拼多多上熱搜了，只不過這個熱搜有點尬。
據(jù)新浪科技5月27日發(fā)文報道，拼多多將發(fā)布名為《拼多多店鋪淪為洗錢平臺，單店日洗錢50萬!》文章的自媒體“差評”訴至公堂，索賠1000萬元人民幣，并稱會將所有訴訟所得捐助給打擊禁限售和網(wǎng)絡(luò)黑產(chǎn)的公益事業(yè)。
當(dāng)天下午，自媒體“差評”發(fā)微博回應(yīng)：“事情是真實存在的，我們成功充值甚至還玩了兩把......作為平臺，拼多多有監(jiān)督職責(zé)......”。
空穴來風(fēng)，必定有因。在第三方消費者投訴平臺聚投訴上，筆者也發(fā)現(xiàn)了關(guān)于拼多多與博彩的一些消費者投訴，總體來看還是其中關(guān)于拒絕發(fā)貨以及退貨相關(guān)的投訴居多。而在新浪旗下的黑貓投訴平臺上，則有消費者稱點擊廣告位則跳轉(zhuǎn)免密支付成功付款16.8元的投訴，且支付問題投訴居多。
且不說“差評”是否有惡意，拼多多成為博彩網(wǎng)站支付入口的隱患的確存在，而作為平臺的拼多多也確實應(yīng)當(dāng)負起監(jiān)管的責(zé)任，畢竟能力越大，責(zé)任也就越大。
事實上，不僅拼多多存在著這樣的問題，淘寶發(fā)展的初期也曾出現(xiàn)過類似的情況。而目前打擊涉嫌洗錢類違法交易的主要突破口在于支付通道上，對于電商平臺來說對此類商家的甄別更加依賴支付機構(gòu)的風(fēng)控數(shù)據(jù)，而并不具有自身支付渠道的拼多多在對此類違法的監(jiān)管中頗顯“心有余而力不足”，支付問題相關(guān)投訴頻發(fā)的原因也在于此。
比起這次的起訴風(fēng)波，筆者更在意的是本次事件之后的拼多多會不會加強對于商家及供應(yīng)鏈控制管控，畢竟相比淘寶和京完善的商家信譽等級制度和完善的供應(yīng)鏈管理，拼多多要做的還有很多。
成也社交“敗”也社交：社交與商業(yè)化悖論中人情貨幣的透支
GMV達到千億級別阿里用了五年，京東用了十年而拼多多只用了短短兩年，這家于2015年成立的電子商務(wù)平臺與2017年就達到了1412億人民幣的GMV，而在2018年第三季度，拼多多年度活躍用戶已經(jīng)達到3.855億，躍然超過京東。在發(fā)現(xiàn)需求、滿足市場、收獲財富的經(jīng)濟學(xué)鏈條中，拼多多一路乘風(fēng)破浪成為資本的新寵兒。
長期被壓抑的五環(huán)外消費潛力的釋放推動著拼多多一路狂奔至納斯達克，3年時間成為中國電商三巨頭之一的拼多多迎來了其高光時刻。而拼多多的崛起讓越來越多的人將木管轉(zhuǎn)移至五環(huán)外的消費市場，這個占有國內(nèi)人口一半以上的群體前所未有的受到了資本家們的關(guān)注，于是乎，“下沉”成為了另一種風(fēng)潮。
拼多多的成功并沒有什么秘訣，唯有對人性深入透徹的了解與洞察，并為其所用。深諳人情世故的黃崢正是悟透了人性，才有了拼多多如今的成功。如果西方的馬斯洛需求理論來解析拼多多的底層商業(yè)邏輯中的社交的重要性，也許會有一些不一樣的發(fā)現(xiàn)。
人的需求分成為生理需求(Physiological needs)、安全需求(Safety needs)、愛和歸屬感(Love and belonging)、尊重(Esteem)和自我實現(xiàn)(Self-actualization)五類，依次由較低層次到較高層次排列。在當(dāng)下的經(jīng)濟社會，人的生理需求、安全需求以及基本滿足的前提下需要精神層面的自我實現(xiàn)，即自我認同感的獲得。
自我認同感的獲得有兩種途徑，一是現(xiàn)實成就的正向激勵，二是對于第三方認同感的獲取，因此在吃、住、行之外，社交成為了現(xiàn)代社會屬性下人的另一種剛需。這也是互聯(lián)網(wǎng)世界中社交軟件最先崛起的根本原因。
人際關(guān)系的強關(guān)聯(lián)構(gòu)成了微信帝國的強大壁壘，但社交軟件的根本屬性限制了其商業(yè)化的空間。事實上亦是如此，擁有強大流量池的微信始終在商業(yè)化的道路上亦步亦趨，張小龍對于微信的商業(yè)化始終保持極度的克制，即便是在騰訊增長放緩，消費互聯(lián)網(wǎng)天花板初現(xiàn)的現(xiàn)實中，微信商業(yè)化的腳步仍然沒有完全放開。
