拼多多上熱搜了，只不過這個(gè)熱搜有點(diǎn)尬。
據(jù)新浪科技5月27日發(fā)文報(bào)道，拼多多將發(fā)布名為《拼多多店鋪淪為洗錢平臺(tái)，單店日洗錢50萬!》文章的自媒體“差評(píng)”訴至公堂，索賠1000萬元人民幣，并稱會(huì)將所有訴訟所得捐助給打擊禁限售和網(wǎng)絡(luò)黑產(chǎn)的公益事業(yè)。
當(dāng)天下午，自媒體“差評(píng)”發(fā)微博回應(yīng)：“事情是真實(shí)存在的，我們成功充值甚至還玩了兩把......作為平臺(tái)，拼多多有監(jiān)督職責(zé)......”。
空穴來風(fēng)，必定有因。在第三方消費(fèi)者投訴平臺(tái)聚投訴上，筆者也發(fā)現(xiàn)了關(guān)于拼多多與博彩的一些消費(fèi)者投訴，總體來看還是其中關(guān)于拒絕發(fā)貨以及退貨相關(guān)的投訴居多。而在新浪旗下的黑貓投訴平臺(tái)上，則有消費(fèi)者稱點(diǎn)擊廣告位則跳轉(zhuǎn)免密支付成功付款16.8元的投訴，且支付問題投訴居多。
且不說“差評(píng)”是否有惡意，拼多多成為博彩網(wǎng)站支付入口的隱患的確存在，而作為平臺(tái)的拼多多也確實(shí)應(yīng)當(dāng)負(fù)起監(jiān)管的責(zé)任，畢竟能力越大，責(zé)任也就越大。
事實(shí)上，不僅拼多多存在著這樣的問題，淘寶發(fā)展的初期也曾出現(xiàn)過類似的情況。而目前打擊涉嫌洗錢類違法交易的主要突破口在于支付通道上，對(duì)于電商平臺(tái)來說對(duì)此類商家的甄別更加依賴支付機(jī)構(gòu)的風(fēng)控?cái)?shù)據(jù)，而并不具有自身支付渠道的拼多多在對(duì)此類違法的監(jiān)管中頗顯“心有余而力不足”，支付問題相關(guān)投訴頻發(fā)的原因也在于此。
比起這次的起訴風(fēng)波，筆者更在意的是本次事件之后的拼多多會(huì)不會(huì)加強(qiáng)對(duì)于商家及供應(yīng)鏈控制管控，畢竟相比淘寶和京完善的商家信譽(yù)等級(jí)制度和完善的供應(yīng)鏈管理，拼多多要做的還有很多。
成也社交“敗”也社交：社交與商業(yè)化悖論中人情貨幣的透支
GMV達(dá)到千億級(jí)別阿里用了五年，京東用了十年而拼多多只用了短短兩年，這家于2015年成立的電子商務(wù)平臺(tái)與2017年就達(dá)到了1412億人民幣的GMV，而在2018年第三季度，拼多多年度活躍用戶已經(jīng)達(dá)到3.855億，躍然超過京東。在發(fā)現(xiàn)需求、滿足市場(chǎng)、收獲財(cái)富的經(jīng)濟(jì)學(xué)鏈條中，拼多多一路乘風(fēng)破浪成為資本的新寵兒。
長(zhǎng)期被壓抑的五環(huán)外消費(fèi)潛力的釋放推動(dòng)著拼多多一路狂奔至納斯達(dá)克，3年時(shí)間成為中國(guó)電商三巨頭之一的拼多多迎來了其高光時(shí)刻。而拼多多的崛起讓越來越多的人將木管轉(zhuǎn)移至五環(huán)外的消費(fèi)市場(chǎng)，這個(gè)占有國(guó)內(nèi)人口一半以上的群體前所未有的受到了資本家們的關(guān)注，于是乎，“下沉”成為了另一種風(fēng)潮。
拼多多的成功并沒有什么秘訣，唯有對(duì)人性深入透徹的了解與洞察，并為其所用。深諳人情世故的黃崢正是悟透了人性，才有了拼多多如今的成功。如果西方的馬斯洛需求理論來解析拼多多的底層商業(yè)邏輯中的社交的重要性，也許會(huì)有一些不一樣的發(fā)現(xiàn)。
