“蘇大強，我來蘇州了，你在嗎？”
擁有2500多年歷史的文化名城蘇州沒能想到，最近會因為一部熱播劇《都挺好》而成為時髦的“網(wǎng)紅”——五一小長假期間，每天都有數(shù)千人蜂擁來到劇中的“蘇家老宅”同德里7號和“食葷者”原型翰爾園餐廳打卡。
好奇拍照的游客，邊解說邊直播的網(wǎng)紅們擠滿了原本靜謐的小巷，“住在這的是一對老夫妻，身體不太好，”同德里的街坊們說，“一直到晚上9點還有人來敲門，問蘇大強在家嗎?！?/p>
蘇州同德里 圖片來源：視覺中國
旅游熱度位居全國前三，四天假期接待游客453萬人次，同比增長11%——雖說蘇州歷來是國內著名的旅游城市，但短期內迅速崛起的流量和話題，背后離不開的，是社交網(wǎng)絡帶動的跟風熱潮。
因為社交網(wǎng)絡而被打上網(wǎng)紅標簽的，不止蘇州一座城市。
根據(jù)抖音、頭條指數(shù)、以及清華大學城市品牌研究室聯(lián)合發(fā)布的一份《2018年短視頻與城市形象研究白皮書》，抖音上城市形象相關短視頻播放量排名中，重慶以113.6億次排名第一，西安、成都緊隨其后。
從2017年開始，重慶、西安、成都、廈門、蘇州、杭州等一批二線城市，開始以不同方式在網(wǎng)絡上走紅。其實制造“網(wǎng)紅城市”，也是城市營銷的一部分。“城市營銷”的概念，最早來自于“國家營銷”理論。菲利普·科特勒在《國家營銷》中認為，一個國家，也可以像一個企業(yè)那樣用心經(jīng)營。
城市大力宣傳自己，用品牌化的方式展現(xiàn)城市的價值和魅力，從更為實際的角度來說，無非是提升招商引資的競爭力，以及帶動旅游和經(jīng)濟發(fā)展。
而近兩年興起的一波城市的營銷熱潮，其實還與全國范圍內城市的“搶人大戰(zhàn)”密切相關——以二線為主的各大城市，從2017年起陸續(xù)推行了人才引進政策，其中，包括鄭州、西安、合肥、珠海、長沙、南昌、福州、成都、武漢、天津、南京、沈陽、廈門、石家莊在內的20多個城市力度最大。
城市營銷，可以說是一場城市間的吸引力大戰(zhàn)。
城市變成網(wǎng)紅：從民間誕生的爆款
鏡頭對準餐桌上懸著的數(shù)支毛筆，有人拿起一支毛筆在空中比劃起來，最后放入口中，筆尖是面粉炸酥制成，是西安的一種特色小吃“毛筆酥”。配上“動次打次”的背景音樂，一條短短十幾秒的視頻在抖音上獲得了百萬次的播放量。
西安毛筆酥 圖片來源：視覺中國
西安永興坊的摔碗酒 圖片來源：視覺中國
社交網(wǎng)絡上的摔碗酒短視頻
盡管在幾年前，西安人還沒有把毛筆酥當做本地特色，但并不妨礙它和誕生于仿古建筑群永興坊的“摔碗酒”一樣，成為吸引游客來西安的新鮮玩意兒。還有油潑辣子味道的冰淇淋，也成為了小紅書最多的推薦，它似乎超過了肉夾饃和羊肉泡饃，成為年輕人到這座城市必須打卡品嘗的美食之一。
西安油潑辣子冰激凌 圖片來源：小紅書
重慶就更不用說了。社交網(wǎng)絡上滿是關于它的討論——“特意飛了2000多公里來到重慶這座神秘的城市，就為了看抖音上穿樓而過的輕軌”“在洪崖洞偶遇一位小哥哥在做直播，聽說拍這個會火”……去年重慶在抖音上稱為網(wǎng)紅之后，五一小長假期間，洪崖洞游客接待量突破了14萬人次，同比增長120%。
在重慶李子壩輕軌站拍照的游客 圖片來源：視覺中國
重慶洪崖洞 圖片來源：視覺中國
過去，城市形象名片是有當?shù)卣蛟斓摹４笮途€下活動、投資者論壇、形象宣傳項目為主流，以及交通樞紐的巨大廣告牌。但在社交網(wǎng)絡時代，城市形象則更增添了許多“草根”的味道。
《短視頻與城市形象研究白皮書》基于369個中國內地城市的近8000萬條城市形象相關視頻統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)播放量TOP100的視頻中超80%由個人用戶創(chuàng)作——也就是說，普通人成為抖音平臺上城市形象視頻的主流創(chuàng)作者，而非政府。
“媒介技術的發(fā)展帶來了傳播觀念的更新，傳播的組織結構和流程的重構，引發(fā)了城市傳播的變革。短視頻的興起讓城市傳播從政府為主體的宣傳到市民為主體的自發(fā)傳播，從官方話語體系過渡到民間話語體系?！鼻迦A大學國家形象傳播研究中心主任范紅在接受媒體采訪時說。
