直接把喜茶叫做「網(wǎng)紅店」其實稍微有失偏頗，因為后者給人的印象通常是裝飾華麗、擅長營銷，但產(chǎn)品噱頭大于實質(zhì)，短暫的熱度稍縱即逝。
某種程度上，喜茶稱得上是新式茶飲的開創(chuàng)者。2012 年在廣東江門一條小巷里開業(yè)時，除了更好喝的茶飲，喜茶（當(dāng)時還叫皇茶）并沒有超出一般奶茶店的優(yōu)勢，但它首創(chuàng)的芝士奶蓋茶還是立刻俘獲了年輕人的口味。
在過去的故事中，這樣的店可能會成為一座城市的地標(biāo)，流傳在一篇篇游記、攻略中，成為游客打卡點之一。但喜茶創(chuàng)始人選擇了一條不同的路，他接受了 IDG 的 1 億元融資，將喜茶店從江門、東莞、廣州、深圳，開到了上海、北京、新加坡。
新式茶飲迎合了年輕消費者對口味、體驗升級的需求，它被更多的人接受，也有了越來越多的模仿者。今年 2 月，肯德基也已經(jīng)開始嘗試開茶飲店。
2017 年，喜茶有了自己的 CTO 陳霈霖，這位出身金山軟件，曾擔(dān)任游戲架構(gòu)師的互聯(lián)網(wǎng)人，將自己在喜茶的工作分為三個模塊：IT 管理、技術(shù)產(chǎn)品的研發(fā)和數(shù)字營銷。在互聯(lián)網(wǎng)公司中，前兩個模塊基本構(gòu)成了 CTO 工作的全部，而在喜茶這樣的線下連鎖品牌中，數(shù)字營銷也是一項非常重要的工作。
所謂的數(shù)字營銷工作，包括門店管理、營銷獲客，以及利用大數(shù)據(jù)讓管理決策更科學(xué)等，這一切的前提，有賴門店服務(wù)流程和消費數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)化。小程序「喜茶 GO」就承擔(dān)了這樣的角色。
陳霈霖告訴知曉程序，目前「喜茶 GO」用戶數(shù)超過 1000 萬，讓復(fù)購率提升了 3 倍，來自小程序的訂單量已占訂單總量的 40%。
「喜茶 GO」也在一定程度上緩解了排隊，用戶可以提前點單，并實時查看制作進(jìn)度，免去了在門店一直排隊的麻煩。
不過，小程序更大的意義是充當(dāng)了「數(shù)據(jù)化引擎的入口」，用戶行為，消費數(shù)據(jù)，原料、物料的規(guī)劃被數(shù)據(jù)化了，直接帶來的好處是分析報表可以自動化進(jìn)行，極大提高了喜茶的運營效率，這些數(shù)據(jù)也可以用于下一步的營銷決策上。陳霈霖告訴知曉程序，HEYTEA GO 這類門店的推出正是因為小程序的運營直接促使的。
最近，陳霈霖接受了知曉程序的采訪，聊了聊「喜茶 GO」的最新情況，它給喜茶帶來的改變，以及喜茶對小程序的長遠(yuǎn)規(guī)劃。
知曉程序：「喜茶 GO」小程序目前的用戶量和復(fù)購情況是怎樣的？
陳霈霖：用戶數(shù)超 1000 萬，復(fù)購率翻了 3 倍。
知曉程序：這樣的數(shù)據(jù)在行業(yè)中屬于什么水平，符合你的預(yù)期嗎？
陳霈霖：我們處于嘗試階段，并沒有過多的預(yù)判。盡力把這個事情做好，現(xiàn)在這個結(jié)果是超乎我們的預(yù)期的。
知曉程序：喜茶小程序曾經(jīng)不靠運營就獲得了 600 萬用戶，現(xiàn)在小程序的增長是喜茶的問題嗎？你們有什么新的增長手段嗎？
陳霈霖：我們不會把它當(dāng)成一個問題看待，尋求的是穩(wěn)步、循序漸進(jìn)地推進(jìn)。
我們主要的增長手段還是增加門店數(shù)量，此外還有一些外部流量的引入，比如和微信支付、銀行合作。
