奢侈品在中國(guó)有多熱？麥肯錫在今年4月發(fā)布的《中國(guó)奢侈品報(bào)告2019》中透露的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)人在境內(nèi)外的奢侈品消費(fèi)額達(dá)到7700億元人民幣，占到全球奢侈品消費(fèi)總額的三分之一！
更有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)二手奢侈品存量高達(dá)8萬(wàn)億元，且每年還在以20%左右的速度高速增長(zhǎng)，增速甚至超過(guò)同期奢侈品市場(chǎng)。
如此火熱的市場(chǎng)自然吸引了資本大鱷們的目光！6月3日，京東宣布，旗下二手商品交易平臺(tái)“拍拍”將與電子產(chǎn)品回收平臺(tái)“愛(ài)回收”進(jìn)行戰(zhàn)略合并。同時(shí)，京東領(lǐng)投愛(ài)回收新一輪超過(guò)5億美元的融資。而阿里系的閑魚(yú)更是憑借娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)手段屢上熱搜榜。
在巨頭的夾擊下，創(chuàng)業(yè)公司如何在這萬(wàn)億市場(chǎng)中分得一塊蛋糕？業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，或許提供精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的垂直電商能占得一席之地。其中，二手奢侈品交易作為二手行業(yè)內(nèi)的重要賽道，其規(guī)模正以高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)迅猛增長(zhǎng)。2018年，該領(lǐng)域“心上”、“胖虎”在內(nèi)的多家創(chuàng)業(yè)公司獲得融資。
GGV紀(jì)源資本高級(jí)投資經(jīng)理唐傳曄對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者表示：“人的需求不斷上漲，但可支配收入跟不上需求的增長(zhǎng)速度。在這兩頭拉扯的局面下，閑置奢侈品交易就成了解決問(wèn)題的最好辦法?！?/p>
創(chuàng)業(yè)者奢侈品垂直領(lǐng)域找機(jī)會(huì)
6月13日，記者在閑置奢侈品交易平臺(tái)“心上”網(wǎng)站上注意到，7成新的LV白棋盤(pán)格鑰匙包竟然僅0.4折，7成新的PRADA錢(qián)包標(biāo)價(jià)也只有150元。
甚至于新款也能以半價(jià)出售。心上創(chuàng)始人董博文接受《華夏時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)透露：“在平臺(tái)上，新款CHANEL和LV貨品價(jià)格大概是專(zhuān)柜的7折左右，新款Prada基本半價(jià)。”
不用花大價(jià)錢(qián)就能買(mǎi)到大牌款，這對(duì)職場(chǎng)新人非常有吸引力。有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)二手奢侈品存量高達(dá)8萬(wàn)億元，且每年20%左右的高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，超過(guò)同期奢侈品市場(chǎng)的增速。加之，Z時(shí)代來(lái)臨后，“90后”“95后”對(duì)于二手奢侈品的極高接納程度，大大助推了行業(yè)的蓬勃發(fā)展。而麥肯錫4月發(fā)布的《中國(guó)奢侈品報(bào)告2019》中提到，2018年，中國(guó)人在境內(nèi)外的奢侈品消費(fèi)額達(dá)到7700億元人民幣，占到全球奢侈品消費(fèi)總額的三分之一。
然而，目前國(guó)內(nèi)閑置奢侈品交易市場(chǎng)潛力尚未被充分激活。唐傳曄對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者說(shuō)：“二手經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，房和車(chē)賽道已經(jīng)發(fā)展比較成熟了。國(guó)內(nèi)閑置奢侈品交易是被忽略的一個(gè)市場(chǎng)，它有足夠大的規(guī)模，但還處于早期，因此我們認(rèn)為這條賽道會(huì)有機(jī)會(huì)?！?/p>
綜合而言，該市場(chǎng)還沒(méi)有到爆發(fā)點(diǎn)的重要原因之一，是供給端發(fā)展不成熟。
在唐傳曄看來(lái)，大部分擁有奢侈品的人沒(méi)有意識(shí)到，這些貨品還可以賣(mài)掉。市場(chǎng)整體供給端需求還沒(méi)有被激發(fā)出來(lái)。領(lǐng)域內(nèi)投資人和創(chuàng)業(yè)者相信，只要供給端問(wèn)題解決，中國(guó)閑置奢侈品行業(yè)內(nèi)，遲早會(huì)誕生出壟斷性的大平臺(tái)。
