凡是跟內容沾邊的生意，都是苦生意。
內容與創(chuàng)意掛鉤，好內容難復制、難規(guī)?；?、生命周期不確定的特性，決定著內容生產者并不輕松的“工作常態(tài)”，同時也決定了內容平臺的“苦中之苦”——一邊是內容生產者，另一邊內容消費者，天平兩端的均衡術與持續(xù)的激勵，是內容平臺構建生態(tài)繁榮的核心挑戰(zhàn)。
這也是Bilibili（B站）所面臨的客觀規(guī)律。過去十年，B站從二次元小社區(qū)到Z世代內容平臺，如何平衡二三兩個次元的內容，如何在不流失ACG愛好者同時拓展用戶群體，如何構建所有年輕人都能接受的社區(qū)，如何兼顧游戲、直播、UGC內容等業(yè)務項……每一項都是B站曾經面對或是仍正在面對的難處。
所幸，B站用十年時間提供了內容生態(tài)的一種探索路徑，如今十歲的B站月活已經破億，由UP主、內容、社區(qū)構成的三角正向循環(huán)生態(tài)已經形成。
B站董事長兼CEO陳睿
“十年過去了，B站從一個個人網(wǎng)站成長成為了中國最大的年輕人的文化社區(qū)。同時我們也從一個愛好者的業(yè)余社團，成長為一個超過三千人的上市公司。在這個過程中，我們吸引了1.01億的月度活躍用戶，其中大部分都是年輕網(wǎng)民。也就是說，在中國每四個年輕人就有一位是B站用戶?！盉站董事長兼CEO陳睿在今天B站十周年活動上回顧過去。
同時他也講到未來的B站仍然堅持的兩個目標——“第一，為我們的用戶構建一個好的社區(qū)。第二，為優(yōu)秀的創(chuàng)作者搭建一個讓他們能夠施展才華的舞臺?！?/p>
而事實上，這也正是一個內容生態(tài)長期價值塑造過程中最重要的兩個關鍵。
「他們遇到的問題，B站全都遇到了」
B站是幸運的，其發(fā)展歷程中遭遇的問題，其實“前輩們”都已經踩過坑。
比如二次元彈幕文化的鼻祖，日本最大的彈幕視頻網(wǎng)站N站（NICONICO）就踩中了整體策略、用戶體驗與商業(yè)化平衡、站內文化沖突三大問題。
首先是整體策略。
本來N站成立四年就已實現(xiàn)盈利，在2014年日本傳統(tǒng)出版業(yè)巨頭角川集團與N站母公司多玩國建立控股公司合并經營。原本能承載更多角川集團旗下IP的N站陷入了困境，不僅從日本一線視頻平臺行列里掉隊，虧損程度也與日俱增。
而造成這一結果最直接的原因是角川僅是將N站作為IP下游變現(xiàn)的一個環(huán)節(jié)，并未從完整內容生態(tài)的角度去考慮。這一策略帶來的后果就是N站被低畫質、視頻讀取速度慢等問題強烈打擊的用戶體驗。
為何不能升級底層技術服務，角川社長川上量生（已辭職）給出了自己的解釋：基礎服務的競爭沒有止境，在差異化領域行動就能夠保持自己的特色。
于是N站迎來了第二個問題，用戶體驗下降，忘記初心。
在“避開無謂競爭”的邏輯下， N站將一般視頻網(wǎng)站都有的基礎必備項，加入了用戶付費的增值體驗里。在視頻下方以付費就提升速度的字幕誘導用戶付費、限制非付費會員投稿視頻的大小、只為付費會員提供拖動進度條功能、免費會員會在直播中被踢出……這幾乎是在讓用戶為極基礎的服務付費。
第三個問題則是沒能平衡平臺上主流和非主流兩種文化以至于原有用戶對其失望。近年來N站逐步引入日本歌舞伎、相撲甚至是政黨新聞信息意圖拓展用戶數(shù)量，向綜合性視頻網(wǎng)站靠攏，但N站并沒有自然地進行過渡，這一做法不僅弱化了N站自身的社區(qū)氛圍，更多主流PGC內容也在削弱著UP主們自制內容的動力。
主流內容的加入讓差異化特色全無，選擇擁抱“大眾”的N站在本土網(wǎng)站和YouTube、Netflix等流媒體平臺面前并無優(yōu)勢，其“畫質全損”的視頻體驗甚至成為了弱項。
在用戶體驗、會員服務和平衡文化這三方面，N站的教訓給B站提了醒。
不妨來看看B站是怎么應對的：
2013年B站將全站推薦和排行榜更改為獨立分區(qū)的熱門榜單，諸如“影視區(qū)”這樣的全新內容被增加進來。緊跟版面改版出現(xiàn)的是對時尚、娛樂、音樂等三次元內容感興趣的用戶，而此時對B站要“去二次元”的評價也在二次元“原住民”中蔓延開來。
核心用戶是否會出走、非核心用戶付費能力如何、只針對看番劇的大會員權益如何吸引“新住民”都成為了當時B站所面對的質疑。
其實，如何協(xié)調核心“原住民”和“新住民”一直以來都是內容平臺的難題。2012年陷入“小眾”和“大眾”之爭的知乎也是個典型案例。原本科技圈種子用戶撐起的問答社區(qū)，在有一定用戶粘性后總要考慮擴大規(guī)模的問題，但內容的質量如何保證、良性的討論氛圍如何維持成為了爭議點。
而走過十年時間的B站也順利地解決了這一問題，將內容拓展至整個Z世代的它并沒有脫離二次元，而是實現(xiàn)了跨次元的運營。原本屬于動漫的二次創(chuàng)作被延伸至真人影視作品領域，由二次元虛擬歌手洛天依與言和演唱的《普通disco》出現(xiàn)了汪峰演唱的版本，小米CEO雷軍以鬼畜的形式進入到二次元世界，小米這個手機品牌也順勢進入了B站，成為了知名鬼畜區(qū)up主。
