擁有1000萬微博粉絲的網(wǎng)紅穆雅斕被網(wǎng)友們罵上了熱搜，因?yàn)樗齾⒓恿硪晃痪W(wǎng)紅韓安冉的婚禮“不隨份子錢還白吃白喝”。
韓安冉忙出來辟謠——份子錢自然是給過的，但被她退回去了?！皠e人來了就是送我流量，流量比禮金值錢多了！”
這場(chǎng)婚禮最需要的就是流量。它既是婚禮，也是一場(chǎng)大型電商特賣活動(dòng)。以婚禮的名義，韓安冉6月15日-17日接連在快手上進(jìn)行了三場(chǎng)直播，但賣貨才是直播的主題。單身之夜在賣貨、婚禮現(xiàn)場(chǎng)在賣貨，甚至婚禮結(jié)束還補(bǔ)上一場(chǎng)讀賓客禮金名單的直播吸引人流。
在婚禮敬茶環(huán)節(jié)，直播鏡頭轉(zhuǎn)向了一位茶藝?yán)蠋?，邊泡著茶邊講解著這款茶品的特別之處和泡茶手法，直播間隨之也彈出一條商品鏈接——69元的紅酒兩支?！霸趺从仲u東西了?！敝辈椖焕镎f著。
策劃了韓安冉婚禮整場(chǎng)賣貨活動(dòng)的如涵控股快手業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人龍姿吟告訴字母榜（ID：wujicaijing），他們這次邀請(qǐng)了幾十位網(wǎng)紅參加這場(chǎng)婚禮并參與賣貨。在單身之夜活動(dòng)結(jié)束的凌晨，眾人已經(jīng)離開，還有幾個(gè)網(wǎng)紅聚在酒店大門口繼續(xù)直播。
至于戰(zhàn)績(jī)，韓安冉直播間主持人和婚禮司儀的快手賬號(hào)分別漲了100多萬，韓安冉漲了400多萬，剛?cè)腭v快手的穆雅斕當(dāng)天漲粉10萬，此前的抖音女神溫婉已轉(zhuǎn)戰(zhàn)快手，活動(dòng)后漲了8萬粉絲、賣了8000單的貨，赤木剛憲則在開播3分鐘內(nèi)賣了30萬塊的貨。
韓安冉將婚禮選定在618電商大促季不是巧合，面對(duì)上半年最大的促銷季，商家們都不愿意錯(cuò)過機(jī)會(huì)，在淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)之外，抖音、快手等短視頻平臺(tái)儼然成為消費(fèi)狂歡的新大陸。
據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，抖音與淘寶簽訂了70億的年度框架協(xié)議，60億元廣告，10億元傭金。電商部門的考核指標(biāo)是GMV導(dǎo)向，簽訂GMV總目標(biāo)是400億規(guī)模?？焓纸尤肫炊喽?、淘寶等各個(gè)平臺(tái)，考核指標(biāo)是用戶滿意度，試圖建立一個(gè)服務(wù)于用戶的短視頻電商生態(tài)。
美妝電商服務(wù)機(jī)構(gòu)網(wǎng)紅貓創(chuàng)始人張帥以網(wǎng)紅貓自身業(yè)務(wù)量估算抖音的整體GMV，得出的結(jié)果是抖音每個(gè)月的GMV大概在30億-40億元，快手大概是抖音的1.5倍到2倍，兩家平臺(tái)全年GMV總和大概會(huì)有1500億元。
今天下午，抖音回應(yīng)稱：“我們與淘寶一直保持良好的合作，但（《晚點(diǎn)LatePost》）文中提及的數(shù)據(jù)不實(shí)?！?/p>
對(duì)于GMV數(shù)據(jù)，抖音方面表示，目前暫不對(duì)外公布。快手方面向字母榜（ID：wujicaijing）回應(yīng)稱，快手電商目前關(guān)注的重點(diǎn)在于規(guī)則的建立和生態(tài)的保護(hù)上，單純的GMV不是最重要的。
“感謝抖音爸爸。”
這是一位在抖音上為淘寶商家做導(dǎo)流帶貨的從業(yè)人士618發(fā)的一條朋友圈。6月17日，他在一個(gè)短視頻里帶貨的商品登上了抖音好物榜前列，當(dāng)天完成了4000多筆訂單，而淘寶頁面顯示，這款商品月銷量剛剛過了1萬。
以這款商品單筆成交將帶來4元傭金計(jì)算，他發(fā)布的那個(gè)展示商品的短視頻，給他帶來了1萬多元的收益，且金額還在增長(zhǎng)。