人的需求分成為生理需求(Physiological needs)、安全需求(Safety needs)、愛和歸屬感(Love and belonging)、尊重(Esteem)和自我實(shí)現(xiàn)(Self-actualization)五類，依次由較低層次到較高層次排列。在當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)社會(huì)，人的生理需求、安全需求以及基本滿足的前提下需要精神層面的自我實(shí)現(xiàn)，即自我認(rèn)同感的獲得。
自我認(rèn)同感的獲得有兩種途徑，一是現(xiàn)實(shí)成就的正向激勵(lì)，二是對(duì)于第三方認(rèn)同感的獲取，因此在吃、住、行之外，社交成為了現(xiàn)代社會(huì)屬性下人的另一種剛需。這也是互聯(lián)網(wǎng)世界中社交軟件最先崛起的根本原因。
人際關(guān)系的強(qiáng)關(guān)聯(lián)構(gòu)成了微信帝國(guó)的強(qiáng)大壁壘，但社交軟件的根本屬性限制了其商業(yè)化的空間。事實(shí)上亦是如此，擁有強(qiáng)大流量池的微信始終在商業(yè)化的道路上亦步亦趨，張小龍對(duì)于微信的商業(yè)化始終保持極度的克制，即便是在騰訊增長(zhǎng)放緩，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)天花板初現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)中，微信商業(yè)化的腳步仍然沒有完全放開。
而對(duì)于作為電商平臺(tái)的拼多多而言，社交只是一種裂變獲客的方式，社交與商業(yè)化的悖論似乎并不會(huì)直接影響拼多多的業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，相反，強(qiáng)關(guān)聯(lián)屬性下的社交關(guān)系鏈反而直接驅(qū)動(dòng)了拼多多用戶的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。據(jù)拼多多財(cái)報(bào)顯示，截至2018年9月30日的12個(gè)月期間，拼多多的年度活躍買家數(shù)新增4200萬，達(dá)到3.855億，較去年同期增長(zhǎng)144%。3年時(shí)間，拼多多的用戶數(shù)量甚至已經(jīng)超越京東，穩(wěn)居第二。
在筆者看來，表面上社交與商業(yè)化的悖論并未直接影響拼多多的用戶增長(zhǎng)，但在“拼團(tuán)、砍價(jià)”等社交關(guān)系鏈的背后隱藏著用戶對(duì)于“人情貨幣”的透支，這也是長(zhǎng)期困擾拼多多的用戶留存率的現(xiàn)實(shí)問題的根源所在。
沃頓商學(xué)院的營(yíng)銷學(xué)教授Jonah Berger在《瘋傳》一書中提出了社交貨幣的概念，社交貨幣可以理解成為“談資”，在社交貨幣理論中，人們通過使社交貨幣去購(gòu)買別人的注意力從而獲得外界對(duì)自己“人設(shè)”的關(guān)注。
筆者在此借用社交貨幣的概念去剖析拼多多社交鏈條背后的價(jià)值交換。在現(xiàn)實(shí)中，拼多多的砍價(jià)、拼團(tuán)玩法在基于追求“便宜”這一利益驅(qū)使下完成用戶初段的社交分享，發(fā)起社交分享的用戶通過支出人情幣的方式獲取朋友、家人等幫助從而完成拼單、砍價(jià)。
在這一過程中，拼單發(fā)起者支出了人情貨幣獲得了利益(雖然可能微不足道)，砍價(jià)者獲得了人情貨幣，而拼多多則收獲了用戶、流量以及業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
在這樣的邏輯下，拼多多獲得瘋狂的用戶增長(zhǎng)，但受制于社交圈層范圍，每個(gè)用戶的人情貨幣數(shù)量終究有限，因此，在人情貨幣過度透支后，拼多多的增長(zhǎng)困境則表露無遺。深究其因，亦是社交與商業(yè)化悖論下局限性所致。
