七年時間，三只松鼠完成了零食獨角獸的進化與蛻變。
這家2012年創(chuàng)立的公司，2018年實現(xiàn)70億元收入，妥妥的零食界“堅果一哥”，并且即將成功IPO登陸創(chuàng)業(yè)板。
但對投資人來說，這一切可能只是看起來美好，三只松鼠有其難以逃脫的宿命。
01 高價同質(zhì)化產(chǎn)品的命運
食品飲料領(lǐng)域，投資人判斷一家公司能力的根據(jù)是品牌價值，其決定了消費者心智份額，以及在此基礎(chǔ)之上的定價能力，而定價能力最終決定了一家公司的盈利。
因此，我們?？吹饺赋?、伊利、可口可樂等食品飲料公司，每年在各種渠道瘋狂投入廣告和品牌活動來打造品牌忠誠度，拉動消費。
品牌雖然是無形資產(chǎn)，但如果不花錢維護打磨，持續(xù)的提升心智份額，消費者對這些產(chǎn)品的認(rèn)知就會逐漸折舊，最終消失。反之，大量的廣告和營銷投入，則提升了產(chǎn)品溢價能力。
這也就是食品飲料行業(yè)在過去十年橫掃A股的神奇閉環(huán)：
品牌消費品憑借定價能力獲取超額利潤，然后將利潤再投入，進一步提升品牌力和定價能力，最終形成正向循環(huán)。所以，通常食品飲料行業(yè)的毛利率相對較高。
不過，研究了三只松鼠后，我們發(fā)現(xiàn)零食這個細分市場似乎是個異類，毛利率低得無法描述：
（點擊可看大圖）
為什么毛利率這么低，尤其是三只松鼠竟然只有28.25%？其實，這是三只松鼠主業(yè)（近三年堅果占收入比例的70%-53%）的特色：
幾乎所有堅果品類的單位重量成本價格都接近上百元，但對消費者來說，它又不是剛需品種。堅果玩家的困境在于：售價定低了，利潤率難以保證；售價定高了，由于行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重（買誰的都一樣），同樣賣不動。
所以，雖然同樣是食品飲料行業(yè)，無法實現(xiàn)差異化的三只松鼠，毛利率在未來不存在大幅提升的空間，這可以說是這個細分市場的宿命。
為了擺脫堅果行業(yè)的低毛利宿命，三只松鼠正在不斷降低堅果產(chǎn)品占比。
不過，這還不是三只松鼠問題的全部。
02 過氣網(wǎng)紅的高額引流支出
上面毛利率對比中，我們拿洽洽食品(SZ:002557)當(dāng)過參照物，低毛利率可能是兩者的相似點。但這兩家公司的不同之處也非常大，三只松鼠的渠道幾乎完全依賴淘寶店和其它電商渠道，而洽洽則主要是線下渠道和分銷。
洽洽線下渠道憑借門店本身構(gòu)成流量入口，雖然前期耗資巨大，但后期卻形成相對穩(wěn)定的投入。
而三只松鼠的線上渠道，好處是初期無需大量資本開支，這也是其收入四年增長六倍的秘密。這一切可以依賴廣告和引流投入迅速完成，但缺點也隨之而來：
線上渠道的流量，隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的結(jié)束變得奇貴無比。
最終產(chǎn)生的結(jié)果則是，在極其相似的毛利率水平下，三只松鼠的毛銷差（毛銷差=銷售價格-原料成本價格-銷售費用）僅為洽洽食品的一半。也就是說，在扣除成本和銷售費用之后，三只松鼠只能實現(xiàn)7.4%的毛銷差。
在運營效率接近的情況下，更低的毛銷差不可避免的使得三只松鼠的2018年的凈利潤率僅為4.3%，而洽洽食品的凈利潤率則接近10.5%。
這幾乎是每個風(fēng)靡一時的網(wǎng)紅淘寶店難以避免的宿命：
網(wǎng)紅淘寶店的流量焦慮，隨著品牌“人到中年”而與日俱增；但是流量總量并未改變，流量價格瘋狂增長之下，唯一受益者是阿里巴巴這樣的流量地主。
在資本的重金投入之下，這個問題幾乎被掩蓋。一旦潮水褪去，諸多互聯(lián)網(wǎng)+消費品公司幾乎面對同樣的困境。
那么，假如三只松鼠不買流量行不行？不行，我們上面提到過，品牌美譽度和偏好都隨著時間流逝不斷折舊，定價能力逐漸下滑。反之，不斷投入的流量成本，會吃掉一家消費品公司幾乎全部的盈利能力。
2016 年-2018 年，三只松鼠來自電商收入占總收入比重分別為95.46%、93.92% 以及86.67%，其中通過天貓獲得的收入占總收入比重分別為72.44%、66.97% 和57.26%，可以說非常集中了。
