百度的厄運(yùn)結(jié)束了么？
一個(gè)多月前，百度發(fā)布了2019年第一季度財(cái)報(bào)。破天荒地，這是一份虧損的業(yè)績——2005年上市以來，百度首次季度運(yùn)營虧損，讓市場倍感錯(cuò)愕。在財(cái)報(bào)發(fā)布后第一個(gè)交易日，百度的股價(jià)跌幅達(dá)16.52%。
更重要的是，它或許意味著中國互聯(lián)網(wǎng)格局的一次調(diào)整——2013年以來，“BAT”鼎立已經(jīng)是中國互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的金字塔最上層結(jié)構(gòu)，百度普遍被認(rèn)為是與阿里巴巴和騰訊并列的，直接影響中國互聯(lián)網(wǎng)競爭格局的，具有某種支配地位的互聯(lián)網(wǎng)巨頭?，F(xiàn)在，百度的市值遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于阿里巴巴和騰訊，甚至一度低于一些新興的互聯(lián)網(wǎng)公司。當(dāng)百度作為中國互聯(lián)網(wǎng)的一極可能跌落的話，怎么看這家公司，怎么看它對(duì)中國互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)格局的影響，就相當(dāng)重要了。
在這個(gè)問題上，人們傾向于用已有的數(shù)據(jù)和現(xiàn)象，加上一些似是而非的流言甚至互聯(lián)網(wǎng)段子，用來得出一個(gè)簡單的結(jié)論：百度正在滑向深淵。
這畢竟是一件很容易的事。
百度走向它的終局了么？也許“終局思維”倒是適合重新審視當(dāng)下的百度。
所謂的“終局”，就是潮水的方向，以及事物的規(guī)律。
諾基亞曾經(jīng)是最大的手機(jī)廠商，卻因?yàn)殄e(cuò)誤預(yù)判智能手機(jī)的發(fā)展、沒有打造出自己的生態(tài)系統(tǒng)而逐步衰落。與之形成鮮明對(duì)比的是蘋果。蘋果在做iPhone前是手機(jī)外行，卻因?yàn)榭吹搅耸謾C(jī)對(duì)iPod的沖擊而反過來推出iPhone，并且從一開始就軟硬一體，重新定義了今天的智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)——也是當(dāng)今BAT發(fā)展的基礎(chǔ)。
這就是“終局思維”的一個(gè)鏡像：先預(yù)期今后3–5年世界是怎么樣的，再反過來確定當(dāng)下應(yīng)該做的事情。
這種思維方式不僅是探尋偉大公司的密鑰，同時(shí)還提供了觀察公司穿越低谷期的另一種角度。
曾經(jīng)的亞馬遜長期虧損，市場質(zhì)疑和華爾街壓力始終伴隨，但CEO貝索斯始終以終局思維思考公司的愿景。他在一次演講中講到：“人們經(jīng)常問我：未來10年什么會(huì)被改變？我覺得這個(gè)問題很有意思，也很普通。從來沒有人問我：未來10年，什么不會(huì)變？在零售業(yè)，我們知道客戶想要低價(jià)，這一點(diǎn)未來10年不會(huì)變。他們想要更快捷的配送，他們想要更多的選擇。”
低價(jià)、快捷的配送、更多的選擇，這些能力如今成為了亞馬遜統(tǒng)治電商行業(yè)的法寶。
一如曾經(jīng)的亞馬遜，如今百度也處在低谷。但百度對(duì)3-5年之后的世界有想象么？
看上去有，但還需更清晰。
AI：一個(gè)近場終局
必須承認(rèn)，百度在人工智能領(lǐng)域的洞察是早于大部分中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的。
“人們想要更便捷、更高效的生活”，是百度認(rèn)為10年之后不會(huì)變的那個(gè)東西。在未來的3-5年，實(shí)現(xiàn)它的工具是AI。
