從15億美元市值到5.29億，蘑菇街只用了6個月時間，對于這家專注女性時尚電商領(lǐng)域的平臺而言，或只能嘆一聲“非戰(zhàn)之罪”了。
在國內(nèi)垂直電商領(lǐng)域，時尚電商曾一度踩在風(fēng)口，但是隨著風(fēng)口消失，先不談那些已經(jīng)消失的垂直電商網(wǎng)站，僅從聚美優(yōu)品、蘑菇街甚至唯品會等近一年來的表現(xiàn)不難看出，這一垂直領(lǐng)域不僅僅是洗牌，而是命運堪憂。
近日，蘑菇街發(fā)布了上市之后的首份年報。財報顯示，2019財年第四季度，蘑菇街實現(xiàn)營業(yè)收入2.176億元，同比增長15.9%；凈虧損達到1.408億元，上年同期為盈利0.259億元。整個2019財年，司實現(xiàn)營業(yè)收入同比增長10.39%至10.743億元；凈虧損為4.863億元，相較于上年同期虧損5.58億元減少0.72億元。
盡管虧損逐漸收窄、交易規(guī)模同比略增，但是年度活躍用戶的增長幅停滯，整體市值的暴跌都說明，大勢下垂直電商平臺的尷尬。
蘑菇街半年來股價走勢，最新收盤價格為4.72美元（數(shù)據(jù)來源：新浪財經(jīng)）
去年12月5日，蘑菇街正式登陸紐交所，市值為15億美元。6個月后，蘑菇街的最新收盤價為4.72美元，市值僅剩5.29億美元。半年的時間，其市值蒸發(fā)超過6成。
除了巨型綜合電商平臺對時尚類垂直電商的擠壓，還有哪些趨勢讓時尚電商平臺前途堪憂？
虧損不是問題，用戶增長停滯才是命門
成立至今超過8年的蘑菇街仍然面臨著不小的虧損，或許對于電商平臺而言，盈利并不是首要任務(wù)，虧損也不是致命問題，畢竟很多電商巨頭都曾經(jīng)歷過長期的虧損。但是一個健康發(fā)展的電商平臺用長期虧損換來的，一定是用戶的快速增長和交易的持續(xù)提升。
對于垂直電商平臺而言，用戶數(shù)量無疑是重要的核心價值與競爭力。但蘑菇街在長期虧損的同時，用戶GMV卻未能實現(xiàn)預(yù)想中的增長。
根據(jù)其最新公布的財報顯示，截至2019年3月31日的12個月內(nèi)，蘑菇街GMV同比增長18.7%至174億元。年度活躍用戶數(shù)為3280萬，相較于2018年12月31日公布的3450萬減少了170萬。這種“停滯”對于一個電商平臺，特別是長期處在虧損狀態(tài)的電商平臺是非常危險的。
相比之下，淘寶（天貓）和京東雖然體量都已成為巨型電商平臺，但用戶數(shù)量依然保持了持續(xù)增長。根據(jù)阿里最新的財報顯示，截至2019年3月31日，淘寶（天貓）過去一財年新增用戶超1億,移動月度活躍用戶達到7.21億,比去年同期上漲1.04億；年度活躍消費者達到6.54億,比去年同期上漲1.02億。
大股東騰訊過去一年來給予了蘑菇街不小的支持，尤其是在引流方面。2018年7月，蘑菇街和騰訊簽訂了為期5年的業(yè)務(wù)合作協(xié)議，通過合作蘑菇街獲得了微信端的流量入口。但是從蘑菇街的GMV變化來看，用戶增長并沒有在引流下出現(xiàn)大幅變化。
相較之下，同樣擁有微信流量入口的京東和拼多多卻獲得了相當不錯的用戶增長。雖然作為時尚類垂直電商平臺的蘑菇街無法和京東、拼多多這些綜合類電商做比較，但在有微信加持的情況下，GMV的增長依然陷入停滯，也側(cè)面反映出蘑菇街自身以及時尚電商行業(yè)的艱難。
破局的方法不是沒有嘗試，包括諸多垂直電商平臺目前都出現(xiàn)了這一個熱詞——直播+帶貨。