而政府官方也報以開放的姿態(tài)。
在抖音平臺上火了之后，不少城市的政府官方都對這種新鮮的媒介，報以了認同甚至積極擁抱的態(tài)度——2018年4月19日，西安市旅游發(fā)展委員會和抖音簽訂了合作協(xié)議，雙方約定基于抖音的全系產(chǎn)品，包裝推廣西安的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展；2018年9月27日，成都39家政務機構也集體入駐抖音。
重慶也渴望抓住網(wǎng)紅帶來的旅游紅利。如果你想要更好地拍攝輕軌穿樓而過的視頻，官方已經(jīng)給你找到了絕佳的角度——2018年8月，渝中區(qū)李子壩輕軌站觀景平臺的攝影平臺正式對外開放，總面積達1367平方米，鼓勵大家更安全方便地觀賞和拍攝。
除了抖音，城市需要更立體的形象
“城市就像夢境，是希望與畏懼建成的……對于一座城市，你所喜歡的不在于七個或是七十個奇景，而在于她對你提的問題所給予的答案?！闭缫了?卡爾維諾在《看不見的城市》中描述的那樣，如今的城市營銷本質，在于挖掘一座城市的有趣靈魂。
哪怕是最為常見的城市宣傳片，也有了不一樣的“畫風”。
譬如以深夜城市為主題的《凌晨四點的上?！贰读璩克狞c的重慶》短片系列，它的創(chuàng)作者不是政府機構，而是新媒體內容公司新世相。
“在選擇某個城市的時候，我們需要考量它本身的話題性——有沒有具備城市IP的流量基礎，以及是否有足夠的人口，尤其是外來年輕人。”新世相品牌故事實驗室主編郜藝告訴界面新聞，而之所以選擇“凌晨四點”這個主題， 是因為這是一個獨特的時刻，它同時是最深的夜和最早的清晨，是醒著的人最少的時刻，沒入睡的，都是有故事的人。加上有故事性、視覺感的城市地標和元素，從而足夠讓短片具有話題度。
凌晨四點的上海
《凌晨四點的重慶》除了有火鍋、輕軌、解放碑這類標志性的重慶元素，片中的清北中學（原型為創(chuàng)立于1938年的重慶清華中學）意外成為觸動不少觀眾的地方，片子在網(wǎng)絡上播出后，很多人特意去這所學校打卡。
而這讓郜藝意識到，學校或許可以成為城市短片項目的重點選景處，“學校是可能是一個人，你人生中認同感跟歸屬感有回憶感最強最美好的一個地方，而作為重點中學，它可能會激發(fā)更多的城市歷史自豪感?！?/p>
事實上，城市營銷要做到精細化，確實不乏一些這樣的專業(yè)傳播機構作為幕后推手。
“政府有土地、有資源，城市營銷如果要從更‘軟’的層面上去思考，就需要專業(yè)的廣告公司來介入。”整合營銷公司時趣高級副總裁劉充告訴界面新聞，“國內的城市營銷，其實是伴隨房地產(chǎn)行業(yè)的興起而出現(xiàn)的，全國有無數(shù)的產(chǎn)業(yè)新城，如何吸引更多的投資？于是做社會服務的廣告公司應運而生?！?/p>
廣告公司要做的，不只是拍一條廣告片那么簡單，一定是先要有頭部的戰(zhàn)略和思考，然后再在整體的傳播排布上，做比較有延續(xù)性的傳播。
“ 前國內 些城市推出的形象宣傳 ，過于千篇 律，缺乏區(qū)隔性，而且他們的傳播手段也比較粗放。”周曉俊告訴界面新聞，他是奧美集團公共品牌與城市營銷業(yè)務板塊負責人。作為國家形象、城市營銷海外傳播方面的顧問，他帶領一群來自不同國家、不同文化背景員工組成的團隊，從2000年代初開始，和全國上百個城市的管理者打交道。
就像其它任何舶來的營銷理論一樣，城市營銷的概念，也需要用外國的案例來解釋，譬如奧美紐約曾經(jīng)在上世紀70年代末80年代初參與過的“I Love New York”的策劃。
在最開始的5年中，周曉俊和他的團隊乎走了國內一、二、三線不下100個城市，包括開封、日照、宜昌等等?！澳菚r候的政府需求方，關于城市宣傳的想法是懵懂的，想要去吸引外資，吸引游客，但具體怎么做不是很清晰。于是我們更多是向他們介紹國外的理念，就是城市實際上也是可以作為一個品牌來運營的——就像可口可樂一樣。”他說。
在國內的二線城市中，最早具有營銷意識并且用專業(yè)化傳播方式成為樣本的，是成都。