2010年，百度就在AI相關(guān)的領(lǐng)域（機(jī)器學(xué)習(xí)、深度學(xué)習(xí)、自然語言處理）投入研發(fā)。2013年，成立百度深度學(xué)習(xí)研究院。2014年邀請(qǐng)吳恩達(dá)擔(dān)任首席科學(xué)家，啟動(dòng)百度大腦計(jì)劃。2015年，李彥宏在兩會(huì)提案中首次涉及人工智能，建議設(shè)立“中國大腦”計(jì)劃，搶占新一輪科技革命制高點(diǎn)。
后來，移動(dòng)時(shí)代首先來臨，而AI又遲遲不能落地，百度經(jīng)歷了一段時(shí)間的迷茫期。
從2013年到2015年，從19億美金收購91無線押寶移動(dòng)應(yīng)用分發(fā)，到全資收購糯米網(wǎng)，推出輕應(yīng)用和直達(dá)號(hào)，都是百度在移動(dòng)時(shí)代進(jìn)行的嘗試，但大多不算成功。在這個(gè)過程當(dāng)中，百度確實(shí)是失焦的。
因?yàn)閺谋举|(zhì)來講，百度是一家以技術(shù)見長的公司，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的早期，應(yīng)用商店、ROM、刷機(jī)、手機(jī)游戲和移動(dòng)流量分發(fā)，整個(gè)行業(yè)被商業(yè)模式創(chuàng)新和運(yùn)營驅(qū)動(dòng)推動(dòng)著狂飆前進(jìn)，鮮有技術(shù)創(chuàng)新。公允地說，技術(shù)創(chuàng)新的準(zhǔn)備也尚未完成——海量數(shù)據(jù)、算力和算法的優(yōu)化，以及大量多介質(zhì)富媒體的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容還處在積累期。
進(jìn)入2017年，情況發(fā)生了變化。AI算法越來越成熟，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)激增，AI所需要的算力也變得更便宜。AI初創(chuàng)公司層出不窮，大公司也紛紛布局。
同時(shí)，基于個(gè)性化推薦系統(tǒng)的信息流廣為流行，而用戶搜索的偏好，又是個(gè)性化推薦最好的“養(yǎng)料”。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利過后，百度終于熬到了AI的時(shí)代。
經(jīng)過一番調(diào)整，百度試圖找回戰(zhàn)略自信：未來依然是AI的，搜索出身的百度最適合用積累下來的AI技術(shù)去做信息流產(chǎn)品。
2018年，百度在戰(zhàn)略上確定為“夯實(shí)移動(dòng)基礎(chǔ)、決戰(zhàn)AI時(shí)代”，戰(zhàn)術(shù)上采取“投入換增長”模式。相應(yīng)地，百度的整體經(jīng)營思路也發(fā)生了變化。
投入換增長
回看2018 Q1–2019 Q1的財(cái)報(bào)會(huì)發(fā)現(xiàn)，百度花錢很猛，這些錢花在未來三到五年的增長預(yù)期，而不是幾個(gè)季度的營收。
過去一年，百度的市場及行政、研發(fā)費(fèi)用一直在增長。這一趨勢在2019年第一季度尤為明顯。
為了“夯實(shí)移動(dòng)基礎(chǔ)”，百度斥資4億元拿下了2019年《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)權(quán)，春節(jié)期間發(fā)出超過10億元的紅包。
百度對(duì)春晚的巨額投入體現(xiàn)在了2019年Q1的支出費(fèi)用上。市場及行政費(fèi)用為60.5億，同比漲幅在90%以上。百度第一財(cái)季研發(fā)支出為人民幣42億元，同比增長26%，主要由于研發(fā)人員相關(guān)成本增長。百度第一財(cái)季帶寬成本為人民幣20億元，同比增長39%，主要由于來自信息流、視頻和云服務(wù)的需求增長。
