成立8年多的騰訊視頻，剛公布了一組數(shù)據(jù)。截至今年3月31日，騰訊視頻付費(fèi)用戶達(dá)8900萬(wàn)，會(huì)員收入在2018年和2019年第一季度均列行業(yè)第一，且全平臺(tái)日均覆蓋人數(shù)超過(guò)2億。
6月11日，騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷在騰訊視頻年度發(fā)布會(huì)上的演講以《敢問(wèn)路在何方》為題，對(duì)他而言，騰訊視頻盡管已成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的在線視頻平臺(tái)，擁有龐大的用戶規(guī)模和巨大的平臺(tái)流量，但談及未來(lái)，仍是艱難，“我們工作的難度，跟西天取經(jīng)也差不多。”
騰訊視頻的困難，顯示出的是整個(gè)行業(yè)環(huán)境的難。騰訊、優(yōu)酷和愛奇藝三大視頻巨頭都在激烈競(jìng)爭(zhēng)中尋找破局，一邊是營(yíng)收及用戶數(shù)不斷快速增長(zhǎng)，一邊是虧損額居高不下。去年年初，優(yōu)酷和騰訊視頻做出了虧損80億元的年預(yù)算，愛奇藝則為30億元。而據(jù)騰訊視頻采信的數(shù)據(jù)顯示，廣告主對(duì)營(yíng)銷預(yù)算的預(yù)計(jì)增速將從去年的27%下降到今年的19%。
如今，對(duì)于趨于飽和的視頻行業(yè)而言，如何留住老用戶、獲取新用戶，是一件既有難度又需要成本的事。面對(duì)行業(yè)增速放緩，短視頻又強(qiáng)勢(shì)入局，長(zhǎng)視頻用戶時(shí)長(zhǎng)受擠壓，爆款內(nèi)容難尋。
視頻平臺(tái)面臨的困難，孫忠懷認(rèn)為很多，“比如用戶增長(zhǎng)整體放緩，廣告業(yè)務(wù)受到宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的很大影響，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的開發(fā)困難，有很大的不確定性等等。”他表示，騰訊視頻的中長(zhǎng)期目標(biāo)始終沒有改變，而要實(shí)現(xiàn)這些遠(yuǎn)景，需要嘗試種種突圍的方法。
視頻網(wǎng)站回歸理性
孫忠懷至今對(duì)五六年前如戰(zhàn)場(chǎng)硝煙四起的文娛產(chǎn)業(yè)心有余悸，“持續(xù)擴(kuò)大的資本泡沫，導(dǎo)致內(nèi)容創(chuàng)作公司大發(fā)展，創(chuàng)作公司總數(shù)大大增加，我猜想可能翻了幾倍不止?！?/p>
2015年，中國(guó)文娛產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模達(dá)4500億元。《中國(guó)文化娛樂(lè)前瞻》預(yù)估，這個(gè)數(shù)據(jù)在2020年有望達(dá)到1萬(wàn)億元。一時(shí)間，資本蜂擁而至。僅2015年，涉及影視領(lǐng)域的并購(gòu)達(dá)76起，涉及資本2000億元，文娛產(chǎn)業(yè)被譽(yù)為“下一個(gè)億萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)”。
明星紛紛成立公司，估值呈泡沫化。加上資本干擾，電影票房作假，明星片酬暴漲，進(jìn)一步助推文娛產(chǎn)業(yè)的泡沫擴(kuò)大。去年，隨著政策對(duì)影視文化行業(yè)的嚴(yán)格管理，文娛圈哀嚎一片，泡沫逐漸出清，不少VC/PE機(jī)構(gòu)遠(yuǎn)離文娛項(xiàng)目，到了今年，一批文娛基金悄然倒下。
“如今這些公司為了生存，很多都處于低水平循環(huán)，勉強(qiáng)維持開發(fā)項(xiàng)目，想辦法賣給平臺(tái)。”孫忠懷說(shuō)，除了文娛產(chǎn)業(yè)的大環(huán)境變化，另一個(gè)困境則是源于創(chuàng)作空間，“因?yàn)檎{(diào)控和引導(dǎo)的原因，比過(guò)去是逐年縮小的，所有公司都是在夾縫里創(chuàng)作，內(nèi)容的差異化在縮小，創(chuàng)意的重復(fù)性大大增多，導(dǎo)致一個(gè)項(xiàng)目火了迅速有10個(gè)20個(gè)類似的創(chuàng)意項(xiàng)目立項(xiàng)進(jìn)入開發(fā)，后進(jìn)者很難再現(xiàn)輝煌。”
在資金流的困境下，視頻網(wǎng)站回歸理性，騰訊與搜狐和愛奇藝達(dá)成采購(gòu)聯(lián)盟，目的就是為了“壓價(jià)”。
有人說(shuō)，視頻平臺(tái)壓價(jià)，是導(dǎo)致影視制作公司日子難過(guò)的主要原因，孫忠懷卻不認(rèn)同，“因?yàn)檎麄€(gè)開發(fā)鏈條的各個(gè)環(huán)節(jié)，要素價(jià)格都比過(guò)去大大降低了，那項(xiàng)目總價(jià)一定是要下降的，從制作公司角度看，其實(shí)是沒有太大問(wèn)題，頂多是單項(xiàng)目營(yíng)業(yè)額變小了?！?/p>
