整容，已經(jīng)成為和旅游、學(xué)車、追番等平起平坐的“高考后”話題。越來越多的00后們?cè)诮?jīng)歷了高考的第一道蛻變后，選擇在高考后整形，來第二道蛻變。畢業(yè)生組團(tuán)整容，媽媽領(lǐng)著整容……動(dòng)不動(dòng)就能成為一個(gè)小新聞。
為什么要來整容？
“以更好、更美的自己去迎接嶄新的大學(xué)生活，”這幾乎是絕大多數(shù)年輕醫(yī)美消費(fèi)者不假思索的回答。
同時(shí)，各大醫(yī)美機(jī)構(gòu)也紛紛做起了畢業(yè)季整形季的活動(dòng)。這類新鮮小白大概是醫(yī)美機(jī)構(gòu)最喜歡的客戶。深圳某家民營醫(yī)院的醫(yī)美顧問幾乎有點(diǎn)興奮地告訴我，“你先讓你的朋友先過來設(shè)計(jì)一下，看適合哪種（雙眼皮）?！彪p眼皮＋內(nèi)眼角是畢業(yè)季整容的入門款。
醫(yī)美機(jī)構(gòu)的首客
新氧數(shù)據(jù)顯示，00后在雙眼皮手術(shù)上，勢(shì)頭迅猛地接棒90后，成為醫(yī)美雙眼皮手術(shù)消費(fèi)大戶。
雙眼皮項(xiàng)目的流行的重要原因是，價(jià)格很低，通常幾千塊。這就跟脫腋毛一樣，由于門檻低，往往成為醫(yī)院大眾化推廣的手段。
“像20歲左右的年輕人，一般做比較便宜的項(xiàng)目，像雙眼皮、水光針啦，而且他們可能來一次就不來了，他們喜歡找更優(yōu)惠的地方。”香港的醫(yī)美從業(yè)者soso用港普解釋，首客在她們醫(yī)院有很大的優(yōu)惠。很多年輕人會(huì)在一些平臺(tái)的優(yōu)惠活動(dòng)上找到她們醫(yī)院，“薅完羊毛”后就會(huì)選下一個(gè)優(yōu)惠的地方。
此外，2018年新氧還出過一個(gè)著名的白皮書，其中的00后醫(yī)美消費(fèi)數(shù)據(jù)被多家媒體引用，論證醫(yī)美低齡化的趨勢(shì)。報(bào)告指出，2018年，醫(yī)美消費(fèi)者占醫(yī)美消費(fèi)者的18.81%，每100位醫(yī)美消費(fèi)者中有64位90后，19位00后，也就是說，70%以上的醫(yī)美消費(fèi)者是90后和00后。
隨著醫(yī)美平臺(tái)的主動(dòng)營銷和科普，明星網(wǎng)紅示范效應(yīng)，醫(yī)美這個(gè)話題變得越來越大眾化。如果把時(shí)間倒回五六年前，中國的醫(yī)美還是個(gè)新奇現(xiàn)象，一個(gè)人去做一個(gè)類似雙眼皮的簡單項(xiàng)目，還是一件類似畢業(yè)紀(jì)念的“大事”，而且還要藏著掖著。
曾經(jīng)美麗的韓劇女主角帶動(dòng)了國人赴韓整容熱，但現(xiàn)在隨著國內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的成熟，醫(yī)美消費(fèi)也變得越來越盛行。
身在水中的人，更能敏銳地感知到水溫的變化。
晚上6點(diǎn)半的深圳福田某整形醫(yī)院，門口車位還是滿的，顯然還沒下班的跡象。
93年的整容咨詢師琦琦，從業(yè)四年有余。琦琦今天上晚班。她左手邊有臺(tái)超大屏的蘋果電腦，而對(duì)面的客人左手邊支了一面放大鏡式的鏡子，顧客稍微一側(cè)頭，就能細(xì)致入微地觀察自己的五官和毛孔。
她告訴客人醫(yī)美更有性價(jià)比，“你一千多買個(gè)眼霜，跟你一千多打個(gè)除皺有什么區(qū)別，但除皺針可比眼霜有效多了?！?/p>
在琦琦看來，社會(huì)對(duì)醫(yī)美的觀念早已變了。
“以前三四十歲的女客人，會(huì)趁著老公出差來做個(gè)臉，打個(gè)針，現(xiàn)在老公可以陪著來，甚至夫妻倆一起做除皺、割眼袋、植個(gè)發(fā)。前幾年，來我們?cè)?0歲左右的客人，高中畢業(yè)的或者大學(xué)生，不少會(huì)瞞著家里來整容，現(xiàn)在呢，家長陪著來，甚至領(lǐng)著來。”琦琦說道。
當(dāng)然主動(dòng)領(lǐng)孩子來整容的家長并非主流，更多的年輕人很難說服父母同意他們?cè)缭绲卦谀樕蟿?dòng)刀子，這意味著他們需要自己籌措資金做醫(yī)美。
“零首付，變美沒壓力！”
醫(yī)美分期應(yīng)運(yùn)而生。
