“蘇大強(qiáng)，我來蘇州了，你在嗎？”
擁有2500多年歷史的文化名城蘇州沒能想到，最近會(huì)因?yàn)橐徊繜岵 抖纪谩范蔀闀r(shí)髦的“網(wǎng)紅”——五一小長(zhǎng)假期間，每天都有數(shù)千人蜂擁來到劇中的“蘇家老宅”同德里7號(hào)和“食葷者”原型翰爾園餐廳打卡。
好奇拍照的游客，邊解說邊直播的網(wǎng)紅們擠滿了原本靜謐的小巷，“住在這的是一對(duì)老夫妻，身體不太好，”同德里的街坊們說，“一直到晚上9點(diǎn)還有人來敲門，問蘇大強(qiáng)在家嗎?！?/p>
蘇州同德里 圖片來源：視覺中國(guó)
旅游熱度位居全國(guó)前三，四天假期接待游客453萬人次，同比增長(zhǎng)11%——雖說蘇州歷來是國(guó)內(nèi)著名的旅游城市，但短期內(nèi)迅速崛起的流量和話題，背后離不開的，是社交網(wǎng)絡(luò)帶動(dòng)的跟風(fēng)熱潮。
因?yàn)樯缃痪W(wǎng)絡(luò)而被打上網(wǎng)紅標(biāo)簽的，不止蘇州一座城市。
根據(jù)抖音、頭條指數(shù)、以及清華大學(xué)城市品牌研究室聯(lián)合發(fā)布的一份《2018年短視頻與城市形象研究白皮書》，抖音上城市形象相關(guān)短視頻播放量排名中，重慶以113.6億次排名第一，西安、成都緊隨其后。
從2017年開始，重慶、西安、成都、廈門、蘇州、杭州等一批二線城市，開始以不同方式在網(wǎng)絡(luò)上走紅。其實(shí)制造“網(wǎng)紅城市”，也是城市營(yíng)銷的一部分?！俺鞘袪I(yíng)銷”的概念，最早來自于“國(guó)家營(yíng)銷”理論。菲利普·科特勒在《國(guó)家營(yíng)銷》中認(rèn)為，一個(gè)國(guó)家，也可以像一個(gè)企業(yè)那樣用心經(jīng)營(yíng)。
城市大力宣傳自己，用品牌化的方式展現(xiàn)城市的價(jià)值和魅力，從更為實(shí)際的角度來說，無非是提升招商引資的競(jìng)爭(zhēng)力，以及帶動(dòng)旅游和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
而近兩年興起的一波城市的營(yíng)銷熱潮，其實(shí)還與全國(guó)范圍內(nèi)城市的“搶人大戰(zhàn)”密切相關(guān)——以二線為主的各大城市，從2017年起陸續(xù)推行了人才引進(jìn)政策，其中，包括鄭州、西安、合肥、珠海、長(zhǎng)沙、南昌、福州、成都、武漢、天津、南京、沈陽、廈門、石家莊在內(nèi)的20多個(gè)城市力度最大。
城市營(yíng)銷，可以說是一場(chǎng)城市間的吸引力大戰(zhàn)。
城市變成網(wǎng)紅：從民間誕生的爆款
鏡頭對(duì)準(zhǔn)餐桌上懸著的數(shù)支毛筆，有人拿起一支毛筆在空中比劃起來，最后放入口中，筆尖是面粉炸酥制成，是西安的一種特色小吃“毛筆酥”。配上“動(dòng)次打次”的背景音樂，一條短短十幾秒的視頻在抖音上獲得了百萬次的播放量。
西安毛筆酥 圖片來源：視覺中國(guó)
西安永興坊的摔碗酒 圖片來源：視覺中國(guó)
社交網(wǎng)絡(luò)上的摔碗酒短視頻
盡管在幾年前，西安人還沒有把毛筆酥當(dāng)做本地特色，但并不妨礙它和誕生于仿古建筑群永興坊的“摔碗酒”一樣，成為吸引游客來西安的新鮮玩意兒。還有油潑辣子味道的冰淇淋，也成為了小紅書最多的推薦，它似乎超過了肉夾饃和羊肉泡饃，成為年輕人到這座城市必須打卡品嘗的美食之一。
西安油潑辣子冰激凌 圖片來源：小紅書
重慶就更不用說了。社交網(wǎng)絡(luò)上滿是關(guān)于它的討論——“特意飛了2000多公里來到重慶這座神秘的城市，就為了看抖音上穿樓而過的輕軌”“在洪崖洞偶遇一位小哥哥在做直播，聽說拍這個(gè)會(huì)火”……去年重慶在抖音上稱為網(wǎng)紅之后，五一小長(zhǎng)假期間，洪崖洞游客接待量突破了14萬人次，同比增長(zhǎng)120%。
在重慶李子壩輕軌站拍照的游客 圖片來源：視覺中國(guó)
