40歲的旺旺正面臨著一個“中年人”般的尷尬。
一方面，它在努力保持自己呆萌的年輕形象，不斷地跨界或者在營銷上腦洞大開，本質(zhì)上是二次利用曾經(jīng)積累的客群，以“懷舊”留客。另一方面，旺旺想要在努把力擴展新的市場，2018年5月曾一口氣推出四個新品，它的天貓旗艦店還設置了一個版塊叫“你沒吃過的旺旺”——不料卻被網(wǎng)友揶揄為“你沒什么印象的旺旺新品”。
6月18日，中國旺旺發(fā)布2018財年（截至2019年3月1日）報告，報告期內(nèi)，公司營收207.1億元，同比去年增長2.8%；凈利潤34.8億元，同比增長11.6%——這是自2014年來，中國旺旺凈利潤首次雙位數(shù)增長。
中年旺旺，正在努力讓這樣的增長不是偶然。
“本質(zhì)上，旺旺的危機緣起人口紅利消失，不管是增量市場還是存量市場都達到飽和了。”九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊對界面新聞說，“康師傅、統(tǒng)一和達利園等等都是如此，旺旺的問題其實是整個中國食品飲料行業(yè)企業(yè)的縮影?！?/p>
存活率不高的推新策略
2018年旺旺的業(yè)績，距離2013年頂峰時期有著30億元的差距。
旺仔牛奶、旺旺仙貝和旺旺雪餅等經(jīng)典產(chǎn)品讓旺旺在很長一段時間內(nèi)有足夠的資格“吃老本”。但正因如此，缺乏創(chuàng)新讓它逐漸掉出一線的隊伍。
在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的時代之下，如三只松鼠這樣的零食品牌開始進入市場。所謂的消費升級讓進口零食成為不少消費者的首選。旺旺似乎只有過年的時候，以大禮包的傳統(tǒng)出現(xiàn)。
過去每逢過年過節(jié)，旺旺大禮包總是小朋友最愛的禮物之一。圖片：視覺中國
旺旺自己也意識到，大單品的時代已成為過去時，必須抓緊研發(fā)新品，以尋求多個支點。
從番茄味和椰蓉味的浪味仙、“雪姬”梅酒、“哎喲”燕麥粥，到“年輪”蛋糕、Mr.HOT（辣人）芥末味牛奶糖，以及裝在茶包里的壓片糖果、冷凍后會成為沙冰的果凍、用美金包裝的調(diào)制魚燒等等……
旺旺集團生產(chǎn)研發(fā)群副總處長余惠民此前接受第一財經(jīng)記者采訪時表示，新品正在成為市場的主要驅(qū)動力，目前旺旺的研發(fā)人員超過150人，分成四個大組對應不同的品類，一年產(chǎn)生的新品總量超過100個，而這個量是十年前的3倍還多。
但尷尬在于，直到今天，大多數(shù)人記住的，還是那幾年經(jīng)典產(chǎn)品，新品的熱度在問世時達到頂峰，之后很難持續(xù)。
邦德咖啡
冰品“凍癡”
2018年5月，旺旺一口氣推出四個新品，包括主打職場女性市場的“莎娃SAWOW酒”、針對年輕族群的“邦德咖啡”、草本植物飲料“大口爽”及冰品“凍癡”。但是在2018財年的報告中，只提到邦德和凍癡，莎娃酒和大口爽已不見蹤影。
從新品的目標受眾來看，旺旺已不滿足于做小朋友的好伙伴。旺旺的原始用戶長大了，旺仔小饅頭被拋諸腦后，咖啡和果酒產(chǎn)品顯然是為了留住成年人。但是在這些細分品類里，無論是品牌影響力還是銷售渠道方面，它都不占優(yōu)勢。
界面新聞從重慶、蘇州、無錫、廣州四家經(jīng)銷商處了解到，大多數(shù)經(jīng)銷商仍然只賣旺旺的常規(guī)產(chǎn)品，比如，旺旺仙貝、旺仔小饅頭、旺旺小小酥、挑豆、旺旺雪餅和旺仔牛奶糖等等，上述提及的新品，除了銷售冰品“凍癡”，幾乎不會去觸碰其他幾個產(chǎn)品。
“‘凍癡’在不同銷售渠道有不同的效果，便利店情況較好，普通雜貨店就賣不好。”
一位廣州的經(jīng)銷商對界面新聞表示，“因為產(chǎn)品比較高端。而另外幾個產(chǎn)品都不適合大眾，賣不掉又不能退貨?！敝貞c經(jīng)銷商則表示，新品沒有常規(guī)產(chǎn)品賣得好。