騰訊視頻正考慮一些更寬松的合作模式，扶持小的影視制作公司，在合作模式上，也采取聯(lián)合開發(fā)、聯(lián)合創(chuàng)意、聯(lián)合編劇的形式，孫忠懷將這一方式類比銀行的貸款額度授信，“這樣大家可以更安定，把開發(fā)做得更充分一些。”過(guò)去兩年，騰訊視頻在制作公司的投資上收得很緊，未來(lái)也打算打開窗口，與好的團(tuán)隊(duì)建立更緊密的合作關(guān)系。其目的，也為開發(fā)更好的項(xiàng)目，做出更優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
重新梳理頭部?jī)?nèi)容
“無(wú)論視頻行業(yè)如何變化發(fā)展，內(nèi)容都是核心。”騰訊集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官任宇昕說(shuō)，盡管在線視頻行業(yè)增速放緩，虧損問(wèn)題仍在持續(xù)，但騰訊對(duì)于在線視頻業(yè)務(wù)的前景依持樂(lè)觀態(tài)度，并且會(huì)持續(xù)加大投入。
在任宇昕看來(lái)，視頻行業(yè)未來(lái)仍然有許多機(jī)遇。將長(zhǎng)視頻與短視頻有效聚合，能衍生更豐富的形式與新的盈收空間。隨著視頻內(nèi)容的豐富與品質(zhì)提升，用戶的付費(fèi)意愿與付費(fèi)潛力仍有提升空間?？鐑?nèi)容領(lǐng)域的生態(tài)聯(lián)動(dòng)，將產(chǎn)生新的價(jià)值，獲得單一內(nèi)容所無(wú)法創(chuàng)造的巨大影響力。視頻行業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的新一輪角逐，也將成為新機(jī)會(huì)。
“電視劇行業(yè)到了一個(gè)不破不立、大破大立的時(shí)候?！逼簌Z影視高級(jí)副總裁韓志杰說(shuō)，過(guò)去一年，影視劇內(nèi)容制作的規(guī)則發(fā)生巨變，“流量明星+熱門IP”的萬(wàn)能模式也屢屢顯出頹勢(shì)，行業(yè)正在面臨新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。用戶審美水準(zhǔn)不斷提高，對(duì)劇集優(yōu)劣的判斷有鮮明標(biāo)準(zhǔn)，他們更加青睞內(nèi)容精良且有現(xiàn)實(shí)關(guān)懷和創(chuàng)新形式的作品。
韓志杰認(rèn)為，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，平臺(tái)方要時(shí)刻保持對(duì)行業(yè)的危機(jī)感，去偽求真，重新思考用戶對(duì)頭部?jī)?nèi)容的需求，拒絕“偽頭部”內(nèi)容。從開年爆款《都挺好》引發(fā)“原生家庭”話題討論，到《致我們暖暖的小時(shí)光》吸引眾多年輕用戶，進(jìn)一步論證了騰訊視頻對(duì)頭部?jī)?nèi)容的精準(zhǔn)把握。
如何打造具有全民熱度的作品？如何實(shí)現(xiàn)對(duì)觀眾的正向影響？這是騰訊視頻未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)方向，也是一次對(duì)頭部?jī)?nèi)容重新梳理的時(shí)機(jī)。一種類型的作品不一定能取得成功，韓志杰說(shuō)，百花齊放、走向圈層化才是未來(lái)騰訊視頻的內(nèi)容開發(fā)方向。
孫忠懷認(rèn)為，視頻行業(yè)看似已經(jīng)觸到天花板，但隨著未來(lái)5G全新技術(shù)的驅(qū)動(dòng)，行業(yè)又將迎來(lái)新的藍(lán)海，從單純的量變迎來(lái)飛躍性的質(zhì)變，開啟真正的下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
5G時(shí)代的高速寬帶，使得高速視頻成為可能，未來(lái)，視頻內(nèi)容的升級(jí)迭代以及娛樂(lè)消費(fèi)場(chǎng)景的提升，也將帶來(lái)新的內(nèi)容生產(chǎn)模式和表現(xiàn)形態(tài)。
騰訊視頻總編輯王娟公布了一個(gè)數(shù)據(jù)，騰訊視頻全平臺(tái)人均每天觀看時(shí)長(zhǎng)超過(guò)100分鐘，相當(dāng)于每人每天看一部電影。她認(rèn)為，隨著5G時(shí)代來(lái)臨，騰訊視頻將賦予合作伙伴堅(jiān)實(shí)支撐，雙向賦能實(shí)現(xiàn)價(jià)值升維，通過(guò)渠道賦能為用戶創(chuàng)造更多增值體驗(yàn)。目前，騰訊視頻已與美團(tuán)、京東、喜馬拉雅等上百家行業(yè)領(lǐng)軍平臺(tái)達(dá)成合作，為會(huì)員用戶提供用餐、購(gòu)物、出行、金融、娛樂(lè)、視聽六大類領(lǐng)域的服務(wù)。未來(lái)，騰訊視頻將構(gòu)建“科技＋視頻”，圍繞渠道賦能、AI技術(shù)，會(huì)員服務(wù)等構(gòu)建起全景生態(tài)。
“如今整個(gè)行業(yè)面臨的壓力，不太可能一年半載就會(huì)有大的改善，行業(yè)整體進(jìn)入低迷周期之后，再回到爆發(fā)周期，是需要幾年時(shí)間的?！睂O忠懷把這幾年的等待稱為“苦日子”，“我們等待春天的到來(lái)”。
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