春晚紅包一役后，百度系A(chǔ)pp流量均有不同程度的增長。
當(dāng)然，它會(huì)影響第一季度的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，比如虧損。
2月5日春節(jié)當(dāng)天，百度App攀升至App Store中國區(qū)iPhone免費(fèi)應(yīng)用排行榜第一名，并且連續(xù)4天穩(wěn)定在這一位置。好看視頻、全民小視頻、看多多也分別沖到了第二、第三、第四。蘋果App Store免費(fèi)榜前10名的App中，有7款來自百度。
百度官方的數(shù)據(jù)顯示，央視春晚讓百度App的DAU峰值突破了3億，全球觀眾參與百度App互動(dòng)次數(shù)達(dá)到208億次。春節(jié)紅包項(xiàng)目帶來的流量可見有多大。
第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)QuestMobile的報(bào)告也印證了百度App的高速增長：2月4日到10日統(tǒng)計(jì)區(qū)間中，從DAU上看，用戶過億陣營里，百度App增速為19.6%，排名第二，僅次于快手。百度App除夕當(dāng)天DAU暴漲1億，好看視頻、全民小視頻也均實(shí)現(xiàn)千萬級(jí)增長。
而后，百度又在元宵節(jié)故技重施，在元宵晚會(huì)發(fā)放2億紅包。
受益于此，好看視頻登頂App Store中國區(qū)iPhone免費(fèi)應(yīng)用排行榜第一名，全民小視頻、看多多、百度App緊隨其后，包攬?zhí)O果應(yīng)用商店免費(fèi)榜前4名。
再來看看用戶粘性。德意志銀行2月下旬發(fā)布的報(bào)告《春節(jié)紅包活動(dòng)的“贏家和輸家”》指出，從用戶7日留存率來看，全民小視頻為21%，好看視頻也有11%。
在更長遠(yuǎn)的時(shí)間周期里，百度系A(chǔ)pp的留存也有了明顯改善。百度2019年Q1的財(cái)報(bào)顯示，百度App 3月份DAU達(dá)到1.74億，同比增長28%，環(huán)比增長8.1%。好看視頻3月份DAU達(dá)到2200萬，同比增長768%，環(huán)比增長16%。
當(dāng)然，如果不那么認(rèn)真較勁的話，你可能只會(huì)看到“虧損”兩個(gè)大字。
AI的論持久戰(zhàn)
百度App、百度新聞、好看視頻、全民小視頻……信息流App是走在AI陣列最前線的兵團(tuán)，而兩個(gè)中鋒軍團(tuán)DuerOS（智能音箱）和Apollo（自動(dòng)駕駛）均依靠長期投入保持在第一梯隊(duì)——它的投入比信息流更長久，規(guī)模更大，回報(bào)周期更長。
在智能音箱領(lǐng)域，百度曾經(jīng)走過一些彎路，但很快調(diào)整了策略。在“投入換增長”思路下，百度大舉補(bǔ)貼價(jià)格搶占份額。
在春節(jié)紅包項(xiàng)目的帶動(dòng)下，百度小度系列音箱的出貨量在2019年Q1成為中國市場第一，超越了天貓精靈和小米音箱；同時(shí)位居全球市場第三，僅次于Google和亞馬遜（據(jù)Canalys與Strategy Analytics數(shù)據(jù)）。
百度副總裁、DuerOS負(fù)責(zé)人和智能生活事業(yè)群組（SLG）總經(jīng)理景鯤多次在公開場合表示，百度智能音箱業(yè)務(wù)不著急盈利，“至少要上千萬或者幾千萬（出貨量）才會(huì)開始商業(yè)化”，并且補(bǔ)貼短期內(nèi)不會(huì)結(jié)束。
