隨著家樂(lè)福中國(guó)“賣(mài)身”蘇寧，卜蜂蓮花連年虧損、裁員、面臨私有化，外資商超在華掘金潰敗的話(huà)題再一次引起討論。
上世紀(jì)90年代，家樂(lè)福、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、卜蜂蓮花、樂(lè)購(gòu)等外資大賣(mài)場(chǎng)紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，20余年的經(jīng)營(yíng)卻換來(lái)了或關(guān)店退出中國(guó)，或打包拋售，或擁抱本土巨頭的結(jié)果。
這其中，既有外資企業(yè)人才結(jié)構(gòu)、管理機(jī)制的束縛，也有中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)需求和形式的急速變遷；有永輝超市等本土商超的迎頭逆襲，便利店、社區(qū)團(tuán)購(gòu)的多元競(jìng)爭(zhēng)，更有阿里、京東、拼多多等電商的沖擊，還有盒馬鮮生、超級(jí)物種等新零售生鮮超市的快速崛起。
在如今的環(huán)境下，消費(fèi)者幾乎可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)所需的一切商品和服務(wù)，到店消費(fèi)的大賣(mài)場(chǎng)模式已失去生存根基，整個(gè)大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)的生命周期在減弱衰退。同時(shí)，阿里巴巴、京東、蘇寧對(duì)線(xiàn)下零售的延伸布局，導(dǎo)致零售行業(yè)的線(xiàn)上線(xiàn)下邊界越來(lái)越模糊。
業(yè)內(nèi)人士指出，零售業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)轉(zhuǎn)型期，更多的整合并購(gòu)會(huì)讓行業(yè)高度集中，同時(shí)，不同的品類(lèi)或購(gòu)物方式的創(chuàng)新還會(huì)讓中國(guó)的零售業(yè)呈現(xiàn)高度多樣化的局面。
家樂(lè)?！百u(mài)身”，卜蜂蓮花虧近14億
日前，蘇寧易購(gòu)發(fā)布公告稱(chēng)其子公司擬出資48億元收購(gòu)家樂(lè)福中國(guó)80%股份。這也意味著，蘇寧將成為在中國(guó)擁有210家分店的大賣(mài)場(chǎng)“鼻祖”家樂(lè)福中國(guó)的控股股東，這是繼今年年初全資收購(gòu)萬(wàn)達(dá)百貨之后，蘇寧在零售領(lǐng)域的二度出手。
無(wú)獨(dú)有偶，來(lái)自泰國(guó)的卜蜂蓮花也于近日發(fā)布公告，董事會(huì)提出建議將公司私有化。事實(shí)上，卜蜂蓮花出現(xiàn)問(wèn)題也不是一天兩天。2012財(cái)年至2018財(cái)年，卜蜂蓮花有6年處于虧損狀態(tài)，還有報(bào)道顯示，公司將裁員千人以節(jié)省開(kāi)支。
回看其他外資巨頭，2014年，英國(guó)品牌Tesco將在中國(guó)大陸地區(qū)的業(yè)務(wù)“賣(mài)身”給華潤(rùn)萬(wàn)家；2017年，韓國(guó)樂(lè)天瑪特宣布出售店面退出中國(guó)；2017年11月，阿里巴巴以28.8億美元收購(gòu)大潤(rùn)發(fā)的母公司高鑫零售36.16%的股份；2018年6月，騰訊宣布與沃爾瑪中國(guó)結(jié)成深度戰(zhàn)略合作；2018年12月，法國(guó)零售商歐尚的中國(guó)業(yè)務(wù)被合作伙伴大潤(rùn)發(fā)接管；2019年以來(lái)，沃爾瑪在華在全國(guó)范圍內(nèi)關(guān)閉超15家門(mén)店。
種種跡象表明，在中國(guó)這片曾經(jīng)高速前進(jìn)的“掘金地”上，外資商超風(fēng)光不再。
20多年的時(shí)間，外資零售巨頭走完了在中國(guó)的輝煌史。1995年，法國(guó)企業(yè)家樂(lè)福叩門(mén)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，此后的4年里，德國(guó)麥德龍、荷蘭萬(wàn)客隆、美國(guó)沃爾瑪、泰國(guó)易初蓮花、法國(guó)歐尚先后扎根。同時(shí)，港臺(tái)零售企業(yè)好又多、大潤(rùn)發(fā)等也加入了這一戰(zhàn)場(chǎng)。
圖/ 視覺(jué)中國(guó)
習(xí)慣了在百貨商店買(mǎi)東西需要服務(wù)員取遞，詢(xún)價(jià)、比較、購(gòu)買(mǎi)等復(fù)雜流程的中國(guó)人，對(duì)明碼標(biāo)價(jià)、自主選購(gòu)的模式新鮮不已。早期的商超天天排大隊(duì)，店越開(kāi)越多，收入也越來(lái)越可觀。