一步步，B站從二次元小社區(qū)順利地成為了Z世代的聚集地，在用戶增加的同時，內容生態(tài)也豐富起來。
而B站的內容生態(tài)給所有內容平臺提供了一種強粘性的范本——生態(tài)中的各個環(huán)節(jié)都得到了利益關照，UP主、用戶和高質量內容形成了正循環(huán)的內容生態(tài)。
對于內容平臺而言，獲客可以有多種方式，但留客才是其持續(xù)下去的唯一標準。由于UP主自制內容占B站整體視頻播放量八成以上，UP主就成為了B站留客的關鍵。從UP主上市敲鐘、UP主年度頒獎以及各項創(chuàng)作激勵計劃也可以看到，B站對內容創(chuàng)作者的重視程度。
（BILIBILI POWER UP 2018UP主頒獎禮）
UP主的創(chuàng)作受到正向激勵，最直接的反應便是用戶粘性。根據(jù)B站今年一季度財報數(shù)據(jù)顯示，B站的日均視頻播放量達到5.1億次，同比增長93%；與此同時月均活躍用戶突破一億大關，有效付費會員人數(shù)同比增長95%至480萬，月均互動量也高達14億次，同比增長近361%。
同樣，以UP主產出的內容為基石構筑的社區(qū)也是B站用戶粘性極高的因素之一。UP主憑借優(yōu)質的內容成為意見領袖，“彈幕收藏轉發(fā)三連”的用戶是渴望以相同興趣連接彼此的“同好”，而B站的流行用語、流行的歌曲和梗都是給社區(qū)加設的門檻。這個空間在此時起到的作用就不僅是增加了內部成員的歸屬感，更重要的是它對門檻外想要獲得群體認可的用戶具有極強吸引力。
「他們沒遇到的問題，B站也遇到了」
B站十年，是不斷“打怪”的十年。
用戶與內容背后，是B站形成閉環(huán)的商業(yè)體系——B站的主要收入由游戲、直播與增值服務、廣告、電商及其他收入。
其中游戲收入占比最高，在今年一季度達到了64%。
游戲收入占據(jù)主導的B站曾一度被評定為是“披著彈幕的游戲公司”，但B站明顯正在改善這一情況。
一方面是讓游戲多樣化，在今年B站在持續(xù)二次元游戲代理的同時，開始向非二次元向游戲行動，例如與騰訊旗下工作室合作推出了解密游戲《Unheard-疑案追聲》，在Steam上線一周內就售出15萬份。
另一方面，上個月公布的進口游戲版號中B站代理的多部游戲已經獲批，從B站游戲中心首頁來看數(shù)十個游戲也已在預約開服中，從這個角度來看B站儼然已經成為了重要的游戲分發(fā)渠道。
與此同時，B站正在努力抬升其他業(yè)務收入以此來平衡收入結構。
今年一季度，B站的直播及增值服務收入就同比增長了205%達到2.9億元，去年第四季度才正式開始的電商業(yè)務經過兩個季度的成長，收入達到8100萬元同比增長621%，由于二次元周邊的強大吸引力的存在，足夠的沉浸感和歸屬感已經可以支持用戶從“為愛發(fā)電”到“為愛種草”。
用戶給B站帶來了極高的月活，同樣也給了B站一個“老大難”的問題，自從B站創(chuàng)始人徐逸立下“正版番劇永不添加貼片廣告”的Flag后，很長一段時間里廣告幾乎是B站不能提及的東西，甚至是片方要求加的廣告也會被用戶埋怨是違背了承諾。
所幸，曾經“談廣告色變”的B站在去年時實現(xiàn)了效果類廣告的從無到有。無貼片廣告的承諾反而促使B站的廣告不得不像內容一樣更有趣、更多元化方式展現(xiàn)，包括以同樣大小和樣式排列在內容中的廣告、聯(lián)名限量版產品以及B站線下活動贊助等新形式。
今年一季度，B站的廣告收入也實現(xiàn)了1.125億，在廣告淡季里這一數(shù)字仍然同比增長了60%，由此看來B站的廣告業(yè)務明顯已經通過合適的方式擺脫了“老大難”的帽子。
因為要考慮用戶的感受和體驗，B站在商業(yè)化方面一直以來非?？酥疲@反而使得B站每一項業(yè)務都做到了圍繞用戶的需求和喜好來開展，正如B站董事長陳睿所說：“我們不是典型的游戲公司。用戶喜歡娛樂消費、喜歡看直播，就給到直播服務，喜歡買動漫周邊，我們就賣周邊。”
圍繞用戶需求，重視激勵內容創(chuàng)作者，業(yè)務收入逐漸平衡，平臺社區(qū)氛圍跨次元和平共處?？梢钥吹?，B站用十年時間以自己獨特的內容生態(tài)，成長為國內無完全可對標的公司，也脫離了初始原型N站的增長困境。
不單純“售賣”用戶、產品，而是幫助生態(tài)成員獲益，再從中獲益，這種商業(yè)化的打法從商業(yè)史的角度來看，是長期可持續(xù)的。
當然B站才剛剛十歲，此刻談論“企業(yè)的永續(xù)經營”看上去為時尚早。但一切過往，皆是序章，圍繞年輕人需求和喜好的B站，正在沖破困難，其在未來展現(xiàn)的價值還有更大的想象空間。
畢竟，一代人終將老去，但總有人正年輕。
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