今年5月初，某社交電商平臺(tái)在納斯達(dá)克和杭州同步敲鐘，成為中國第二家社交電商領(lǐng)域的上市公司，社交電商的概念再度被炒熱。
近年來，基于微信、微博、短視頻平臺(tái)推薦的社交電商模式成為新趨勢(shì)。利用社交優(yōu)勢(shì)，社交電商降低了交易成本和商品價(jià)格，同時(shí)解決了交易環(huán)節(jié)中的信任機(jī)制問題。不過，當(dāng)前社交電商仍面臨諸多困境，傳銷問題、假貨問題是其發(fā)展面臨的巨大挑戰(zhàn)。
把熟人推薦的模式搬到網(wǎng)上
所謂社交電商，根據(jù)《2017年中國社交電商和微商行為發(fā)展報(bào)告》的定義，是指基于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，利用互聯(lián)網(wǎng)社交工具，從事商品或服務(wù)銷售的經(jīng)營行為。
去年，鯨準(zhǔn)研究院發(fā)布的《社交電商行業(yè)研究報(bào)告》指出，電商行業(yè)經(jīng)過十幾年的發(fā)展，傳統(tǒng)電商平臺(tái)上中小商家的獲客成本和運(yùn)營成本不斷上漲，流量紅利逐漸消失。對(duì)于淘寶網(wǎng)店來說，主要靠“入口”吸引客戶，即靠搜索競(jìng)價(jià)和廣告鏈接等服務(wù)把客戶帶到網(wǎng)店。然而，隨著淘寶越來越臃腫，大商家占據(jù)過多資源，傳統(tǒng)電商平臺(tái)早已不再是中小賣家的天堂。
正是這時(shí)，新一代移動(dòng)通信技術(shù)和智能移動(dòng)終端的普及，為微信、微博、短視頻等多樣化社交媒介的蓬勃發(fā)展提供了技術(shù)基礎(chǔ)。社交平臺(tái)聚集了大批量用戶，成為商家新的流量來源，社交電商逐漸興起。
“每一次消費(fèi)的變革都是科技在背后驅(qū)動(dòng)。”華興新經(jīng)濟(jì)基金執(zhí)行董事牛曉毅認(rèn)為，科技會(huì)給電商行業(yè)帶來兩方面的改變：一是獲客方式，社交媒體的出現(xiàn)才讓社交電商成為可能；二是支付渠道，“最后一公里”的即時(shí)性物流讓電商如此火爆。
“電商發(fā)展第一步是將自選模式搬到網(wǎng)上，產(chǎn)生了網(wǎng)上商城；第二步是將熟人推薦模式搬到網(wǎng)上，便產(chǎn)生了社交電商。通過人的推薦賣貨是有需求的，會(huì)成為電商主流方式之一?！辩姸Y本合伙人孫艷華說。
相比直接在淘寶、京東、考拉等大型電商平臺(tái)上直接搜索和購買商品，在一些買家看來，通過熟人推薦，能幫助自己迅速找到想要的商品，實(shí)現(xiàn)供需高效匹配?！捌匠Ｉ习嗵?，有個(gè)熟人幫你關(guān)注什么東西好用、想買的東西什么時(shí)候打折，非常省事。”經(jīng)常通過購物推薦群網(wǎng)購的楊洋表示，熟人口碑營銷更容易被他接受。
資本巨頭爭(zhēng)相注資社交電商
新的社交關(guān)系變化產(chǎn)生新型的商業(yè)形態(tài)是大勢(shì)所趨。因?yàn)槲⑿诺乃矫苄院桶腴_放性，信任度強(qiáng)，使得社交電商的發(fā)展更加迅猛。一時(shí)間，社交電商領(lǐng)域聚集了以拼多多為代表的拼團(tuán)模式，云集微店、貝店為代表的分銷模式，有贊為代表的工具模式，小紅書為代表的社區(qū)模式，什么值得買為代表的導(dǎo)購模式，并吸引騰訊、紅杉、阿里等頂尖資本與巨頭爭(zhēng)相布局……
在中國社科院互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究室主任李勇堅(jiān)看來，利用社交優(yōu)勢(shì)，社交電商降低了交易成本和商品價(jià)格，同時(shí)解決了交易環(huán)節(jié)的信任機(jī)制問題，才使得社交電商在巨頭環(huán)視下發(fā)展起來。
“每天挑選幾件群友們可能動(dòng)心的商品，她們省了錢，我全家一天的水果錢也到手了?！痹谏虾Ｉ畹娜殝寢屝嵏嬖V記者，現(xiàn)在她的購物優(yōu)惠推薦群已經(jīng)不需要花太多精力維護(hù)，每天都能給她來帶100元左右的收入。