重慶洪崖洞 圖片來源：視覺中國(guó)
過去，城市形象名片是有當(dāng)?shù)卣蛟斓?。大型線下活動(dòng)、投資者論壇、形象宣傳項(xiàng)目為主流，以及交通樞紐的巨大廣告牌。但在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，城市形象則更增添了許多“草根”的味道。
《短視頻與城市形象研究白皮書》基于369個(gè)中國(guó)內(nèi)地城市的近8000萬條城市形象相關(guān)視頻統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)播放量TOP100的視頻中超80%由個(gè)人用戶創(chuàng)作——也就是說，普通人成為抖音平臺(tái)上城市形象視頻的主流創(chuàng)作者，而非政府。
“媒介技術(shù)的發(fā)展帶來了傳播觀念的更新，傳播的組織結(jié)構(gòu)和流程的重構(gòu)，引發(fā)了城市傳播的變革。短視頻的興起讓城市傳播從政府為主體的宣傳到市民為主體的自發(fā)傳播，從官方話語體系過渡到民間話語體系?！鼻迦A大學(xué)國(guó)家形象傳播研究中心主任范紅在接受媒體采訪時(shí)說。
而政府官方也報(bào)以開放的姿態(tài)。
在抖音平臺(tái)上火了之后，不少城市的政府官方都對(duì)這種新鮮的媒介，報(bào)以了認(rèn)同甚至積極擁抱的態(tài)度——2018年4月19日，西安市旅游發(fā)展委員會(huì)和抖音簽訂了合作協(xié)議，雙方約定基于抖音的全系產(chǎn)品，包裝推廣西安的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展；2018年9月27日，成都39家政務(wù)機(jī)構(gòu)也集體入駐抖音。
重慶也渴望抓住網(wǎng)紅帶來的旅游紅利。如果你想要更好地拍攝輕軌穿樓而過的視頻，官方已經(jīng)給你找到了絕佳的角度——2018年8月，渝中區(qū)李子壩輕軌站觀景平臺(tái)的攝影平臺(tái)正式對(duì)外開放，總面積達(dá)1367平方米，鼓勵(lì)大家更安全方便地觀賞和拍攝。
除了抖音，城市需要更立體的形象
“城市就像夢(mèng)境，是希望與畏懼建成的……對(duì)于一座城市，你所喜歡的不在于七個(gè)或是七十個(gè)奇景，而在于她對(duì)你提的問題所給予的答案?！闭缫了?卡爾維諾在《看不見的城市》中描述的那樣，如今的城市營(yíng)銷本質(zhì)，在于挖掘一座城市的有趣靈魂。
哪怕是最為常見的城市宣傳片，也有了不一樣的“畫風(fēng)”。
譬如以深夜城市為主題的《凌晨四點(diǎn)的上?！贰读璩克狞c(diǎn)的重慶》短片系列，它的創(chuàng)作者不是政府機(jī)構(gòu)，而是新媒體內(nèi)容公司新世相。
“在選擇某個(gè)城市的時(shí)候，我們需要考量它本身的話題性——有沒有具備城市IP的流量基礎(chǔ)，以及是否有足夠的人口，尤其是外來年輕人。”新世相品牌故事實(shí)驗(yàn)室主編郜藝告訴界面新聞，而之所以選擇“凌晨四點(diǎn)”這個(gè)主題， 是因?yàn)檫@是一個(gè)獨(dú)特的時(shí)刻，它同時(shí)是最深的夜和最早的清晨，是醒著的人最少的時(shí)刻，沒入睡的，都是有故事的人。加上有故事性、視覺感的城市地標(biāo)和元素，從而足夠讓短片具有話題度。
凌晨四點(diǎn)的上海
《凌晨四點(diǎn)的重慶》除了有火鍋、輕軌、解放碑這類標(biāo)志性的重慶元素，片中的清北中學(xué)（原型為創(chuàng)立于1938年的重慶清華中學(xué)）意外成為觸動(dòng)不少觀眾的地方，片子在網(wǎng)絡(luò)上播出后，很多人特意去這所學(xué)校打卡。
而這讓郜藝意識(shí)到，學(xué)?；蛟S可以成為城市短片項(xiàng)目的重點(diǎn)選景處，“學(xué)校是可能是一個(gè)人，你人生中認(rèn)同感跟歸屬感有回憶感最強(qiáng)最美好的一個(gè)地方，而作為重點(diǎn)中學(xué)，它可能會(huì)激發(fā)更多的城市歷史自豪感。”