實(shí)際上，與常規(guī)一手商品電商不同，二手商品電商的供應(yīng)方是極分散的個(gè)體。個(gè)人擁有二手商品品類(lèi)繁雜且售賣(mài)商品并不是剛需行為。這導(dǎo)致了二手交易平臺(tái)共同面對(duì)的兩個(gè)問(wèn)題：如何找到足夠多的賣(mài)家和如何保障貨品是真的，以獲取買(mǎi)家信任。
“心上”是該領(lǐng)域中重要玩家之一。其創(chuàng)始人董博文對(duì)記者坦言，供應(yīng)鏈分散和買(mǎi)家對(duì)新平臺(tái)不信任，是一家閑置交易平臺(tái)起步階段首先要解決的問(wèn)題?！霸缙诘睦鋯?dòng)非常艱難，企業(yè)要花時(shí)間和精力讓買(mǎi)賣(mài)雙方認(rèn)可平臺(tái)的服務(wù)能力?！?/p>
對(duì)于“心上”而言，為了解決供應(yīng)鏈問(wèn)題，公司先選擇和職業(yè)玩家合作，再逐步滲透到個(gè)人賣(mài)家。董博文表示，由于個(gè)人賣(mài)家需要較長(zhǎng)時(shí)間滲透和培養(yǎng)，公司目前賣(mài)家還小B為主，通過(guò)他們提供足夠多的sku，但會(huì)逐漸拓展更多的C端人群。最終平臺(tái)供應(yīng)源將主要來(lái)自個(gè)人賣(mài)家。
“心上”大概有6萬(wàn)至8萬(wàn)小B賣(mài)家，董博文對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者說(shuō)，“心上”會(huì)為小B賦能，并提供相應(yīng)服務(wù)。首先是流量扶持。小B在平臺(tái)上出售商品，可以面對(duì)更多的終端消費(fèi)者，而不是拘泥于私域流量或朋友圈，流轉(zhuǎn)效率得以提升。此外，在賣(mài)家出貨的同時(shí)，心上可以為其提供增值服務(wù)，例如商品養(yǎng)護(hù)。
此外，董博文介紹，在與職業(yè)商家合作過(guò)程中，平臺(tái)也讓一些不是小B的個(gè)人變成了小B?！袄缫恍┤殝寢寱?huì)通過(guò)朋友圈收購(gòu)閑置奢侈品，在放到心上平臺(tái)賣(mài)出去，從中賺取差價(jià)。一位蘇州的全職媽媽通過(guò)這種形式，每月凈賺取6萬(wàn)到7萬(wàn)元?！?/p>
同時(shí)，分散的個(gè)人賣(mài)家還增加了二手電商對(duì)交易商品質(zhì)量把控的難度。尤其在C2C模式平臺(tái)上，高仿、A貨更是頻繁出現(xiàn)。“在中高端閑置品買(mǎi)賣(mài)過(guò)程中，保真鑒定一直是一個(gè)不可逾越的點(diǎn)，保真才是平臺(tái)的存在價(jià)值?！倍┪恼f(shuō)。
因此，奢侈品閑置平臺(tái)幾乎都會(huì)建立自己的鑒定團(tuán)隊(duì)。董博文介紹，“心上”每位鑒定師都持有中、日兩國(guó)鑒定行業(yè)執(zhí)業(yè)證書(shū)，在商品交易的過(guò)程中，每款產(chǎn)品必須經(jīng)過(guò)鑒定師驗(yàn)真通過(guò)之后方可發(fā)貨。一件產(chǎn)品鑒定環(huán)節(jié)大概5到15分鐘。除了鑒別真?zhèn)?，平臺(tái)對(duì)物品質(zhì)量也會(huì)進(jìn)行鑒定。
“我們剛上線平臺(tái)的時(shí)候，第一個(gè)客戶(hù)就買(mǎi)到了假包?！倍┪恼f(shuō)：“第一個(gè)客戶(hù)買(mǎi)了個(gè)王大仁的錢(qián)包。當(dāng)平臺(tái)成交第一筆訂單時(shí)，個(gè)人感覺(jué)非常興奮。但稍我們團(tuán)隊(duì)鑒定出包是假的，瞬間有些小沮喪?！?/p>
對(duì)此，平臺(tái)立即幫助消費(fèi)者退款，并對(duì)賣(mài)家行為進(jìn)行記錄?！半S著平臺(tái)越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)，會(huì)有更多方式對(duì)賣(mài)家不良行為進(jìn)行約束，例如平臺(tái)馬上會(huì)推出保障金計(jì)劃?！倍┪恼f(shuō)，幫助買(mǎi)家辨別真?zhèn)尉褪瞧脚_(tái)存在的價(jià)值。
而如果消費(fèi)者確實(shí)買(mǎi)到了假貨，平臺(tái)要如何處理？對(duì)此，“胖虎”和“心上”都有明確條款規(guī)定。其中，“胖虎”所有商品均有泰康投保。如若被權(quán)威鑒定中心鑒定為假貨，消費(fèi)者不僅可以全價(jià)退款，還可獲得商品售價(jià)120%的賠付。“心上”平臺(tái)所有認(rèn)證商品均由人保財(cái)險(xiǎn)承擔(dān)產(chǎn)品責(zé)任險(xiǎn)，買(mǎi)家如果在平臺(tái)買(mǎi)到假貨，平臺(tái)以三倍出貨價(jià)予以賠償。目前，心上有600萬(wàn)左右用戶(hù)，其中70%是女性用戶(hù)，30%是男性用戶(hù)。