一年前，小潔在朋友介紹下接觸到兩個(gè)電商平臺(tái)，一個(gè)平臺(tái)提供淘寶商品的優(yōu)惠券，另一個(gè)則是一家海外購平臺(tái)。小潔在兩個(gè)平臺(tái)上分別注冊(cè)了賬號(hào)，只要親朋好友通過她分享的優(yōu)惠購買鏈接購買了兩家平臺(tái)上的商品，小潔就能獲得一定的返利，每件商品返利從不到一元到十幾元不等。作為回饋，小潔會(huì)給曬單的微信群友發(fā)個(gè)小紅包。
性格活潑、交友廣泛的小潔是兩個(gè)孩子的媽媽。過去，她常跟自己的“辣媽”閨蜜們交流好用的兒童手環(huán)、紙尿褲的打折消息。嘗到社交電商的好處后，她便把身邊有同類話題的鄰居、親友都拉進(jìn)自己的微信群，精準(zhǔn)推送她們可能感興趣的商品，也時(shí)常在群里分享育兒、家居經(jīng)驗(yàn)。通過這種方式，小潔每個(gè)月就能輕松賺到數(shù)千元。
如果說微博電商走的還是網(wǎng)紅流量模式，那么微信電商的熟人分享和代理模式，顯然更適合普通人，門檻投入不高，信譽(yù)度強(qiáng)，且銷售效果和利潤都不錯(cuò)。對(duì)于普通人來說，一部手機(jī)就可以創(chuàng)業(yè)不再是夢(mèng)，這種方式比淘寶開店要方便得多，幾乎不需要學(xué)習(xí)就可以投身其中。
有拼多多快速崛起的“黑馬”效應(yīng)在前，網(wǎng)易嚴(yán)選、網(wǎng)易考拉、每日優(yōu)鮮、快手等平臺(tái)紛紛效仿，一時(shí)間，以社交裂變、精準(zhǔn)營銷為特色的社交電商潮流開始蔓延。
一半是海水一半是火焰
值得注意的是，社交電商蓬勃發(fā)展的同時(shí)也風(fēng)波不斷，引起社會(huì)關(guān)注。
日前,電子商務(wù)研究中心發(fā)布了《2018—2019年中國電子商務(wù)法律報(bào)告》，“社交電商傳銷”被列入十大電商法律關(guān)鍵詞。其中，分銷開店型社交電商平臺(tái)由于野蠻生長、層級(jí)不清，導(dǎo)致產(chǎn)品良莠不齊，頻頻遭到涉嫌傳銷的質(zhì)疑。
國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，2019年3月14日，廣州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局就廣州花生日記網(wǎng)絡(luò)科技有限公司的傳銷（直銷）違法行為作出處罰決定。行政處罰內(nèi)容包括：責(zé)令整改、罰款，責(zé)令處罰150萬元人民幣，并沒收違法所得7306.58萬元，合計(jì)7456.58萬元。據(jù)了解，這是迄今為止國內(nèi)社交電商最大的一筆罰單，也是我國電商20年歷史上屈指可數(shù)的“天價(jià)罰單”。
李勇堅(jiān)分析說：“目前，社交電商發(fā)展存在三大問題，十分容易陷入傳銷陷阱：一是社交裂變模式變成拉人頭模式；二是計(jì)酬方式不合理；三是產(chǎn)品的品質(zhì)不達(dá)標(biāo)。”
社交電商裂變的法律邊界不明確，新行業(yè)的迅猛發(fā)展與法律監(jiān)管的空白，正成為社交電商的桎梏。某些社交電商平臺(tái)發(fā)展新會(huì)員返利升級(jí)、“下線”銷售給“上線”帶來收益返利等多級(jí)分銷設(shè)置，存在明顯傳銷嫌疑。剛剛在美國納斯達(dá)克上市的云集微店2017年就曾被杭州工商部門認(rèn)定有傳銷違法行為，合計(jì)罰沒超過958萬元。另外，也有大量網(wǎng)友反映社交電商拼團(tuán)網(wǎng)購的模式頻繁刷屏，令人不堪其擾……
一邊不斷發(fā)展風(fēng)頭正勁，一邊屢受質(zhì)疑涉嫌傳銷，社交電商到底是“天使”還是“魔鬼”？一半是海水一半是火焰的社交電商，路在何方？
一位法律從業(yè)人士透露，國家監(jiān)管部門目前正在進(jìn)行社交電商法律規(guī)范與監(jiān)管的課題研究，將盡快明確社交電商平臺(tái)、商家和技術(shù)提供者的責(zé)任邊界，通過監(jiān)管、法律手段解決其傳銷、刷屏、侵害個(gè)人隱私等問題。
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