“新產(chǎn)品還要花錢推廣，拿貨又沒有折扣，利潤低?！币幻K州的經(jīng)銷商告訴界面新聞。而更普遍的原因是，各地的總代理都沒有去拿旺旺的新品，下一級的經(jīng)銷商也接觸不到。
經(jīng)銷商和代理商乏力，很大原因是出于抵觸情緒。
《中國經(jīng)營報》曾經(jīng)引述一名旺旺內(nèi)部員工稱，“其他品牌推新品是很有動力，對經(jīng)銷商等有利潤和獎勵，而旺旺在新品推廣上比較欠缺，就是憑借客戶和團隊的數(shù)量大，新品定價很高，遺留的庫存大部分由經(jīng)銷商買單，借由推新品大撈一筆。這樣下來，新品的成活數(shù)量屈指可數(shù)。”
不過至少，有兩款新品有帶動旺旺業(yè)績的苗頭。
在2018年的業(yè)績中可以看到，多款米果新品的推出，拉動米果業(yè)務中仙貝和雪餅品類創(chuàng)下上市來的收益新，米果類毛利率由39.1%升至43.2%?！皟霭V”的熱銷則拉動旺旺冰品業(yè)務增長8.1%。
而旺旺接下來可能的策略有兩個，一是努力保持著兩款新品的表現(xiàn)；二是繼續(xù)通過不斷出新來刺激增長。對于前者，旺旺需要抵抗消費市場消費者喜好變化愈發(fā)迅速的風險，而后者則可能是造成對創(chuàng)新和資源的大量消耗。
新的渠道旺旺能駕馭嗎？
1992年，旺旺正式投資大陸市場，把在臺灣已經(jīng)獲得成功的米果產(chǎn)品旺旺雪餅引入中國大陸
。這種前所未有的零食迅速俘獲了小朋友，再加上“送禮送旺旺”的廣告轟炸，旺旺輕而易舉打開了市場。1994年，旺旺在湖南的工廠投產(chǎn)第一年，就獲得了2.5億元的業(yè)績。2008年，中國旺旺在香港聯(lián)交所主板上市。
2006年旺旺處于蓬勃發(fā)展期，湖南旺旺集團斥資2億元購買了一架公務飛機，承擔旺旺醫(yī)院的醫(yī)用及集團公務的特殊航班。圖片：視覺中國
當年旺仔牛奶那句“再看我就把你喝掉”已經(jīng)成為暴露年齡的線索，而當代兒童，可能從來沒聽過這句魔性廣告語。
與此同時，旺旺也在中國內(nèi)地市場快速打開渠道——它的在各個地方渠道商的幫助下，將產(chǎn)品賣到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣一級。這是中國零售行業(yè)較早做到渠道下沉的品牌之一，你在縣城的小賣部里不難看到旺旺的產(chǎn)品。
但也是到了2014年，旺旺的渠道節(jié)節(jié)敗退。除了上述產(chǎn)品老化賣不動之外，許多經(jīng)銷商和旺旺解約。
《中國經(jīng)營報》曾報道過旺旺經(jīng)銷商沖貨的情況。這是一種零售行業(yè)比較常見的辦法，簡單而言，就是在各級的經(jīng)銷網(wǎng)絡當中，因為利益驅(qū)動，而使得所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成當?shù)氐膬r格混亂——當?shù)厥袌鐾唐返膬r格由于外地經(jīng)銷商的進入而被打破，當?shù)亟?jīng)銷商不得不壓低價格，導致利潤被壓縮，甚至虧本。
而億歐網(wǎng)的一篇報道也曾指出，“旺旺要求經(jīng)銷商壓貨沖銷量。壓貨沖銷量是旺旺比較慣用的手段，尤其是在如春節(jié)的旺季，以往經(jīng)銷商們或者還能忍氣吞聲，但是面對已經(jīng)銷售不佳的旺旺，這次經(jīng)銷商們坐不住了?！?/p>
渠道動蕩，也是導致2014年旺旺業(yè)績開始下滑的主要原因之一。
除了多元化的產(chǎn)品策略，旺旺也開始在渠道上打破過去的模式。
2017年，李子明廣告出了續(xù)集。圖片來源：網(wǎng)絡
2017年，一個名為《李子明長大了》的廣告在微博上被大量討論。這是旺旺為推動旺仔牛奶單品做的營銷——旺仔牛奶這一個大單品，銷售額從2013年的119.6億元已經(jīng)滑落至2016年的84.8億元，縮水近三分之一——這一廣告成為10年前旺仔牛奶廣告的續(xù)集，定位的是當年的少年兒童、如今的成年人，以此與消費者產(chǎn)生情感互動和新的共鳴。
而廣告結(jié)尾鏈接到天貓旗艦店，而非過去的傳統(tǒng)銷售渠道。
