面對(duì)固體奶茶季節(jié)性銷售的痛點(diǎn)，“奶茶第一股”香飄飄正在試圖完成產(chǎn)品品類的調(diào)整。
“推出相對(duì)高端的液體即飲飲品，與固體奶茶形成價(jià)格和淡旺季的互補(bǔ)”，這一規(guī)劃在近期頻頻被香飄飄高管提及。香飄飄還提出，希望在未來(lái)的兩三年內(nèi)，液體即飲產(chǎn)品要和固體沖泡奶茶在體量上形成齊頭并進(jìn)的態(tài)勢(shì)。
一直以來(lái)，市場(chǎng)上有著諸多唱衰固體奶茶的論調(diào)：因?yàn)楝F(xiàn)今的健康飲食趨勢(shì)，以及連鎖奶茶店的發(fā)展和外賣行業(yè)的滲入，消費(fèi)者對(duì)于固體奶茶的消費(fèi)欲望下降。除此之外，因?yàn)楣腆w奶茶明顯的淡旺季銷售特征，整個(gè)固體奶茶行業(yè)的前景并不樂(lè)觀。
與此同時(shí)，盡管在固體奶茶這一品類上一直處于行業(yè)頭部位置，香飄飄在固體奶茶中仍需要面對(duì)擁有優(yōu)樂(lè)美和相約等品牌的競(jìng)爭(zhēng)。此外，即飲飲品的推出，也讓香飄飄將自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)U大到農(nóng)夫山泉、康師傅和統(tǒng)一等飲料巨頭。
或也因此，香飄飄董秘勾振海對(duì)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)也有新的闡釋。
7月13日，在接受包括時(shí)代財(cái)經(jīng)在內(nèi)的媒體采訪時(shí)，勾振海坦言，相比百億規(guī)模級(jí)別的行業(yè)‘大佬’，香飄飄還只是個(gè)小公司。而以香飄飄即飲品為代表的中性飲料的競(jìng)爭(zhēng)也并不是零和游戲，大家需要在一起競(jìng)爭(zhēng)中做大市場(chǎng)。”他還表示，在公司內(nèi)部的計(jì)劃中，希望在五年內(nèi)營(yíng)收突破百億元。
五年內(nèi)營(yíng)收達(dá)到百億
盡管多有看衰的言論，但從香飄飄的業(yè)績(jī)來(lái)看，其經(jīng)營(yíng)似乎并未收到太大影響。據(jù)其2018年財(cái)報(bào)，飄飄實(shí)現(xiàn)營(yíng)收32.51億元（人民幣，下同），同比增長(zhǎng)23.13%，歸母凈利潤(rùn)為3.15億元，同比增加17.53%。
按照勾振海的說(shuō)法，這主要?dú)w功于公司近幾年對(duì)于液體奶茶的投入。他表示，對(duì)于香飄飄來(lái)說(shuō)，沖泡式固體奶茶這一大單品一直以來(lái)占據(jù)著香飄飄營(yíng)收的主要部分，而因?yàn)楣腆w奶茶銷售的產(chǎn)品特性，其消費(fèi)的淡旺季特征也特別明顯，公司產(chǎn)品在二、三季度的銷售量會(huì)有較大的起伏。
以香飄飄2018年二季度為例，該季度公司虧損達(dá)到8000萬(wàn)元，香飄飄對(duì)此解釋稱二季度屬于固體奶茶的傳統(tǒng)淡季，為此公司加大了對(duì)液體奶茶的品牌廣告費(fèi)用、渠道推廣費(fèi)用、銷售人力費(fèi)用等資源的投放，同比增加較多。
為解決這一痛點(diǎn)，香飄飄的策略是推出即飲類產(chǎn)品。在勾振?？磥?lái)，即飲類飲品沒(méi)有明顯的消費(fèi)淡旺季，同時(shí)這一產(chǎn)品的定價(jià)相對(duì)固體奶茶較高，兩類產(chǎn)品在消費(fèi)季節(jié)、產(chǎn)品價(jià)格和消費(fèi)群體上可以有所互補(bǔ)。
同時(shí)，即飲產(chǎn)品讓香飄飄在經(jīng)銷商面前有了較強(qiáng)的議價(jià)能力和把控力。公司“全職”經(jīng)銷商的占比也會(huì)提升，公司和經(jīng)銷商的利益一致性問(wèn)題也得以被解決。
從香飄飄提供的經(jīng)銷商數(shù)據(jù)上看，在推出以Meco為主的液體飲品之后，香飄飄的經(jīng)銷商數(shù)據(jù)的增速一直保持在10%以上。同時(shí)，從經(jīng)銷商增長(zhǎng)的結(jié)構(gòu)上看，“專營(yíng)”和“專職”經(jīng)銷商比例在近兩年不斷提升，這也驗(yàn)證了上述說(shuō)法。
總體來(lái)看，香飄飄即飲產(chǎn)品在近兩年的增長(zhǎng)勢(shì)頭較好，占總營(yíng)收的比例逐年增加，但隨著其體量的逐漸增大，增長(zhǎng)趨勢(shì)能否保持，還需持續(xù)跟蹤和關(guān)注。
與此同時(shí)，飲類飲料產(chǎn)品不論是在消費(fèi)群體定位還是在產(chǎn)品定價(jià)上，都會(huì)不可避免的與行業(yè)內(nèi)其他產(chǎn)品產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)。
