直接把喜茶叫做「網(wǎng)紅店」其實(shí)稍微有失偏頗，因?yàn)楹笳呓o人的印象通常是裝飾華麗、擅長(zhǎng)營(yíng)銷，但產(chǎn)品噱頭大于實(shí)質(zhì)，短暫的熱度稍縱即逝。
某種程度上，喜茶稱得上是新式茶飲的開創(chuàng)者。2012 年在廣東江門一條小巷里開業(yè)時(shí)，除了更好喝的茶飲，喜茶（當(dāng)時(shí)還叫皇茶）并沒有超出一般奶茶店的優(yōu)勢(shì)，但它首創(chuàng)的芝士奶蓋茶還是立刻俘獲了年輕人的口味。
在過去的故事中，這樣的店可能會(huì)成為一座城市的地標(biāo)，流傳在一篇篇游記、攻略中，成為游客打卡點(diǎn)之一。但喜茶創(chuàng)始人選擇了一條不同的路，他接受了 IDG 的 1 億元融資，將喜茶店從江門、東莞、廣州、深圳，開到了上海、北京、新加坡。
新式茶飲迎合了年輕消費(fèi)者對(duì)口味、體驗(yàn)升級(jí)的需求，它被更多的人接受，也有了越來越多的模仿者。今年 2 月，肯德基也已經(jīng)開始嘗試開茶飲店。
2017 年，喜茶有了自己的 CTO 陳霈霖，這位出身金山軟件，曾擔(dān)任游戲架構(gòu)師的互聯(lián)網(wǎng)人，將自己在喜茶的工作分為三個(gè)模塊：IT 管理、技術(shù)產(chǎn)品的研發(fā)和數(shù)字營(yíng)銷。在互聯(lián)網(wǎng)公司中，前兩個(gè)模塊基本構(gòu)成了 CTO 工作的全部，而在喜茶這樣的線下連鎖品牌中，數(shù)字營(yíng)銷也是一項(xiàng)非常重要的工作。
所謂的數(shù)字營(yíng)銷工作，包括門店管理、營(yíng)銷獲客，以及利用大數(shù)據(jù)讓管理決策更科學(xué)等，這一切的前提，有賴門店服務(wù)流程和消費(fèi)數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)化。小程序「喜茶 GO」就承擔(dān)了這樣的角色。
陳霈霖告訴知曉程序，目前「喜茶 GO」用戶數(shù)超過 1000 萬，讓復(fù)購(gòu)率提升了 3 倍，來自小程序的訂單量已占訂單總量的 40%。
「喜茶 GO」也在一定程度上緩解了排隊(duì)，用戶可以提前點(diǎn)單，并實(shí)時(shí)查看制作進(jìn)度，免去了在門店一直排隊(duì)的麻煩。
不過，小程序更大的意義是充當(dāng)了「數(shù)據(jù)化引擎的入口」，用戶行為，消費(fèi)數(shù)據(jù)，原料、物料的規(guī)劃被數(shù)據(jù)化了，直接帶來的好處是分析報(bào)表可以自動(dòng)化進(jìn)行，極大提高了喜茶的運(yùn)營(yíng)效率，這些數(shù)據(jù)也可以用于下一步的營(yíng)銷決策上。陳霈霖告訴知曉程序，HEYTEA GO 這類門店的推出正是因?yàn)樾〕绦虻倪\(yùn)營(yíng)直接促使的。
最近，陳霈霖接受了知曉程序的采訪，聊了聊「喜茶 GO」的最新情況，它給喜茶帶來的改變，以及喜茶對(duì)小程序的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。
知曉程序：「喜茶 GO」小程序目前的用戶量和復(fù)購(gòu)情況是怎樣的？
陳霈霖：用戶數(shù)超 1000 萬，復(fù)購(gòu)率翻了 3 倍。
知曉程序：這樣的數(shù)據(jù)在行業(yè)中屬于什么水平，符合你的預(yù)期嗎？
陳霈霖：我們處于嘗試階段，并沒有過多的預(yù)判。盡力把這個(gè)事情做好，現(xiàn)在這個(gè)結(jié)果是超乎我們的預(yù)期的。
知曉程序：喜茶小程序曾經(jīng)不靠運(yùn)營(yíng)就獲得了 600 萬用戶，現(xiàn)在小程序的增長(zhǎng)是喜茶的問題嗎？你們有什么新的增長(zhǎng)手段嗎？
陳霈霖：我們不會(huì)把它當(dāng)成一個(gè)問題看待，尋求的是穩(wěn)步、循序漸進(jìn)地推進(jìn)。
我們主要的增長(zhǎng)手段還是增加門店數(shù)量，此外還有一些外部流量的引入，比如和微信支付、銀行合作。
知曉程序：在小程序的功能和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，你們有哪些原則？
