紅白漸變的肉身，湯汁飽滿香味濃郁，當(dāng)我們被小龍蝦“俘虜”，空調(diào)送來(lái)涼爽的風(fēng)，夏天終于在感官中生動(dòng)起來(lái)。
今年618期間，生鮮電商平臺(tái)上小龍蝦銷量同比增長(zhǎng)了驚人的900%，它們用深入產(chǎn)地直采、合作加工的方式重新改寫了產(chǎn)業(yè)鏈。比這更早的車?yán)遄印烟?、牛油果爆火，手法同出一轍。
生鮮電商頻造熱門，自身處境卻十分尷尬：因?yàn)樘盁X”，不得不依賴資本存活；用戶的錢包，依然要靠持續(xù)補(bǔ)貼擊穿。
撇開表面浮華，生鮮電商實(shí)則困難重重。
沒有好消息
虧損關(guān)店，員工離職，業(yè)務(wù)推進(jìn)不順，這些因素匯聚起來(lái)，像一把把鋒利的刀子，刺向還未成熟的生鮮電商。
盒馬鮮生舍命狂奔，30個(gè)月進(jìn)入20城，開出160家門店，背后阿里的投入在百億級(jí)別。公司財(cái)報(bào)顯示，盒馬的業(yè)務(wù)拓展令阿里成本劇增，利潤(rùn)率也被拉低。目前，僅有上海金橋店等少數(shù)盈利，大部分?jǐn)?shù)據(jù)尚未扭正。
盒馬開始“填坑”，眾多跟隨者也被持續(xù)虧損拖累，明顯“扛不住”了。美團(tuán)小象生鮮連關(guān)五家，僅剩兩處門店支撐。永輝超級(jí)物種三年虧了十個(gè)億，因拖累永輝整體盈利表現(xiàn)被分拆獨(dú)立，上海首家門店近期也被關(guān)閉。
“燒錢”兇猛，生鮮電商步履維艱。中國(guó)新聞周刊梳理發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入2019年，生鮮電商領(lǐng)域內(nèi)發(fā)生的投資事件尚不到十筆。而此前的創(chuàng)新前置倉(cāng)模式出現(xiàn)，曾讓行業(yè)備受資本關(guān)注，2017、2018年不斷有新企業(yè)入場(chǎng)，幾乎每個(gè)月都有人拿到錢。
溫度驟降意味著，資本的態(tài)度已經(jīng)發(fā)生了微妙變化。
“融資節(jié)奏明顯放慢，資本對(duì)后續(xù)巨大的投入趨于謹(jǐn)慎。”一位不愿具名的投資人士告訴中國(guó)新聞周刊，行業(yè)的門檻壁壘已經(jīng)很高，雖然生鮮有充分的用戶需求，但短期內(nèi)電商滲透率還很難達(dá)到一個(gè)有分量的權(quán)重，頭部企業(yè)要在市占率和用戶黏性上發(fā)力，勢(shì)必投入巨大。
本周，彭博的消息稱每日優(yōu)鮮正在尋求5億美元新一輪融資，但官方否認(rèn)了這一說法。每日優(yōu)鮮急于擴(kuò)張但自身盈利有限，顯然有很大的資金缺口。另有自稱每日優(yōu)鮮華東區(qū)域員工在社交媒體上自曝，公司三個(gè)月內(nèi)兩次降薪，站點(diǎn)員工罷工離職。中國(guó)新聞周刊就此事向每日優(yōu)鮮方面求證，截至發(fā)稿時(shí)對(duì)方尚未回應(yīng)。
同樣情況的還不止它一家。上個(gè)月，傳聞“叮咚買菜”聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁黃成軍離職，更棘手的是，叮咚深耕上海，進(jìn)入江蘇、浙江等地開辟新倉(cāng)的進(jìn)展并不順利。叮咚內(nèi)部人士透露，無(wú)錫、紹興等城市因訂單量“做不起來(lái)”被公司叫停。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，叮咚買菜成立至今，在一年時(shí)間里狂攬7筆融資，最近一次是今年3月。創(chuàng)始人梁昌霖公開近日回應(yīng)公司大量裁員、資金鏈斷裂等問題時(shí)稱，資金非常充分，“很多大機(jī)構(gòu)投我們，賬上還有20多億現(xiàn)金。”
“生鮮電商的競(jìng)爭(zhēng)激烈，困難也很多”，有互聯(lián)網(wǎng)分析師認(rèn)為，“改變局面的不僅僅是資金，更重要的是管理等自身問題?！?/p>
外部環(huán)境不再寬松，生鮮電商要把握住盈利與規(guī)模之間的平衡，挑戰(zhàn)很大。
持久者勝出
“四個(gè)字來(lái)形容就是，如履薄冰?！?/p>
一家生鮮電商創(chuàng)始人告訴中國(guó)新聞周刊，行業(yè)中只有1%的企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。生鮮電商難成，是因?yàn)樘潛p可能會(huì)伴隨規(guī)模一齊增大，解決不了單量、客單價(jià)和前臺(tái)運(yùn)營(yíng)與配送成本，幾乎無(wú)法看到盈利的希望。
從盒馬踩下剎車開始，從前樂觀情緒主導(dǎo)下的規(guī)?；瘮U(kuò)張、以補(bǔ)貼換市場(chǎng)的路徑引發(fā)業(yè)界反思。