面對用戶增長的瓶頸，蘑菇街將增長重心放到了直播業(yè)務(wù)上，從一些數(shù)據(jù)來看，其直播業(yè)務(wù)的流量在官方大力支持下確實獲得了一定增長。目前，蘑菇街直播業(yè)務(wù)的GMV 同比增長138.1%，繼續(xù)保持三位數(shù)增速，2019財年，蘑菇街直播平均移動月活躍用戶數(shù)量，同比也增長了42.1%。
但是，直播+帶貨的生命力能否長久？
遺憾的是，直播業(yè)務(wù)的高速增長并沒能給蘑菇街帶來新的活躍用戶。同時，在直播業(yè)務(wù)保持3位數(shù)高速增長的同時，蘑菇街的全年營業(yè)總收入僅增長了10.4%（至10.74億元）。另外，今年1~3月春節(jié)期間，蘑菇街加大了在廣告營銷方面的投入，期間其銷售和營銷費用達到了1.78億，同比增長49.5%。但是其今年前三個月的總營收只有2.18億，環(huán)比上個季度的3.67億，大幅下滑了40.6%。
造成這一境況的主要原因，是直播促進營收增長的同時，其曾經(jīng)的營收支柱——營銷服務(wù)營收卻不斷下滑。
目前蘑菇街的營收主要由直播的傭金營收、營銷服務(wù)營收和其他營收三大部分組成。這其中，作為一直以來的營收支柱，營銷服務(wù)營收已經(jīng)呈現(xiàn)連續(xù)多年的下滑態(tài)勢。根據(jù)蘑菇街2017財年、2018財年以及2019財年三大主營業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，三年間蘑菇街的直播傭金營收分別3.25億元、4.16億元、5.07億元。而營銷服務(wù)營收則是7.40億元、4.77億元、3.96億元。
這樣此消彼長的發(fā)展形勢對于蘑菇街而言并不是“好事”，更無法用“尚處在轉(zhuǎn)型期”來解釋。除此以外，外部整體市場競爭態(tài)勢對于定位垂直領(lǐng)域的蘑菇街而言，也愈發(fā)令人堪憂，對此蘑菇街又會采取何種方式突圍？
前有追兵，后有堵截，時尚電商如何突圍
目前，蘑菇街的發(fā)展重心顯然是直播業(yè)務(wù)。蘑菇街CEO陳琪在財報會議中也表示：“過去一個季度里，我們通過豐富內(nèi)容，提升用戶對于直播業(yè)務(wù)的參與度，促成復(fù)購率的提升，繼續(xù)擴展、優(yōu)化和提升了時尚生態(tài)系統(tǒng)的供應(yīng)鏈?！?/span>
但是環(huán)顧整個電商市場現(xiàn)狀后就會發(fā)現(xiàn)，直播這種以“實物+真人”帶貨的模式早已成為眾多場內(nèi)玩家的選擇。這其中，海外市場有知名時尚電商平臺Yoox Net-A-Porter，一直以網(wǎng)紅直播+電商模式而著稱；國內(nèi)的淘寶直播已經(jīng)形成規(guī)模，在阿里2019年財報中其月活用戶同比增長100%，同時提出“3年GMV破5000億”的目標；另一位巨頭騰訊已經(jīng)在3月中旬啟動了 “騰訊直播”測試，預(yù)計未來將對平臺上數(shù)十萬時尚類公眾號開放平臺直播資源的支持。
與此同時，京東直播、小紅書、唯品會和洋碼頭等垂直平臺也都已經(jīng)啟動了直播帶貨模式。至于抖音、快手這兩大短視頻巨頭，更是在一年內(nèi)紛紛與部分垂直電商平臺合作，同時大力拓展自身內(nèi)容+短視頻+電商帶貨的新業(yè)務(wù)。
