“碎片化媒介不斷分散觀眾注意力的當(dāng)下，視頻營(yíng)銷怎么做?”這是今年戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)不少品牌都頻頻提及的問題。
在這個(gè)法國(guó)南部的海濱小鎮(zhèn)，從老牌廣告公司到創(chuàng)意熱店，包括科技公司、咨詢公司那些對(duì)廣告行業(yè)影響愈發(fā)深刻的外來者，都在討論著過去一年廣告行業(yè)內(nèi)廣泛而深刻的變革、最為人關(guān)注的問題以及解決辦法。
今年，隨著Google再一次帶著YouTube的營(yíng)銷解決方案走入戛納，短小精悍的YouTube 6秒廣告仍然是熱門方向之一；而國(guó)內(nèi)，以騰訊為代表的科技巨頭們也在戛納的各大論壇中各放異彩。包括視頻營(yíng)銷、視頻平臺(tái)商業(yè)化在內(nèi)的視頻行業(yè)的發(fā)展，以及最直接的——如何幫助品牌利用視頻廣告、更好地實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，都成了行業(yè)內(nèi)最受關(guān)注的話題之一。
在這一全球趨勢(shì)下，另一視頻營(yíng)銷行業(yè)內(nèi)的重要活動(dòng)——騰訊視頻價(jià)值營(yíng)銷峰會(huì)也于6月12日在上海開幕。在活動(dòng)上，騰訊面向視頻營(yíng)銷行業(yè),探討了“價(jià)值營(yíng)銷”理念下騰訊視頻未來的平臺(tái)戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略以及今后的核心內(nèi)容布局。
在騰訊公司副總裁、騰訊廣告負(fù)責(zé)人林璟驊以及騰訊視頻商業(yè)化總經(jīng)理王瑩的演講中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，無論是騰訊廣告過去在整合的“商業(yè)全鏈加速器”，還是騰訊視頻對(duì)于用戶的全路徑觸達(dá)，他們的核心邏輯都不是單純的曝光——而是讓品牌從“被看見”，變成有情感共鳴的“被用戶喜歡”。
當(dāng)我們談?wù)摗皟r(jià)值營(yíng)銷IP+”，我們?cè)谡務(wù)撌裁?/p>
“價(jià)值營(yíng)銷IP+”是騰訊公司副總裁、騰訊廣告負(fù)責(zé)人林璟驊在價(jià)值營(yíng)銷峰會(huì)上提出的概念。
這是基于騰訊整體生態(tài)體系的多元營(yíng)銷解決方案——以騰訊視頻的IP為基礎(chǔ)，這些內(nèi)容一方面能通過騰訊的生態(tài)圈將流量引流至微信、QQ等平臺(tái)，形成整體的商業(yè)多元營(yíng)銷鏈；另一方面，騰訊的平臺(tái)資源和海量數(shù)據(jù)能夠幫助品牌更深入地洞察消費(fèi)者，IP與品牌也能依托騰訊的數(shù)據(jù)分析能力和對(duì)消費(fèi)者屬性的洞察，將更多有趣的內(nèi)容延伸出去，觸達(dá)那些口味多變的年輕人。
“我們希望把騰訊的資源有機(jī)整合在一起，以騰訊視頻高質(zhì)量的IP為基礎(chǔ)，通過更多創(chuàng)意玩法，更多令人興奮的新觸點(diǎn)和新的數(shù)字化工具，使IP價(jià)值無限放大，實(shí)現(xiàn)商業(yè)化能力的升級(jí)?！?林璟驊說。
騰訊公司副總裁、騰訊廣告負(fù)責(zé)人林璟驊
王者榮耀、火箭少女101與M·A·C魅可跨界“賣口紅”就是騰訊整合平臺(tái)資源，為品牌實(shí)現(xiàn)“IP+”的成功案例。從騰訊視頻《創(chuàng)造101》走出的團(tuán)體“火箭少女101”，其中5位團(tuán)員變身為王者榮耀中的5大英雄，貼切詮釋M·A·C魅可5種色號(hào)，實(shí)現(xiàn)了跨界雙方的價(jià)值賦能；利用騰訊系全APP開屏資源以及朋友圈廣告等資源聯(lián)動(dòng)的億萬級(jí)曝光，更讓這套跨界聯(lián)名的口紅在小程序首發(fā)一小時(shí)便全部售罄，銷量達(dá)到當(dāng)月官網(wǎng)銷量的30倍。
