即使沒有往年鋪天蓋地的廣告、“喊打喊殺”的促銷，作為年中最大的增長點，沒有一家電商平臺會懈怠“618”的排兵布陣。
日前，商務(wù)部發(fā)布的《2018中國電子商務(wù)報告》顯示，2018年中國電子商務(wù)交易規(guī)模繼續(xù)擴大，并保持高速增長態(tài)勢。全年實現(xiàn)電子商務(wù)交易額31.63萬億元，同比增長8.5%。網(wǎng)上零售額9.01萬億元，同比增長23.9%。值得注意的是，農(nóng)村電子商務(wù)交易額1.37萬億元，同比增長30.4%。雖然基數(shù)不高，但是其巨大的增幅，也成為了電商平臺進軍的動力所在。
“截至目前，從今年京東618可以看到，低線級市場消費更加活躍，下單金額同比增幅達全站2倍，開始領(lǐng)跑各級市場，新品及反向定制商品熱銷，下單金額同比增長289%?！?月18日上午10時左右，京東零售集團輪值CEO徐雷在內(nèi)部信中透露了這一信息。
無疑，三四線城市蘊藏著巨大潛能。
“價格戰(zhàn)”引流
進入六月，天貓、唯品會、京東等各個平臺的“爆款清單”便開始頻繁在朋友圈刷屏。各電商平臺使出渾身解數(shù)博得眼球，標榜自己的“低價”。
據(jù)了解，針對消費者的普遍需求，拼多多動態(tài)調(diào)整了補貼策略。
在補貼的拉動下，拼多多平臺上，包括嬰幼兒紙尿褲、奶粉在內(nèi)的產(chǎn)品，整體同比增速超過400%。另一邊，蘇寧易購也推出了補貼政策，截至6月18日中午12點，蘇寧易購全渠道訂單量同比增長171%，在品類表現(xiàn)上，智能、換新成搜索熱詞。作為“618”的發(fā)起方，京東商城在今年的補貼力度號稱最大。
各個平臺在重點促銷的類目上都有不同的側(cè)重點?！半S著線上線下渠道持續(xù)豐富，價格對比成了消費過程中必不可缺的環(huán)節(jié)。我們希望通過多種策略的組合，幫助消費者省略比價環(huán)節(jié)，僅考慮商品是否實用和適用?！逼炊喽啻髷?shù)據(jù)研究中心首席分析師王濤對21世紀經(jīng)濟報道記者表示。
盡管各家攻勢較猛，但在關(guān)注度上，天貓與京東的主角地位，仍然難以撼動。截至6月18日14時，京東6月1日零點至今的累計下單金額達1795億元。在天貓平臺上，過百品牌成交額已經(jīng)超去年“雙11”，包括CPB、歐萊雅、屈臣氏、城野醫(yī)生、特侖蘇、匹克、銳澳等一百多個國內(nèi)外大牌。
毫無疑問，價格仍然是消費的推動力。但是，當它成為電商的“規(guī)定動作”時，消費者也會對此產(chǎn)生審美疲勞。不過，在拼多多、云集等新勢力的挑戰(zhàn)下，“價格戰(zhàn)”仍然難以避免?！耙话銇碚f，品牌會拿出爆款來引流，盡可能銷售一些能賺錢的產(chǎn)品。因為爆款往往是不賺錢的，就搭配套餐關(guān)聯(lián)營銷?！币幻娚绦袠I(yè)資深運營人士告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，價格戰(zhàn)無可避免，如果不參與就會拉大與對手的差距，需要在產(chǎn)品設(shè)計上下功夫。
供應(yīng)商的抉擇
當“價格戰(zhàn)”愈演愈烈之時，在低價促銷與保持品牌調(diào)性方面，一些品牌也陷入矛盾之中。
6月17日中午，格蘭仕通過官方微博發(fā)布聲明稱遭遇天貓“不作為”，導(dǎo)致其官方旗艦店在天貓上的搜索結(jié)果異常，影響了“618”銷售。這份聲明還暗示，搜索結(jié)果異?；蚺c格蘭仕和拼多多達成戰(zhàn)略合作關(guān)系有關(guān)。天貓官方對21世紀經(jīng)濟報道記者回應(yīng)稱，并沒有屏蔽對方，在平臺上的搜索都是正常顯示的。
