過去的17天里，京東與阿里從不同層面秀肌肉證明自己對“6·18”大促的控場能力，拼多多半推半就地被拉入這場“三國殺”。其它線上平臺也不失時機(jī)地利用這場自帶流量的狂歡提升銷量。然而，“6·18”已經(jīng)不只是當(dāng)下的競逐更是看向未來，謀定而后動。
01
勁敵環(huán)伺等待時機(jī)
今年是“6·18”第16年，這個為京東慶生才誕生的大促，其歸屬權(quán)屬于京東但又不屬于。先是阿里擺出反客為主的姿態(tài)，蘇寧也不甘落后曬著成績單，其次因巨頭競相亮出低線市場的戰(zhàn)績將拼多多牽扯入局。除了這些耳熟能詳?shù)钠髽I(yè)外，唯品會、蜜芽、貝貝、洋碼頭、什么值得買、返利網(wǎng)等眾多垂直電商平臺也貼著“6·18”、“年中大促”的標(biāo)志。
“6·18”是誰的？一時間難以說清。倒是印證了一句話：有流量的地方就會讓電商扎堆。
商場如戰(zhàn)場，逐利和搏命是不變的話題。與往年“6·18”京東率先打響第一槍，天貓暗中發(fā)力不同。阿里對今年的“6·18”有些勢在必得，阿里巴巴營銷平臺事業(yè)部總經(jīng)理家洛在5月中旬的啟動會上直言：“6·18”本來也不是誰的主戰(zhàn)場，阿里投入了足以向‘雙11’看齊的資源。阿里后期預(yù)熱時，天貓、“6·18”、主戰(zhàn)場這三個詞隨時捆綁在一起。
已經(jīng)在6月18日過了15年生日的京東自然不服氣。京東集團(tuán)副總裁、京東平臺運(yùn)營部負(fù)責(zé)人韓瑞在接受采訪時反復(fù)強(qiáng)調(diào)：“6·18”是京東也一定是京東的主場。剛剛完成框架調(diào)整的各事業(yè)群用分時段的數(shù)據(jù)、增幅、倍數(shù)等亮眼的數(shù)字搖旗吶喊。
當(dāng)然，京東與阿里的對壘稍顯孤單，拼多多的入局讓“6·18”變成了一個三軍對峙的戰(zhàn)場。“二選一”、產(chǎn)地直供等消息從未讓拼多多從輿論的制高點(diǎn)下來。外加電商巨頭對低線市場的重視，均讓拼多多無法在做“6·18”做旁觀者。
“6·18”自今年起，形成了三足鼎立、散兵打掃戰(zhàn)場的局面。
02
當(dāng)事者逐利而動
電商搭建了舞臺，消費(fèi)者與商家便是舞臺上不可或缺的角色。消費(fèi)者想買到售價遠(yuǎn)低于平時的商品，商家則想讓有利可圖的商品有好收成。兩方有著自己的“小九九”打著算盤，誰能稱心如愿可是未知數(shù)。
為了能搶到稱心如意的商品，消費(fèi)者往往從5月開始便做起了功課。家住北京朝陽區(qū)的王女士稱，貨比三家后就將選好的商品收藏或者直接加入購物車，后期有更合適的就要大膽舍掉之前的商品。
能幫助消費(fèi)者薅羊毛的博主、簡單粗暴地介紹商品的主播以及發(fā)放優(yōu)惠券或返利的導(dǎo)購平臺等直接帶著消費(fèi)者選購。一位從事導(dǎo)購的博主對記者反映，大促期間的收入可翻三番。
然而，品牌商總是留一手。一位品牌商的運(yùn)營者向記者透露了內(nèi)情：推送的海量商品中，處于醒目位置的商品，才是商家在大促期間想要產(chǎn)生高銷量的商品，道理很簡單就是因為毛利高。這些商品通過不同方式排列組合、以套餐形式銷售時，再加上大力度的宣傳，量上去后利潤也就更可觀了。消費(fèi)者想要一眼就斷定商家力推的商品是不是真的合適，基本不可能。
另一位銷售服飾的店主稱，大促期間，只有幾款商品是商家用來沖量的?！澳切┎挥脕頉_量的商品，要把價格早早地抬上去，不要影響核心商品的銷售?！彼€強(qiáng)調(diào)：“漲價的動作要快還要早，因為平臺會對先漲價再降價的行為進(jìn)行監(jiān)管，消費(fèi)者也會做功課?！?/p>
有眼尖的消費(fèi)者反映，剛需商品幾乎就沒有降價，而且滿減額度小、優(yōu)惠券更是難搶。
顯然，這場大促，是消費(fèi)者與商家一場你來我往的較量。
03
借當(dāng)下籌謀未來
不管“6·18”面上怎樣風(fēng)光，電商平臺均在趁著難得的流量聚集機(jī)會，為下半年甚至是來年獲取增量做彩排。低線市場、產(chǎn)地溯源、社交拼購……但凡能產(chǎn)生流量的地方，電商企業(yè)均在蹚路。
電商平臺與短視頻、直播平臺算得上互相“成就”。京東與抖音、拼多多與快手、淘寶與淘寶直播……“6·18”促成了一對對的CP，彼此希望獲得1+1>2的效果。實際上，短視頻、直播與電商平臺打通后，營銷和轉(zhuǎn)化之間的鏈路有效縮短，公域和私域的協(xié)同價值開始顯現(xiàn)。主播們?yōu)殡娚毯拖M(fèi)者營造了全新的消費(fèi)場景，單量往往可產(chǎn)生井噴的效果。
