移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，使得人們?nèi)粘Ｉ钆c數(shù)字領(lǐng)域的關(guān)系越來越緊密[1]。大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)促進(jìn)了人們生活信息的交流，智能設(shè)備和場景的多樣性，從而使移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)成為人們社會融合的重要組成部分。換言之，互聯(lián)網(wǎng)以“連接”的形式進(jìn)入人們的日常生活，重組社會、市場和交流形式[2]。基于此背景下，2017年1月9日微信小程序（以下簡稱小程序）應(yīng)運(yùn)而生。
小程序是一種無需下載和安裝就可使用的應(yīng)用程序，既連接了人與人、人與物、人與環(huán)境之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了多場景之間的融合，也改變了信息的傳播方式與用戶的行為方式[1]。小程序作為一種工具，提供適配精細(xì)化的場景服務(wù)是它運(yùn)行的基本原理。它通過人性化操作、便捷化使用釋放了手機(jī)內(nèi)存，滿足用戶的個性化需求，享受更多的場景服務(wù)。一時間小程序成為互聯(lián)網(wǎng)最熱的風(fēng)口話題之一，甚至對移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了重大影響，也受到自業(yè)界與學(xué)界的廣泛關(guān)注。
圍繞小程序用戶使用意愿這一主題，已有學(xué)者從技術(shù)和期望角度構(gòu)建模型進(jìn)行研究。這些研究大致可以按照技術(shù)接受模型、整合型技術(shù)接受與使用模型、期望確認(rèn)模型3個角度來劃分。在技術(shù)接受框架的基礎(chǔ)上，翁小穎[3]引入主觀規(guī)范、轉(zhuǎn)移成本、感知娛樂等相關(guān)變量，研究影響用戶使用微信意愿的因素。曹繼娟[4]基于整合型技術(shù)接受與使用模型，研究發(fā)現(xiàn)影響消費(fèi)者使用小程序進(jìn)行購物的因素包括努力期望、績效期望、社會影響和個人創(chuàng)新性。趙雪芹等[5]則整合技術(shù)接受模型和期望確認(rèn)模型對微信小程序用戶的持續(xù)使用意愿進(jìn)行了研究, 研究發(fā)現(xiàn)用戶的滿意度是影響持續(xù)使用意愿的重要因素。然而小程序作為一項(xiàng)提供即時服務(wù)的工具，基于“場景”服務(wù)是它運(yùn)行的基本原理。面對不同的環(huán)境，具有相關(guān)服務(wù)，這也是小程序發(fā)展的一個重要因素。因此，微信小程序的用戶識別和理解應(yīng)用場景和應(yīng)用程序之間的對應(yīng)關(guān)系非常重要。應(yīng)進(jìn)一步考慮用戶使用意愿模型及影響因素。
與此同時，已有的研究大多從情感角度和情社會角度衡量感知價值，較少從感知價值的概念，既感知利得和感知利失兩個維度來考察。因此, 有必要從感知利得與感知利失這兩個概念角度出發(fā), 找到影響用戶使用意愿的因素, 從而進(jìn)一步為小程序的發(fā)展建設(shè)提供理論和實(shí)踐上的補(bǔ)充。
綜上，本研究基于感知價值理論, 從感知利得和感知利失的角度分析用戶使用意愿, 結(jié)合場景維度提出新的理論模型, 以問卷調(diào)查的方式探究微信小程序用戶使用意愿的影響因素，并對得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。
一、模型理論與研究假設(shè)
（一）理論模型
本研究在前人研究的基礎(chǔ)上，提出不同場景維度下微信小程序的使用意愿影響模型。引入感知有用性、感知易用性、感知娛樂性、感知成本、轉(zhuǎn)移成本、技術(shù)成本變量，結(jié)合功能滿足與使用頻率兩個維度來對小程序的適用場景進(jìn)行簡單劃分為高頻實(shí)用性場景（衣食住行等基本生活需求）、低頻實(shí)用性場景（美容、旅游等非基本生活需求）、高頻社會性場景（社交、娛樂、學(xué)習(xí)等需求）、低頻社會性場景（冷門、專業(yè)等需求）作為調(diào)節(jié)變量。模型框架圖如圖1所示。
