距離宣布和飛豬達成戰(zhàn)略合作將近兩年，7月2日，萬豪在上海寶華萬豪酒店舉辦了一場主題為“未來旅游”的科創(chuàng)活動（以下簡稱“科創(chuàng)活動”），集結(jié)了科技巨頭、創(chuàng)業(yè)公司、投資機構(gòu)等合作伙伴共同探討科技創(chuàng)新之于酒店業(yè)乃至旅游業(yè)的意義。
萬豪國際集團亞太區(qū)首席市場營銷官若方國瑜在開場介紹萬豪的歷史時，稱“萬豪是一家將創(chuàng)新寫進DNA”的百年創(chuàng)業(yè)公司。
萬豪國際集團亞太區(qū)首席市場營銷官若方國瑜
一個典型的例子是，相比其他酒店集團，萬豪似乎更熱衷于推出孵化器和創(chuàng)新實驗室。2016年，萬豪在歐洲市場啟動酒店初創(chuàng)企業(yè)孵化器項目 Marriott TestBed，目的是挖掘那些初創(chuàng)品牌的巨大潛力，彌補主流品牌在技術(shù)上存在的缺口和滯后性；2017年，萬豪宣布攜手埃森哲互動數(shù)字營銷、全球創(chuàng)業(yè)孵化器及支持平臺1776共同推出全新旅行體驗革新計劃，旨在發(fā)掘并培養(yǎng)通過創(chuàng)新技術(shù)與解決方案來提升旅行體驗的創(chuàng)業(yè)公司。
更早之前，萬豪還在位于美國馬里蘭州的總部大樓地下建立創(chuàng)新實驗室，在那里有各種各樣的樣板間供萬豪測試各類酒店創(chuàng)新的設(shè)計、服務(wù)和體驗。
而具體到中國市場，萬豪一開始便選擇牽手本土巨頭深耕，加速本土化進程。早在2012年，萬豪就與攜程達成戰(zhàn)略合作，萬豪的中央預(yù)訂系統(tǒng)和攜程進行“全球直聯(lián)”，用戶在攜程上可以快速預(yù)訂萬豪旗下所有酒店，并且可以實時確認(rèn)訂單。
更重磅的合作發(fā)生在2017年8月8日。當(dāng)天萬豪和阿里巴巴共同宣布雙方將成立合資公司，全面運營萬豪國際在阿里巴巴體系的旗艦店和營銷活動，并實現(xiàn)“官網(wǎng)同價、會員同權(quán)、積分互換”。萬豪如此下注一個分銷渠道，在全球史無前例。
中國作為萬豪最重要的增長市場之一，據(jù)若方國瑜透露，未來不僅繼續(xù)牽手飛豬、攜程這樣的大平臺，還將關(guān)注更有活力的創(chuàng)新公司，不排除會進行投資。一個有趣的細節(jié)是，在科創(chuàng)活動的座談環(huán)節(jié)，動點科技創(chuàng)始人盧剛提到在北京有一家可以幫助用戶在行前就規(guī)劃并預(yù)訂好一切行中所需服務(wù)，并在行中提供服務(wù)支持的創(chuàng)業(yè)公司時，若方國瑜立馬表示：“I want to see them !”
“豪豬”兩年
作為萬豪亞太區(qū)的營銷一把手，若方國瑜在2016年做了兩件事情，一是推動萬豪和喜達屋合并之后在亞太地區(qū)的營銷整合，二是為促成萬豪和飛豬合資公司成立進行了深度的業(yè)務(wù)溝通。
萬豪與阿里巴巴宣布成立合資公司猶如一聲響雷，行業(yè)人士對“豪豬”的討論熱情一時無兩。而近兩年，外界雖對這家合資公司保持好奇，卻難以找到研究的入口。
唯一可見的是，在萬豪2019年Q1季度財報電話會議上，萬豪國際總裁兼首席執(zhí)行官蘇安勵指出：2019年Q1來自阿里巴巴渠道的酒店收入同比增長三倍多；中國的萬豪旅享家（2018年8月萬豪國際集團旗下三大常客計劃萬豪禮賞、麗思卡爾頓禮賞及SPG俱樂部整合為統(tǒng)一的?？陀媱潱⒂诮衲?月啟用新名字萬豪旅享家）會員入會人數(shù)比去年同期翻了一番，Q1季末萬豪全球會員人數(shù)近1.3億，比2018年底增長約500萬，其中約40%的增長來自中國。
這個效果很大程度要歸功于阿里的生態(tài)賦能，合資公司如何利用這種能力也是一大看點。
