90后正成為當今社會的消費主力。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，90后在中國網(wǎng)民中占比達28%，居于各年齡段首位，龐大的人口數(shù)量決定了他們不容小覷的消費力。除此之外，90后“樂于嘗試、興趣多樣、表現(xiàn)活躍”的特征使他們不僅成為了傳統(tǒng)消費的推動力，更是新興消費的催化劑。
近年來，網(wǎng)紅直播、短視頻、健身等消費熱點的產(chǎn)生，背后無不有著90后的身影。種種跡象表明，90后代表著未來十年的消費紅利。在90后中，最為特殊的一群人，是那些初入社會不久的“社會新人”，從校園的象牙塔走入社會，他們的消費觀有著怎樣的轉(zhuǎn)變？對整個消費市場來說，他們又有何影響？可以肯定的是，觀察90后消費將是社會長期的課題。
6月13日，唯品會聯(lián)合南都大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布《中國社會新人消費報告》，細致還原了當代90后“社會新人”的消費場景，深入闡釋當代年輕消費者的六種典型畫像和以鉆研型消費為主的六大消費趨勢。重要的是，這則報告發(fā)現(xiàn)了“高質(zhì)價比”在90后消費中的重要性。
六大典型人群組成“社會新人畫像”
以“90后”為代表的年輕一代自幼告別物質(zhì)的貧困，遠離信息的匱乏，他們更注重個性和自我，崇尚活在當下；他們的思想亦更加開放，朋友圈子多元化。也正因此，他們的生活狀態(tài)與消費態(tài)度也大多體現(xiàn)出與80后、70后不同的一面。
《報告》指出，當代年輕人實際上經(jīng)濟意識很強。50%社會新人有5萬以內(nèi)的存款，近四成90后當前已手握房本，打破了許多人對于“90后”等于“月光族”的刻板印象。其中一線城市的社會新人更樂于存款，超15%的存款達到了10萬以上；低線城市社會新人酷愛置業(yè)，購房比例超40%，一線城市僅為29.91%。
而在婚戀和擇業(yè)方面，社會新人更加遵循內(nèi)心的選擇。在婚姻觀上，45.67%的90后希望“家庭美滿、生兒育女”，22.73%選擇“隨遇而安”，享受單身、渴望戀愛但不想結(jié)婚的占比則超過三成。在就業(yè)上，社會新人首要重視工作的理想度，超七成認為目前的工作是自己的理想行業(yè)。
此外，作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，90后更加倡導“社交平權(quán)”，微博、微信、短視頻是他們最主要的觸媒渠道，其中女性更偏好用微博，男性則偏好QQ。
基于社會大環(huán)境穩(wěn)定向好，再加上如今社會新人多樣的生活方式，他們的典型畫像也呈現(xiàn)出多元化的特征?！秷蟾妗穼⑵浼毞譃榱惖湫腿巳海?/p>
省錢系研究生。雖然收入有限，但這些年輕人仍會想盡辦法尋找有質(zhì)量且價格實惠的商品。數(shù)據(jù)顯示，在質(zhì)量有保障的前提下，近九成社會新人購買商品一定會比價，近八成會瞄準打折、秒殺等特價活動。
假富玩家。對于喜歡的東西，敢于作大額支出。超50%的社會新人表示，雖然自己收入水平中等，但在購買大牌穿戴、高端護膚品時不會手軟。
新蟻族。這群社會新人喜歡養(yǎng)寵物、買抗衰產(chǎn)品，愛自嘲，主要是工作壓力導致。13.39%的社會新人表示沒有“下班”概念，其中超八成來自一線城市。
非典型職場人口。在90后眼中，年輕與自由是捆綁的，因此他們偏愛個性、舒適的服裝，而那些工作中標配的職業(yè)套裝正在被拋棄。
云姐妹。即使互不相識，有共同消費偏好、愛好的同類總能走到一起?；ヂ?lián)網(wǎng)一代早已習慣在云中交結(jié)姐妹，他們每天花在社交APP上的時間多達1-3小時，男性也不例外，90后中超80%都有自己的特定交流圈子。
國貨本命青年。“新國貨”正是在年輕人的助力下有了姓名，47.56%的90后在購物時會先考慮買國貨。
鉆研型消費當?shù)溃贻p人的“高質(zhì)價比”消費觀
可以看到，上述六類典型社會新人人群存在著較為明顯的消費傾向差異，這也使得未來的消費方向呈現(xiàn)了多趨勢的特點。
其一，“國貨熱”升溫，社會新人對國貨的接納度和消費熱情空前高漲。在唯品會平臺上，美的、蘇泊爾和小熊電器三大國貨品牌穩(wěn)居廚具、小家電銷量TOP10前三。
其二，越“正經(jīng)”越難受到社會新人的歡迎。數(shù)據(jù)顯示，47.16%的90后上班會穿休閑風格，這種現(xiàn)象在一線城市和四五線城市尤其明顯。