這是一位典型的淘寶客，通過各種渠道為淘寶賣家的商品做推廣并促成交易，淘寶賣家為其提供傭金。他們選擇過微信，但微信會(huì)封殺群淘口令、朋友圈口令、返利機(jī)器人，公眾號(hào)會(huì)封殺CMS網(wǎng)站，小程序會(huì)封殺淘客類小程序。微博是他們的主戰(zhàn)場(chǎng)，現(xiàn)在他們又有了新的渠道——快手和抖音。一位從業(yè)人士在微博上說，后來他才知道，微博上幾個(gè)大的淘寶客賬號(hào)，每年分成收入能達(dá)到上億的水平。
在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，除了一些小作坊式的淘寶客外，還有機(jī)構(gòu)化運(yùn)作的電商服務(wù)機(jī)構(gòu)，他們的運(yùn)作更規(guī)?；瑥暮灱s網(wǎng)紅、制定不同渠道的分發(fā)策略、到對(duì)接后端商品的供應(yīng)鏈一氣呵成。
在文章開篇的那場(chǎng)持續(xù)了三天的婚禮直播活動(dòng)中，如涵本計(jì)劃賣掉1000萬元的貨品，但龍姿吟覺得，在婚禮這種場(chǎng)合還賣貨總歸是不太合適，他們?cè)诨槎Y當(dāng)天主動(dòng)放棄了活動(dòng)流量最大的時(shí)候。最終他們叫來參與婚禮直播賣貨的網(wǎng)紅們共賣出了三四百萬元的商品。
小問傳媒是最早一批在抖音幫助商家和品牌落地電商業(yè)務(wù)的電商服務(wù)機(jī)構(gòu)，其聯(lián)合創(chuàng)始人王瑞介紹，與品牌的合作往往至少提前6個(gè)月就開始了，比如賬號(hào)內(nèi)容和粉絲積累方面的準(zhǔn)備?！叭绻碳乙獏⑴c618大促，但賬號(hào)僅有20萬粉絲，可能會(huì)產(chǎn)生用戶對(duì)賬戶不夠信任、內(nèi)容面向的群體定位也不夠精準(zhǔn)等問題。”
今年618期間，小問傳媒的作戰(zhàn)安排是這樣的。5月份，他們收到了短視頻平臺(tái)發(fā)出的關(guān)于活動(dòng)政策、玩法等方面的通知，開始與做好備貨安排的商家溝通選品等方面的事宜，同時(shí)制定內(nèi)容策略，在每一個(gè)單品上策劃有針對(duì)性的視頻內(nèi)容。
他們發(fā)現(xiàn)，與去年雙11相比，今年618短視頻電商玩法是類似的，但今年整體力度更大，市場(chǎng)需求也更旺盛?！斑^去大家是內(nèi)心默默焦慮，但今年開始，大家對(duì)流量的焦慮已經(jīng)浮到水面上了?！蓖跞鹫f，在圈子里碰到熟人，人們總是繞不過“從哪里獲取新流量”、“怎么貼近年輕人”、“怎么塑造品牌”、“怎么完成ROI的要求”這些話題。
找上小問傳媒的品牌和商家也越來越多了，這在今年618之前表現(xiàn)得尤為集中，甚至很多體量龐大、業(yè)務(wù)成熟的公司也試圖開拓新的領(lǐng)域，“這些品牌在自己原有的傳統(tǒng)領(lǐng)域發(fā)展，其業(yè)務(wù)的邊際效應(yīng)遞減已經(jīng)越來越明顯了?！?/p>
在過去一年，眾多電商服務(wù)商都涌進(jìn)了快手、抖音。短視頻平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)在過去一年加速，自然是平臺(tái)主動(dòng)放開了口子并推動(dòng)電商業(yè)務(wù)，在廣告、直播打賞之外，短視頻平臺(tái)也都需要新的商業(yè)模式和營(yíng)收點(diǎn)。而直播業(yè)務(wù)的快速發(fā)展也讓整個(gè)帶貨鏈路更通暢。
一位內(nèi)容電商行業(yè)的從業(yè)人士向字母榜（ID：wujicaijing）表示，從他的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)來看，短視頻帶貨“轉(zhuǎn)化率只能達(dá)到千分之零點(diǎn)幾?！痹谶@套帶貨體系中，短視頻適合做預(yù)熱，而直播才是賣貨大殺器。
銀飾品公司泡泡糖給出過一組數(shù)據(jù)，他們?cè)?jīng)發(fā)了一個(gè)把銀戒指剪開的視頻給直播做預(yù)熱，短視頻上了熱門，有200多萬的播放量，“有了熱度，直播的時(shí)候再直觀地給粉絲們展示商品，直播下單的效果特別好?！?/p>