為擺脫單一渠道依賴，三只松鼠上線手機APP，也在建設(shè)線下門店。2016年9月其第一家線下零售門店，“三只松鼠投食店”在蕪湖開業(yè)，目前已涉及安徽、江蘇、浙江、四川等地區(qū)，未來5年松鼠投食店將增至1000家。
棋到中局，資本支持下的互聯(lián)網(wǎng)新貴才發(fā)現(xiàn)，最開始避開線下渠道重資產(chǎn)布局的設(shè)想，原來是一種妄想。
03 品控挑戰(zhàn)疊加資金饑渴
堅果品類對三只松鼠業(yè)績有較大影響，而這又是一種加工、存儲過程中容易霉菌超標(biāo)的產(chǎn)品，三只松鼠也曾經(jīng)因此被國家食藥監(jiān)總局點名。
2017年8月15日，國家食藥監(jiān)總局官網(wǎng)公布：三只松鼠于2017年1月22日生產(chǎn)的開心果(225g/袋)被檢出霉菌不合格，其檢出值為70 CFU/g，超出國家標(biāo)準(zhǔn)1.8倍。
這并非三只松鼠首次出問題，2016年有媒體將數(shù)批三只松鼠品牌瓜子送交第三方檢測機構(gòu)檢測，結(jié)果顯示三只松鼠奶油味瓜子(批次為SS2015120122350134819)甜蜜素含量超標(biāo)，甜蜜素含量實際檢出值6.7g/kg，高于規(guī)定的6.0g/kg。
加上之前被消費者起訴至法院的多次品控問題，三只松鼠的堅果代工也在向投資人發(fā)出信號：在供應(yīng)鏈上試圖省下的錢，最終還是會以各種方式體現(xiàn)在產(chǎn)品的品質(zhì)上。
供應(yīng)鏈上省錢，也映射出三只松鼠缺錢的現(xiàn)實，不信我們對比一下2018年的自由現(xiàn)金流：
洽洽食品48億營收實現(xiàn)了5.6億自由現(xiàn)金流，比率為11.7%；
三只松鼠70億營收實現(xiàn)了3.9億自由現(xiàn)金流，比率為5.6%。
在消費品行業(yè)中，三只松鼠這個現(xiàn)金流水平是極差的。要知道無論是伊利、茅臺這樣的消費品巨頭，還是涪陵榨菜、海天味業(yè)這樣的調(diào)味品佐餐食品，都實現(xiàn)了極佳的自由現(xiàn)金流及增長，哪怕是低毛利的洽洽食品，也要高出三只松鼠一倍。
消費品公司之所以受到A股投資人熱捧，極其重要的原因來自于中國消費品的三大特質(zhì)：
強大的上下游議價能力，和由此帶來的充足現(xiàn)金流；
中國巨大的統(tǒng)一市場，使得消費品公司可以保持高速增長；
區(qū)別于競爭對手的強大品牌，形成長期壟斷和持續(xù)性。
而三只松鼠，在這三方面都存在缺陷：
議價能力問題：三只松鼠對上下游議價能力相對缺乏，電商巨頭把握了流量入口，這使得三只松鼠缺乏實現(xiàn)充足現(xiàn)金流的必要條件；
市場問題：堅果品類的天花板較低，使得三只松鼠早早開始了多品類經(jīng)營，品牌認(rèn)知度和引流投入又被大幅稀釋；
持續(xù)經(jīng)營問題：與恰恰等同行的同質(zhì)化競爭，使得這個品牌的持續(xù)性同樣存在疑問。
在這種情況下，三只松鼠現(xiàn)金流表現(xiàn)欠佳，盈利持續(xù)性受挑戰(zhàn)，幾乎是必然的結(jié)果。疊加之前頻繁爆出品控危機，三只松鼠在之前IPO過程的一波三折也就不難理解。
04 IPO實現(xiàn)勝利大逃亡？
三只松鼠是峰瑞資本創(chuàng)始人李豐的得意之作，其主導(dǎo)了IDG對三只松鼠前三輪全部投入，而李豐自立門戶之后成立了峰瑞資本，仍堅定不移的繼續(xù)投入最后2輪。
這兩大投資者的七年堅守，最終解脫的道路只能是IPO。
2018年三只松鼠收入超過70億，凈利潤率為4.34%，假設(shè)能夠享受40倍PE（使用率）估值的話，三只松鼠的市值應(yīng)該可以達到122億左右的市值水平。
雖然只要成功度過解禁期，創(chuàng)始人和投資人就可以因此賺的盆滿缽滿；不過，正如前文所說，三只松鼠現(xiàn)在的品牌壓力和流量焦慮，都是接下來幾年中會面對的巨大挑戰(zhàn)——而在盈利能力承壓的情況下，實現(xiàn)原始股東天量解禁的同時能否維持這個估值，同樣是一個巨大的問號。
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