2008年大地震帶來了災難，也是成都命運的轉折點。
地震嚇跑了投資商和游客，也帶來了大批國內外記者，由于缺少經(jīng)驗，當?shù)氐膮^(qū)縣一時間并不知道該如何應對媒體。而奧美和成都市政府開始意識到，這或許是個可以“轉危為機”的公關機會——政府可以主動出擊，借助前所未有的國際關注度，這個機會把成都正面的信息傳遞出去。
奧美團隊花了3年時間幫助成都提升國際知名度。讓周曉俊印象深刻的一點是，在討論到底“什么才能代表成都”這件事上，雙方開了無數(shù)次研討會，“有10樣東西，但不是10樣東西都要講，因為從傳播角度來說，簡單才是美。”他說，雖然川菜、三星堆同樣是成都的文化，但并不是那一階段的傳播重點。
成都決定把熊貓作為城市的“品牌圖騰”。把成都和熊貓關聯(lián)起來，做傳播的“卡位”，周曉俊和他的團隊花費了一番心思。他們連續(xù)做了兩屆征召“熊貓守護使”的活動，在全球范圍內海選，包括布魯塞爾、華盛頓、新加坡等等，在線上線下展開關于成都熊貓的話題。
當?shù)貢r間2012年10月14日，“大熊貓”現(xiàn)身愛丁堡街頭助陣成都熊貓守護使選拔 圖片來源：視覺中國
當?shù)貢r間2012年7月4日，英國倫敦，一群“熊貓人”走上倫敦市中心的街頭和地鐵站，慶?！靶茇埍Ｗo意識周”活動開幕。 圖片來源：視覺中國
知名度打出來了，下一步要做的就是投資領域的傳播。但這個過程相對緩慢，在周曉俊看來，因為面向投資者的傳播并不是大眾向的，而是針對意見領袖、決策者，這些小眾人士非常挑剔謹慎，注重數(shù)據(jù)研究，因此要拿數(shù)據(jù)說話。
2013年，成都將被譽為影響中國經(jīng)濟風向標的《財富》全球論壇的舉辦地爭取到手?！霸谖顿Y者的城市營銷方面，我們想要突出成都是中國西部價值洼地。”周曉俊說，而在這個過程中，成都也在不斷地給自己的城市內涵增加新的元素，比如科技創(chuàng)新，還有時尚。
繼成都之后，在2018年5月，奧美又成為了西安的城市海外營銷策略咨詢顧問。
打卡風潮過后，如何宣傳城市？
不過就如同網(wǎng)絡帶來的流量風潮，跟風打卡的消費欲望被迅速激發(fā)，但在信息爆炸的時代，網(wǎng)紅的生命周期正在變得愈來愈短暫，種草容易，長情不厭倦?yún)s很難——你還記得曾經(jīng)的抖音“社會人”小豬佩奇嗎？
網(wǎng)紅打卡在節(jié)日催生出來的的脈沖式消費，從旅游經(jīng)濟角度上看，很難稱得上高質量。今年五一期間涌向蘇州平江路的洶涌人潮，曾經(jīng)一度導致封路，而原本并不是旅游景點的居民社區(qū)和餐廳，也不堪其擾。
當然還有更多人認為，把制造網(wǎng)紅城市簡單等同于城市營銷，未免太過膚淺。無論是千年古都、漢唐文明積淀的西安，天府之國成都，還是巴渝之地山城重慶，都很難用“網(wǎng)紅”一詞簡單概括。
在新世相聯(lián)合創(chuàng)始人汪再興看來，其實城市每個部門訴求有所不同——財政部門覺得網(wǎng)紅好得很，能夠拉動消費；而宣傳、文化部門可能就更注重文化內涵的傳播。
“抖音之后，如何宣傳城市？”“風景都拍過之后，還有什么”——這可能是那些陷入網(wǎng)紅式營銷迷思的城市的焦慮和困惑。如何在營銷內容上有所規(guī)劃，考驗著城市管理者的智慧。
“抖音之于城市，是作為一種媒介渠道幫助城市推廣旅游，如果將其等同于城市品牌營銷，我認為是有陷阱和風險的?！敝袊鴤髅酱髮W城市形象傳播研究基地主任文春英表示，在她看來，城市營銷的內涵很廣，旅游只是其中很小的部分，而“網(wǎng)紅式”旅游推廣指的是短期效應，期待其長期效應是不現(xiàn)實的，城市需要持續(xù)的品牌化努力。
“如今許多城市都在抖音上宣傳，這確實是城市營銷的一種新鮮手段，但絕不代表做了這一件事，就是全部的城市營銷了。”周曉俊告訴界面新聞。城市的品牌管理是一個復雜而專業(yè)的體系，“城市營銷是要有很多組合拳在一起，它可以有廣告的手段，有公關的手段，有數(shù)字營銷的手段，涉及到出海，就更不可能這么簡單?！彼f。 文章來源 界面新聞
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