圖1 微信小程序的使用意愿影響模型
（二）研究假設(shè)
1.感知利得及其影響因素對使用意愿的直接作用
根據(jù)感知價值的定義，感知利得是感知價值的核心?？紤]到小程序運(yùn)行的特殊性及使用場景的多元化及便捷性，用戶對其在使用需求、使用過程、使用體驗(yàn)有更高的要求。在使用需求上，用戶認(rèn)為使用微信小程序能夠釋放手機(jī)內(nèi)存、享受更多服務(wù)、實(shí)現(xiàn)應(yīng)用“觸手可及”，這時人們的使用意愿就會往正向發(fā)展。在使用過程中，用戶認(rèn)為使用微信小程序的過程簡單易操作，用戶體驗(yàn)更優(yōu)，這時人們的使用意愿就會往正向發(fā)展。在使用體驗(yàn)上，用戶認(rèn)為使用微信小程序能夠享受到情感上的愉悅程度和趣味性，這時人們的使用意愿就會往正向發(fā)展。因此，本研究提出如下3個假設(shè)：
H1: 感知有用性正向影響微信小程序使用意愿
H2: 感知易用性正向影響微信小程序使用意愿
H3: 感知娛樂性正向影響微信小程序使用意愿
2.感知利失及其影響因素對使用意愿的直接作用
感知利失是用戶使用產(chǎn)品或服務(wù)時，所要付出的全部成本。本研究將感知利得定義為用戶使用小程序過程中所要付出的成本，包括感知成本、轉(zhuǎn)移成本、技術(shù)成本。有關(guān)感知成本：用戶認(rèn)為微信小程序入口難找，不容易感覺到其存在，這時人們的使用意愿就會往負(fù)向發(fā)展。有關(guān)轉(zhuǎn)移成本：用戶認(rèn)為更習(xí)慣使用app，從app轉(zhuǎn)移到微信小程序不太適應(yīng)，這時人們的使用意愿就會往負(fù)向發(fā)展。有關(guān)技術(shù)成本：用戶認(rèn)為微信小程序界面功能過于簡單，不能滿足功能需求，這時人們的使用意愿就會往負(fù)向發(fā)展。因此，研究提出如下3個假設(shè)：
H4: 感知成本負(fù)向影響微信小程序使用意愿
H5: 轉(zhuǎn)移成本負(fù)向影響微信小程序使用意愿
H6: 技術(shù)成本負(fù)向影響微信小程序使用意愿
3.場景維度的中介作用
“場景”概念是2014 年羅伯特?斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在《即將到來的場景時代》提出，“大數(shù)據(jù)、移動設(shè)備、社媒體、傳感器、定位系統(tǒng)是與場景時代息息相關(guān)的五大要素”[6]。小程序作為一種服務(wù)工具，其承擔(dān)人與物、人與服務(wù)在特定場景中的連接。如在乘坐公交車時，打開小程序掃一掃就能付款，免去找零錢的煩惱。因此，本研究認(rèn)為用戶認(rèn)為場景影響其使用微信小程序，第一類高頻實(shí)用性功能場景由于用戶使用頻次很高，更習(xí)慣于app使用，轉(zhuǎn)移到小程序較為麻煩，這時人們的使用意愿就會往負(fù)向發(fā)展。第二類低頻實(shí)用性功能場景涵蓋了大量長尾的生活服務(wù)需求，小程序恰好在開發(fā)成本和性能體驗(yàn)中取得了良好平衡，這時人們的使用意愿就會往正向發(fā)展。第三類高頻社會性功能場景分類繁雜、需求多樣，且用戶越來越注重精神需求的滿足，這時人們的使用意愿就會往正向發(fā)展。第四類社會性功能場景一般是滿足小眾興趣需求以及專門針對某領(lǐng)域。需求特殊，用戶一般不會傾向于下載app，這時人們的小程序使用意愿就會往正向發(fā)展。因此，研究提出如下3個假設(shè)：
H7: 高頻實(shí)用性場景負(fù)向調(diào)節(jié)感知利得和微信小程序使用意愿
H8: 低頻實(shí)用性場景正向調(diào)節(jié)感知利得和微信小程序使用意愿
H9: 高頻社會性場景正向調(diào)節(jié)感知利得和微信小程序使用意愿
H10: 低頻社會性場景正向調(diào)節(jié)感知利得和微信小程序使用意愿
