6 月1 日起，天貓、京東、蘇寧、拼多多等主要電商平臺紛紛進入“618 大促”季。
不同于以往的是，京東在618全球品牌峰會上表示，“這將是有史以來規(guī)模最大的一屆618”；天貓在品牌戰(zhàn)略暨618 理想生活狂歡季發(fā)布會上也宣布，“今年天貓618 的投入規(guī)模將向雙11 看齊，將是史上投入最大的天貓618”。
在各大電商巨頭“618”火拼背后，一個不爭的事實就是，面對流量紅利退去的殘酷現(xiàn)實，各大電商平臺都在通過“造節(jié)”、“促銷”獲客，提高用戶留存率。
整體而言，今年618 核心聚焦“新品”和“新客”，通過品牌積聚提升用戶價值提升，利用新品首發(fā)機會促進流量增長。相較雙11“品類大而全，年底甩尾貨”的形象，今年618 正逐漸向“年中賣新品”的品質(zhì)形象靠攏。
實際上，“618大促”首日天貓、京東兩大平臺表現(xiàn)亦不負眾望，相比去年618，今年消費熱度實現(xiàn)明顯提升，重點品類、品牌銷售火爆。
其中，天貓6 月1 日首個小時成交額超去年10 小時，不到半天成交額超去年全天。如天貓美妝1 分鐘銷售破億，57 分鐘銷售超去年全天；京東于6 月1 日首個小時共計銷售超1700 萬件商品，同增達83%，核心優(yōu)勢品類表現(xiàn)強勁，家電3 分47 秒成交額即破8 億元。
究竟有哪些新玩法
新經(jīng)濟e線注意到，對天貓和京東兩大電商巨頭而言，今年的“618大促”也充分體現(xiàn)了品牌滲透和用戶下沉雙管齊下的戰(zhàn)略思維。
2018年淘寶用戶城市分布
其中，電商下沉、聚劃算就成為了阿里今年618 的戰(zhàn)略核心。業(yè)內(nèi)預(yù)計聚劃算將在天貓618 期間為品牌商家?guī)沓? 億新客，使得天貓618 成為上半年更大規(guī)模的電商節(jié)。此前，2009 年淘寶團購平臺成立，聚劃算作為拼團模式早期玩家創(chuàng)造了多項交易記錄。
早在2017-2018 年上半年，隨著阿里整體重視貨幣化率變現(xiàn)，聚劃算成為天貓旗下的營銷工具。步入2019 年，聚劃算重要性得到了重新提升。阿里巴巴一季報也表明，2019 財年近8 成的新增用戶來自低線城市，下沉市場重要性不斷提升。
業(yè)內(nèi)認為，聚劃算成為今年618 主引擎進一步表明阿里重新強調(diào)GMV 增長后出現(xiàn)的積極變化。今年4月中旬，手機淘寶“六宮格”開始改版，聚劃算入口位置進一步強化，從第二位躍至第一位，包括聚劃算搶券、品牌折扣、淘搶購、天天特賣在內(nèi)，幾乎占據(jù)了手機淘寶“六宮格”的近一半。
海通證券分析師汪立亭表示，2019 年，聚劃算重新被阿里生態(tài)置于廣場中央，不再僅僅作為天貓營銷工具，而變成打通淘寶天貓的大淘系營銷平臺，全力幫助品牌商家開拓新客。
此次天貓618，“聚劃算”成為關(guān)鍵環(huán)節(jié)，包括每天推出千款極致爆款榜單，限時五折優(yōu)惠，涵蓋服飾、家電、快消、手機數(shù)碼各個品類，帶領(lǐng)優(yōu)衣庫、三只松鼠、達利集團、蘋果、babycare 等一大批知名品牌加速下沉。
“新品”也成為了今年天貓618 的關(guān)鍵詞。2019 年天貓618 將有150 萬款新品發(fā)布，80%核心大牌將通過天貓618 發(fā)布新品，100+品牌推出天貓定制禮盒。通過聚焦“新品”，天貓發(fā)力搶占線上新品首發(fā)地。
同樣，京東今年618 同樣發(fā)力“新品”，吸引品牌商戶，強化品質(zhì)形象。京東零售集團輪值CEO 徐雷表示，90%的核心品牌將在今年京東618 上發(fā)布新品，未來三年希望反向定制商品及獨家新品，在京東平臺的累計成交額能夠達到10000 億元規(guī)模。
新品首發(fā)是2019 年京東戰(zhàn)略布局的重要部分，針對新品業(yè)務(wù)推出系列方案：打造的“京東超級新計劃”已正式啟動，首批納入包括華為、戴爾、Beats 等3C 類，以及雪花秀、OLAY、歐萊雅等美妝類，還包括消費品類、家電類、家居類、時尚類等全品類品牌，目前有100 多家核心品牌加入。