陳霈霖：最主要的是用戶導(dǎo)向原則。我們追求的是體驗(yàn)第一而不是功能第一，用戶可以通過最短路徑獲取他們想要的東西。比如我們的小程序一進(jìn)來就是點(diǎn)單頁(yè)面；我們的頁(yè)面很簡(jiǎn)潔，但是功能幾乎一應(yīng)俱全。
知曉程序：目前小程序帶來的訂單量約占總訂單量比例的多少？使用小程序的用戶和只通過線下購(gòu)買的用戶在用戶畫像和特征上有哪些不同？
陳霈霖：40% 左右。
線下拉取不到用戶畫像。線上的用戶畫像是 7 成女性、8 成用戶是 iPhone 設(shè)備、年齡段在 18—40 歲。
知曉程序：綜合過往報(bào)道，喜茶對(duì)小程序的定位從「殺死排隊(duì)」轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕笖?shù)據(jù)化引擎入口」，這中間經(jīng)歷了怎樣的轉(zhuǎn)變？
陳霈霖：沒有轉(zhuǎn)變。一開始我們就是這么定位的?！皻⑺琅抨?duì)” 是針對(duì)用戶而言的益處，而 “數(shù)據(jù)化引擎入口” 是公司層面的功能。
知曉程序：「喜茶 GO」給喜茶帶來了哪些數(shù)據(jù)？為喜茶的決策、流程優(yōu)化帶來了哪些改變？
陳霈霖：數(shù)據(jù)舉些例子，比如有：用戶行為、消費(fèi)數(shù)據(jù)、原物料的規(guī)劃等。
帶來的改變是很多方面的，比如說一些流程優(yōu)化，如分析報(bào)表自動(dòng)化，極大提高了我們的運(yùn)營(yíng)效率。
▲沒有現(xiàn)金、沒有排隊(duì)、沒有收銀的 HEYTEA GO 門店
決策方面，比如小程序的運(yùn)營(yíng)直接促使我們開出了 HEYTEA GO 這類門店。
知曉程序：「喜茶 GO」會(huì)員目前的用戶規(guī)模有多大？會(huì)員在客單價(jià)和復(fù)購(gòu)上相比普通消費(fèi)者有怎樣的提升？
陳霈霖：小程序會(huì)員有 1000 萬，是相對(duì)有提升，因?yàn)槠胀ㄏM(fèi)者沒有數(shù)據(jù)挖掘，所以無法直觀作出比較。
知曉程序：喜茶的星球會(huì)員和「喜茶 GO」會(huì)員的融合互通似乎是個(gè)復(fù)雜的故事，能講講你們是怎么解決這個(gè)問題的嗎？
陳霈霖：不算復(fù)雜。主要是攻克技術(shù)上的對(duì)接，平衡規(guī)則。對(duì)于過去的會(huì)員來說，新的會(huì)員體系是服務(wù)和體驗(yàn)的升級(jí)。
知曉程序：通過「喜茶 GO」小程序成為會(huì)員和通過實(shí)體卡成為會(huì)員的比例是怎樣的？會(huì)員體系是小程序未來的重點(diǎn)嗎？在促進(jìn)會(huì)員增長(zhǎng)上，喜茶有什么技巧嗎？
陳霈霖：我們已經(jīng)取消實(shí)體卡了，統(tǒng)一是喜茶 GO 會(huì)員
會(huì)員體系是我們的重點(diǎn)，品牌是我們的第一要素，用戶對(duì)我們來說很重要。關(guān)于促進(jìn)增長(zhǎng)，目前方案還在擬定當(dāng)中。
知曉程序：你對(duì)小程序的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃是怎樣的，它會(huì)在喜茶的未來戰(zhàn)略中充當(dāng)怎樣的角色？
陳霈霖：我們對(duì)小程序的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃是公司數(shù)字營(yíng)銷的入口，并且可以打通整個(gè)公司的全鏈條數(shù)字化。角色就是數(shù)字營(yíng)銷入口，全鏈條數(shù)字化的中心。
知曉程序：看到之前的報(bào)道說喜茶計(jì)劃推出 app，請(qǐng)問這個(gè)計(jì)劃還在實(shí)行嗎，時(shí)間表是怎樣的？在你看來，小程序和 app 有哪些不同？它們的關(guān)系是怎樣的？
陳霈霖：大陸推出時(shí)間待定，目前我們已經(jīng)在香港推出了 app，大陸范圍內(nèi)的方案還在籌劃中。
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