王瑞介紹，抖音上的主流形態(tài)還是短視頻，直播起到的只是助推作用，但只做其中一種，都會(huì)有所欠缺。“賬號(hào)運(yùn)營(yíng)需要積累短視頻內(nèi)容，而能夠?qū)纹坊蚱放拼虮切枰桃曨l和直播共同結(jié)合運(yùn)營(yíng)?！?/p>
2018年雙11前幾天，快手官方辦了一場(chǎng)電商節(jié)，主播散打哥一夜沒睡直播到嗓子沙啞，最終單日交易額達(dá)到1.6億，成為快手帶貨王。12月底，快手把平臺(tái)上的一眾主播聚在一起搞了場(chǎng)答謝，在那場(chǎng)活動(dòng)上，快手電商還發(fā)布了麥田計(jì)劃，要以“內(nèi)容+社交”為驅(qū)動(dòng)，打通快手電商和快手其他生態(tài)形式，當(dāng)天推出新版快手小店，公布了4家官方服務(wù)商。
網(wǎng)紅貓和如涵控股都在快手官方服務(wù)商之列。張帥說，到現(xiàn)在，快手的官方服務(wù)商也僅有9家而已?！翱焓值呐普蘸苤靛X，據(jù)說外面排隊(duì)想做快手官方服務(wù)商的有500多家。”
龍姿吟介紹，官方服務(wù)商并不會(huì)獲得平臺(tái)的流量?jī)A斜，但快手可以幫助服務(wù)商對(duì)接更多的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅。牌照搶手的另一個(gè)原因在于，商品審核的口子在收緊。在經(jīng)歷了一段時(shí)期發(fā)展后，快手也在規(guī)范平臺(tái)上的商品?！斑^去官方審核不過來那么多商品，必然會(huì)有假冒商品存在，但現(xiàn)在快手將審核商品的權(quán)限一部分交給了服務(wù)商。”這意味著，非官方服務(wù)商未來還是否能幫助主播開店和運(yùn)營(yíng)，尚不確定。
比快手麥田計(jì)劃早上幾天，抖音公布了首批10家抖音購物車服務(wù)商。合作是這樣進(jìn)行的，抖音會(huì)將平臺(tái)上的紅人牽線給服務(wù)商，簽訂三方合約，服務(wù)商負(fù)責(zé)幫紅人開店，抖音從交易額中抽取一定的分成。
不同于抖音、微博的分成模式，快手在這個(gè)階段選擇的是收取管理費(fèi)，每家服務(wù)商每月繳納一定費(fèi)用，“費(fèi)用接近于免費(fèi)?！睆垘涍@樣理解服務(wù)費(fèi)價(jià)格并不高的原因，“快手還是在培養(yǎng)這個(gè)市場(chǎng)?！?/p>
機(jī)構(gòu)們?cè)趦杉移脚_(tái)的策略也各不相同，有些經(jīng)驗(yàn)是約定俗稱的。比如快手上賣的貨盡量不要超過50塊錢，不然就容易賣不出去，抖音可以賣到100多塊；論帶貨能力，多家機(jī)構(gòu)表示，快手更強(qiáng)一些，粉絲對(duì)主播的信任感更高，一個(gè)有30萬粉絲同時(shí)在線觀看的頭部主播的直播間可以帶出30萬筆訂單，但一個(gè)有上千萬粉絲的抖音紅人卻未必能打出同水準(zhǔn)的成績(jī)。
“外界的共識(shí)是快手帶貨能力強(qiáng)，但抖音也并沒有那么差?！本W(wǎng)紅貓同時(shí)也是抖音購物車的核心服務(wù)商之一，他打了個(gè)比方，快手成立八年了，抖音才發(fā)展了兩三年，把大學(xué)生和小學(xué)生放在一起對(duì)比，那小學(xué)生必然是比不過的。抖音用戶量增速在放緩，但從絕對(duì)數(shù)據(jù)上看依舊可觀，這畢竟是一個(gè)月活超過5億的平臺(tái)。
在618期間，網(wǎng)紅貓合作的網(wǎng)紅唄唄兔在抖音上帶貨成交額超1200萬，商品總銷售件數(shù)超過116萬，抖音直播間觀看數(shù)達(dá)到536萬次。
“你為什么要做一個(gè)選擇呢？?jī)蓚€(gè)都擁抱就對(duì)了。”
“從流量獲取到轉(zhuǎn)化這個(gè)角度來看，抖音是一個(gè)新的流量渠道?！蓖跞鸱治?，電商傳統(tǒng)線上線下渠道的成本越來越高，有優(yōu)秀的內(nèi)容能力一定會(huì)在獲取流量方面表現(xiàn)更好，歸根結(jié)底在于內(nèi)容能力，這也將成為在抖音賣貨的勝負(fù)手。