二、研究設(shè)計(jì)與實(shí)證檢驗(yàn)
（一）問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集
本研究在國內(nèi)外較為成熟的量表基礎(chǔ)上，基于感知價值理論及場景維度，形成研究變量的測量項(xiàng)目，并制作問卷進(jìn)行研究。問卷分為四部分，用戶行為調(diào)查、用戶觀念調(diào)查、用戶心理調(diào)查、用戶基本信息調(diào)查?？紤]到實(shí)際操作，問卷選取線上及線下調(diào)查采集樣本。本次問卷共發(fā)放250份，回收236份有效問卷。其中男性占47.5%,112人。女性占52.5%，男女比例接近1:1。
（二）實(shí)證檢驗(yàn)
本研究主要采用重測信度來檢驗(yàn)問卷測量結(jié)果的準(zhǔn)確性，結(jié)構(gòu)效度來檢驗(yàn)分類的有效性。研究通過SPSS分析得到信度系數(shù)值為0.977，大于0.9，因而說明研究數(shù)據(jù)信度質(zhì)量很高。針對“項(xiàng)已刪除的α系數(shù)”，刪除項(xiàng)后的可靠性系數(shù)沒有顯著增加，進(jìn)一步說明研究數(shù)據(jù)信度水平高。研究以問卷中48個條目作為變量，借助spss工具進(jìn)行因子分析，得到的KNO值為0.950，Bartlett 的球形度檢驗(yàn)值小于0.01，差異具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。
三、研究結(jié)論
表1 模型路徑分析結(jié)果
（一）結(jié)果分析
在研究中，感知利得由感知有用性、感知易用性、感知娛樂性3個維度組成。通過回歸分析與假設(shè)檢驗(yàn)，研究結(jié)果如表1顯示，感知有用性、感知易用性、感知娛樂性對用戶使用意愿有顯著影響，顯著性均小于0.05。其中，感知有用性對用戶使用意愿有著最重要的影響。當(dāng)用戶認(rèn)為使用微信小程序更有用，可以在手機(jī)上釋放內(nèi)存并使用更多服務(wù)時，用戶更愿意使用它。其次是感知易用性，微信小程序使用步驟和操作規(guī)則清楚且容易理解才會被用戶使用。而感知娛樂性也顯著影響使用意愿，一旦用戶在應(yīng)用程序過程中變得輕松有趣，他們將對小程序具有主觀優(yōu)勢，從而提高他們使用小程序的意愿。
感知利失由感知成本、轉(zhuǎn)移成本、技術(shù)成本3個維度組成。數(shù)據(jù)表明技術(shù)成本對對用戶使用意愿有顯著影響，顯著性小于0.05。結(jié)果表明當(dāng)用戶認(rèn)為微信小程序界面功能過于簡單，不能滿足其功能需求，這時人們的使用意愿就會往負(fù)向發(fā)展。因此提高小程序技術(shù)能力能有效的增大用戶使用意愿。
除此之外而不同場景維度對用戶微信小程序使用意愿的調(diào)節(jié)作用也有十分顯著。結(jié)合功能滿足與使用頻率兩個維度來劃分小程序的應(yīng)用場景為高頻實(shí)用性場景、低頻實(shí)用性場景、高頻社會性場景、低頻社會性場景4個維度。結(jié)果表明當(dāng)用戶在不同場景下有需求時，會增強(qiáng)他們使用微信小程序的意愿。
（二）建議
目前微信小程序開發(fā)剛處于起步的階段，用戶數(shù)量不多，尚有許多不足之處。本研究針對場景視域下微信小程序用戶使用意愿研究進(jìn)行了實(shí)證研究，通過數(shù)據(jù)分析得出相應(yīng)的研究成果，對微信小程序提高用戶黏度方面具有一定的啟示作用與參考價值。在今后的小程序開發(fā)中，應(yīng)注重用戶的實(shí)際需求和用戶體驗(yàn)，加強(qiáng)小程序與生活場景的連接，展示其簡潔、設(shè)計(jì)的優(yōu)勢。改變用戶習(xí)慣，增強(qiáng)用戶使用小程序的有用性、易用性和娛樂性。提高小程序體驗(yàn)感，同時增強(qiáng)其場景合理運(yùn)用，增大用戶黏度。 文章來源 人民網(wǎng)
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