百度在自動(dòng)駕駛領(lǐng)域的投入更是不遑多讓，不僅在2017年加大了研發(fā)投入，還啟動(dòng)了一個(gè)15億美元的的投資基金，專門投資自動(dòng)駕駛汽車領(lǐng)域有創(chuàng)新的創(chuàng)業(yè)公司。
長期投入換來的是自動(dòng)駕駛落地的領(lǐng)先。2018年百度開發(fā)者大會(huì)上，基于Apollo平臺(tái)的全球首款L4級(jí)自動(dòng)駕駛巴士“阿波龍”量產(chǎn)下線。如今，阿波龍已經(jīng)量產(chǎn)了100輛，發(fā)往了北京、廣州、深圳、平潭、雄安以及日本東京。
此外，百度在2018年12月正式開源了Apollo車路協(xié)同方案，向業(yè)界開放Apollo在車路協(xié)同領(lǐng)域的技術(shù)和服務(wù)。
2019年6月，百度在CES Asia上公布的數(shù)據(jù)顯示，百度車聯(lián)網(wǎng)目前合作車企達(dá)到了60余家，車型達(dá)到有300多款，在BAT當(dāng)中，真正造車造成了的，恐怕也就是它了。
再回過頭去看百度2019年Q1凈虧損3.27億元，便不再意外了。
克制商業(yè)變現(xiàn)
算大賬，不算小賬，是終局思維的一種體現(xiàn)。在AI的長期投入之側(cè)，這種思路也在暗流涌動(dòng)，對(duì)百度的商業(yè)變現(xiàn)體系產(chǎn)生影響。毋庸否認(rèn)，百度在廣告商業(yè)變現(xiàn)領(lǐng)域近年來一直多遭詬病，而向用戶體驗(yàn)和口碑傾斜，則意味著勢必犧牲一部分收入，避無可避。
過去很長一段時(shí)間，作為搜索引擎的百度，只是用戶的一個(gè)需求起點(diǎn)。用戶把自己的需求通過搜索表達(dá)出來，然后被引導(dǎo)到第三方網(wǎng)站或App上，用戶體驗(yàn)是割裂的狀態(tài)。
在這樣的背景下，百度和廣告主之間的關(guān)系就像零和游戲。廣告主不斷做各種奇奇怪怪的廣告，讓用戶點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)。廣告做得越奇怪，點(diǎn)擊率越高，對(duì)百度、用戶來講傷害越大。
如今，百度開始構(gòu)建自己的移動(dòng)生態(tài)，用小程序來連接服務(wù)商和用戶。用戶在百度App里就能完成表達(dá)需求、搜索、滿足需求的全鏈條，無需再跳轉(zhuǎn)到第三方網(wǎng)站或App。
這從根本上改變了百度和廣告主（服務(wù)商）的關(guān)系。平臺(tái)和服務(wù)商綁定在一起，大家共建小程序生態(tài)，提供讓用戶滿意的服務(wù)，讓用戶留更長的時(shí)間，從根本上完善用戶體驗(yàn)。
而在廣告質(zhì)量監(jiān)測上，百度也做了些更新：2017年，百度針對(duì)移動(dòng)端落地頁的自動(dòng)彈窗和違規(guī)浮層做出明確禁止規(guī)定。2018年下半年，百度又發(fā)起“落地頁托管”計(jì)劃，以便進(jìn)行打擊假冒，覆蓋“四品一械”（藥品、保健品、化妝品、醫(yī)療用品、醫(yī)療器械）。此外，百度加強(qiáng)了對(duì)信息流的廣告投放的管制，內(nèi)部明確規(guī)定棋牌、賭博、醫(yī)美、植發(fā)等相關(guān)內(nèi)容的信息流廣告，不能做。
回到文章開頭的那個(gè)話題：終局思維提供了觀察公司穿越低谷期的另一種角度。
百度下一個(gè)季度還會(huì)虧損么？這個(gè)問題不好回答。但可以回答的是：在“終局”到來之前，這種投入與產(chǎn)出的博弈，百度要經(jīng)歷一個(gè)很長的周期。
如果你認(rèn)為AI是一件正在發(fā)生的大事的話，至少你不會(huì)認(rèn)為2019年的百度等同于2009年的諾基亞。
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