旺旺在2017年財報中披露， 電子商務渠道及數(shù)字化行銷，在旺仔牛奶收益恢復性成長中起著重要作用。該渠道在產(chǎn)品的設計上著力滿足年輕族群新穎、個性化的喜好，并輔助有趣的話題行銷。
目前，中國旺旺的渠道主要包括傳統(tǒng)渠道、現(xiàn)代渠道和電商渠道。該公司過往也表示，正在積極開拓母嬰、冷鏈、自動售貨機、旺仔主題門店等新興消費渠道。
這個月，旺旺為了給40歲的旺仔慶生，在上海長風大悅城舉辦了為期一個月的旺仔IP40周年主題展，取名為“旺聚一堂”。
旺仔IP40周年展。圖片：楊立赟
旺仔俱樂部里除了賣食品飲料，還有許多周邊產(chǎn)品。圖片：楊立赟
在商場正門廣場，56個高1.3米的巨型旺仔牛奶罐整齊排列圍成愛心形狀，罐身上的旺仔穿著56個民族的服裝，寓意著56個民族“旺眾一心”，體現(xiàn)出旺旺對自身“民族品牌”的定位。在商場二樓的快閃旺旺展，以時間為軸，陳列了1983年誕生的旺旺仙貝、1984年誕生的旺旺雪餅、1994年的旺仔小饅頭、1996年的旺仔牛奶……
從去年2018年12月開始，50家旺仔主題門店在15個省份和直轄市開出，里面賣的多是旺仔的周邊產(chǎn)品。涵蓋了T恤、包、雨傘、杯子、手機殼、抱枕等等。
根據(jù)旺旺的說法，多元化的渠道和新的營銷方式則帶動了原本乏力的傳統(tǒng)產(chǎn)品的增長，例如旺旺大禮包收益增長了6.9%。
旺旺現(xiàn)在是一家營銷公司？
不過在徐雄俊看來，這些噱頭“治標不治本”。
“各種主題門店和跨界創(chuàng)意只是一個噱頭，對吸引年輕人、對品牌公關有一定幫助。但是解鈴還需系鈴人?！彼f。
為了讓旺旺持續(xù)活躍在大眾視線中，它玩起了跨界。去年愚人節(jié)前，它在社交媒體上和粉絲互動，說要出洗面奶和牙膏，半年后，旺旺真的和自然堂出了聯(lián)名款面膜，和把大眼睛旺仔印上了TYAKASHAT的服裝上，這一系列聯(lián)名流行服飾商品涵蓋了毛衣、帽子、T恤、衛(wèi)衣、襪子，顯得“土潮土潮的”。
沒過多久，旺旺的“雪餅氣墊”出爐了，外觀設計和旺旺雪餅一模一樣，混在一堆雪餅里，乍一看難辨真假，還很用心做了亮白色、柔粉色、自然色三個色號。
旺旺和TYAKASHAT聯(lián)名的服裝
旺旺的“雪餅氣墊”
你能從一堆旺旺雪餅中找到那個氣墊嗎？
今年6月底，旺旺在微博上公布了一系列液體產(chǎn)品——攜帶方便的水神除菌液小噴瓶、清新口氣的水神漱口水、加濕凈化的水神除菌霧化器，進軍家具個護領域。而這三款產(chǎn)品屬于同一個品牌——水神，英文名叫Water God，和六神的英文昵稱“Six Gods”難分伯仲。
跨界玩了一票又一票，甚至被人戲稱“已經(jīng)轉(zhuǎn)型成廣告公司”。創(chuàng)意營銷帶來的爆款，最多只能刺激當季的銷量，而且這種創(chuàng)意的消耗，對旺旺來說是否可持續(xù)，也是外界的一個疑問。營銷永遠解決不了最根本的問題。
截至發(fā)稿，旺旺集團沒有回復界面新聞的相關查詢。
“從前吃旺旺產(chǎn)品長大的人，現(xiàn)在做了父母，給下一代飲食的選擇上會更加注重天然、健康的要素，旺旺應順勢而為?！毙煨劭≌f，“旺旺雪餅可以用粗糧、少添加化學元素。旺旺也可以考慮賣包裝水，像農(nóng)夫山泉的礦泉水從一開始就是天然無添加，依然沒有老化?！?/p>
在應對中國市場新局面的同時，旺旺已經(jīng)把目光投向海外市場。界面新聞了解到，旺旺正在加快對海外市場的布局與投入，其位于越南的工廠正在籌建，并計劃在多個海外市場設立分公司，以增進在當?shù)劁N售。
在2018年財報數(shù)據(jù)中，目前旺旺超過90%的收益及業(yè)務都是在中國進行?；蛟S旺旺在中國的成功可以復制到其他尚有人口紅利的地方，但中年旺旺在中國市場的努力也不應該停止——至少過去一年，在不樂觀的經(jīng)濟形勢下，它已經(jīng)交出了一份不錯的財報。
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