2004年到2010年之間，沃爾瑪從10省27家門(mén)店發(fā)展為了24省219家門(mén)店。家樂(lè)福則從2006年時(shí)的100家店拓展到2010年的182家。
從2010年開(kāi)始，電商在中國(guó)迅速發(fā)展，人們的消費(fèi)習(xí)慣自此改寫(xiě)，而家樂(lè)福們沒(méi)有跟上這一波浪潮。
到了2015年，零售行業(yè)經(jīng)歷了一輪空前的倒閉潮，北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所數(shù)據(jù)顯示，從2012年到2015年，全國(guó)有138家百貨關(guān)閉，262家超市關(guān)閉，6209家體育品牌店市場(chǎng)關(guān)閉。
2017年各超市企業(yè)關(guān)店情況
家樂(lè)福的財(cái)報(bào)顯示，到了2016年，公司銷(xiāo)售額為61.76億歐元，虧損5800萬(wàn)歐元。據(jù)蘇寧易購(gòu)公告顯示，家樂(lè)福中國(guó)2017年?duì)I業(yè)利潤(rùn)為-10.44億元，2018年?duì)I業(yè)利潤(rùn)為-4.12億元；同時(shí)，其2017年歸母凈利潤(rùn)為-10.99億元，2018年歸母凈利潤(rùn)為-5.78億元。據(jù)此計(jì)算，家樂(lè)福中國(guó)在2017年和2018年合計(jì)虧損達(dá)16.77億元。
家樂(lè)福也不是沒(méi)有嘗試過(guò)轉(zhuǎn)型。2014年，他們便開(kāi)出了便利店“家樂(lè)福Easy”，2015年，上線(xiàn)電商業(yè)務(wù)“家樂(lè)福網(wǎng)上商城”，2018年，家樂(lè)福中國(guó)智慧零售旗艦店Le Marche正式開(kāi)業(yè)，但并未見(jiàn)明顯成效。
卜蜂蓮花也在大型超市之外增設(shè)了購(gòu)物中心、便利店、高端超市以及新零售等新業(yè)態(tài)。截至2018年12月，卜蜂蓮花有80家零售店鋪及3家購(gòu)物中心。但從結(jié)果來(lái)看并不理想，2012年財(cái)年至2018年財(cái)年，公司有6個(gè)財(cái)年虧損，累計(jì)虧損共計(jì)13.912億元。
內(nèi)憂(yōu)外患，外資商超潰敗
外資商超的水土不服，是內(nèi)憂(yōu)外患共同導(dǎo)致的結(jié)果。
在百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥看來(lái)，內(nèi)在方面，零售業(yè)本身是很一個(gè)本地化的行業(yè)，受經(jīng)濟(jì)政策、文化、消費(fèi)習(xí)慣的影響很大，外資超市本地化的能力還不太夠。
拿企業(yè)的人才結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，卜蜂蓮花用的多是泰國(guó)、香港、臺(tái)灣人，家樂(lè)福中國(guó)區(qū)總裁一直是法國(guó)人，各家總監(jiān)級(jí)別的也很少有內(nèi)地人。他們對(duì)本地化的理解和文化政策的解讀存在一定問(wèn)題。這一點(diǎn)也曾遭到這幾家商超自家員工的吐槽。
同時(shí)，零售業(yè)是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化很快的行業(yè)，需要靈活的決策調(diào)整機(jī)制，受制于跨國(guó)企業(yè)的機(jī)制問(wèn)題，跨國(guó)企業(yè)層層匯報(bào)效率就會(huì)較低。
在外部環(huán)境上，外資商超面臨強(qiáng)勁對(duì)手。
中國(guó)前五大超市市場(chǎng)占有率變化
就在外資商超進(jìn)入中國(guó)時(shí)，本土商超也開(kāi)始低調(diào)起步。照著國(guó)外超市的樣子，用粗糙的三角鐵焊制出貨架，以一個(gè)廢棄印刷廠(chǎng)作為店面，1994年，物美第一家綜合超市成立。在此之前，1987年，潮汕人黃光裕開(kāi)了國(guó)美電器店， 1990年，張近東成立蘇寧主營(yíng)空調(diào)。
永輝超市、物美等本土商超不斷崛起，國(guó)美、蘇寧、居然之家、紅星美凱龍搶占了超市業(yè)態(tài)中的不少垂直品類(lèi)，以低價(jià)和服務(wù)形成了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
到2018年，物美的門(mén)店數(shù)達(dá)1055家，國(guó)美對(duì)外宣稱(chēng)門(mén)店數(shù)超過(guò)2000家，而到2018年底，蘇寧各類(lèi)型門(mén)店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1萬(wàn)家。成立于2001年的永輝超市，以平價(jià)的特點(diǎn)快速拓展，公司曾獲京東和騰訊的投資。
