有觀點(diǎn)認(rèn)為，2013年是中國互聯(lián)網(wǎng)的教育元年?；赝且荒?，第一次有人提出了讓“AI”進(jìn)入課堂，大量的資本開始涌入當(dāng)時(shí)風(fēng)口上的在線教育行業(yè)。當(dāng)時(shí)Vipkid剛剛在北京成立，并且在隨后的三年里就完成了1億美金的C輪融資。時(shí)至今日，仍然有很多人在懷念那時(shí)候，因?yàn)樵谥蠖潭痰膸啄陜?nèi)好光景似乎就迅速走遠(yuǎn)。
隨著大量玩家的涌入，目前在線少兒英語培訓(xùn)平臺(tái)已經(jīng)有上萬家。前有老牌機(jī)構(gòu)新東方做的新東方在線，再有Vipkid、噠噠這樣的行業(yè)獨(dú)角獸，后有鯨魚小班在最近一年內(nèi)青云直上迅速贏得市場認(rèn)可。家長的選擇越來越多，一方面資本開始進(jìn)入冷靜期，另一方面家長似乎越來越挑剔，早不是當(dāng)初那個(gè)見到外教就買單的時(shí)候了。
野蠻生長背后的“虧本買賣”
很多人眼中的“互聯(lián)網(wǎng)教育”等同于用互聯(lián)網(wǎng)的打法做教育?；ヂ?lián)網(wǎng)打法最大的特點(diǎn)是流量為王，要迅速拉人氣，迅速擴(kuò)張。換句話說，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)基因要大于教育基因時(shí)，就必須“迅速爆發(fā)”才能在市場中占得先機(jī)。
起初的幾年里，大家的思路很清晰，做流量就是買流量，通過線上省下來的場地租金全部甚至擴(kuò)大幾倍幾十倍的砸到廣告上。通過數(shù)字營銷廣告拉新和電銷轉(zhuǎn)化的線性增長方法實(shí)現(xiàn)的快速增長讓很多起家較早的企業(yè)都嘗到了甜頭，迅速走到頭部。但遺憾的是，目前大部分的在線教育公司都屬于虧損狀態(tài)，其原因在于獲客成本的高與復(fù)購率的低。很多機(jī)構(gòu)將過多精力用在增長上而不是體驗(yàn)和效果上，直接導(dǎo)致了復(fù)購和轉(zhuǎn)介紹比例低。企業(yè)為了增長不得不更多采用買流量+電銷轉(zhuǎn)化的模式。如此燒錢更多導(dǎo)致更少資源可以用在產(chǎn)品和服務(wù)打磨上，一旦遇到資本市場不好或競爭加劇，這種惡性循環(huán)之下，模式就不可持續(xù)了。
事實(shí)上，流量已經(jīng)越來越貴。以獲客為目的的市場投放競爭異常激烈，百度搜索引擎營銷的單次點(diǎn)擊成本已經(jīng)超過100元，熱門關(guān)鍵詞甚至突破300元。兩三年前投放環(huán)境還不錯(cuò)的信息流渠道，也已經(jīng)過了紅利期，平均注冊成本也超過200元，投入產(chǎn)出比日漸變低。在北京地鐵中關(guān)村站內(nèi)，每一塊燈箱廣告每個(gè)月的費(fèi)用要十幾萬，企業(yè)僅在一個(gè)站內(nèi)每個(gè)月的平均投入就高達(dá)數(shù)百萬。與高昂價(jià)格不成正比的是，這幾乎不能帶來新用戶轉(zhuǎn)化，甚至不能給來往乘客留下太深刻的印象。然而戶外廣告也只是企業(yè)的入門級(jí)選擇，類似爸爸去哪兒，聲臨其境等熱門綜藝的冠名費(fèi)用均要數(shù)億元。