針對拉新引流、開拓下沉，京東亦嘗試了新玩法。2019 年618 投入5 億元現(xiàn)金，在300 多個城市舉辦基于地理定位的“城市接力賽”，從下沉市場人群愛好出發(fā)，朋友圈集贊瓜分現(xiàn)金，通過社交裂變拉新引流。
另據(jù)京東集團副總裁、京東零售集團平臺業(yè)務(wù)中心負責(zé)人韓瑞介紹，由京東主導(dǎo)的618 活動將覆蓋7.5 億消費者。
平衡市占率和盈利難題
不過，在各大電商平臺競爭白熱化的情況下，如何平衡市占率和盈利成為了各大平臺面臨的一大難題。截至目前，由于經(jīng)營模式的差異化，各大電商平臺在用戶獲取、規(guī)模成長和盈利釋放等方面分化已然顯現(xiàn)。
2018年電商子行業(yè)MAU及同比增長
而平臺型公司存量用戶的獲取相對較強，如拼多多和阿里均獲得用戶數(shù)量的同比較大幅度增長，但二者所處的發(fā)展階段不同使得盈利端出現(xiàn)較大的分化。其中，拼多多由于營銷費用投入過多使得虧損率高企，而阿里的營銷費用率收窄是其業(yè)績?nèi)阅茌^快增長的主因。
2019Q1，拼多多雖然延續(xù)較快的用戶數(shù)量規(guī)模增長，不過與之對應(yīng)的是營銷費用的較大幅增加和虧幅的環(huán)比擴大。特別是銷售費用率的高企成為制約盈利端的核心因素。盡管單季度營業(yè)收入大幅增長228%至45.45 億元，但由于營銷費用的持續(xù)投入，營銷費用率同比較大幅增長，使得公司單季度業(yè)績?nèi)蕴幱谔潛p狀態(tài)，虧損幅度同比有所放大，環(huán)比基本持平。
而同為平臺型公司的阿里，在用戶基數(shù)已較大的情況下，用戶規(guī)模同比仍保持穩(wěn)定較快增長實屬不易。得益于集團進行支付寶平臺多元化功能調(diào)整及通過新業(yè)務(wù)布局，平臺整體活躍度和用戶滲透率得到提升，尤其是對于低線城市的用戶獲取實現(xiàn)較大突破。
旗下中國零售平臺的移動月度活躍用戶于2019Q1 達到7.21 億人，同比增長16.85%，環(huán)比增加2200 萬人；2019Q1 滾動12 個月的中國零售平臺的年度活躍買家增至6.54億，同比共計增加1.02 億人，增速為18.45%，其中77%的新增用戶來自三四線城鎮(zhèn)及農(nóng)村地區(qū)。
阿里2019 年財年（2018Q1-2019Q1）中國零售平臺的GMV 同比增長19%至5.73萬億元，若剔除未支付訂單，中國零售平臺的整體實物GMV 同比增長25%，其中天貓實物GMV 同比增長31%，持續(xù)領(lǐng)先行業(yè)平均水平，淘寶實物GMV 同比增長19%。
業(yè)內(nèi)認為，邊際用戶的獲取成本上升是行業(yè)共同面臨的問題，而平臺型公司能夠部分抵消營銷投入增加的能力在于貨幣化率的提升，即提升流量的變現(xiàn)能力。由于阿里處在電商平臺發(fā)展的偏成熟期、議價力相對較強，因此仍能在流量成本上漲的背景下獲得業(yè)績的增長。
自營為主的電商平臺代表性公司為京東和唯品會，其共同特點是收入增速的放緩和業(yè)績端的改善。以京東為例，用戶規(guī)模的環(huán)比增長趨緩，用戶黏性的提升即單個用戶消費規(guī)模的擴大為收入增長的主要驅(qū)動力，但同時對應(yīng)獲客成本投入的降低，疊加競爭格局或邊際優(yōu)化帶來毛利率改善。
其財報顯示，京東2019Q1 的銷售費用率為3.25%，相比2018Q1 降低了0.24 個百分點。環(huán)比2018Q4 的4.71%降低了1.46 個百分點。2019Q1 營業(yè)利潤率錄得1%左右。
對此，中信建投分析師陳萌分析指出，雖然京東2019Q1 能在降低銷售費率的情況下增加活躍買家數(shù)，但是這有可能是2018Q4 較高銷售費用投放的滯后效應(yīng)。相比之下，拼多多2019Q1 減少銷售費用后，MAU 和年度活躍買家數(shù)增速就迅速放緩。因此，在今年618 大促過后，市場需要重點關(guān)注二季度電商銷售費用變化對業(yè)績帶來的影響。
下沉市場爭奪愈發(fā)激烈
無疑，在今年618 核心聚焦“新品”和“新客”背后，下沉市場的爭奪也將愈發(fā)激烈。尤其是拼多多和淘寶競爭將日趨白熱化。
中國移動互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶城市等級分布