從門(mén)店數(shù)量上也可以看出變化，外商超市品牌閉店較多。華泰證券的研究報(bào)告顯示，2017年沃爾瑪新開(kāi)門(mén)店27家，關(guān)店數(shù)達(dá)24家；家樂(lè)福新開(kāi)門(mén)店僅3家，關(guān)店數(shù)達(dá)6家。本土企業(yè)則開(kāi)始新一輪的開(kāi)店潮，2015年至2017年的三年間，永輝凈新開(kāi)門(mén)店數(shù)分別為62家、105家、119家；步步高凈新開(kāi)門(mén)店數(shù)分別為9家、39家、50家。
從利潤(rùn)來(lái)看，2017年永輝凈利潤(rùn)為18.17億元，家樂(lè)福大中華區(qū)僅為3200萬(wàn)元。
除了本土商超的崛起，線(xiàn)上競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，阿里、京東、拼多多發(fā)展壯大，再加上美團(tuán)、叮咚買(mǎi)菜、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、無(wú)人貨架，基本上各家都在搶奪這一市場(chǎng)。
根據(jù)歐睿咨詢(xún)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2017年底，標(biāo)超/大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)零售額分別占整個(gè)零售業(yè)態(tài)的17.1%、5.2%，增速大幅放緩。而得益于電子商務(wù)迅速發(fā)展，2012年-2017年網(wǎng)絡(luò)零售額復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)45.7%，2017年底網(wǎng)絡(luò)零售額占整個(gè)零售業(yè)態(tài)的23.8%，超過(guò)標(biāo)準(zhǔn)超市成為第一大業(yè)態(tài)。
2017年底中國(guó)各零售子業(yè)態(tài)占整體零售業(yè)態(tài)銷(xiāo)售比
“所有業(yè)態(tài)都在平行發(fā)展，上世紀(jì)90年代末，像8848這樣的中國(guó)的電商已經(jīng)成立，后來(lái)，淘寶、天貓逐步發(fā)展，隨著微信出現(xiàn)，微商、拼多多也崛起，京東到家、每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生等同步發(fā)展，商超面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境異常多樣化且激烈?！鼻f帥告訴燃財(cái)經(jīng)（ID:rancaijing）。
而且，家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)牡昝娲蟛糠珠_(kāi)在一二線(xiàn)城市，伴隨著城市化進(jìn)程，店面租金同步上漲，實(shí)體店經(jīng)營(yíng)成本大大增加。與此同時(shí)，京東、天貓、蘇寧已經(jīng)把采購(gòu)中心、物流體系搭建完善，其在速度、質(zhì)量、便捷性上都是傳統(tǒng)商超無(wú)法比擬的。
線(xiàn)上線(xiàn)下邊界模糊
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)幾乎一切的商品和服務(wù)，整個(gè)大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)的生命周期在衰退，傳統(tǒng)商超也做出了一些改變，比如嘗試開(kāi)設(shè)超市、便利店、倉(cāng)儲(chǔ)購(gòu)物、設(shè)置前置倉(cāng)，還有一些新技術(shù)的應(yīng)用，如無(wú)人零售柜的嘗試。
沃爾瑪就曾推出了一項(xiàng)名為無(wú)限配送的雜貨配送服務(wù)，還表示計(jì)劃未來(lái)十年在中國(guó)增投約80億元升級(jí)物流供應(yīng)鏈。大潤(rùn)發(fā)在業(yè)態(tài)方面與盒馬合作，推出創(chuàng)新小業(yè)態(tài)盒小馬，推動(dòng)到家模式，設(shè)立了天貓熱銷(xiāo)商品專(zhuān)區(qū)，用盒馬的中臺(tái)系統(tǒng)改造大潤(rùn)發(fā)的IT系統(tǒng)，提升企業(yè)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力。
還有一個(gè)更明顯的趨勢(shì)是很多公司開(kāi)始與線(xiàn)上結(jié)合，擁抱巨頭，跟京東、阿里、騰訊、大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)合作，用到家業(yè)務(wù)做線(xiàn)下傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型。
