近年來，國民品牌在新媒體領(lǐng)域一頓操作猛如虎，從早幾年的百雀羚“一九一三一鏡到底”，到最近的大白兔香水、奶茶“雙管齊下”，面對新興市場推出形形色色的玩法可謂“叫好又叫座”。
而國民品牌在新媒體營銷中“復(fù)興”的原因，大致歸結(jié)為八個(gè)字：品質(zhì)之上，創(chuàng)意之下。
國民品牌伴隨國人日常生活的時(shí)間長達(dá)十幾年乃至幾十年，夠如此屹立不倒，首先是品質(zhì)上的絕對過關(guān)，尤其當(dāng)新媒體興起后，一點(diǎn)質(zhì)量或者定價(jià)上的瑕疵都會被網(wǎng)友噴到“全網(wǎng)封殺”的境地。
而一部分網(wǎng)友在接受過太多新興的“安利”之后也會對國民品牌“義憤填膺”：我們國民品牌不做點(diǎn)廣告，萬一被市場遺忘了，該多可惜。
目前來看，國民品牌的新媒體營銷可謂 “不負(fù)眾望”，在品牌長期的積淀下，挑選出幾個(gè)品牌精髓，套上流行的外裝，拿到新媒體平臺上來稍微展露一下，戰(zhàn)斗力就爆表。
通俗來說，國民品牌和用戶就像曖昧期的情侶一樣，互相依賴和曖昧的時(shí)間長達(dá)十幾年，產(chǎn)生了一種默契：“我、你的好用，我還需要說？”而當(dāng)在這種約定俗成的生活習(xí)慣中賦予新媒體的表達(dá)，也就是有人點(diǎn)破了這種曖昧?xí)r，用戶就會高度認(rèn)可：對對對，你看這就是我依賴你好多年的原因。當(dāng)然，面對當(dāng)代用戶，這種“點(diǎn)破”不能老土。
當(dāng)越來越多的國民品牌敢于在新媒體場景下發(fā)聲，帶給了大眾越來越多的驚艷。比如，近一個(gè)月用短視頻刷屏全網(wǎng)的康師傅飲用水，不僅賺足了全網(wǎng)用戶的淚點(diǎn)、爆點(diǎn)和熱點(diǎn)，更叫用戶驚覺：這件從未在生活中缺席過的國民品牌搞起新媒體營銷來，很能打！
觸發(fā)媽媽的“淚點(diǎn)”
母親節(jié)前，康師傅飲用水上線了劉濤主演的微電影，以小朋友的視角觸到了無數(shù)母親的淚點(diǎn)。
“你們都叫她劉濤，我叫她媽媽；你們愛她，我更愛她……”和無數(shù)職場女性一樣，在家庭以外的場景里，被冠以姓名稱呼時(shí)承擔(dān)著職業(yè)、社會的忙碌與責(zé)任；而在家庭中，在孩子們的眼里，所有女性共同的名稱都是：媽媽。在微電影的一開始，在孩子對母親的定位中，將所有母親共同代入了劉濤扮演的角色里。
在接下去的講述中，小朋友形容媽媽像個(gè)“守門員”，有媽媽在就很安心，不論是第一次登臺、第一次進(jìn)球，還是第一天上學(xué)，在孩子的人生第一次中，媽媽永遠(yuǎn)在一點(diǎn)一滴中守護(hù)著孩子。
當(dāng)稚嫩的語氣說出“現(xiàn)在我長大了”時(shí)，相信所有視頻前的母親都會會心一笑，而當(dāng)孩子稚嫩地筆觸畫下媽媽的形象，畫卷包裹著康師傅飲用水表示“像媽媽守護(hù)他一般守護(hù)媽媽”，又忍不住感動轉(zhuǎn)發(fā)。
正如網(wǎng)友在轉(zhuǎn)發(fā)中寫下的話：“感人的地方并不在于曲折的劇情，而是親子之間那種溫馨的瞬間。”作為飲用水，想表達(dá)的正是這種尋常生活中“守護(hù)”出來的感動。
因?yàn)檫^于日常，它的動情之處，甚至都趕不上打開一顆奶糖時(shí)涌現(xiàn)出的甜蜜之感，更不用說要用多宏偉的篇章和畫面來形容它的作用。試想一下，如果真是如九曲回腸的電影情節(jié)講述親情之間的愛有多可貴，可能會引發(fā)多少網(wǎng)友的不適感。
生活不是電影，而品牌理念卻是。正如媽媽在家庭中一般潤物細(xì)無聲，康師傅飲用水選了一個(gè)最符合其“人設(shè)”的角度來講故事，選了一個(gè)最適合發(fā)酵的母親節(jié)來上線這個(gè)故事：成長無非就是一趟讀懂愛的旅途，生活就是一場學(xué)會愛的修行，安心不可或缺。
這個(gè)看似“理所當(dāng)然”的母親節(jié)品牌宣傳，作為正式在短視頻社交營銷中發(fā)力的康師傅來說，卻是不容易的：對品牌進(jìn)行正確的定位，對定位進(jìn)行恰如其分的表達(dá)。
我們可能只看到了最后“平平淡淡才是真”的情感視頻作品，卻不知道它背后花了多少功課來避開一切看似華麗卻不適合品牌屬性的手段與方式。
