近日，喜馬拉雅被曝出小米副總裁洪峰在內(nèi)的12名董事一起退出，僅剩喜馬拉雅聯(lián)合創(chuàng)始人兼聯(lián)席CEO余建軍一人，再度引發(fā)外界對(duì)其上市的猜測(cè)。不過(guò)，喜馬拉雅隨后回復(fù)稱(chēng)，變動(dòng)是因?yàn)楣敬罱╒IE結(jié)構(gòu)，且目前沒(méi)有明確上市計(jì)劃。
IPO傳聞一直是科技圈博眼球常用的戲碼。事實(shí)上，圍繞喜馬拉雅重搭VIE架構(gòu)赴港IPO傳聞一直沒(méi)有停止過(guò)。2015年底，喜馬拉雅宣布公司已完成VIE架構(gòu)拆除，正式回歸國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)，它當(dāng)時(shí)瞄準(zhǔn)的是戰(zhàn)略新興板，但人大會(huì)議隨后在對(duì)”十三五“規(guī)劃綱要草案的修訂中，刪除了”設(shè)立戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)新興板”的內(nèi)容，上市計(jì)劃受阻。
2018年起，5月便有媒體報(bào)道，喜馬拉雅計(jì)劃年內(nèi)赴港上市，同時(shí)，作為喜馬拉雅第一大股東的證大集團(tuán)也表示，喜馬拉雅要在明年奔赴A股。7月初，又有自媒體爆料稱(chēng)，喜馬拉雅已完成40億元融資并計(jì)劃19年赴港上市，估值也從最初傳言的200億元飆升到500億元，不過(guò)均遭到喜馬拉雅的否認(rèn)。
“眼睛”被大量短視頻占據(jù)后，“耳朵”正在成為下一階段科技巨頭競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。啟信寶顯示，從2012年成立至今，喜馬拉雅已進(jìn)行了十輪融資，擁有閱文集團(tuán)、小米科技、京東金融等明星投資者。資本入局更增添了證實(shí)其盈利能力的迫切性，喜馬拉雅FM堪稱(chēng)“耳朵經(jīng)濟(jì)”之王，坐擁73%在線(xiàn)音頻市場(chǎng)，但是在盈利上卻似乎毫無(wú)底氣。
章子怡為股東
5月24日，喜馬拉雅發(fā)生多項(xiàng)工商變更，小米旗下創(chuàng)投公司——天津金星創(chuàng)業(yè)投資有限公司退出股東行列，公司注冊(cè)資本減少314余萬(wàn)元，縮減5.22%，包括小米副總裁洪峰在內(nèi)的12名董事悉數(shù)退出，僅剩喜馬拉雅聯(lián)合創(chuàng)始人兼聯(lián)席CEO余建軍一人。
媒體質(zhì)疑的焦點(diǎn)在于，其去年8月喜馬拉雅完成E輪融資時(shí)，就已經(jīng)完成了VIE架構(gòu)的搭建，如今才進(jìn)行大規(guī)模董事變更，是否系喜馬拉雅市場(chǎng)不穩(wěn)定的外在表現(xiàn)。
同時(shí)，近期喜馬拉雅股東波動(dòng)頻繁也更是印證了這一表現(xiàn)。如4月24日，好未來(lái)旗下公司——欣欣相融教育科技(北京)有限公司退出該公司股東行列，同時(shí)該公司注冊(cè)資本減少近86萬(wàn)元人民幣。
不過(guò)值得一提的是，此次喜馬拉雅董事集體變更，也讓明星股東章子怡的身影浮出水面。啟信寶數(shù)據(jù)顯示，章子怡通過(guò)深圳興旺紅籌回歸投資中心，章子怡間接持有喜馬拉雅0.333%的股份。
難盈利
在2000年前后，傳統(tǒng)的廣播行業(yè)可謂實(shí)實(shí)在在的現(xiàn)金牛，盡管僅靠單一的廣告收入，但是一個(gè)一線(xiàn)城市的單一廣播頻道創(chuàng)收額可以輕松的達(dá)到2~3億元，而且可以達(dá)到近50%的凈利潤(rùn)率，獲利頗豐。
但是如今傳統(tǒng)廣播的頻率被移動(dòng)電臺(tái)所取代，但利潤(rùn)卻無(wú)法復(fù)制，喜馬拉雅、蜻蜓、以及荔枝等這樣的領(lǐng)頭羊也都還處在燒錢(qián)的階段。大家經(jīng)常聽(tīng)到的一句話(huà)是：“在線(xiàn)電臺(tái)還處于圈地時(shí)代，遠(yuǎn)不到談?dòng)臅r(shí)候?！边@也是懸在喜馬拉雅心頭上的焦石。