而對于作為電商平臺的拼多多而言，社交只是一種裂變獲客的方式，社交與商業(yè)化的悖論似乎并不會直接影響拼多多的業(yè)務(wù)的增長，相反，強關(guān)聯(lián)屬性下的社交關(guān)系鏈反而直接驅(qū)動了拼多多用戶的指數(shù)級增長。據(jù)拼多多財報顯示，截至2018年9月30日的12個月期間，拼多多的年度活躍買家數(shù)新增4200萬，達到3.855億，較去年同期增長144%。3年時間，拼多多的用戶數(shù)量甚至已經(jīng)超越京東，穩(wěn)居第二。
在筆者看來，表面上社交與商業(yè)化的悖論并未直接影響拼多多的用戶增長，但在“拼團、砍價”等社交關(guān)系鏈的背后隱藏著用戶對于“人情貨幣”的透支，這也是長期困擾拼多多的用戶留存率的現(xiàn)實問題的根源所在。
沃頓商學(xué)院的營銷學(xué)教授Jonah Berger在《瘋傳》一書中提出了社交貨幣的概念，社交貨幣可以理解成為“談資”，在社交貨幣理論中，人們通過使社交貨幣去購買別人的注意力從而獲得外界對自己“人設(shè)”的關(guān)注。
筆者在此借用社交貨幣的概念去剖析拼多多社交鏈條背后的價值交換。在現(xiàn)實中，拼多多的砍價、拼團玩法在基于追求“便宜”這一利益驅(qū)使下完成用戶初段的社交分享，發(fā)起社交分享的用戶通過支出人情幣的方式獲取朋友、家人等幫助從而完成拼單、砍價。
在這一過程中，拼單發(fā)起者支出了人情貨幣獲得了利益(雖然可能微不足道)，砍價者獲得了人情貨幣，而拼多多則收獲了用戶、流量以及業(yè)務(wù)增長。
在這樣的邏輯下，拼多多獲得瘋狂的用戶增長，但受制于社交圈層范圍，每個用戶的人情貨幣數(shù)量終究有限，因此，在人情貨幣過度透支后，拼多多的增長困境則表露無遺。深究其因，亦是社交與商業(yè)化悖論下局限性所致。
事實上，拼多多也在弱化社交的作用，在如今的拼多多APP中打開商品鏈接，點擊“去拼單”的iocn就直接進入到支付頁面。不再需要通過分享去作為購買條件。就連黃崢也公開表示“社交就是社交，電商就是電商，沒有人為了社交去買東西，只會說因為已經(jīng)在社交，順便買了東西?！?/span>
反向棘輪效應(yīng)下，商家與供應(yīng)鏈管理的“無解”之困
“一個不同的、畸形的現(xiàn)實已經(jīng)形成，它像一座迅速安裝、掩蓋著基礎(chǔ)的舞臺那樣聳立?！币晃话⒏⒆骷以诿枋錾鲜兰o(jì)七十年的阿根廷時寫道。殊不知，如今的中國又何嘗不是如此。改革開放四十年來，經(jīng)濟社會的大繁榮大發(fā)展為國人提供了史無前例的物質(zhì)供給，而與之相伴的則是普世價值觀的畸變。
在精神文化與經(jīng)濟發(fā)展不能夠相互適應(yīng)的現(xiàn)狀下，“逐利”的本性撕去“原罪”的標(biāo)簽，光明正大的奔跑在道德與法律鑄成的陽關(guān)大道，“經(jīng)濟成敗論”下，對利益的追逐成為了當(dāng)下普世價值中的“人間正道”。
如此“普世價值”之下，假貨叢生的合理性得以完美解釋。
對于拼多多來說，假貨問題自從成立之初就一直存在，雖然如今的拼多多也頻頻發(fā)力打擊假冒偽劣產(chǎn)品和商家，但終究難以根治，從行業(yè)的角度來看，這也是拼多多在供應(yīng)鏈以及商家管理能困境的表現(xiàn)。
棘輪效應(yīng)是指在消費慣性下，消費者的消費行為易于向上演進，即在某一消費水平的消費者即使收入減少也不會降低消費水平，而反向棘輪效應(yīng)的意義在于習(xí)慣低價消費的人群更容易傾向于更低價格的商品。
對于拼多多而言說，驅(qū)動社交分享的誘因在于低價的吸引力，因此，在反向棘輪效應(yīng)下，拼多多的用戶對于低價的趨向性會愈來愈強，由此帶來的直接影響就是拼多多必須通過進一步壓縮供應(yīng)鏈與商家來獲取低價空間。
在筆者看來，對于供應(yīng)來年體系以及商家而言，利潤空間的壓縮會直接導(dǎo)致其與拼多多直接的協(xié)同效應(yīng)減弱，換言之，拼多多將進一步丟失對供應(yīng)鏈以及商家的話語權(quán)。
說到底，平臺的生意終究是個雙邊市場生意，對于商家以及供應(yīng)商來說，平臺成交量足夠大才有足夠的營收空間，而對于拼多多來說商家以及供應(yīng)鏈的良性運轉(zhuǎn)，才能促使平臺生態(tài)的良性運轉(zhuǎn)。
而現(xiàn)實的困境是，在反向棘輪效應(yīng)下，消費者的訴求與商家們的利益訴求產(chǎn)生了直接沖突，而如何解決兩者之間不可調(diào)和的矛盾則是拼多多終究會面臨的問題。如此看來，拼多多對于五環(huán)以內(nèi)的執(zhí)念也就不難理解了。
五環(huán)之內(nèi)，拼多多能否實現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身?