知曉程序：在小程序的功能和產(chǎn)品設(shè)計上，你們有哪些原則？
陳霈霖：最主要的是用戶導(dǎo)向原則。我們追求的是體驗第一而不是功能第一，用戶可以通過最短路徑獲取他們想要的東西。比如我們的小程序一進(jìn)來就是點單頁面；我們的頁面很簡潔，但是功能幾乎一應(yīng)俱全。
知曉程序：目前小程序帶來的訂單量約占總訂單量比例的多少？使用小程序的用戶和只通過線下購買的用戶在用戶畫像和特征上有哪些不同？
陳霈霖：40% 左右。
線下拉取不到用戶畫像。線上的用戶畫像是 7 成女性、8 成用戶是 iPhone 設(shè)備、年齡段在 18—40 歲。
知曉程序：綜合過往報道，喜茶對小程序的定位從「殺死排隊」轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕笖?shù)據(jù)化引擎入口」，這中間經(jīng)歷了怎樣的轉(zhuǎn)變？
陳霈霖：沒有轉(zhuǎn)變。一開始我們就是這么定位的?！皻⑺琅抨牎?是針對用戶而言的益處，而 “數(shù)據(jù)化引擎入口” 是公司層面的功能。
知曉程序：「喜茶 GO」給喜茶帶來了哪些數(shù)據(jù)？為喜茶的決策、流程優(yōu)化帶來了哪些改變？
陳霈霖：數(shù)據(jù)舉些例子，比如有：用戶行為、消費數(shù)據(jù)、原物料的規(guī)劃等。
帶來的改變是很多方面的，比如說一些流程優(yōu)化，如分析報表自動化，極大提高了我們的運營效率。
▲沒有現(xiàn)金、沒有排隊、沒有收銀的 HEYTEA GO 門店
決策方面，比如小程序的運營直接促使我們開出了 HEYTEA GO 這類門店。
知曉程序：「喜茶 GO」會員目前的用戶規(guī)模有多大？會員在客單價和復(fù)購上相比普通消費者有怎樣的提升？
陳霈霖：小程序會員有 1000 萬，是相對有提升，因為普通消費者沒有數(shù)據(jù)挖掘，所以無法直觀作出比較。
知曉程序：喜茶的星球會員和「喜茶 GO」會員的融合互通似乎是個復(fù)雜的故事，能講講你們是怎么解決這個問題的嗎？
陳霈霖：不算復(fù)雜。主要是攻克技術(shù)上的對接，平衡規(guī)則。對于過去的會員來說，新的會員體系是服務(wù)和體驗的升級。
知曉程序：通過「喜茶 GO」小程序成為會員和通過實體卡成為會員的比例是怎樣的？會員體系是小程序未來的重點嗎？在促進(jìn)會員增長上，喜茶有什么技巧嗎？
陳霈霖：我們已經(jīng)取消實體卡了，統(tǒng)一是喜茶 GO 會員
會員體系是我們的重點，品牌是我們的第一要素，用戶對我們來說很重要。關(guān)于促進(jìn)增長，目前方案還在擬定當(dāng)中。
知曉程序：你對小程序的長遠(yuǎn)規(guī)劃是怎樣的，它會在喜茶的未來戰(zhàn)略中充當(dāng)怎樣的角色？
陳霈霖：我們對小程序的長遠(yuǎn)規(guī)劃是公司數(shù)字營銷的入口，并且可以打通整個公司的全鏈條數(shù)字化。角色就是數(shù)字營銷入口，全鏈條數(shù)字化的中心。
知曉程序：看到之前的報道說喜茶計劃推出 app，請問這個計劃還在實行嗎，時間表是怎樣的？在你看來，小程序和 app 有哪些不同？它們的關(guān)系是怎樣的？
陳霈霖：大陸推出時間待定，目前我們已經(jīng)在香港推出了 app，大陸范圍內(nèi)的方案還在籌劃中。
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