M·A·C魅可推出與王者榮耀、火箭少女101跨界的五款口紅
事實(shí)上，當(dāng)下把不同圈層文化和消費(fèi)結(jié)合在一起的跨界營(yíng)銷原本就是行業(yè)熱門——年輕人愿意為自己熱衷的事物和圈層文化埋單，而愈是有差異感的碰撞也越能產(chǎn)生跨界爆品。在過去一年能“出圈”的營(yíng)銷案例，有不少便是老字號(hào)國(guó)貨與新興小眾品牌的聯(lián)名，或者是餐飲連鎖推出服裝等等，也因此彩妝與手游的跨界也能在一定程度上營(yíng)造反差。
在林璟驊看來，“價(jià)值營(yíng)銷IP+”離不開騰訊廣告在資源和平臺(tái)整合上的嘗試，這也是當(dāng)下的騰訊視頻的優(yōu)勢(shì)之一。去年9月騰訊將廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)整合，企業(yè)發(fā)展事業(yè)群(CDG)的社交與效果廣告部(SPA)與網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群(OMG)的廣告銷售線和廣告平臺(tái)產(chǎn)品部整合升級(jí)成為新的騰訊廣告。
在打通了內(nèi)部的營(yíng)銷生態(tài)圈之后，騰訊平臺(tái)的產(chǎn)品能夠幫助品牌最大化地拓展IP的多維價(jià)值：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠?qū)崿F(xiàn)與受眾的更精準(zhǔn)互動(dòng)，而這些互動(dòng)發(fā)生在你使用騰訊系A(chǔ)PP的每個(gè)時(shí)刻——視頻節(jié)目觀看、線上小程序、朋友圈社交、線下掃碼……這種沉浸式的、將資源平臺(tái)最大化利用的千人千面的營(yíng)銷，也是營(yíng)銷技術(shù)的未來方向。
“單純?cè)谝曨l平臺(tái)上做的大多只是內(nèi)容招商或是純粹的廣告，” 騰訊視頻商業(yè)化總經(jīng)理王瑩說，“但在進(jìn)行內(nèi)容招商以后，通過騰訊的社交平臺(tái)或是通過效果廣告，使用相關(guān)IP素材去追投，整個(gè)點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率會(huì)有非常明顯的提升。”
騰訊視頻商業(yè)化總經(jīng)理王瑩從《創(chuàng)造營(yíng)2019》到《我和我的經(jīng)紀(jì)人》，騰訊視頻的營(yíng)銷為何能被用戶喜歡？
在“價(jià)值營(yíng)銷IP+”的體系之下，騰訊視頻營(yíng)銷也在穩(wěn)步升級(jí)、并產(chǎn)生了不少深入人心的內(nèi)容案例。這離不開騰訊視頻本身的穩(wěn)定質(zhì)量，但同時(shí)不能忽視的是騰訊視頻的深層邏輯——在“不打擾”體驗(yàn)的基礎(chǔ)上觸及和打動(dòng)觀眾。
這也是營(yíng)銷行業(yè)內(nèi)的人所重點(diǎn)關(guān)注的。廣告行業(yè)內(nèi)幾乎沒人不熟悉大衛(wèi)·奧格威在《一個(gè)廣告人的自白》里提及的那句話，“廣告的本質(zhì)是銷售”；但這并不意味著廣告的本質(zhì)是打擾。在消費(fèi)者面臨多渠道、多媒介和多元化內(nèi)容的現(xiàn)在，他們不再是電視報(bào)紙時(shí)代的毫無選擇了——重復(fù)而毫無情感共鳴的營(yíng)銷，消費(fèi)者不但不會(huì)買賬，甚至還會(huì)因此對(duì)品牌或平臺(tái)產(chǎn)生負(fù)面情緒。