事實(shí)上，城市營(yíng)銷要做到精細(xì)化，確實(shí)不乏一些這樣的專業(yè)傳播機(jī)構(gòu)作為幕后推手。
“政府有土地、有資源，城市營(yíng)銷如果要從更‘軟’的層面上去思考，就需要專業(yè)的廣告公司來介入?！闭蠣I(yíng)銷公司時(shí)趣高級(jí)副總裁劉充告訴界面新聞，“國(guó)內(nèi)的城市營(yíng)銷，其實(shí)是伴隨房地產(chǎn)行業(yè)的興起而出現(xiàn)的，全國(guó)有無數(shù)的產(chǎn)業(yè)新城，如何吸引更多的投資？于是做社會(huì)服務(wù)的廣告公司應(yīng)運(yùn)而生。”
廣告公司要做的，不只是拍一條廣告片那么簡(jiǎn)單，一定是先要有頭部的戰(zhàn)略和思考，然后再在整體的傳播排布上，做比較有延續(xù)性的傳播。
“ 前國(guó)內(nèi) 些城市推出的形象宣傳 ，過于千篇 律，缺乏區(qū)隔性，而且他們的傳播手段也比較粗放?！敝軙钥「嬖V界面新聞，他是奧美集團(tuán)公共品牌與城市營(yíng)銷業(yè)務(wù)板塊負(fù)責(zé)人。作為國(guó)家形象、城市營(yíng)銷海外傳播方面的顧問，他帶領(lǐng)一群來自不同國(guó)家、不同文化背景員工組成的團(tuán)隊(duì)，從2000年代初開始，和全國(guó)上百個(gè)城市的管理者打交道。
就像其它任何舶來的營(yíng)銷理論一樣，城市營(yíng)銷的概念，也需要用外國(guó)的案例來解釋，譬如奧美紐約曾經(jīng)在上世紀(jì)70年代末80年代初參與過的“I Love New York”的策劃。
在最開始的5年中，周曉俊和他的團(tuán)隊(duì)乎走了國(guó)內(nèi)一、二、三線不下100個(gè)城市，包括開封、日照、宜昌等等。“那時(shí)候的政府需求方，關(guān)于城市宣傳的想法是懵懂的，想要去吸引外資，吸引游客，但具體怎么做不是很清晰。于是我們更多是向他們介紹國(guó)外的理念，就是城市實(shí)際上也是可以作為一個(gè)品牌來運(yùn)營(yíng)的——就像可口可樂一樣?！彼f。
在國(guó)內(nèi)的二線城市中，最早具有營(yíng)銷意識(shí)并且用專業(yè)化傳播方式成為樣本的，是成都。
2008年大地震帶來了災(zāi)難，也是成都命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
地震嚇跑了投資商和游客，也帶來了大批國(guó)內(nèi)外記者，由于缺少經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)?shù)氐膮^(qū)縣一時(shí)間并不知道該如何應(yīng)對(duì)媒體。而奧美和成都市政府開始意識(shí)到，這或許是個(gè)可以“轉(zhuǎn)危為機(jī)”的公關(guān)機(jī)會(huì)——政府可以主動(dòng)出擊，借助前所未有的國(guó)際關(guān)注度，這個(gè)機(jī)會(huì)把成都正面的信息傳遞出去。
奧美團(tuán)隊(duì)花了3年時(shí)間幫助成都提升國(guó)際知名度。讓周曉俊印象深刻的一點(diǎn)是，在討論到底“什么才能代表成都”這件事上，雙方開了無數(shù)次研討會(huì)，“有10樣?xùn)|西，但不是10樣?xùn)|西都要講，因?yàn)閺膫鞑ソ嵌葋碚f，簡(jiǎn)單才是美?！彼f，雖然川菜、三星堆同樣是成都的文化，但并不是那一階段的傳播重點(diǎn)。
成都決定把熊貓作為城市的“品牌圖騰”。把成都和熊貓關(guān)聯(lián)起來，做傳播的“卡位”，周曉俊和他的團(tuán)隊(duì)花費(fèi)了一番心思。他們連續(xù)做了兩屆征召“熊貓守護(hù)使”的活動(dòng)，在全球范圍內(nèi)海選，包括布魯塞爾、華盛頓、新加坡等等，在線上線下展開關(guān)于成都熊貓的話題。