除了直播外，下沉市場頗有潛力。拼多多堅守著五環(huán)內(nèi)的市場，淘寶和京東則發(fā)起猛攻。6月1日當(dāng)天，京東公布的數(shù)據(jù)顯示，全天四線及以下城市下單金額同比增長達(dá)108%。韓瑞接受北京商報記者采訪時稱，京東將重點(diǎn)深挖微信市場，拓展低線用戶，京東拼購便是京東掘金低線市場的重要抓手。
聚劃算則成為了阿里打開下沉市場的一把金鑰匙。天貓數(shù)據(jù)顯示，不到兩天時間內(nèi)，聚劃算商品成交件數(shù)已突破1億件，近一半訂單來自下沉市場。聚劃算的“爆款戰(zhàn)略”就是想將下沉市場的消費(fèi)需求徹底激活。舉例來講，有聚劃算數(shù)據(jù)“加持”的跑步機(jī)“億健note”有7成的消費(fèi)者來自低線市場。
京東與阿里強(qiáng)攻之下，拼多多也在固守陣地。數(shù)據(jù)顯示，“6·18”開始的第5天上午11時，拼多多成交訂單量已超過3億筆，其中近七成實物商品訂單來自三線及三線以下城市。有趣的是，拼多多高調(diào)向一二線城市滲透，6月1日-6月12日上午11點(diǎn)，水果生鮮及農(nóng)副產(chǎn)品訂單總額超67億元，近70%的訂單來自一二線城市。
實際上，電商的跨界聯(lián)手、下沉市場、推農(nóng)產(chǎn)品上行等舉措，均是電商企業(yè)在流量聚集時，為下一步可前進(jìn)的方向做試探。畢竟，無遠(yuǎn)慮必有近憂。
一年兩度“雙11”有何用？
“6·18”這出好戲未及終章便頻頻掀起高潮，然而主角卻不太是京東。
“6·18”成為全民網(wǎng)購的節(jié)日之前一直是京東的公司創(chuàng)始紀(jì)念日。1998年的6月18日，劉強(qiáng)東在中關(guān)村成立了京東公司，21年來京東從一個銷售“光媒體”硬件的小企業(yè)，成長為今天中國電商“諸王”之一。從2010年開始，普通消費(fèi)者開始逐漸接受京東與“6·18”之間的關(guān)聯(lián)性，直至今日。
在京東開始打造“6·18”購物節(jié)的前一年冬天，阿里從互聯(lián)網(wǎng)流行的“光棍節(jié)”中，衍生出了后來盡人皆知的“雙十一”。但最近幾年，作為京東最大友商的阿里對“6·18”的態(tài)度開始發(fā)生了變化。
從之前的“各玩兒各的”，到后來的開始參與，再到今年的全軍出擊，阿里希望把“6·18”變成夏日版的“雙11”，這件事在今年表現(xiàn)得尤其明顯。
到底誰需要一年有兩次“雙11”級別的大促？
多一次薅羊毛的機(jī)會，消費(fèi)者肯定是喜聞樂見。這對促進(jìn)消費(fèi)來說顯然也是一件好事。電商冬日促銷的主力之一是換季采購的羽絨服等高客單價的服裝，而相信電商企業(yè)也很容易找到相應(yīng)的夏日爆款。今年“6·18”之前，各類品牌商都通過電商平臺集中上市了自己的新品，和“雙11”前后的情況一樣。也就是說，對于消費(fèi)者而言，如果一年有兩次“雙11”級別的大促，就意味著一年能經(jīng)歷兩次“環(huán)球共此涼熱”的網(wǎng)上新品發(fā)布會。
如果品牌商不需要“站隊”“二選一”，那么一年兩度對于品牌商來說也肯定是個好消息。不過，今年“6·18”之前的情況卻并非如此，在“二選一”已被《電子商務(wù)法》明確定性為違法行為的情況下，蘇泊爾、美的、格蘭仕等品牌仍于“6·18”之前先后遭遇了疑似“二選一”的情況。
而對電商平臺自己來說，包括阿里、京東在內(nèi)的電商“諸王”則希望把“6·18”“雙11”級別的超級大促當(dāng)做網(wǎng)羅流量的最好機(jī)會，以安撫自己和資本對于流量的日漸嚴(yán)重的焦慮。對于大多數(shù)中國網(wǎng)購者而言，他們通常沒有對某一個平臺的絕對忠誠度，而是會考慮諸多因素，在各平臺之間切換。至少目前，“諸王”都沒有找到一種可以穩(wěn)定提高用戶忠誠度的方法，從這個角度講，中國電商仍處于戰(zhàn)火紛飛的戰(zhàn)國。
正因為如此，從品牌角度，“諸王”才更重視在超級促銷周期中打壓對手。對于稍小一些的電商平臺來說，他們可能只是跟跑者，超級大促的整體流量必然提升，所以能占的便宜還是一定要占，如此而已。但對“貓拼狗”而言，超級大促則是提升品牌價值最重要的時段。不過這個時段現(xiàn)在從一年一次，變成了一年兩次。
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