從2016年開(kāi)始，阿里巴巴、騰訊、蘇寧等巨頭開(kāi)始頻頻出手布局線(xiàn)下，在線(xiàn)上流量進(jìn)入瓶頸之際拓寬邊界。阿里巴巴入股銀泰、三江購(gòu)物、聯(lián)華超市，騰訊入股永輝超市、步步高，蘇寧收購(gòu)萬(wàn)達(dá)百貨門(mén)店和家樂(lè)福中國(guó)80%股份。
巨頭對(duì)線(xiàn)下商超的整合整理/ 燃財(cái)經(jīng)
在莊帥看來(lái)，阿里是做2B起家的，對(duì)商家的理解透徹，組織能力很強(qiáng)，另外，它的開(kāi)放平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)能力、戰(zhàn)略規(guī)劃能力、人才梯隊(duì)的建設(shè)和企業(yè)文化也很強(qiáng)，未來(lái)將是實(shí)力強(qiáng)勁的玩家。騰訊在商業(yè)組織能力上差一點(diǎn)，但在用戶(hù)的理解和工具開(kāi)發(fā)上很強(qiáng)，用戶(hù)的粘性很高，平臺(tái)也比較開(kāi)放，這是它有機(jī)會(huì)的地方。
“蘇寧的線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)能力較強(qiáng)，也一直在加強(qiáng)線(xiàn)上的技術(shù)部分和線(xiàn)下物流，在向綜合化發(fā)展。收購(gòu)家樂(lè)福獲得了很多優(yōu)質(zhì)的店鋪的位置，也擁有了線(xiàn)上的一些超市品類(lèi)，可以跟天貓超市、京東超市去PK?！鼻f帥表示。
但他也指出，蘇寧面臨的問(wèn)題也不少，“畢竟蘇寧近幾年業(yè)績(jī)上并沒(méi)有特別突出的表現(xiàn)，收益大部分來(lái)自出售阿里的股份，收購(gòu)的家樂(lè)福和萬(wàn)達(dá)百貨都有巨額的虧損，多了兩個(gè)包袱，面臨的挑戰(zhàn)不小。不過(guò)還是有部分業(yè)務(wù)表現(xiàn)不錯(cuò)，可能帶來(lái)的一些突破的經(jīng)營(yíng)思路和創(chuàng)新讓人期待。”
有倒閉的企業(yè)，沒(méi)有倒閉的行業(yè)
在零售專(zhuān)家鮑躍忠看來(lái)，現(xiàn)在是零售行業(yè)的轉(zhuǎn)型期，影響零售轉(zhuǎn)型主要有消費(fèi)市場(chǎng)和銷(xiāo)售形勢(shì)兩個(gè)方面的因素，第一，整個(gè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)在變，原來(lái)的消費(fèi)需求是比較統(tǒng)一的，現(xiàn)在中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)始分層化，個(gè)性化需求也表現(xiàn)得比較突出，原來(lái)的服務(wù)統(tǒng)一市場(chǎng)的零售業(yè)態(tài)很難適應(yīng)現(xiàn)在消費(fèi)市場(chǎng)的變化。
另外，零售形式也在變，原來(lái)單一的到店零售場(chǎng)景，變成了目前到家、O2O、社區(qū)零售等新形式越來(lái)越多，需要由原來(lái)的到店的功能調(diào)整為滿(mǎn)足用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的便利化。
“同時(shí)，在以前鏈接的情況下，商超和顧客之間是失聯(lián)的，用的是公域流量?，F(xiàn)在整個(gè)中國(guó)社會(huì)已經(jīng)變成了一個(gè)鏈接社會(huì)，要想辦法打造自己的私域流量?！滨U躍忠指出。
鮑躍忠強(qiáng)調(diào)，“有倒閉的企業(yè)，沒(méi)有倒閉的行業(yè)，雖然有很多企業(yè)出現(xiàn)了問(wèn)題，但也不斷有創(chuàng)新模式出現(xiàn)。未來(lái)整個(gè)商超領(lǐng)域，一定會(huì)走出轉(zhuǎn)型成功的企業(yè)，關(guān)鍵是要跟隨環(huán)境變化不斷調(diào)整變革?！?/p>
在莊帥看來(lái)，未來(lái)，一方面零售業(yè)會(huì)高度集中，同時(shí)，中國(guó)會(huì)堅(jiān)持開(kāi)放的力度，還會(huì)有外資企業(yè)進(jìn)來(lái)，另外，線(xiàn)上的多樣化和創(chuàng)新還將充滿(mǎn)活力，“不管現(xiàn)在有多少巨頭，還會(huì)有新的企業(yè)在不同的品類(lèi)或購(gòu)物方式上創(chuàng)新，中國(guó)零售業(yè)未來(lái)還會(huì)呈現(xiàn)高度多樣化的局面?！?文章來(lái)源 燃財(cái)經(jīng)
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