從目前的市場(chǎng)來(lái)看，除了香飄飄即飲奶產(chǎn)品外，農(nóng)夫山泉推出的茶π、統(tǒng)一的阿薩姆奶茶和康師傅的經(jīng)典奶茶等都是香飄飄需要注意的對(duì)手。而以茶π為例，據(jù)其官方數(shù)據(jù)，這一產(chǎn)品在2018年銷量已達(dá)到25元。與之相比，香飄飄即飲產(chǎn)品仍有一段距離。
不發(fā)展線下茶飲
2018年下半年，香飄飄注冊(cè)了蘭芳園餐飲公司，這在業(yè)內(nèi)引發(fā)了不小的關(guān)注。有人預(yù)測(cè)，香飄飄想要試水線下連鎖茶飲市場(chǎng)。
對(duì)此，勾振?；貜?fù)稱，建立餐飲公司的出發(fā)點(diǎn)是滿足粉絲運(yùn)營(yíng)的需要，同時(shí)公司新品可在這一平臺(tái)進(jìn)行測(cè)試，獲得診斷和反饋，而且這一計(jì)劃目前還未啟動(dòng)。
“香飄飄絕對(duì)不會(huì)進(jìn)入連鎖奶茶行業(yè)，（杯裝液體奶茶和固體奶茶）核心競(jìng)爭(zhēng)力和連鎖奶茶業(yè)不是一個(gè)層次，目前香飄飄在這方面的基因還不存在，”勾振海補(bǔ)充道。
近年來(lái)，國(guó)內(nèi)零食企業(yè)紛紛加大出海力度提升國(guó)際影響力。關(guān)于海外業(yè)務(wù)，勾振海也提到，去年之前，香飄飄所有的產(chǎn)品出口都是通過(guò)國(guó)內(nèi)第三方經(jīng)銷公司完成，公司沒(méi)有單獨(dú)的出口部門和人員。但從去年開始，香飄飄開始有了直營(yíng)出口。“產(chǎn)品大多出口到北美、東南亞和歐洲市場(chǎng)，比重還不夠大，暫時(shí)處于起步階段，一年做幾千萬(wàn)（營(yíng)收）?！?/p>
不過(guò)香飄飄方面表示，在當(dāng)下飲品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力度越來(lái)越高，想要保持頭部位置，其經(jīng)營(yíng)重心還是在于對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。
除此之外，香飄飄還表示希望在“小步快跑”的同時(shí)實(shí)現(xiàn)“良性增長(zhǎng)”。在被問(wèn)及公司為什么要采用經(jīng)銷商提前打預(yù)付款的銷售模式而非庫(kù)存模式時(shí)，香飄飄財(cái)務(wù)總監(jiān)鄒勇堅(jiān)回復(fù)稱，預(yù)付款模式相對(duì)來(lái)說(shuō)可以讓公司減少庫(kù)存積壓的現(xiàn)象，讓資產(chǎn)更加良性化。但不可否認(rèn)，這一模式也會(huì)讓公司失去一部分潛在的市場(chǎng)。
同時(shí)，工廠產(chǎn)能也是限制香飄飄產(chǎn)品銷售的一大因素。西南證券的研報(bào)就指出，此前受產(chǎn)能限制，香飄飄出貨量較為緊張，呈現(xiàn)供不應(yīng)求的狀態(tài)。
香飄飄方面向時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，在未來(lái)兩年，隨著現(xiàn)有工廠產(chǎn)能的爬坡和新工廠的運(yùn)行，公司的產(chǎn)能瓶頸將得到改善，等到六條生產(chǎn)線全部運(yùn)轉(zhuǎn)，每個(gè)月大概能生產(chǎn)400萬(wàn)箱產(chǎn)品。
有關(guān)2019年的業(yè)績(jī)方面，勾振海則預(yù)測(cè)整個(gè)財(cái)年公司營(yíng)收將到達(dá)39億左右，利潤(rùn)大約為3.4億?！拔覀?cè)诠蓹?quán)激勵(lì)上花了大概6000萬(wàn)元，而且從產(chǎn)品的實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況來(lái)看，各個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)有協(xié)同效應(yīng)。但同時(shí)，每個(gè)產(chǎn)品差在營(yíng)銷、渠道和消費(fèi)者等方面也具有差異性，一些新產(chǎn)品還需要更多的時(shí)間適應(yīng)市場(chǎng)，所以我們也不會(huì)追求短期的放量或者銷售和利潤(rùn)目標(biāo)。”
目前，固體奶茶依然以超過(guò)80%的比例占到香飄飄總體營(yíng)收的大部分，而以即飲飲品為主的新品尚未形成一定的規(guī)模效應(yīng)。香飄飄想要實(shí)現(xiàn)勾振海口中兩類產(chǎn)品“齊頭并進(jìn)”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，可能仍然需要一定的時(shí)間。 文章來(lái)源 時(shí)代財(cái)經(jīng)
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