當(dāng)?shù)貢r(shí)間2012年10月14日，“大熊貓”現(xiàn)身愛丁堡街頭助陣成都熊貓守護(hù)使選拔 圖片來源：視覺中國(guó)
當(dāng)?shù)貢r(shí)間2012年7月4日，英國(guó)倫敦，一群“熊貓人”走上倫敦市中心的街頭和地鐵站，慶?！靶茇埍Ｗo(hù)意識(shí)周”活動(dòng)開幕。 圖片來源：視覺中國(guó)
知名度打出來了，下一步要做的就是投資領(lǐng)域的傳播。但這個(gè)過程相對(duì)緩慢，在周曉俊看來，因?yàn)槊嫦蛲顿Y者的傳播并不是大眾向的，而是針對(duì)意見領(lǐng)袖、決策者，這些小眾人士非常挑剔謹(jǐn)慎，注重?cái)?shù)據(jù)研究，因此要拿數(shù)據(jù)說話。
2013年，成都將被譽(yù)為影響中國(guó)經(jīng)濟(jì)風(fēng)向標(biāo)的《財(cái)富》全球論壇的舉辦地爭(zhēng)取到手?！霸谖顿Y者的城市營(yíng)銷方面，我們想要突出成都是中國(guó)西部?jī)r(jià)值洼地?！敝軙钥≌f，而在這個(gè)過程中，成都也在不斷地給自己的城市內(nèi)涵增加新的元素，比如科技創(chuàng)新，還有時(shí)尚。
繼成都之后，在2018年5月，奧美又成為了西安的城市海外營(yíng)銷策略咨詢顧問。
打卡風(fēng)潮過后，如何宣傳城市？
不過就如同網(wǎng)絡(luò)帶來的流量風(fēng)潮，跟風(fēng)打卡的消費(fèi)欲望被迅速激發(fā)，但在信息爆炸的時(shí)代，網(wǎng)紅的生命周期正在變得愈來愈短暫，種草容易，長(zhǎng)情不厭倦?yún)s很難——你還記得曾經(jīng)的抖音“社會(huì)人”小豬佩奇嗎？
網(wǎng)紅打卡在節(jié)日催生出來的的脈沖式消費(fèi)，從旅游經(jīng)濟(jì)角度上看，很難稱得上高質(zhì)量。今年五一期間涌向蘇州平江路的洶涌人潮，曾經(jīng)一度導(dǎo)致封路，而原本并不是旅游景點(diǎn)的居民社區(qū)和餐廳，也不堪其擾。
當(dāng)然還有更多人認(rèn)為，把制造網(wǎng)紅城市簡(jiǎn)單等同于城市營(yíng)銷，未免太過膚淺。無論是千年古都、漢唐文明積淀的西安，天府之國(guó)成都，還是巴渝之地山城重慶，都很難用“網(wǎng)紅”一詞簡(jiǎn)單概括。
在新世相聯(lián)合創(chuàng)始人汪再興看來，其實(shí)城市每個(gè)部門訴求有所不同——財(cái)政部門覺得網(wǎng)紅好得很，能夠拉動(dòng)消費(fèi)；而宣傳、文化部門可能就更注重文化內(nèi)涵的傳播。
“抖音之后，如何宣傳城市？”“風(fēng)景都拍過之后，還有什么”——這可能是那些陷入網(wǎng)紅式營(yíng)銷迷思的城市的焦慮和困惑。如何在營(yíng)銷內(nèi)容上有所規(guī)劃，考驗(yàn)著城市管理者的智慧。
“抖音之于城市，是作為一種媒介渠道幫助城市推廣旅游，如果將其等同于城市品牌營(yíng)銷，我認(rèn)為是有陷阱和風(fēng)險(xiǎn)的?！敝袊?guó)傳媒大學(xué)城市形象傳播研究基地主任文春英表示，在她看來，城市營(yíng)銷的內(nèi)涵很廣，旅游只是其中很小的部分，而“網(wǎng)紅式”旅游推廣指的是短期效應(yīng)，期待其長(zhǎng)期效應(yīng)是不現(xiàn)實(shí)的，城市需要持續(xù)的品牌化努力。
“如今許多城市都在抖音上宣傳，這確實(shí)是城市營(yíng)銷的一種新鮮手段，但絕不代表做了這一件事，就是全部的城市營(yíng)銷了。”周曉俊告訴界面新聞。城市的品牌管理是一個(gè)復(fù)雜而專業(yè)的體系，“城市營(yíng)銷是要有很多組合拳在一起，它可以有廣告的手段，有公關(guān)的手段，有數(shù)字營(yíng)銷的手段，涉及到出海，就更不可能這么簡(jiǎn)單?！彼f。 文章來源 界面新聞
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