近期，永輝部分地區(qū)的超級(jí)物種門店接到“盈利通牒”：再不盈利，就要下課。永輝云創(chuàng)表示，今年超級(jí)物種的目標(biāo)是以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，跑贏盈利模式為主，其強(qiáng)調(diào)今年要“跑出盈利模型”。
生鮮電商的盈利之戰(zhàn)已經(jīng)打響，攻入對(duì)方領(lǐng)地，依然是最直觀的方式。
盒馬放下“高冷”身段，變得越來(lái)越接地氣。盒馬菜市開在了距離大爺大媽更近的小區(qū)周邊，開始賣散裝菜；盒馬鮮生門店里也單獨(dú)辟出“平價(jià)菜場(chǎng)”，主推1塊2塊錢的平價(jià)菜和10塊以下的水果，直接面向被叮咚買菜等俘獲的普通消費(fèi)者。
為了在開店速度上追平其他競(jìng)爭(zhēng)者，盒馬總裁侯毅表示還將投入巨額費(fèi)用在上海、北京等市場(chǎng)布局前置倉(cāng)“盒馬小站”，未來(lái)繼續(xù)下沉將店“開在房?jī)r(jià)5萬(wàn)元以下的地方”。
這些調(diào)整說明了，在激烈競(jìng)爭(zhēng)和盈利目標(biāo)下，盒馬已經(jīng)扭轉(zhuǎn)思路?！跋乱徊降哪繕?biāo)是把覆蓋率提高，從原來(lái)找好的位置變成把縫隙填上，從原來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)店改成精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，用不同的業(yè)態(tài)去覆蓋不同的消費(fèi)群體?！币晃缓旭R內(nèi)部人士表示。
按Trustdata2019年Q1生鮮電商報(bào)告數(shù)據(jù)，每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生、叮咚買菜等頭部平臺(tái)已占住了近九成市場(chǎng)份額，為了擴(kuò)大贏面，每日優(yōu)鮮的步調(diào)更加激進(jìn)。
公司CEO徐正近期透露，今年將在上海投入超過10億元，計(jì)劃未來(lái)三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)“百城萬(wàn)倉(cāng)”的區(qū)域覆蓋。照其說法，每日優(yōu)鮮在北京站穩(wěn)腳跟開始賺錢，因此目標(biāo)投向華東市場(chǎng)。但CFO王珺曾坦承，20%的毛利覆蓋10%-15%的成本，算下來(lái)凈利潤(rùn)接近極限，高成本依然是“懸頂之劍”。
它的前置倉(cāng)模式平均履約成本在12-15元之間，按照傳統(tǒng)商超20%的毛利測(cè)算，客單價(jià)低于70元就是在燒錢，這也是多數(shù)生鮮電商的命門所在。因此只靠賣菜一種模式是行不通的，必須多品類交叉銷售，才能提高客單價(jià)。
事實(shí)上，每日優(yōu)鮮也拋棄了以往的“精選”路線轉(zhuǎn)而將自己定位為“線上綜合超市”，SKU從1000增至3000款，開始賣起咖啡和便當(dāng)，期待靠新增的高毛利鮮食如炒菜、咖啡等商品實(shí)現(xiàn)盈利。它要面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也比從前更多——不只是綜合品類見長(zhǎng)的阿里、京東，還有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的線下便利店。
盒馬、每日優(yōu)鮮進(jìn)入上海，前期發(fā)展強(qiáng)勁的叮咚買菜開始面臨很大壓力。區(qū)域流量被多家分食，單個(gè)前置倉(cāng)的訂單密度下降，意味著養(yǎng)倉(cāng)的成本就越高。
叮咚買菜APP選擇高頻需求的蔬菜品類作為切入口，確實(shí)抓住了用戶剛需，但如今各家都借鑒平價(jià)蔬菜引流，如果買菜核心業(yè)務(wù)若無(wú)法帶動(dòng)其它高毛利產(chǎn)品銷售，客單價(jià)低的缺陷得不到解決，盈利空間極為有限。 海通證券認(rèn)為，生鮮的核心問題不在于最后一公里，而是在最初一公里：真正扎根于上游基地、自有品牌和供應(yīng)鏈建設(shè)，形成可控的、差異化的、有品質(zhì)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的商品體系才是根本。
供應(yīng)鏈依然是整個(gè)行業(yè)發(fā)展最大的瓶頸和難點(diǎn)所在。要在一個(gè)易損、高頻但價(jià)格敏感的非標(biāo)品類里追求高毛利和高回報(bào)的未來(lái)，不是說沒有機(jī)會(huì)，但短期內(nèi)基本沒有機(jī)會(huì)。
輕裝上陣的企業(yè)開始負(fù)重前行，若只是搶占先機(jī)但失去平衡，大概率撐不到最后，耐力將決定終局。
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