項(xiàng)目走過(guò)初期階段后，所面臨的挑戰(zhàn)并未減少。董博文對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者說(shuō)，在發(fā)展階段，平臺(tái)要對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行整理并獲取更多買(mǎi)家。平臺(tái)貨品激增會(huì)增加客戶(hù)選好貨的難度，企業(yè)需要利用交易數(shù)據(jù)對(duì)貨品進(jìn)行整理、分類(lèi)及下架。再下一步，平臺(tái)需提升撮合效率和客戶(hù)滿(mǎn)意度。心上今年的目標(biāo)是把客戶(hù)滿(mǎn)意度做到100%。
二手電商供需關(guān)系較為復(fù)雜，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；纫皇蛛娚谈咛魬?zhàn)性?！叭绻A(chǔ)不牢，履約不順暢，平臺(tái)的規(guī)模化增長(zhǎng)會(huì)對(duì)客戶(hù)體驗(yàn)形成災(zāi)難性打擊?？诒南禄瞧脚_(tái)不可挽回的損失?！倍┪恼f(shuō)。
閑置品交易項(xiàng)目靠什么過(guò)冬
當(dāng)下，一級(jí)市場(chǎng)寒意尚存，投資機(jī)構(gòu)普遍出手較為謹(jǐn)慎。而今年閑置交易賽道融資聲音更是寥寥無(wú)幾。對(duì)比2018年，2019年的市場(chǎng)似乎略顯冷清。
2018年，僅上半年就有多家閑置品交易平臺(tái)獲得融資。例如：1月8日，“心上”宣布獲得了由GGV紀(jì)源資本和愉悅資本共同領(lǐng)投、北極光創(chuàng)投跟投的5000萬(wàn)美元C輪融資；1月15日，胖虎科技宣布完成1億元人民幣A 輪融資，由三行資本領(lǐng)投；4月18日，“花粉兒”宣布完成A輪數(shù)千萬(wàn)元融資；5月4日，“只二”宣布完成A輪及A+輪融資，金額均為千萬(wàn)級(jí)美元，領(lǐng)投方分別為紅點(diǎn)創(chuàng)投中國(guó)基金和元璟資本，老股東華創(chuàng)資本等跟投?！跋砦镎f(shuō)”則透露，截至2018年底，其成立的14個(gè)月內(nèi)，累計(jì)獲得5輪融資，真格基金、險(xiǎn)峰長(zhǎng)青、IDG資本、GGV、紅杉資本中國(guó)、高瓴資本、經(jīng)緯中國(guó)等都是投資方。
而今年，截至2019年6月12日，在創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目中，只有漫游鯨在4月宣布獲得了2000萬(wàn)Pre-A輪的融資。
對(duì)此，有投資人表示，目前二手市場(chǎng)的格局基本已經(jīng)確定。2019年行業(yè)內(nèi)項(xiàng)目融資數(shù)量減少主要有兩方面原因。一是2018年至今，行業(yè)內(nèi)新成立的公司非常少。這是一個(gè)較復(fù)雜的賽道，后起步的企業(yè)很難追趕前面的項(xiàng)目；二是去年融資的企業(yè)資金還充足，大家都希望用上輪融資的錢(qián)讓企業(yè)跑的再遠(yuǎn)一點(diǎn)，估值做高些再開(kāi)啟下一輪融資。
就“心上”而言，董博文表示，公司現(xiàn)金流狀況非常好，并不急于融資。我們希望平臺(tái)各方面做得更好再主動(dòng)發(fā)起融資。
目前，“心上”主要收入來(lái)源于三部分：交易傭金、回收貨品再賣(mài)出的差價(jià)、貨品養(yǎng)護(hù)。董博文介紹，其中傭金為平臺(tái)主要收入，占比70%-80%。具體而言，平臺(tái)收取每筆交易12%的費(fèi)用，99元起收，3000元封頂。平均每單傭金收入在150元至250元之間。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，閑置奢侈品交易行業(yè)的毛利較高，項(xiàng)目燒錢(qián)速度比較慢，因此不難實(shí)現(xiàn)盈利。董博文對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者說(shuō)，心上的單筆訂單模型早已現(xiàn)實(shí)正向運(yùn)轉(zhuǎn)，但整體公司還不盈利，主要原因是公司還處于前期投入階段，對(duì)系統(tǒng)研發(fā)的投入較大。