“如果3萬多的鼻子鼻綜合手術(shù)按零首付按揭，24期還款，一分錢不用付，馬上做手術(shù)，一個(gè)月還1250，每天還41元，41元能干嘛，洗頭發(fā)吹頭發(fā)的錢而已，連消費(fèi)護(hù)膚品都不夠，主要是你變的更美了！讓你變美沒壓力?！”這是深圳一家民營醫(yī)美機(jī)構(gòu)咨詢師的朋友圈動(dòng)態(tài)，亢奮的語氣類似面膜微商。這家民營醫(yī)美機(jī)構(gòu)在全國有35家連鎖醫(yī)院。
“變美，時(shí)不我待”的迫切感讓醫(yī)美分期的創(chuàng)業(yè)一度成為風(fēng)口。申請(qǐng)分期的條件往往只需要一張身份證，芝麻信用分600以上，審核時(shí)間僅僅10分鐘。所以消費(fèi)者在面診后，完全可以把需要改善的部位現(xiàn)場(chǎng)決定，現(xiàn)場(chǎng)申請(qǐng)分期，變美變得so easy。
圖片來自布谷新金融，作者：劉路陽
但是一場(chǎng)巨大的騙貸風(fēng)波，讓行業(yè)迅速洗牌。據(jù)2018年底中整協(xié)發(fā)布的《中國醫(yī)療美容行業(yè)年度發(fā)展調(diào)查報(bào)告》稱，醫(yī)美分期機(jī)構(gòu)的數(shù)量從鼎盛時(shí)期的大約1000余家降至現(xiàn)階段大約30余家。
小平臺(tái)倒了，但是市場(chǎng)剛需依然在那里，具有數(shù)據(jù)風(fēng)控優(yōu)勢(shì)的大玩家是時(shí)候入場(chǎng)了?；▎h分期就聯(lián)手新氧、悅美提供分期服務(wù)。
不斷降低的消費(fèi)門檻，想迅速變美的渴望，無數(shù)小妹子蜂擁進(jìn)醫(yī)院，來一場(chǎng)說整就整的美麗征途。
不同于傳統(tǒng)刻板印象中，年輕人都是盲目整容的受害者。在醫(yī)美工作人員看來，現(xiàn)在的年輕客人都是有備而來。
雖然今天加班，但琦琦覺得自己的工作比以前輕松了一點(diǎn)，她不需要像前幾年那樣，給客人科普什么是玻尿酸、肉毒素?！八齻円话愣际屈c(diǎn)名要做哪個(gè)項(xiàng)目，”琦琦知道她們?cè)缇驮谝恍゛pp上看了攻略。
但是，更低齡的消費(fèi)者依然讓業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心。微博用戶@卡哇姨媽，自稱是新氧旗下尺顏資深美學(xué)設(shè)計(jì)師，她表示，“我知道我說爛了還是會(huì)有很多高考完的妹紙，前仆后繼去整容。我一個(gè)二舅表叔家的小侄女，剛滿18偷摸去整雙眼皮+輪廓+鼻子+下巴，回來美名其曰：很多剛滿18的青少年都在整容，再不整就晚了?！?/p>
“真的不要在審美還不夠成熟的時(shí)候亂來，又花錢又受罪。”一位用戶跟評(píng)道。
隨波逐流地跟風(fēng)，似乎總是逃不開返廠的命運(yùn)。韓劇大熱之際，很多人跑去韓國整容，夸張的歐式網(wǎng)紅臉一度火爆，但審美疲勞之后，這些都需要返廠。
琦琦說她常常勸客人別做太夸張，但是有時(shí)也沒辦法。當(dāng)然琦琦本人也是一位醫(yī)美愛好者。她在這家醫(yī)院工作了四年，四年期間，她也不斷微整，保持自己的美麗。她特地把自己每年的變化拼成了一個(gè)四宮格照片，向客人展示自己的變化。
我跟琦琦聊天時(shí)，她剛剛做了雙眼皮修復(fù)，眼皮還腫著。“之前的眼皮的肉條感太重了，我觀察了我們?cè)旱囊粋€(gè)醫(yī)生一年多，才決定找他做修復(fù)，”她特地做了一個(gè)笑臉，“我的臥蠶可好看了，但是今天腫得看不出來?！?/p>
琦琦的臉不是走網(wǎng)紅路線，她說現(xiàn)在很少有年輕人還拿明星當(dāng)模板，“范冰冰可能年紀(jì)大的一點(diǎn)的客人會(huì)喜歡，年輕人比較喜歡個(gè)性一點(diǎn)的?！?/p>
究竟什么是個(gè)性，什么適合自己，似乎還是難以找到答案，于是一個(gè)跟美一樣很玄的名詞誕生——美商，提高美商很重要。
新的醫(yī)美圣地和戰(zhàn)場(chǎng)
沒有誰比醫(yī)美App更努力地成為一個(gè)美的布道者了。
“曾打敗熱巴的‘嘉行一美’離開楊冪后急速flop，如今臉也殘得不能看了……”
“硬凹成少女的楊冪，為什么嫩不過硬凹少婦的鄭爽？”
“明明顏值slay全場(chǎng)的沈月，卻被陳都靈虐到像穿70塊錢的抹布？”