與上述內(nèi)容電商的從業(yè)人士提供的數(shù)據(jù)角度不同，王瑞提供的考量維度是短視頻整套賣貨方案的ROI（產(chǎn)出投入比），他提到，在不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同群體，ROI都各自有差異，一般是在4至6左右，小問傳媒也曾打出過40至50的成績(jī)，當(dāng)然相對(duì)很低的數(shù)據(jù)也有過?！爱?dāng)你的內(nèi)容能力越強(qiáng)、與內(nèi)容策略結(jié)合得越好，達(dá)到更高水平的ROI的概率也就越大?！?/p>
由短視頻平臺(tái)導(dǎo)向第三方的電商GMV，在過去一年中大部分都流入了淘寶。
2018年3月，多個(gè)百萬級(jí)以上的抖音號(hào)出現(xiàn)了購物車功能，導(dǎo)向淘寶的商品鏈接，除了在抖音內(nèi)部能完成交易的魯班電商外，在導(dǎo)向外部鏈接時(shí)僅支持淘寶和天貓；2018年5月，快手小店上線，導(dǎo)入快手用戶合作的有贊商家店鋪，到年底新版快手小店上線，已經(jīng)加入了淘寶、天貓等第三方平臺(tái)。
但在快手和抖音里，京東和拼多多之前一直缺席。直到今年618，京東才接進(jìn)抖音、快手和微博，拼多多也接進(jìn)了快手。
“電商平臺(tái)們發(fā)現(xiàn)，社交平臺(tái)的流量紅利，可以導(dǎo)給它們做成交?！睆垘浾f。雖然相較于淘寶、拼多多、京東，短視頻平臺(tái)的電商GMV還只是一個(gè)微小的數(shù)字。
這是一場(chǎng)雙方共贏的生意，對(duì)短視頻平臺(tái)來說，是新的商業(yè)化手段，對(duì)電商巨頭們來說，放在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，它們流量充足，但也都需要儲(chǔ)備和開拓新的流量來源。
這滿足了很多商家的訴求，也給平臺(tái)和服務(wù)商帶來了新的可能性。王瑞舉了個(gè)例子，以往，在淘寶、京東都開設(shè)了旗艦店的商家的想法是，既然已經(jīng)開始做內(nèi)容帶貨了，不妨將所有轉(zhuǎn)化渠道打通，他們找上門來才知道，“目前只能向淘寶店導(dǎo)流”，但現(xiàn)在，這項(xiàng)構(gòu)想已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)了。
拼多多和快手都得到了騰訊投資，而據(jù)市場(chǎng)傳言，阿里系的云鋒基金投資了字節(jié)跳動(dòng)，短視頻平臺(tái)電商狂歡618的煙花里，依然能嗅到巨頭暗戰(zhàn)的硝煙。
春節(jié)過后，拼多多找上了張帥，希望能借助網(wǎng)紅貓?jiān)谏缃黄脚_(tái)上的流量扶持出一批新品牌。在整個(gè)商業(yè)鏈條中，流量掌握在KOL手中，而服務(wù)商能將KOL的流量匯集起來。當(dāng)在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)，依靠一眾網(wǎng)紅，完成小紅書達(dá)人種草、抖音快手網(wǎng)紅跟進(jìn)、微博大V流量灌入，就有可能將一個(gè)單品打爆?！爱?dāng)一個(gè)品牌連續(xù)爆掉兩三個(gè)單品，品牌可能就在市場(chǎng)上立住了。”
拼多多越來越需要品牌店。張帥向字母榜（ID：wujicaijing）分析，拼多多以往的戰(zhàn)略中不需要品牌，只需要工廠，但現(xiàn)在，品牌能夠幫它沖擊更高的GMV，而且，在與其他平臺(tái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，有一批成長(zhǎng)于拼多多的嫡系“多品牌”，會(huì)讓它不再被動(dòng)。 商家、網(wǎng)紅、淘寶客、服務(wù)商、電商巨頭……各路人馬蜂擁而至，與社交+內(nèi)容流量干柴烈火一拍即合，將短視頻平臺(tái)在整個(gè)電商產(chǎn)業(yè)鏈中的地位急速抬升，而這或許只是個(gè)開始。
618剛過去兩天，王瑞一早便出差去了上海，他發(fā)了條朋友圈，特意放上了定位，“各位老板想在抖音落地業(yè)務(wù)雙11大賣的，都可以聯(lián)系起來了?！?/p>
最新消息是，韓安冉今天凌晨在快手上直播表示，與新婚丈夫提出離婚。
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