據(jù)環(huán)球旅訊查詢，該合資公司雖注冊了“豪豬”的商標(biāo)信息，但公司全稱為浙江蔚游網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司，成立于2017年10月10日，Travel Ease International (Hong Kong) Limited持有其100%股權(quán)。企查查信息還顯示，若方國瑜為該合資公司董事長。
若方國瑜回憶該合資公司成立的初衷時指出，萬豪希望在最重要的增長市場建立一個本土化平臺來服務(wù)本土消費者，打造更好的會員服務(wù)體驗，并盤活全球資源，打通包括支付在內(nèi)所有體驗環(huán)節(jié)，以更好地滿足今天全球旅行者的多元需求。
合資公司成立后，背靠阿里巨大流量的飛豬旗艦店成為萬豪的創(chuàng)新首發(fā)陣地，用戶不僅可以通過旗艦店享受官網(wǎng)同價、信用住服務(wù)，更可以以更低的成本享受萬豪的會員服務(wù)。2018年7月，萬豪還聯(lián)手天貓推出“天貓超級品牌日”，同時首次對中國消費者推出萬豪黑卡高端深度體驗產(chǎn)品。今年6月底，萬豪開始與飛豬嘗試積分互換，5000飛豬里程可兌換1000萬豪積分，未來雙方的積分互換是否會是一個常態(tài)仍未有定論。
可以清晰的是，一切營銷以洞察消費者需求為基礎(chǔ)。若方國瑜指出，阿里的“數(shù)據(jù)銀行”為合資公司的發(fā)展注入了極大的活力，“我們可以知道雙方的聯(lián)合會員是誰，我們看到了聯(lián)合會員以休閑游、親子游的用戶群體為主，群體更加年輕。他們的消費行為和內(nèi)容被記錄并整合為用戶畫像之后，我們可以據(jù)此進行精準(zhǔn)營銷?！?/p>
解碼小紅書
除了傳統(tǒng)的OTA渠道之外，萬豪也在營銷領(lǐng)域?qū)ふ腋嗟目赡苄浴?/p>
盤活微信流量已經(jīng)是老生常談，目前，萬豪官方微信“萬豪旅享家”和微信小程序“萬豪國際餐飲商城”由萬豪旗下的上海姜根酒店管理有限公司負責(zé)開發(fā)和運營，已經(jīng)正在嘗試通過社群營銷的方式的吸引流量。
而萬豪最新的營銷探索是開設(shè)了小紅書“品牌賬號”。5月30日，萬豪旅享家登陸小紅書發(fā)布了正式入駐平臺的信息，據(jù)若方國瑜透露，萬豪是國際酒店集團中首嘗“螃蟹”的。
據(jù)悉，萬豪旅享家入駐小紅書是看到了用戶帶貨的潛力?！爱?dāng)時我們在小紅書上搜索萬豪，發(fā)現(xiàn)了非常多的相關(guān)筆記，我們就在想，官方有明星資源、有品牌策劃，為什么不能由官方來組織更完整、更一手的信息給用戶做參考?！?/p>
國雙科技航旅事業(yè)部商務(wù)總監(jiān)孟世駿曾分享過一組數(shù)據(jù)：小紅書注冊用戶達2億，月活達6000萬，其中80%的用戶為女性用戶；小紅書上所有與酒店相關(guān)的主題中互動指數(shù)最高的是酒店評測，互動指數(shù)達3394；而小紅書用戶最喜歡曬的出行人群，排名前三的分別是親子出游、慶祝生日、閨蜜出行，但最能引起粉絲共鳴的是閨蜜出行和帶爸媽旅游。
這組數(shù)據(jù)也是驅(qū)動萬豪將小紅書作為一個重要營銷渠道一個重要推力?！叭f豪最新的用戶畫像中，女性決策、親子消費已經(jīng)是兩個重要的標(biāo)簽，而這正好與小紅書的用戶群體高度匹配。”
當(dāng)前，萬豪旅享家在小紅書上只是設(shè)立了品牌賬號，還未能實現(xiàn)交易閉環(huán)，但環(huán)球旅訊從多個信息源處了解到，小紅書、抖音等內(nèi)容平臺已經(jīng)初步完成了POI的構(gòu)建，并開始測試住宿產(chǎn)品預(yù)訂，當(dāng)上述平臺開始商業(yè)化加速時，對萬豪這樣已經(jīng)在平臺上建立品牌影響力的酒店來說未嘗不是一個流量轉(zhuǎn)化的新洼地。