與傳統(tǒng)電臺(tái)的稀缺性不同，喜馬拉雅需要面對(duì)外界充分的競(jìng)爭(zhēng)，在線(xiàn)音頻一眾選手中，優(yōu)聽(tīng)、多聽(tīng)、鳳凰FM、企鵝FM、聽(tīng)聽(tīng)FM 等眾多平臺(tái)早已消失，僅有喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝等平臺(tái)尚在。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度，喜馬拉雅月活用戶(hù)達(dá)到8952.2萬(wàn)人，領(lǐng)先于荔枝、蜻蜓FM。
但喜馬拉雅本身領(lǐng)先的地位并非牢不可破。資本助力下的蜻蜓FM、荔枝不斷對(duì)其步步緊逼，曾經(jīng)中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)投資基金（以下稱(chēng)中文投）就放棄了喜馬拉雅FM而選擇了資本結(jié)構(gòu)更為穩(wěn)健的蜻蜓FM，隨后幾年蜻蜓FM、荔枝FM也多次獲得資本青睞。此前還有消息稱(chēng)，盡管喜馬拉雅的月活為蜻蜓的兩倍，但蜻蜓的收入規(guī)模卻高于喜馬拉雅，因此短期內(nèi)不會(huì)形成強(qiáng)者通吃的局面。
早期人們對(duì)FM電臺(tái)類(lèi)應(yīng)用的一般印象多與情感有關(guān)，為龐大的深夜獨(dú)處的“孤獨(dú)”用戶(hù)族群提供情感撫慰。蜻蜓FM發(fā)力輕松、感性以及“無(wú)用之用”的內(nèi)容，也擁有一批比較忠實(shí)的粉絲。
而觀察喜馬拉雅近年的發(fā)展，無(wú)疑是將自己推向了“有聲書(shū)”和“知識(shí)付費(fèi)”領(lǐng)域，發(fā)力知識(shí)付費(fèi)的全品類(lèi)社區(qū)，這樣的受眾轉(zhuǎn)移也意味著它需要同其他垂直領(lǐng)域的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，但其本身的局限使它對(duì)其他知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的進(jìn)攻性比較弱。
如今很多向特定的精準(zhǔn)人群的細(xì)分領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)垂直的平臺(tái)正在涌現(xiàn)，如“得到”、“小黃人”等，這些更專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)提供更有針對(duì)性的延伸服務(wù)，喜馬拉雅是做不到的。
喜馬拉雅更像是一個(gè)知識(shí)付費(fèi)課程產(chǎn)品的“淘寶”，但是本身的內(nèi)容規(guī)模、用戶(hù)忠誠(chéng)度十分有限。
在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，喜馬拉雅處于一個(gè)不上不下的尷尬位置，優(yōu)勢(shì)并不突出。
傳統(tǒng)電臺(tái)在不充分競(jìng)爭(zhēng)下，可以保證自己的每個(gè)頻率都能面對(duì)大量的聽(tīng)眾，對(duì)于B、C端都有很高的“議價(jià)權(quán)”，能把新增用戶(hù)的邊際成本壓縮到近乎為0。同時(shí)一套最好的廣播設(shè)備成本不超過(guò)200萬(wàn)人民幣，音頻節(jié)目的制作成本還很低。
但是如今的在線(xiàn)音頻平臺(tái)成本卻很高。
首先，離不開(kāi)高昂的獲客成本。和眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣，作為用戶(hù)量最大的音頻APP，喜馬拉雅的推廣營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用應(yīng)該也不在少數(shù)，近兩年還獨(dú)家冠名了綜藝《聲臨其境2》、《國(guó)學(xué)小名士》，每年?duì)I銷(xiāo)廣告費(fèi)用投入應(yīng)該不少。
其次，平臺(tái)內(nèi)容購(gòu)買(mǎi)耗費(fèi)大量成本。
不同于有顏能撩即可的視頻直播，音頻直播需要內(nèi)容豐富才能留住聽(tīng)眾。
知識(shí)付費(fèi)往往需要招攬各個(gè)領(lǐng)域的知名人士，再由團(tuán)隊(duì)將“知識(shí)濃度”更高的音頻內(nèi)容包裝為“課程”，故而對(duì)音頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)場(chǎng)的重心成為了頭部付費(fèi)內(nèi)容的爭(zhēng)奪，因此版權(quán)費(fèi)用很高。