王瑩在采訪中提及，騰訊視頻曾下線了一個(gè)傳統(tǒng)的廣告形式，理由是用戶反饋不夠好?！拔覀儠?huì)下線一些相對(duì)過時(shí)的，或者我們認(rèn)為在當(dāng)下已經(jīng)不太能夠被用戶接受的一些打擾式、強(qiáng)推式的廣告形式。在新的產(chǎn)品形式開發(fā)方面，騰訊視頻會(huì)特別關(guān)注‘我做的這件事情對(duì)于用戶來說是否有益’這件事，”王瑩說。
這為行業(yè)提出的挑戰(zhàn)便是如何平衡品牌的營(yíng)銷價(jià)值，以及如何被用戶喜歡。
今年大熱的青年團(tuán)訓(xùn)節(jié)目《創(chuàng)造營(yíng)2019》提出的“創(chuàng)造營(yíng)補(bǔ)給站”概念或許是個(gè)解決方案。具體而言，《創(chuàng)造營(yíng)2019》的贊助品牌被擬人化成了“創(chuàng)造營(yíng)補(bǔ)給官”的身份，利用這一更親近觀眾的人設(shè)參與到偶像養(yǎng)成的項(xiàng)目之中。蒙牛純甄小蠻腰產(chǎn)品作為節(jié)目總冠名，被賦予的人設(shè)是“首席撐腰官”，品牌會(huì)在節(jié)目轉(zhuǎn)向勵(lì)志畫風(fēng)時(shí)以slogan的形式曝光，并利用小程序搭建了線上的點(diǎn)贊通道，建立創(chuàng)造營(yíng)學(xué)員與粉絲的互動(dòng)。在線下，品牌也能夠通過微信掃碼產(chǎn)品、線下見面會(huì)的方式，將線上投票與線下活動(dòng)結(jié)合起來、形成營(yíng)銷閉環(huán)。
純甄小蠻腰上線創(chuàng)造營(yíng)小程序與粉絲互動(dòng)
“我們希望可以做一些品牌和內(nèi)容有結(jié)合度，讓用戶覺得比較有趣的創(chuàng)意廣告，它一定要對(duì)用戶是有意義的?！蓖醅摫硎?。
另一個(gè)值得參考的案例是騰訊視頻另一檔自制“職場(chǎng)真人秀”綜藝《我和我的經(jīng)紀(jì)人》，這也是國(guó)內(nèi)第一次聚焦于經(jīng)紀(jì)公司的職場(chǎng)向真人秀。經(jīng)紀(jì)人楊天真原本在各個(gè)社交媒體中就頗有話題性，而如果你看過這檔綜藝，一定會(huì)對(duì)楊天真在節(jié)目的辦公室場(chǎng)景中敷面膜和補(bǔ)妝印象深刻，也讓節(jié)目的獨(dú)家冠名品牌自然堂用一種極為職場(chǎng)生活化的方式占領(lǐng)消費(fèi)者心智。這種自然的植入并不會(huì)讓觀眾反感，反而會(huì)產(chǎn)生好奇：“楊天真用的女王色號(hào)口紅，實(shí)物到底怎么樣？”
自然堂女王色號(hào)口紅通過女boss楊天真在節(jié)目中自然露出
而麥當(dāng)勞的植入也因?yàn)榍兄新殘?chǎng)人的痛點(diǎn)顯得很自然，甚至就像你我的日常：在一整天連軸轉(zhuǎn)之后，朱亞文和經(jīng)紀(jì)人在轉(zhuǎn)場(chǎng)趕往機(jī)場(chǎng)之前點(diǎn)了一份麥當(dāng)勞的超值三件套。這也是不少職場(chǎng)人的日常：忙得飛起，急需補(bǔ)充能量時(shí)來一份麥當(dāng)勞，瞬間就有了滿足感。
作為職場(chǎng)人“親密伴侶”的麥當(dāng)勞超值三件套在節(jié)目中露出
這類高契合度的生活場(chǎng)景的植入，能打通線上線下的加強(qiáng)用戶情感連接的方式，便是騰訊視頻當(dāng)下在嘗試創(chuàng)新的視頻營(yíng)銷的新方式——這種本質(zhì)上避免打擾消費(fèi)者，而是讓他們?cè)敢庾园l(fā)參與的營(yíng)銷，才是能讓用戶喜歡的關(guān)鍵。