在接受《華夏時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)，董博文表示，在資本寒冬下，踏踏實(shí)實(shí)做生意的公司更可能獲益。閑置物品交易項(xiàng)目的產(chǎn)業(yè)鏈非常長(zhǎng)，是典型的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目，需要涉及到產(chǎn)業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域，從源頭供應(yīng)鏈到鑒定、最終銷(xiāo)售、養(yǎng)護(hù)都有覆蓋。該領(lǐng)域項(xiàng)目并不是靠燒錢(qián)能燒起來(lái)的。
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，項(xiàng)目要過(guò)冬首先要增強(qiáng)內(nèi)核競(jìng)爭(zhēng)力。董博文介紹，今年公司的業(yè)務(wù)重點(diǎn)是完善估價(jià)體系和提升履約能力。這兩方面能力的提升都需要時(shí)間的積累。
長(zhǎng)期來(lái)看，完善的估值體系是閑置交易公司一個(gè)較大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。董博文說(shuō)，因?yàn)槠放票容^集中，所以中高端品牌的大數(shù)據(jù)構(gòu)建難度相對(duì)較低。心上的估值體系模型大概有不到二十個(gè)因子，平臺(tái)根據(jù)年代、成色、購(gòu)買(mǎi)金額、原產(chǎn)地、使用情況、是否有配件、品牌品類(lèi)等因子對(duì)貨品估價(jià)。但對(duì)于一些殘值較低的商品，其實(shí)構(gòu)建估價(jià)體系非常困難，且不是必須行為。
例如，賣(mài)家上線一個(gè)包，心上給出參考價(jià)格和其同類(lèi)型商品價(jià)格、歷史成交價(jià)等。同時(shí)，系統(tǒng)會(huì)按照賣(mài)家所定價(jià)格推測(cè)出大概幾天商品可能賣(mài)出。如果一件商品有足夠多的點(diǎn)擊量卻始終沒(méi)有成交，心上系統(tǒng)會(huì)給出降價(jià)建議，并通過(guò)算法計(jì)算出降價(jià)幅度。董博文透露，構(gòu)建估價(jià)體系也為今后自營(yíng)業(yè)務(wù)做準(zhǔn)備。
同時(shí)，今年心上要將整體交易履約流程結(jié)構(gòu)化，推進(jìn)整個(gè)履約流程的SOP（Standard Operating Procedure）和SLA（Service Level Agreement），將交易流程和履約流程標(biāo)準(zhǔn)化。以此，平臺(tái)可以保證不同的鑒定師在同一個(gè)鑒定環(huán)節(jié)下，不會(huì)產(chǎn)生不同的鑒定結(jié)果。
除此之外，董博文介紹，公司今年會(huì)做更精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，例如，商品呈現(xiàn)方式更多元，從圖文介紹到3D展示；整體交易可視化等。平臺(tái)將進(jìn)一步提升交易撮合效率，減少摩擦，增加交易可信度。今年上半年，心上推出一套“顧問(wèn)體系”。關(guān)于商品的任何問(wèn)題，客戶(hù)都可以直接咨詢(xún)個(gè)人顧問(wèn)?！霸跊](méi)有顧問(wèn)之前，買(mǎi)家想跟賣(mài)家討價(jià)還價(jià)，經(jīng)常沒(méi)人搭理?；蛸u(mài)家對(duì)貨品的解讀能力受限，無(wú)法為買(mǎi)家說(shuō)清楚產(chǎn)品屬性等?！?董博文表示，顧問(wèn)體系極大提升了撮合效率。
下半年，公司將著重打磨千人千面項(xiàng)目，基于大數(shù)據(jù)形成一套商品展示體系。例如，在賣(mài)家展示商品時(shí)，平臺(tái)通過(guò)機(jī)器算法，分析出更具動(dòng)銷(xiāo)能力的商品，給予優(yōu)先展示，董博文表示。
除了修煉內(nèi)功，加強(qiáng)渠道合作也是行業(yè)內(nèi)項(xiàng)目的過(guò)冬技能之一。心上也不例外。心上官方消息稱(chēng)：2019年，“心上”與阿里巴巴、網(wǎng)易考拉建立深度合作。阿里巴巴方面，“心上”正式入駐閑魚(yú)優(yōu)品奢侈品頻道，為淘寶和閑魚(yú)用戶(hù)提供二手奢侈品交易服務(wù)；網(wǎng)易考拉方面，心上與其聯(lián)手，打通企業(yè)閑置供應(yīng)鏈。其中，網(wǎng)易考拉的七天無(wú)條件退換貨服務(wù)中，被退回的商品不能在其平臺(tái)二次售賣(mài)，則通過(guò)心上進(jìn)行出售。 除了上述兩家企業(yè)，董博文還透露，心上與拍拍、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)都已達(dá)成合作。
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