喜馬拉雅號(hào)稱(chēng)擁有高曉松、馬東、吳曉波、蔡康永、李開(kāi)復(fù)、陳志武、郭德綱、馮侖、龔琳娜、華少、黃健翔等8000多位有聲自媒體大咖和500萬(wàn)有聲主播，簽約頭部KOL這無(wú)疑是一筆巨大的支出。另外，“喜馬拉雅”僅僅依靠版權(quán)合作很難形成對(duì)IP的制衡，如果不能牢牢把握住用戶(hù)流量，則很容易被邊緣成為內(nèi)容二次分發(fā)的渠道之一。
由于版權(quán)意識(shí)還沒(méi)達(dá)到相對(duì)的高度，知識(shí)付費(fèi)在音頻領(lǐng)域表現(xiàn)力非常有限，并沒(méi)有形成強(qiáng)壁壘。國(guó)內(nèi)長(zhǎng)期處于盜版的環(huán)境中，高額的版權(quán)費(fèi)用帶來(lái)的收益不高，2010年6月，喜馬拉雅FM推出首個(gè)精品付費(fèi)課程——馬東的《好好說(shuō)話(huà)》，本以為能大賺一筆，結(jié)果卻被在淘寶上大肆售賣(mài)的盜版課程大大打擊，項(xiàng)目利潤(rùn)縮水嚴(yán)重。而在線(xiàn)電臺(tái)本身的版權(quán)意識(shí)也并不強(qiáng)烈，荔枝FM曾因侵權(quán)問(wèn)題被遭到蘋(píng)果APP STORE下架，喜馬拉雅FM也遭到眾多作家維權(quán)。
高昂的成本帶來(lái)有效轉(zhuǎn)換仍舊很低，平臺(tái)用戶(hù)付費(fèi)規(guī)模較小。據(jù)了解，截至2017年6月，喜馬拉雅來(lái)自付費(fèi)用戶(hù)的APRU已超過(guò)90元。但對(duì)比4.7億的總用戶(hù)數(shù)，3500萬(wàn)的付費(fèi)用戶(hù)數(shù)量占比僅為7.4%。換言之，該節(jié)目產(chǎn)品的付費(fèi)用戶(hù)轉(zhuǎn)化率較低。
較低的付費(fèi)率、競(jìng)爭(zhēng)使國(guó)內(nèi)FM類(lèi)產(chǎn)品陷入囚徒困境。盡管FM類(lèi)產(chǎn)品盈利模式已經(jīng)跳脫了單一的廣告，發(fā)展為打賞、智能硬件和版權(quán)分銷(xiāo)等多樣的形式，但都經(jīng)不起推敲，因?yàn)檫@些盈利都是在線(xiàn)音頻平臺(tái)在低付費(fèi)率下，探索的其他流量變現(xiàn)方式維持平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。
為吸引更多流量，平臺(tái)爭(zhēng)相搶奪獨(dú)家版權(quán)，進(jìn)一步推高了版權(quán)成本，高企的版權(quán)成本和較低的付費(fèi)率又迫使平臺(tái)更加依賴(lài)流量。而真正的核心模式會(huì)員付費(fèi)服務(wù)，在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)下，大量平臺(tái)以免費(fèi)內(nèi)容為主，任何一家平臺(tái)都不敢妄自改變當(dāng)前的免費(fèi)服務(wù)模式，以恐用戶(hù)流失，這又使付費(fèi)率難以提升。
另外，還有一個(gè)隱憂(yōu)是，知識(shí)付費(fèi)的焦慮被反復(fù)消費(fèi)之后，用戶(hù)的沖動(dòng)消費(fèi)終將轉(zhuǎn)向效果消費(fèi)，只談知識(shí)不談教育的知識(shí)付費(fèi)并不能長(zhǎng)期奏效，喜馬拉雅的復(fù)購(gòu)率能否維持還值得商榷。根據(jù)艾媒的數(shù)據(jù)，喜馬拉雅用戶(hù)的復(fù)購(gòu)意愿達(dá)93.1%，實(shí)際復(fù)購(gòu)僅為52.4%。
內(nèi)容創(chuàng)業(yè)企業(yè)存活下去的必然路徑需要從單純做社區(qū)到尋求交易上的成功，在盈利不明朗的情況下，在線(xiàn)音頻平臺(tái)只能搶先拿到融資，然后做出流水，存活下來(lái)，謀求上市讓后期投資人拿到回報(bào)。從頻頻爆出的IPO傳聞也不難看出喜馬拉雅背后的資本壓力，而喜馬拉雅盈利能力似乎始終達(dá)不到資本要求，這可能也是其股東結(jié)構(gòu)并不穩(wěn)健的主要原因。
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