其三，“不怕死、就怕老”，抗衰保健消費低齡化。報告指出，“抗衰”、“保健”、“健身”三大用品是90后的掌中寶。例如，2018年，高達49.74%的90后會選擇購買眼霜、美容儀等產(chǎn)品；在保健品上，滋養(yǎng)補腎類、婦科調(diào)經(jīng)補益等藥位居調(diào)理類藥品銷量前列；在健身方面，近三年，唯品會平臺上的健身服、健身器材、運動鞋、蛋白質(zhì)沖飲銷量等在90后用戶中的銷量一直保持兩位數(shù)增長。
其四，陪伴型消費不設限。由于90后婚姻觀多元，“陪伴”一詞在90后當中有著全新的含義。例如，90后更愿意通過添置小物件、小家電精心打造“治愈系”的家，讓屬于自己的舒適圈更加便捷和有情調(diào)，杯碟、花瓶、桌布等裝飾物件的銷量也因此猛增。當然，最佳的陪伴仍然是“寵物”，調(diào)查結(jié)果顯示，47.79%的90后在家種植物，養(yǎng)貓、養(yǎng)狗的占比分別為25.51%和30.27%，還有近10%是令人羨慕的“貓狗雙全”。這些“鏟屎官”們在唯品會平臺的寵物花費也比兩年前上漲了近160%，更讓年輕人向往的川渝地區(qū)獲得了“愛寵之都”的美稱。
其五，偶像、網(wǎng)紅效應弱化。數(shù)據(jù)顯示，“經(jīng)常因為愛豆代言和網(wǎng)紅種草購買商品”的社會新人僅占10%左右，近9成在購物時選擇相信真實的用戶評價。但依然有許多方式可以打動他們，例如，90后女性是電視劇周邊產(chǎn)品的消費主力，許多電視劇同款珠寶飾品、女包、女鞋、裙裝等都成了爆款；而90后男性新人的“心頭好”是動漫周邊，他們會給自己買動漫周邊的睡衣、居家服、男上裝等，并給孩子買動漫IP的玩具，其中“漫威”最受歡迎，2018年唯品會上相關產(chǎn)品銷量同比增長77.39%，重慶新人下了最多的訂單量，而上海新人則花錢最多。
其六，鉆研型消費當?shù)溃鐣氯硕际亲非笮詢r比的專家。雖然不同的社會新人對待消費的側(cè)重有所不同，但此次報告也挖掘到了社會新人消費最為趨同的地方。報告指出，由于90后擁有較高文化水平和高度對稱的消費信息，因此，他們熱衷鉆研，會深度了解產(chǎn)品功效、功能，找到最優(yōu)產(chǎn)品，同時，會精挑細選放心且價優(yōu)的渠道，讓自己的每一筆開支都物有所值。
例如，2018年，唯品會平臺護膚銷量TOP10品牌，國貨占了7席；美妝銷量TOP10品牌，國貨占了6席。這些社會新人并非盲目的支持國貨，他們大多是“成分黨”，知道國貨美妝有可替代歐美大牌的品質(zhì)。
此外，智能家居產(chǎn)品在唯品會的銷量也實現(xiàn)猛增。在唯品會平臺，90后購買“掃地機器人”的銷量同比暴漲，一線城市增速接近166%，五六線城市也達到50%左右；“體感車”在90后男、女中都受歡迎，人均銷售額同比增長108%。
奶爸們則發(fā)揮自己愛鉆研的優(yōu)勢，通過“科學向”育兒消費開始在家庭中占有一席之地。2018年，90后男性用戶在母嬰品類的銷售額、訂單數(shù)分別增長23.90%、30.91%，全面趕超女性用戶。這些奶爸正是通過更多的育兒硬件裝備，來達到“心細如發(fā)”幫助孩子健康成長的作用。
報告顯示，68.53%的90后購物時首要關注質(zhì)量，65.6%首要關注性價比，“好貨不貴”的唯品會正是他們心目中的絕佳選擇。
以上是整理后的報告精選內(nèi)容。通過這份《報告》可以看到，90后已具備占有現(xiàn)在、引領未來，擁有著改變潮水方向的力量。但他們并非武斷地進行消費決策，流量紅利的時代也將由他們來終結(jié)。因此，對于電商和品牌而言，要想盡辦法為他們提供心目中品質(zhì)和價格均理想的產(chǎn)品，這才是生存之道。
從報告中還可以看出，唯品會正在順利的構(gòu)建“好品牌”+“極致性價比”的保障機制，呈現(xiàn)品牌“年輕化”的趨勢。今年，社會新人在唯品會上的表現(xiàn)突出：半年來，90后在唯品會大牌折扣頻道【唯品快搶】和【最后瘋搶】購買的訂單數(shù)占比已接近1/3，“性價比”一詞在社會新人的購買評價中更常出現(xiàn)。
對此唯品會表示，品牌能較為快速的實現(xiàn)“年輕化”轉(zhuǎn)型，正得益于其獨特的商業(yè)模式——品牌特賣。在唯品會近11年的持續(xù)深耕下，品牌特賣蘊涵了符合年輕人消費需求乃至主流消費群體需要的BFPQ四大要素，即品牌（Brand）、款式（Fashion）、價格（Price）、品質(zhì)（Quality）。當前，唯品會已經(jīng)脫離了大眾普遍認知的“特賣=傳統(tǒng)舊貨清倉”的生意，而是通過遍布全球的千余名專業(yè)買手，精選全球大牌好貨，與6000余家國內(nèi)外知名品牌合作準備專供款、專供色，加上正品十重保障、品控九條等措施為正品保駕護航，為消費者提供緊跟潮流的差異化獨家好款式、好品牌。與此同時，唯品會仍堅定特賣的“本質(zhì)”，以沒有品牌溢價、最低價格供應來讓利消費者。
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