事實上，在競爭最為激烈的2013年、2014年左右，品牌面臨“二選一”已經(jīng)是心照不宣的事實。某家居品牌高層在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時透露，以往平臺希望商家二選一只是很隱晦的表達，而今年則表現(xiàn)得很直接?！拔覀冎鳡I的陣地還是在京東和天貓，畢竟在其他平臺的銷量也不大，可以說微乎其微，就不再作為重點?！?/p>
據(jù)上述家居品牌高層透露，幾乎所有的平臺都陷入了流量瓶頸中，相比于以往的“雙11”和“618”，流量下降了起碼30%。“京東以往很多廣告資源都是免費配送的，從去年下半年開始，慢慢變成了買一送一或者買二送一。過渡期過去后，今年這些免費資源都變成了收費的，隨便一個位置就要花出去三四十萬，也不是小數(shù)?！?/p>
相比于那些愿意去拼多多、云集等新平臺開店的新品牌、代工企業(yè)，品牌的顧慮在于如果一味配合低價，會對自己的定位和用戶造成傷害?！拔覀兤放剖侵卸似系模壳按蟛糠钟脩舳际且欢€城市，有電商平臺讓我們把單價200元左右的產(chǎn)品降到70元，然后再幫我們重點去推。最后都沒答應(yīng)，這對品牌來說沒有好處?！币幻放品饺耸肯?1世紀經(jīng)濟報道記者坦言了自己的顧慮。
因此，跟隨電商平臺布局，開拓新品成為新的增量所在。6月1日零點剛過，李施德林亞太區(qū)負責人和海外工廠的工人都被叫醒了。因為一款漱口水在天貓的爆賣，他們收到通知連夜加產(chǎn)，并和新加坡、泰國等各國團隊聯(lián)系，加急調(diào)動空運和專車，從海外倉庫補貨。
小鎮(zhèn)青年即流量？
移動大數(shù)據(jù)平臺Quest Mobile發(fā)布的報告顯示，截至2019年3月底，中國移動互聯(lián)網(wǎng)三線及以下城市的用戶規(guī)模達6.18億，存在巨大的人口紅利，下沉市場的消費支出在大幅增長。
在流量為王的今天，“小鎮(zhèn)青年”成為最大的貢獻者，也成為平臺挖掘的“潛力股”。6月5日，拼多多公布的階段性數(shù)據(jù)顯示，截至5日上午11點，該平臺實物商品訂單成交量已超過3億筆，其中近七成來自三線及三線以下城市。其中，數(shù)碼家電成為下沉市場訂單量快速增長的新增驅(qū)動。在天貓平臺上，這一趨勢同樣明顯。
天貓官方數(shù)據(jù)表明，今年“618”開始才一分鐘，電動牙刷就賣掉了14051件，蘋果產(chǎn)品在天貓的成交同比增長達120%。尤其是在三至六線城市，蘋果產(chǎn)品的成交同比增長達170%，比一二線城市高出近1倍。
京東零售集團3C電子及消費品零售事業(yè)群總裁閆小兵向21世紀經(jīng)濟報道記者表示，今年三線以下城市成為消費主力，銷售增速遠遠超過一線城市。但是，低線城市卻并不代表低價，平均訂單單價高于一線城市。“低線級市場消費更加活躍，下單金額同比增幅達全站2倍，開始領(lǐng)跑各級市場?！?/p>
下沉市場正在給電商帶來新的增長契機。
聚劃算營銷總監(jiān)敖樹峰在接受記者采訪時透露，下沉市場用戶對于一些消費升級的商品搜索量很大，同時消費潛力也不小。“聚劃算它不同于以前的團購，只是推出爆款促進銷量?，F(xiàn)在的重點是對供給側(cè)的升級，對供應(yīng)鏈進行改造，針對人群做定制產(chǎn)品。
在三到八線市場，不同的人群，購買力和體驗是完全不一樣的，需要清晰判斷他們的購物畫像。
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