就行業(yè)來看，在線少兒英語從注冊到付費(fèi)的實(shí)際轉(zhuǎn)化只有為2-3%，算下來獲新客的成本約7000元左右，已經(jīng)幾乎與用戶進(jìn)賬的客單價(jià)持平。算上企業(yè)運(yùn)營，老師薪酬等硬成本，首單一定是虧的，甚至在用戶產(chǎn)生一次復(fù)購續(xù)費(fèi)的行為之后，再均攤收支后能持平的就已經(jīng)不錯(cuò)了。但目前行業(yè)內(nèi)的頭部企業(yè)的一次續(xù)費(fèi)率約為40%左右，二次續(xù)費(fèi)約20%。這意味著，企業(yè)招來4000個(gè)用戶注冊，大概有100個(gè)學(xué)生會(huì)付費(fèi)上課，其中60個(gè)學(xué)生是虧的，20個(gè)持平，最后20個(gè)人才有可能有盈利。在此基礎(chǔ)上如果再算上退費(fèi)，賬面就更尷尬了。
“邊燒錢邊融資”是行業(yè)內(nèi)默認(rèn)的法則?；ヂ?lián)網(wǎng)的“燒錢”大戰(zhàn)像一劑失控的嗎啡，被強(qiáng)行注射到教育行業(yè)。幾年下來，藥早就不能停了，停了不僅會(huì)失去增長，甚至?xí)ヒ延械膽?zhàn)場。盡管品牌大戰(zhàn)中的“金主爸爸們”已經(jīng)越虧越多，盡管在線1對1的模式早已被證明難以盈利，但為了續(xù)命，上輪的投資人會(huì)幫忙融下輪已經(jīng)成了戰(zhàn)友之間基本的默契。
對于很多頭部企業(yè)來說，仍然寄希望于通過“耗死對手”來獲得一家獨(dú)大。但縱觀這幾年，在線少兒英語出現(xiàn)之前新東方是英語學(xué)習(xí)里程碑般的存在，之后Vipkid將在線1對1推向巔峰。隨著1對1增長明顯放緩，經(jīng)濟(jì)模型和體驗(yàn)更好的小班課迅速崛起。以頭部企業(yè)鯨魚小班為例，其2019年第一季度營收基本與2018年全年持平，可見業(yè)務(wù)增長飛速。教育行業(yè)再出現(xiàn)一個(gè)“滴滴”的可能性已經(jīng)微乎其微，因?yàn)榭粗貙W(xué)習(xí)效果的家長越來越多，用腳投票的時(shí)代終究是過去了。
這屆家長不看廣告看療效
目前行業(yè)里多數(shù)機(jī)構(gòu)的課程都圍繞在啟蒙階段，以寓教于樂培養(yǎng)興趣為主，長久來看學(xué)習(xí)效果并不明顯，甚至到小學(xué)三四年級(jí)就沒有適合的課程。家長很難找到好的體系長期學(xué)習(xí)。
互聯(lián)網(wǎng)教育的核心一定在教育。好未來CEO張邦鑫曾經(jīng)說，教育創(chuàng)業(yè)這么火，教不好學(xué)生等于偷錢和搶錢。這是道德層面的，而功利點(diǎn)講，教不好學(xué)生的企業(yè)是活不下去的，尤其是對資本寒冬中的中小企業(yè)。因?yàn)椤矮@客成本”、“轉(zhuǎn)介紹率”、“續(xù)費(fèi)率”、“學(xué)員生命周期”等決定企業(yè)生死存亡的數(shù)據(jù)全部指向了學(xué)習(xí)效果和口碑。
從根本上說，家長覺得有效果才有“轉(zhuǎn)介紹”，轉(zhuǎn)介紹率高了獲客成本才能降低。在線教育2.0時(shí)代里，口碑獲客完全是對營銷驅(qū)動(dòng)獲客的降維打擊。以頭部企業(yè)鯨魚小班為例，此前有報(bào)道稱其轉(zhuǎn)介紹用戶占到70%以上，平均獲客成本僅1200元左右，這就意味著其首單就已經(jīng)可以盈利。同樣的道理，學(xué)習(xí)效果好才能續(xù)費(fèi)、續(xù)費(fèi)率越高、續(xù)費(fèi)行為的次數(shù)越多，意味著用戶的生命周期越長，企業(yè)才有最終盈利和更好發(fā)展的可能性。