管窺拼多多第一季度財報得知，2019年5月31日星期五Q1拼多多的市場營銷費用為48.89億人民幣，環(huán)比減少18.8%，同比增長301.6%，營銷費率仍然超出一倍，為107.6%。數(shù)據(jù)顯示，2017年第三季度，拼多多的或可成本僅為7元，而實現(xiàn)了6個季度的連續(xù)上漲后，拼多多的獲客成本累計上漲了28倍之多。
如此高昂營銷支出與獲客成本內(nèi)后，是拼多多挺進五環(huán)的戰(zhàn)略選擇：隨著京東阿里下沉市場動作不斷，面對來自京東阿里的“降維打擊”挺進五環(huán)以內(nèi)的戰(zhàn)略選擇具備更多的主動權(quán)。
從品牌的角度講，拼多多五環(huán)以外定位決定了其“低端化”的品牌調(diào)性。一個高端品牌的低端化之路相對容易，但品牌價值的損失則不可估量，而低端化標(biāo)簽的品牌的高端化之路往往難以成功。
以小米手機為例，1999元魔咒困擾雷軍多年的原因也在于品牌定調(diào)。雖然近年來，Redmi承載了小米低端機的使命，但小米的品牌高端化之路仍然艱難。
為了把車開進五環(huán)之內(nèi)，黃崢不惜血本在3C數(shù)碼產(chǎn)品大規(guī)模投入補貼，以期獲得五環(huán)內(nèi)消費者的青睞。在3c業(yè)內(nèi)，處于品牌價值保護以及利潤率的考慮，新品3C三個月內(nèi)并不會實行降價策略，而拼多多則用真金白銀的補貼去獲取五環(huán)以內(nèi)的青睞。
以蘋果的平板電腦為例，3月蘋果公司正式發(fā)布了搭載A12芯片的IPADMINI 2019，64G版的售價為2999元，而兩個月后，IPADMINI 2019的拼多多價格為2249元。而在4月份有消息稱蘋果疑似叫停經(jīng)銷商供貨拼多多，隨后拼多多官方辟謠：“平臺對蘋果產(chǎn)品經(jīng)銷商進行最嚴格的資質(zhì)審核，所售新款iPhone均為正品行貨，且均可提供正規(guī)發(fā)票?！?/span>
拼多多官方稱，自去年“雙十一”以來，平臺上通過正規(guī)授權(quán)經(jīng)銷商渠道，僅新款iPhone便累計售出超過110萬臺，新款A(yù)irPods、多款iPad也一直保持全網(wǎng)低價，平臺累計補貼超過5億元，目前并未設(shè)置補貼上限。
由3C切入，試圖在五環(huán)內(nèi)消費者心中建立起口碑傳播基因的拼多多可謂“神之一手”，但高額補貼的投入本身就不可持續(xù)，遑論實現(xiàn)五環(huán)內(nèi)的大量獲客，換言之，即使拼多多通過長期補貼3C數(shù)碼的方式獲得了五環(huán)內(nèi)的一席之地，但由此而來的營收壓力終究會成為壓死駱駝的稻草。
而拼多多想要通過補貼3C類產(chǎn)品提升品牌形象更是得不償失，事實上，這樣的補貼方式無疑給了五環(huán)內(nèi)用戶拔羊毛的絕佳機會，對于五環(huán)內(nèi)消費者來說，京東3C的服務(wù)已經(jīng)早已占據(jù)了心智，面對京東完善的物流以及服務(wù)體系，拼多多想要通過3C補貼來搶奪用戶無異于天方夜譚。
在筆者看來，拼多多的五環(huán)戰(zhàn)略既是在阿里京東圍剿下的戰(zhàn)略突圍，也是反向棘輪效應(yīng)下，實現(xiàn)正向營收利潤的必然選擇，而拼多多的轉(zhuǎn)身不僅需要戰(zhàn)術(shù)上“神之一手”的睿智，更需要完整的品牌升級戰(zhàn)略支撐。
結(jié)語
拼多多創(chuàng)造了電商的奇跡，而如今拼多多也身陷困境。下沉市場增長空間逐漸探底，五環(huán)外人口紅利的逐漸消失，都將成為拼多多發(fā)展道路上的攔路虎，而能否實現(xiàn)品牌形象的華麗轉(zhuǎn)身，真正成為五環(huán)內(nèi)的“鳳凰男”則是拼多多能否超過京東真正成為國內(nèi)第二電商品牌的關(guān)鍵所在。
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