事實(shí)上，拼多多也在弱化社交的作用，在如今的拼多多APP中打開商品鏈接，點(diǎn)擊“去拼單”的iocn就直接進(jìn)入到支付頁面。不再需要通過分享去作為購(gòu)買條件。就連黃崢也公開表示“社交就是社交，電商就是電商，沒有人為了社交去買東西，只會(huì)說因?yàn)橐呀?jīng)在社交，順便買了東西?！?/span>
反向棘輪效應(yīng)下，商家與供應(yīng)鏈管理的“無解”之困
“一個(gè)不同的、畸形的現(xiàn)實(shí)已經(jīng)形成，它像一座迅速安裝、掩蓋著基礎(chǔ)的舞臺(tái)那樣聳立。”一位阿根廷作家在描述上世紀(jì)七十年的阿根廷時(shí)寫道。殊不知，如今的中國(guó)又何嘗不是如此。改革開放四十年來，經(jīng)濟(jì)社會(huì)的大繁榮大發(fā)展為國(guó)人提供了史無前例的物質(zhì)供給，而與之相伴的則是普世價(jià)值觀的畸變。
在精神文化與經(jīng)濟(jì)發(fā)展不能夠相互適應(yīng)的現(xiàn)狀下，“逐利”的本性撕去“原罪”的標(biāo)簽，光明正大的奔跑在道德與法律鑄成的陽關(guān)大道，“經(jīng)濟(jì)成敗論”下，對(duì)利益的追逐成為了當(dāng)下普世價(jià)值中的“人間正道”。
如此“普世價(jià)值”之下，假貨叢生的合理性得以完美解釋。
對(duì)于拼多多來說，假貨問題自從成立之初就一直存在，雖然如今的拼多多也頻頻發(fā)力打擊假冒偽劣產(chǎn)品和商家，但終究難以根治，從行業(yè)的角度來看，這也是拼多多在供應(yīng)鏈以及商家管理能困境的表現(xiàn)。
棘輪效應(yīng)是指在消費(fèi)慣性下，消費(fèi)者的消費(fèi)行為易于向上演進(jìn)，即在某一消費(fèi)水平的消費(fèi)者即使收入減少也不會(huì)降低消費(fèi)水平，而反向棘輪效應(yīng)的意義在于習(xí)慣低價(jià)消費(fèi)的人群更容易傾向于更低價(jià)格的商品。
對(duì)于拼多多而言說，驅(qū)動(dòng)社交分享的誘因在于低價(jià)的吸引力，因此，在反向棘輪效應(yīng)下，拼多多的用戶對(duì)于低價(jià)的趨向性會(huì)愈來愈強(qiáng)，由此帶來的直接影響就是拼多多必須通過進(jìn)一步壓縮供應(yīng)鏈與商家來獲取低價(jià)空間。
在筆者看來，對(duì)于供應(yīng)來年體系以及商家而言，利潤(rùn)空間的壓縮會(huì)直接導(dǎo)致其與拼多多直接的協(xié)同效應(yīng)減弱，換言之，拼多多將進(jìn)一步丟失對(duì)供應(yīng)鏈以及商家的話語權(quán)。
說到底，平臺(tái)的生意終究是個(gè)雙邊市場(chǎng)生意，對(duì)于商家以及供應(yīng)商來說，平臺(tái)成交量足夠大才有足夠的營(yíng)收空間，而對(duì)于拼多多來說商家以及供應(yīng)鏈的良性運(yùn)轉(zhuǎn)，才能促使平臺(tái)生態(tài)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。
而現(xiàn)實(shí)的困境是，在反向棘輪效應(yīng)下，消費(fèi)者的訴求與商家們的利益訴求產(chǎn)生了直接沖突，而如何解決兩者之間不可調(diào)和的矛盾則是拼多多終究會(huì)面臨的問題。如此看來，拼多多對(duì)于五環(huán)以內(nèi)的執(zhí)念也就不難理解了。
五環(huán)之內(nèi)，拼多多能否實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身?