騰訊視頻的價(jià)值營(yíng)銷將如何繼續(xù)升級(jí)？
不過，營(yíng)銷行業(yè)瞬息萬變，當(dāng)下騰訊視頻面臨的挑戰(zhàn)仍然嚴(yán)峻。預(yù)算和競(jìng)爭(zhēng)始終是整個(gè)營(yíng)銷行業(yè)多年來的關(guān)鍵詞：廣告主日益緊縮的預(yù)算和謹(jǐn)慎的態(tài)度促使老牌廣告集團(tuán)艱難轉(zhuǎn)型，咨詢公司則通過頻繁收購(gòu)與兼并，試圖吞下行業(yè)內(nèi)包括創(chuàng)意、數(shù)字投放和程序化購(gòu)買在內(nèi)的更大蛋糕。
科技公司在行業(yè)內(nèi)的聲量越大，面臨的挑戰(zhàn)也會(huì)只增不減?！罢缛蚧ヂ?lián)網(wǎng)的高增長(zhǎng)正在慢慢消逝，而我們的用戶滲透率已經(jīng)非常高，天花板好像已經(jīng)在眼前了，” 騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷說，“這就要求我們平臺(tái)和制作公司思考，如何能夠在有限的空間里創(chuàng)造出更有吸引力、更好的內(nèi)容?！?/p>
對(duì)此，騰訊視頻的價(jià)值營(yíng)銷解決方案將圍繞技術(shù)和內(nèi)容兩方面展開。據(jù)王瑩透露，騰訊視頻會(huì)跟隨用戶在平臺(tái)上的行為路徑，布局超級(jí)閃屏Oneshot、搜索大圖、品牌專區(qū)、社交互動(dòng)、OTT生態(tài)等全路徑營(yíng)銷產(chǎn)品及模式，升級(jí)用戶全路徑觸達(dá)。此外，騰訊視頻也將繼續(xù)發(fā)揮內(nèi)容創(chuàng)作能力找到更多能滿足品牌差異化需求的營(yíng)銷點(diǎn)，并在IP授權(quán)和藝人經(jīng)紀(jì)兩個(gè)創(chuàng)新業(yè)務(wù)上，挖掘IP與藝人的價(jià)值，與品牌聯(lián)動(dòng)引爆粉絲經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)品牌與IP和藝人的共贏。
這與當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)和營(yíng)銷行業(yè)的趨勢(shì)也緊密相關(guān)。唱衰廣告行業(yè)的聲音過去多年，但好內(nèi)容的價(jià)值從未被低估。
在機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)瞬即逝，消費(fèi)者又眾口難調(diào)的當(dāng)下，行業(yè)需要的不再是單一重復(fù)的曝光，而是如孫忠懷提到的——更有吸引力、更好的內(nèi)容，也就是騰訊視頻在嘗試的多元化內(nèi)容：越來越豐富的大劇、動(dòng)漫、綜藝、紀(jì)錄片等內(nèi)容，對(duì)不同需求的營(yíng)銷進(jìn)行價(jià)值賦能。
此外，在引發(fā)情感共鳴、不打擾的前提下打動(dòng)年輕人，也是未來的騰訊視頻將持續(xù)做的。過去我們?cè)鴪?bào)道過，在Fuse media的研究數(shù)據(jù)中，77%的千禧一代都不喜歡那些試圖用傳統(tǒng)印象為他們代言的廣告，與此相對(duì)，超過9成的人則只有在品牌廣告與他們行為習(xí)慣符合時(shí)才會(huì)被打動(dòng)——比如當(dāng)感同身受于《我和我的經(jīng)紀(jì)人》中的職場(chǎng)壓力時(shí)，千禧一代們或許真的會(huì)選擇敷一片面膜放松一下，或是叫一份麥當(dāng)勞套餐補(bǔ)充能量。
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