幸而，康師傅飲用水選對了，要抓住全民家庭，先抓住在家庭中掌控著消費(fèi)大全和生活習(xí)慣的母親，在視頻一開始就把無數(shù)母親成功代入了主角角色時(shí)，我們就該知道這個(gè)母親節(jié)的故事，康師傅很會講故事。雖然視頻故事很溫情，但康師傅直擊目標(biāo)用戶時(shí)可是十分狠、準(zhǔn)、穩(wěn)的。
明星打開社交平臺“熱點(diǎn)”
簡單回顧一下往年年度的話題性營銷案例時(shí)，我們可以發(fā)現(xiàn)，最能引發(fā)討論的爆款往往時(shí)價(jià)值觀和情感導(dǎo)向的。康師傅飲用水的品牌視頻，在情感導(dǎo)向下埋下了爆款的潛力因子，接下去就是看如何繼續(xù)發(fā)酵了。
在品牌視頻中康師傅飲用水采用了明星劉濤的形象，而在抖音平臺的推廣中又用了《媽媽是超人》中的鄧莎和大麟子。前有劉濤，后有明星親子檔，康師傅飲用水在微博和抖音兩大社交平臺上線視頻的同時(shí)，自帶明星KOL buff。
在鄧莎和大麟子的康師傅“安心貼紙”視頻上線抖音后，立馬一批娛樂大號就敏銳捕捉到了這一熱點(diǎn)：別人家的寶寶從不會讓我失望、這才是理想中的親子養(yǎng)成方式、什么神仙寶寶，我又酸了……
那頭劉濤的粉絲也不甘落后：姐姐選的就是我們選的、濤姐就是我們的安心之選、濤姐同款已get……
如果說劉濤強(qiáng)大的個(gè)人形象更多帶來的是明星效應(yīng)的話，鄧莎的“萌娃力器”則是圈來了大部分的“自來水”。
飲用水本身作為日常消耗品，在傳播的目標(biāo)范圍中是有一定局限性的；康師傅選擇了短視頻傳播從病毒式的播放量上首先彌補(bǔ)了圖文傳播量上的局限性，能夠覆蓋到更廣泛的用戶；而明星形象，則幫助其在新聞?lì)?、娛樂類?nèi)容中，短時(shí)間內(nèi)占有相當(dāng)大的集中式流量，打開了以年輕受眾為主接觸到品牌形象的渠道，并因?yàn)榉劢z、大號的熱點(diǎn)追逐效應(yīng)，讓“熱點(diǎn)”的溫度一再升溫。
國民品牌的社交玩法引發(fā)爆點(diǎn)
飲用水這股營銷界的清流“抖”了起來，是康師傅這輪短視頻營銷中的另一大看點(diǎn)。
作為國民品牌，康師傅在抖音平臺上有一個(gè)先天優(yōu)勢：國民認(rèn)知度高。當(dāng)國民品牌“意外”抖起來的時(shí)候，年輕用戶很容易在刻板印象和新潮玩法之間產(chǎn)生反差興趣，參與到品牌所設(shè)定的社交玩法中來。這個(gè)道理，和之前抖音推出“非遺合伙人”時(shí)的川劇變臉面具很相似，在認(rèn)知度高的產(chǎn)品面前，參與的門檻變得相對比較低。
康師傅飲用水在抖音發(fā)起的活動中，鏡頭下的自動識別讓媽媽和小孩進(jìn)行了“身份對換”：在萌系貼紙下，媽媽“穿”上了幼兒園的衣服，小朋友則是“披”上了成人外衣。交換身份后，萌娃們意外創(chuàng)造了不少溫情可愛又充滿童趣的瞬間，不到一個(gè)月的時(shí)間里，25萬余對親子參加了挑戰(zhàn)賽，使用了26萬次貼紙，上傳了專屬的“身份對換”視頻。
而在話題中，這種外在形式身份下的對換，也讓母嬰KOL進(jìn)行了深度探討：當(dāng)代家庭親子關(guān)系究竟是怎么樣的？
這場激烈的探討可以說是康師傅飲用水“安心之選”理念和抖音第二季“美好親子季”主題層面的不謀而合所帶來的：品牌與平臺通過“捕捉親子關(guān)系的底色”為主題，切近新型親子關(guān)系，關(guān)注愛的本質(zhì)。
康師傅飲用水提倡的“安心”背后是新一代年輕家庭關(guān)系，當(dāng)更多90后開始扮演父母的角色時(shí)，他們的理念和過往有著巨大變化，“佛系帶娃”背后是育兒目標(biāo)從結(jié)果導(dǎo)向往過程傾向的轉(zhuǎn)移，不再單一選擇功利的育兒方式，更是“安心”科學(xué)的育兒觀。
通過與用戶互動，觸發(fā)目標(biāo)群體的深刻反思，康師傅飲用水“抖了一抖”，半個(gè)月時(shí)間里不僅官抖增長了近7萬粉絲，更把品牌理念深刻地“抖”進(jìn)了媽媽群體之中。
從微電影到全民互動短視頻，從劉濤到鄧莎母子，從微博微信再到抖音，康師傅飲用水的短視頻初體驗(yàn)可以說是國民品牌體驗(yàn)新媒體營銷的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)式范本：通過短視頻的載體和傳播優(yōu)勢，合理把握品牌屬性，充分調(diào)動用戶互動能力，深刻植入品牌思想。
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