阿里年度活躍用戶數(shù)增長超1億，增量的70%來自欠發(fā)達城市，號稱“五環(huán)外市場的”拼多多的用戶對于淘寶用戶的滲透率已達40.1%。
2019 年3 月，阿里賦予團購平臺聚劃算新的使命，孵化1000 個全球產(chǎn)業(yè)帶，引爆3000 個品牌，提出三個目標包括滲透中國四五線城市、幫助制造企業(yè)轉(zhuǎn)型升級和幫助農(nóng)產(chǎn)品上行。
此前，在Q4 業(yè)績電話會上，京東表示從去年四月份開始做拼購，發(fā)現(xiàn)對用戶低線城市下沉起到很好作用。京東2019 年在新用戶發(fā)展戰(zhàn)略中提到通過供應(yīng)鏈端擴充適配不同城市級別用戶的商品，通過組織架構(gòu)調(diào)整進一步強調(diào)社交電商的戰(zhàn)略高度，前臺單獨成立拼購業(yè)務(wù)部，加入京東拼購便通過后臺一鍵覆蓋京東App、微信購物、手Q 購物、拼購小程序、M 站和PC 端等六大場景。
借助與騰訊戰(zhàn)略合作的優(yōu)勢，京東今年也將利用微信一級入口及微信市場的海量用戶等獨特資源，打造區(qū)別于京東現(xiàn)有場景和模式的全新平臺。
從移動購物用戶來看，低線城市移動購物滲透率仍有進一步提升空間。據(jù)Questmobile統(tǒng)計表明，2018 年12 月，58.8%的移動購物新增用戶來自三線及以下城市。
目前低線城市互聯(lián)網(wǎng)用戶占比近半，而物流電商包裹多集中于城市，鄉(xiāng)鎮(zhèn)仍有下沉空間。極光大數(shù)據(jù)顯示，低線城市電商用戶占比低于整體互聯(lián)網(wǎng)低線城市用戶占比。近幾年電商的發(fā)展離不開物流基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展，物流快遞量中電商件占比逐年增加，物流包裹平均單價呈下降趨勢。
安信證券研究中心分析師黃守宏表示，電商平臺的倉儲和物流系統(tǒng)是其配套設(shè)施重要的部分，這也是京東之所以大舉自建物流、阿里陸續(xù)重資入股物流公司并控股菜鳥的原因。
根據(jù)2018 年全球智慧物流峰會的信息，菜鳥將中國快遞平均時效從4天以上提高至2.5 天，并宣布將在全球多地建立世界級物流樞紐計劃，菜鳥物流不僅僅有300 萬平方米的自建倉庫，在平臺數(shù)據(jù)端具有更多優(yōu)勢，利用平臺數(shù)據(jù)和算法為其合作的物流公司進行包裹調(diào)配和路線優(yōu)化，大大提高了物流效率。菜鳥利用 IoT 物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打造未來園區(qū)，加入邊緣計算、AI 等技術(shù)，預(yù)計未來園區(qū)內(nèi)高密度自動存儲倉庫儲量是普通倉庫的 5 倍。
京東最早于2007年開始自建物流體系，2016年11月正式宣布京東物流向第三方開放，向全社會開放倉配一體化的供應(yīng)鏈服務(wù)、京東快遞服務(wù)和京東物流云服務(wù)，2018年致力于搭建全球智能供應(yīng)鏈基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，并在年間完成首趟中歐電商物流專列開通、全球倉儲網(wǎng)絡(luò)升級等舉措。
京東物流的核心是降低供應(yīng)鏈成本，對比傳統(tǒng)零售商，管理 SKU 的能力更高且存貨周轉(zhuǎn)周期更短；對供應(yīng)鏈的優(yōu)化覆蓋系統(tǒng)、銷售、庫存管理等；打造無人倉，多個亞洲一號智能物流中心實現(xiàn)入庫、存取、揀選、包裝、出庫等環(huán)節(jié)無人化操作。
對此，有業(yè)內(nèi)專家表示，一方面，主流電商獲客成本上升、用戶增長顯著放緩，純線上的用戶競爭進入生死存亡階段，高額營銷投入引流的邊際效益遞減；另一方面，擁有物流、金融等配套供應(yīng)鏈服務(wù)，有效拓展新流量入口，打通生態(tài)圈會員體系的電商平臺將擁有更加穩(wěn)固的競爭壁壘，才能笑到最后。
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