管窺拼多多第一季度財(cái)報(bào)得知，2019年5月31日星期五Q1拼多多的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用為48.89億人民幣，環(huán)比減少18.8%，同比增長(zhǎng)301.6%，營(yíng)銷費(fèi)率仍然超出一倍，為107.6%。數(shù)據(jù)顯示，2017年第三季度，拼多多的或可成本僅為7元，而實(shí)現(xiàn)了6個(gè)季度的連續(xù)上漲后，拼多多的獲客成本累計(jì)上漲了28倍之多。
如此高昂營(yíng)銷支出與獲客成本內(nèi)后，是拼多多挺進(jìn)五環(huán)的戰(zhàn)略選擇：隨著京東阿里下沉市場(chǎng)動(dòng)作不斷，面對(duì)來自京東阿里的“降維打擊”挺進(jìn)五環(huán)以內(nèi)的戰(zhàn)略選擇具備更多的主動(dòng)權(quán)。
從品牌的角度講，拼多多五環(huán)以外定位決定了其“低端化”的品牌調(diào)性。一個(gè)高端品牌的低端化之路相對(duì)容易，但品牌價(jià)值的損失則不可估量，而低端化標(biāo)簽的品牌的高端化之路往往難以成功。
以小米手機(jī)為例，1999元魔咒困擾雷軍多年的原因也在于品牌定調(diào)。雖然近年來，Redmi承載了小米低端機(jī)的使命，但小米的品牌高端化之路仍然艱難。
為了把車開進(jìn)五環(huán)之內(nèi)，黃崢不惜血本在3C數(shù)碼產(chǎn)品大規(guī)模投入補(bǔ)貼，以期獲得五環(huán)內(nèi)消費(fèi)者的青睞。在3c業(yè)內(nèi)，處于品牌價(jià)值保護(hù)以及利潤(rùn)率的考慮，新品3C三個(gè)月內(nèi)并不會(huì)實(shí)行降價(jià)策略，而拼多多則用真金白銀的補(bǔ)貼去獲取五環(huán)以內(nèi)的青睞。
以蘋果的平板電腦為例，3月蘋果公司正式發(fā)布了搭載A12芯片的IPADMINI 2019，64G版的售價(jià)為2999元，而兩個(gè)月后，IPADMINI 2019的拼多多價(jià)格為2249元。而在4月份有消息稱蘋果疑似叫停經(jīng)銷商供貨拼多多，隨后拼多多官方辟謠：“平臺(tái)對(duì)蘋果產(chǎn)品經(jīng)銷商進(jìn)行最嚴(yán)格的資質(zhì)審核，所售新款iPhone均為正品行貨，且均可提供正規(guī)發(fā)票?！?/span>
拼多多官方稱，自去年“雙十一”以來，平臺(tái)上通過正規(guī)授權(quán)經(jīng)銷商渠道，僅新款iPhone便累計(jì)售出超過110萬臺(tái)，新款A(yù)irPods、多款iPad也一直保持全網(wǎng)低價(jià)，平臺(tái)累計(jì)補(bǔ)貼超過5億元，目前并未設(shè)置補(bǔ)貼上限。
由3C切入，試圖在五環(huán)內(nèi)消費(fèi)者心中建立起口碑傳播基因的拼多多可謂“神之一手”，但高額補(bǔ)貼的投入本身就不可持續(xù)，遑論實(shí)現(xiàn)五環(huán)內(nèi)的大量獲客，換言之，即使拼多多通過長(zhǎng)期補(bǔ)貼3C數(shù)碼的方式獲得了五環(huán)內(nèi)的一席之地，但由此而來的營(yíng)收壓力終究會(huì)成為壓死駱駝的稻草。
而拼多多想要通過補(bǔ)貼3C類產(chǎn)品提升品牌形象更是得不償失，事實(shí)上，這樣的補(bǔ)貼方式無疑給了五環(huán)內(nèi)用戶拔羊毛的絕佳機(jī)會(huì)，對(duì)于五環(huán)內(nèi)消費(fèi)者來說，京東3C的服務(wù)已經(jīng)早已占據(jù)了心智，面對(duì)京東完善的物流以及服務(wù)體系，拼多多想要通過3C補(bǔ)貼來搶奪用戶無異于天方夜譚。
在筆者看來，拼多多的五環(huán)戰(zhàn)略既是在阿里京東圍剿下的戰(zhàn)略突圍，也是反向棘輪效應(yīng)下，實(shí)現(xiàn)正向營(yíng)收利潤(rùn)的必然選擇，而拼多多的轉(zhuǎn)身不僅需要戰(zhàn)術(shù)上“神之一手”的睿智，更需要完整的品牌升級(jí)戰(zhàn)略支撐。
結(jié)語
拼多多創(chuàng)造了電商的奇跡，而如今拼多多也身陷困境。下沉市場(chǎng)增長(zhǎng)空間逐漸探底，五環(huán)外人口紅利的逐漸消失，都將成為拼多多發(fā)展道路上的攔路虎，而能否實(shí)現(xiàn)品牌形象的華麗轉(zhuǎn)身，真正成為五環(huán)內(nèi)的“鳳凰男”則是拼多多能否超過京東真正成為國(guó)內(nèi)第二電商品牌的關(guān)鍵所在。
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