如此看來，聚焦年輕女性的垂直類時尚電商平臺蘑菇街，未來在垂直電商、綜合電商領(lǐng)域都會遭遇直播帶貨的同質(zhì)化競爭，在業(yè)務(wù)發(fā)展過程中或?qū)o可避免地遭遇瓶頸。對此，相關(guān)電商行業(yè)自身分析師對懂懂筆記表示：“這種定位小眾目標用戶群體的電商平臺，在前期的發(fā)展過程中相比那些綜合類電商平臺會更加容易脫穎而出，但它們也非常容易觸及到天花板。而且，由于其用戶類型相對固定，在未來發(fā)展到一定體量之后如擴充品類甚至轉(zhuǎn)型，都會是一件非常困難同時極為危險的事情?！?/span>
同時該人士強調(diào)：“目前蘑菇街更加偏向于導(dǎo)購類網(wǎng)站，這一點類似小紅書。而在電商領(lǐng)域，綜合類電商平臺的估值往往是高于導(dǎo)購類電商平臺的。”
縱觀目前包括唯品會、聚美優(yōu)品、小紅書甚至當當網(wǎng)在內(nèi)的一眾垂直類電商平臺，且不說相較于淘寶、京東和蘇寧易購，即便是新生力量拼多多、云集等社交電商平臺，相比之下存在感都要弱小很多。
唯品會一年來股價走勢，目前最新收盤價格為7.57美元（數(shù)據(jù)來源：新浪財經(jīng)）
之前垂直電商領(lǐng)域的兩個典型案例，就是陳歐的聚美優(yōu)品和李國慶（曾經(jīng)任職時）的當當網(wǎng)——一個是前期偏向女性美妝，一個是聚焦圖書類產(chǎn)品。如今，二者在國內(nèi)電商領(lǐng)域早已被遠遠落在隊尾：當當網(wǎng)賣身海航無果后，李國慶離職；聚美優(yōu)品目前市值相比最高時的57.8億美元已經(jīng)蒸發(fā)超過9成（最新市值為2.88億美元），陳歐如今也不再“為自己代言”。
聚美優(yōu)品一年來股價走勢，目前最新收盤價格為2.43美元（數(shù)據(jù)來源：新浪財經(jīng)）
而對于蘑菇街轉(zhuǎn)型和突圍的前景前景，上述分析師對懂懂筆記表示：“蘑菇街未來想要做到真正的可持續(xù)發(fā)展，還要面臨著三個主要的挑戰(zhàn)。首先是必須打造自己的核心優(yōu)勢，從而構(gòu)建自己的護城河，擁有競爭力門檻的業(yè)務(wù)。這一點，直播業(yè)務(wù)顯然不太合適；其次是要擁有足夠活躍且優(yōu)質(zhì)的用戶結(jié)構(gòu)，并和自身核心業(yè)務(wù)相結(jié)合，形成屬于自己的用戶生態(tài)；最后，在持續(xù)虧損的情況下尋求更多的資本支持?！?/span>
【結(jié)束語】
對于蘑菇街而言，虧損并不是核心問題，目前其最首要的任務(wù)是必須盡快恢復(fù)用戶增長。一旦用戶增長陷入停滯甚至下滑，勢必會嚴重影響資本市場的信心。而對于處在虧損狀態(tài)，未來甚至?xí)L期虧損的蘑菇街而言，資本市場的支持尤為重要。
從垂直電商市場發(fā)展規(guī)律來看，直播帶貨只能解蘑菇街暫時之急，但絕非長久之計，畢竟直播+只是“術(shù)”而不是“道”。這一判斷，不妨留待其今年下半年的市場表現(xiàn)后再做評議。如果希望真正實現(xiàn)突圍，蘑菇街必須要對目前的商業(yè)模式做出顛覆性變革，挖掘出目標用戶深層需求，激發(fā)潛在用戶群體的消費欲望，這個結(jié)也只有蘑菇街自己才能解開。
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