學(xué)習(xí)效果與口碑反應(yīng)出的是師資和課程，這與家長越來越重視學(xué)習(xí)效果的方向完全一致?；ヂ?lián)網(wǎng)要做“快生意”，但教育卻要做“慢情懷”，在線教育要“回歸教育本質(zhì)”喊了很多年，但真正做到的并不多。中科院大數(shù)據(jù)挖掘與知識(shí)管理重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《2018年中國在線青少兒英語教育白皮書》中顯示：外教資質(zhì)成為家長的首要考核因素，其次家長看重的是教學(xué)質(zhì)量和孩子興趣，用戶口碑、品牌市場占有率、課程體系也在家長考量主因之列。
以外教的問題為例，幾年前在線少兒英語剛剛興起的時(shí)候，“外教”是打動(dòng)市場最重要的一張王牌。Vipkid完成了對中國父母的第一次的“教育”——外教比中教好?！?萬北美外教”的傳播語應(yīng)運(yùn)而生。此后，幾乎所有的機(jī)構(gòu)都開始大量使用“外教”，市場不規(guī)范并且需求旺盛使得亂象頻發(fā)。有媒體曾報(bào)道稱：部分機(jī)構(gòu)使用的所謂外教并非教師甚至留有案底。而較為普遍的現(xiàn)象是，由于不少家長僅僅是追求“外教”，很多機(jī)構(gòu)用的只是美國人，甚至還有廚師、司機(jī)等完全和教育無關(guān)的職業(yè)。更有甚者，所用的外教并非英語母語國家老師。而老師不固定也是很多家長的痛點(diǎn)，每次上課需要花費(fèi)大量時(shí)間重新認(rèn)識(shí)，老師對孩子過往學(xué)習(xí)經(jīng)歷不了解等也讓教學(xué)效果無法保證。
隨著“嚴(yán)選外教”的呼聲越來越高，鯨魚小班開始在外教中“掐尖兒”。只有TESOL/TEFL/CELTA這些證明已經(jīng)不夠了，老師自身的教育背景要相關(guān)，還要有公立學(xué)校的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，還要做對應(yīng)年齡段和科目的匹配。即便如此，課程還要再做主動(dòng)質(zhì)檢，外教還要不斷優(yōu)化。在外教資源的爭奪中，對好老師既要談錢也要談感情。高課時(shí)費(fèi)，成就感，與孩子之間的感情建立等等幾乎一個(gè)都不會(huì)少。對外教要求不斷提高的背后自然是家長訴求，好老師不只是一家教育機(jī)構(gòu)最核心的資源，更是孩子能學(xué)好的最基本保障。與多數(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)主攻啟蒙階段不同，鯨魚小班基于原版教材，通過外教做教研再由中教把關(guān)。在課程上按照美國的教學(xué)體系做了分學(xué)科學(xué)習(xí)，系統(tǒng)地覆蓋了3-18歲的所有課程。“嚴(yán)選在校外教+多學(xué)科原版教材+三固定”都是為了還原真正的美國課堂，給到孩子最好的學(xué)習(xí)效果。先影響頭部懂教育的領(lǐng)袖家長，再通過他們?nèi)ポ椛涓鼜V，這是目前性價(jià)比最高的推廣方式。
互聯(lián)網(wǎng)教育，從重互聯(lián)網(wǎng)到重教育，也許是不同階段里企業(yè)繞不開的思考。與其取悅資本市場，不如耐心做好教育者的本分。毫無疑問，認(rèn)真做好教育，才是互聯(lián)網(wǎng)教育公司正確的打開方式。
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