這是微信醫(yī)美第一大號(hào)——新氧官號(hào)的標(biāo)題，新氧的文章多以蹭明星熱點(diǎn)＋明星整容分析的方式，收獲了篇篇十萬+，和眾多明星工作室的律師函。
新氧、更美公號(hào)的推文風(fēng)格很相似。
公號(hào)們?cè)诤芘Φ貫樽约褹pp引流。除了像微博那樣打造大V體系，制造內(nèi)容之外，新氧、更美、悅美、美唄等醫(yī)美App都有日記板塊。
整容并非閉眼睜眼的事。在新氧的日記里，一場(chǎng)整容手術(shù)包括嚴(yán)重腫脹期、快速消腫期、組織恢復(fù)期、效果穩(wěn)定期四個(gè)過程。
對(duì)于消費(fèi)者，日記是自己“漫長”、“孤獨(dú)”的恢復(fù)期的陪伴，是自己變美的見證，同時(shí)還可以收獲陌生人的建議和鼓勵(lì)，一切都讓這場(chǎng)美麗和痛苦的過程，充滿了儀式感。同時(shí)，優(yōu)秀的日記也成了其他用戶的參考對(duì)象。
這些日記的累積和用戶消費(fèi)后的打分，將是醫(yī)美寶貴的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，可以成為平臺(tái)最重要的護(hù)城河。不過，前提是這些數(shù)據(jù)必須是真實(shí)可靠的，進(jìn)而才能成為其他客人甄選醫(yī)院的標(biāo)準(zhǔn)。
但是之前也有媒體曝出有機(jī)構(gòu)買素人照片，p圖后做成日記。而且有些日記不排除軟文的嫌疑。畢竟好的案例是免費(fèi)廣告，醫(yī)院當(dāng)然有動(dòng)力聯(lián)手醫(yī)托打造完美日記。
此外，一個(gè)潛規(guī)則正在被平臺(tái)用戶們注意到，即負(fù)面評(píng)論和日記很難“活”下來。
“不好的評(píng)論和日記會(huì)被刪除，你們大概過段時(shí)間就看不到我寫的了~之前的評(píng)論就不見了?！币晃幻麨锧上海李斌T_T的醫(yī)美平臺(tái)用戶控訴某家醫(yī)院給自己做的眼部手術(shù)失敗。
平臺(tái)顯然在商家和用戶之間踩蹺蹺板，兩頭都不想得罪。但是一個(gè)普通消費(fèi)者和整形醫(yī)院之間的較量，后者的話語聲量似乎在任何時(shí)候都處于上風(fēng)。
整容失敗的糾紛一直是縈繞在醫(yī)美產(chǎn)業(yè)上的陰影。而醫(yī)美手術(shù)失敗比傳統(tǒng)的醫(yī)療手術(shù)失敗，還多了審美因素。
醫(yī)美資深觀察者熊雅芳說，“醫(yī)生覺得這樣好看，你不喜歡，你覺得他給你整的不好看，你也可以稱為失敗。所以醫(yī)美懸就懸在這里，客訴高也是這個(gè)原因。”
盡管如此，相比于傳統(tǒng)的百度，以及綜合類平臺(tái)如小紅書、微博等，醫(yī)美App還是能讓商家和用戶之間的信息更平等一點(diǎn)。
平臺(tái)會(huì)在入駐商家的資質(zhì)上適當(dāng)把關(guān)，而且平臺(tái)上的整容醫(yī)師們的擅長項(xiàng)目、從業(yè)時(shí)間、執(zhí)刀案例等一目了然。用戶可以像在淘寶購物一樣，貨比三家。像大眾點(diǎn)評(píng)一樣按照智能推薦挑選醫(yī)生，并在消費(fèi)完后寫點(diǎn)評(píng)。
隨手截圖，不構(gòu)成任何建議
有搜索和排名的地方，商家就有動(dòng)力砸廣告把自己的名次往上推。所以，在去百度化的同時(shí)，醫(yī)美平臺(tái)又成了各家醫(yī)院新的營銷戰(zhàn)場(chǎng)。據(jù)Frost & Sullivan的數(shù)據(jù)，醫(yī)美機(jī)構(gòu)花在醫(yī)美平臺(tái)上的獲客支出，將從2014年的0.9%迅速增長至2018年的7.0%，預(yù)計(jì)到2023年將達(dá)到25.6%。
一場(chǎng)醫(yī)美攻占心智的大戰(zhàn)已經(jīng)打響。也就是說醫(yī)美APP們?nèi)ジ鞔缶C藝、抖音、微博、微博、頭條上捕捉年輕人來到自家平臺(tái)，然后用美商啟蒙他們，再將他們“推送”給醫(yī)美機(jī)構(gòu)。
所以，當(dāng)醫(yī)美咨詢師們說，“她們知道自己想要什么”，是否可以反問一句，“她們真的知道自己想要什么嗎？” 文章來源 38氪
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