此外，若方國瑜還透露，社交、內(nèi)容、直播、短視頻對于酒店帶貨的力量，在合資公司內(nèi)部已經(jīng)有非常深刻地討論和嘗試。2018年雙11期間，萬豪飛豬旗艦店進行了70余場直播，官方數(shù)據(jù)顯示，萬豪飛豬旗艦店創(chuàng)下了一小時直播最高平均每18秒成交一單的成績，連16999元的高客單價產(chǎn)品也完成了數(shù)十單交易。
萬豪還希望找到直播帶貨的最佳產(chǎn)品和最佳轉(zhuǎn)化路徑。據(jù)若方國瑜透露，最近萬豪計劃針對中國區(qū)的每一家酒店進行直播帶貨測試，“幾周前測試了一家三亞的度假酒店，效果就非常不錯?！?/p>
若方國瑜還指出，未來的酒店營銷一定不是硬性的品牌營銷，而是希望能通某種方式或某種內(nèi)容來啟發(fā)或影響用戶，這里的內(nèi)容有可能是一個簡單的酒店體驗或酒店的一道菜，而不是一個空洞而巨大的品牌框架?！胺催^來，萬豪也希望看到用戶更多地自發(fā)地在各種平臺上對萬豪的體驗發(fā)聲，形成口碑式的傳播?！?/p>
不排除投資中國創(chuàng)業(yè)公司
萬豪之所以重視在中國市場的創(chuàng)新，若方國瑜認(rèn)為根本原因是在于中國旅游市場潛力巨大，并且市場新陳代謝快速，創(chuàng)新是唯一能夠貼近市場和用戶需求的方式。
“未來萬豪在中國不僅要和巨頭合作，保持和創(chuàng)業(yè)公司的對話溝通也是必須的?！比舴絿け硎?，“現(xiàn)在很多和萬豪有合作的互聯(lián)網(wǎng)巨頭一開始也只是幾個人的團隊，創(chuàng)新的點子往往是由創(chuàng)業(yè)公司產(chǎn)生的。”
按若方國瑜的說法，未來萬豪在中國也可能推出創(chuàng)新孵化器，將突破創(chuàng)新合作的邊界，覆蓋酒店分銷、酒店餐飲、當(dāng)?shù)伢w驗等方方面面，和合作伙伴一起打造一個創(chuàng)新的生態(tài)社區(qū)。
至于萬豪和創(chuàng)新生態(tài)內(nèi)的合作伙伴、特別是創(chuàng)業(yè)公司的關(guān)系，若方國瑜指出，不排除會進行全資收購，也有可能只是投資成為董事會成員，也有可能只是創(chuàng)業(yè)公司的一個合作顧問，也有可能在中國設(shè)立或投資一個基金以服務(wù)更多的創(chuàng)業(yè)公司，“方法是多元的，并沒有固定說一定要用哪一種方式?！?/p>
而與創(chuàng)業(yè)公司合作的標(biāo)準(zhǔn)或指向，萬豪將用戶體驗擺在首位，之后是豐富萬豪旅享家忠誠度計劃，第三是更好地利用酒店空間來擴大萬豪的收入。而為了更好地管理創(chuàng)新的項目，萬豪也設(shè)立了CX（用戶體驗）團隊來協(xié)助創(chuàng)業(yè)公司管理、分析和落地創(chuàng)意。
“當(dāng)酒店在談創(chuàng)新的時候，用戶體驗一定是第一位。當(dāng)然創(chuàng)新也必須結(jié)合正確的商業(yè)模式，關(guān)注酒店的收益，投資創(chuàng)新很大程度會提高酒店的成本，這是無疑的?！比舴絿そ忉屨f。
而作為一家酒店遍布全球的大集團，創(chuàng)新落地對于萬豪來說難度巨大。若方國瑜以人臉識別在酒店的應(yīng)用為例，“萬豪在中國已經(jīng)聯(lián)合阿里巴巴實現(xiàn)了這一便捷快速的入住體驗，但在美國， 用戶習(xí)慣和當(dāng)?shù)氐恼咭膊煌?，因此在?chuàng)新方面需要根據(jù)每個市場的用戶習(xí)慣來定制?！?/p>
這也是為什么過去多年萬豪的創(chuàng)新一直在局部地區(qū)進行創(chuàng)新實驗，近期推出的Homes & Villas就是一個比較好的案例。
“萬豪在創(chuàng)新落地的節(jié)奏上是先局部落地，再全球推廣?！比舴絿ぶ赋觯热绺叨朔菢?biāo)住宿項目Homes & Villas就是從歐洲小范圍試點后再逐步擴大，目前也在探索亞太市場或中國是否有類似的高端物業(yè)的可能。
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