對(duì)小紅書的定義，可能每年都得變一變。很快，它也可以被稱為直播平臺(tái)了。
據(jù)自媒體“短視頻工場(chǎng)”消息，小紅書已在內(nèi)測(cè)直播功能，并定向邀請(qǐng)部分達(dá)人參與體驗(yàn)。隨后小紅書方面回復(fù)稱，直播目前仍在測(cè)試期。在淘寶直播、抖音直播、快手直播都為平臺(tái)貢獻(xiàn)新營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)的今天，MAU（月度活躍用戶數(shù)）突破8500萬的小紅書面臨的已經(jīng)不再是做不做直播的問題。新的問題是小紅書會(huì)怎么做直播？或者說，對(duì)眼下的小紅書而言，直播扮演的更多是流量入口，還是變現(xiàn)工具？
抖音快手們的直播閉環(huán)
在游戲和秀場(chǎng)直播碰到天花板后，以淘寶直播為代表的直播電商在2018年異軍突起，向行業(yè)展現(xiàn)出了直播形態(tài)活下去的另一種可能。據(jù)《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示淘寶直播平臺(tái)在2018年帶貨超過1000億元，同比增速近400%。2018年雙十一期間，主播薇婭的全天直播間銷售額超過3億元。
淘寶直播成功的內(nèi)在邏輯在于突破傳統(tǒng)的消費(fèi)者與商品之間的買賣關(guān)系，建立直播博主、商品、消費(fèi)者三者之間的閉環(huán)，給消費(fèi)者帶來線下購(gòu)物式的用戶體驗(yàn)。在這樣的閉環(huán)中，直播博主能為消費(fèi)者提供產(chǎn)品展示、購(gòu)物建議、社交互動(dòng)乃至產(chǎn)品售后等一站式服務(wù)，為消費(fèi)者創(chuàng)造一種“身臨其境”的購(gòu)物場(chǎng)景，通過直播博主與消費(fèi)者的互動(dòng)達(dá)成交易。良好的用戶體驗(yàn)也帶來了較好的用戶粘性，更多消費(fèi)者愿意為喜歡的主播“買單”。
QuestMobile今年5月發(fā)布的下沉市場(chǎng)洞察報(bào)告顯示，下沉用戶規(guī)模超6億，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人均使用時(shí)長(zhǎng)超過非下沉用戶，直播電商對(duì)于下沉市場(chǎng)的吸引力，是電視導(dǎo)購(gòu)的升級(jí)版。在下沉市場(chǎng)上，下沉用戶表現(xiàn)為熟人消費(fèi)、價(jià)格敏感、打發(fā)時(shí)間，而直播電商某種程度上正可以滿足他們的心理需求。
因此，抖音快手等短視頻平臺(tái)紛紛入局電商，并且把直播作為“橋梁”。2018年2月，抖音就開始招募主播，到了5月，抖音又上線店鋪入口，用戶可以直接跳轉(zhuǎn)到抖音達(dá)人的個(gè)人店鋪，同年12月11日，抖音購(gòu)物車功能上線，并在雙十二當(dāng)天促成超120萬單訂單，top50賬號(hào)成交額超1億。短視頻吸粉，直播+電商變現(xiàn)，逐漸形成“短視頻+直播+電商”的交易閉環(huán)。
快手的情況略有不同，盡管它與抖音同樣以短視頻起家，但在直播領(lǐng)域，快手比抖音走的更遠(yuǎn)，并且電商收入與抖音的廣告收入大致相當(dāng)。快手早在2016年就上線直播功能并迅速發(fā)展起來，MAU超1億，去年，快手的直播收入約200億。目前快手MAU 里有10%的用戶為直播付費(fèi)，毛利率高達(dá) 30%。
離錢最近的流量
然而，據(jù)短視頻工場(chǎng)援引某小紅書認(rèn)證MCN機(jī)構(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人的說法，“目前小紅書直播不做商業(yè)變現(xiàn)”、“堅(jiān)持社交分享”、“不想走淘寶直播的路線”。
而小紅書自己也稱，小紅書直播的核心內(nèi)容是“生活方式分享”，并為用戶提供有價(jià)值的互動(dòng)。既然分享和互動(dòng)是小紅書直播的目的，很明顯小紅書更希望直播成為一種流量工具，獲取新客，提高用戶粘性和使用時(shí)長(zhǎng)。
實(shí)際上，這更像淘寶的內(nèi)容化戰(zhàn)略。當(dāng)商業(yè)運(yùn)營(yíng)能力溢出的時(shí)候，對(duì)流量的渴求就會(huì)更強(qiáng)烈。在小紅書創(chuàng)業(yè)發(fā)展的歷史上，流量和商業(yè)化就像一塊蹺蹺板的兩端，上一個(gè)階段如果變現(xiàn)更難，下一個(gè)階段就會(huì)出現(xiàn)用戶增長(zhǎng)停滯的問題，這其實(shí)是小紅書天生的基因缺陷。
縱觀小紅書的商業(yè)化之路，其實(shí)并不順利。早在2014年，小紅書就上線“福利社”，完成從種草社區(qū)到交易電商的閉環(huán)，但由于先天缺陷，在2014年跨境電商市場(chǎng)的角逐中，敗給天貓國(guó)際、網(wǎng)易考拉等巨頭，僅占有跨境電商不到4%的市場(chǎng)份額。更可怕的是小紅書其實(shí)常?！盀樗俗黾抟隆?，看上去完美無缺的閉環(huán)其實(shí)總也無法完全連接上，相當(dāng)數(shù)量的真實(shí)用戶在小紅書種草后，卻去了天貓國(guó)際、網(wǎng)易考拉拔草。
重新回歸社區(qū)定位，通過營(yíng)銷掙錢，是小紅書調(diào)整戰(zhàn)略的結(jié)果。2017年年底，邀請(qǐng)大量明星入駐小紅書，贊助網(wǎng)絡(luò)綜藝《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》，為小紅書引入了一批用戶粘性和忠誠(chéng)度較高的粉絲型用戶，帶動(dòng)新增用戶和月活飛快增長(zhǎng)。2018年5月，小紅書以30億美金估值引入阿里巴巴領(lǐng)投的D輪融資，后者看中的也正是它在垂直領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)流量。
小紅書最新公布的數(shù)據(jù)顯示，截止6月，其月活突破了8500萬。除了在電視廣告、綜藝贊助上持續(xù)投入外買流量外，借助直播工具增強(qiáng)用戶粘性是一個(gè)不錯(cuò)的新辦法。坐擁大量kol、達(dá)人的小紅書甚至可以省去從零招募主播的工作，而從現(xiàn)有的達(dá)人池中篩選。至于此后的變現(xiàn)，無論打賞或是電商，也都是經(jīng)過驗(yàn)證、水到渠成的路徑。
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