在打車業(yè)務(wù)停滯近一年之后，美團(tuán)改變了打法，對手也從滴滴轉(zhuǎn)換成了高德。
今年4月下旬起，美團(tuán)打車再次開城，接入了曹操出行、首汽約車、神州專車等出行服務(wù)商，為用戶提供出行服務(wù)。這意味著，美團(tuán)不再自己上場做出行，而變身為聚合平臺。
表面上美團(tuán)打車是在做“流量”販賣的生意，但實質(zhì)上仍是依托外賣、到店等核心業(yè)務(wù)，通過“吃”獲取大量用戶地理位置，用出行將用戶從家到店連接起來。因此，打車是其必須要覆蓋的場景。但網(wǎng)約車是一個需要大量燒錢的業(yè)務(wù)，對于持續(xù)虧損的美團(tuán)而言，始終是一個不小的挑戰(zhàn)。
就在去年9月，美團(tuán)高級副總裁王慧文還在IPO新聞發(fā)布會上表示，美團(tuán)不會加大在網(wǎng)約車上的投入。但美團(tuán)上市時發(fā)布的招股書顯示，其網(wǎng)約車司機(jī)相關(guān)成本呈幾何倍數(shù)增長，從2017年的2.9億快速上漲至2018年的44.6億，僅2018年每月在網(wǎng)約車司機(jī)上的投入高達(dá)3.7億元。
為了迅速搶占市場，美團(tuán)在上海、南京兩座城市開城時，通過補(bǔ)貼的方式和滴滴進(jìn)行了價格戰(zhàn)。但這場“戰(zhàn)爭”沒持續(xù)多久，美團(tuán)便下調(diào)了補(bǔ)貼力度。據(jù)藍(lán)鯨TMT報道，為了維持南京、上海的市場份額，美團(tuán)每月要虧損5000萬美金。
現(xiàn)在美團(tuán)決定進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，可以看作是對打車業(yè)務(wù)的一次自我修正。某出行服務(wù)商CEO張明對界面新聞記者表示，美團(tuán)和出行服務(wù)商合作時，一般是每單抽成10%?！泵缊F(tuán)可以為出行服務(wù)商帶來流量，也能通過‘販賣’流量給服務(wù)商從中獲取抽成，最為重要的是，通過聚合形式，可以滿足美團(tuán)原來做打車的企圖，完成用戶到店中間的連接?！?/span>
美團(tuán)打車的曲線突圍會成功嗎？
初戰(zhàn)碰壁
對于出行，美團(tuán)曾經(jīng)野心勃勃，上市前夜依然加碼布局。
2017年2月，美團(tuán)App在南京悄然上線打車入口，試水一年后，又在去年3月正式登陸上海。緊接著，美團(tuán)花了27億美金將摩拜單車收歸旗下。憑借不斷擴(kuò)大的業(yè)務(wù)版圖，王興終于在去年9月20日敲響了港交所的銅鑼。
美團(tuán)的首場出行戰(zhàn)役”以快速攻勢開啟。進(jìn)入南京后，美團(tuán)大力補(bǔ)貼司機(jī)端，先后將司機(jī)分為普通、萌芽、猛龍三個級別，并針對每個階段司機(jī)給予不同的補(bǔ)貼力度。
“萌芽司機(jī)要求每周流水達(dá)到2200元，達(dá)標(biāo)后每周可獲得800元的額外獎勵，如達(dá)到3200元，可獲得1500的補(bǔ)貼；若達(dá)到4000元，可獲得2100元補(bǔ)貼。”美團(tuán)打車的早期司機(jī)給界面新聞記者算了一筆賬，加上補(bǔ)貼，每月他將拿到16000元，扣除美團(tuán)的8%的傭金，到手接近15000元。
上海站上線首日，美團(tuán)日訂單量即突破15萬單，第三天日訂單量突破30萬單。借助高補(bǔ)貼，美團(tuán)打車上線三天即從滴滴手中搶下上海三分之一的網(wǎng)約車市場份額，快速打開了局面。
這無疑給滴滴制造了不小的壓力。
據(jù)知情人士透露，美團(tuán)在上海開城時，滴滴出行創(chuàng)始人兼CEO程維親自到上海督戰(zhàn)。界面新聞此前曾報道，為了應(yīng)對美團(tuán)的“挑釁”，滴滴在司機(jī)端推出雛鷹和飛鷹計劃，每周跑滿170單，獎勵1800元；跑滿250單，獎勵2600元，再加上200元加油卡，若司機(jī)雙周拿滿滿勤獎，還可拿到額外800元。若是A類司機(jī)，每天營業(yè)額度至少在500元。這樣算下來，一個普通的A類司機(jī)，每月收入可達(dá)23000元，扣除滴滴從中抽取的五分之一傭金，到手依然可以達(dá)到17000元左右。
但形勢很快發(fā)生了扭轉(zhuǎn)——美團(tuán)打車在上海上線不足1天便被約談。 上海市交通委、市公安局、市價檢局聯(lián)合約談“美團(tuán)打車”所屬的“上海路團(tuán)科技有限公司”相關(guān)負(fù)責(zé)人，要求其不得以低價擾亂社會秩序。
市場也很快給出了消極的回應(yīng)。據(jù)美團(tuán)公布的2017年業(yè)績顯示，其打車業(yè)務(wù)線上日訂單量峰值超過2700萬，額外的還有線下超過700萬單的交易。另據(jù)第三方極光大數(shù)據(jù)的報告，截至去年6月30日美團(tuán)打車停止補(bǔ)貼后，乘客端日活數(shù)據(jù)相比峰值跌幅超41%，司機(jī)端日活跌幅超50%。
消失的一年
美團(tuán)已經(jīng)沒有足夠的資本動力去加大對網(wǎng)約車的投入。
美團(tuán)發(fā)布的2019年Q1財報顯示，包含出行業(yè)務(wù)在內(nèi)的美團(tuán)新業(yè)務(wù)用了31.3%的銷售成本，貢獻(xiàn)了20.8%的收入。其整體盤依然處于虧損狀態(tài)，2019年Q1虧損4.39億，毛利率為負(fù)11.1%，環(huán)比虧損收窄12.2％。除打車、打車業(yè)務(wù)外，美團(tuán)的新業(yè)務(wù)還包括買菜、閃購、小象生鮮等。
相較于2018年Q4，美團(tuán)新業(yè)務(wù)的銷售成本和收入都有所降低，其銷售成本從2018年Q4的52億元縮減到2019年Q1的44億元，收入也從去年Q4的42億元減少到2019年Q1的39億元。
對于兩項財務(wù)數(shù)據(jù)的降低，財報中解釋稱，主要是由于2019年Q1大幅縮減了對網(wǎng)約車服務(wù)的補(bǔ)貼，改善了新業(yè)務(wù)及其他分部的利潤率。 同時，為減少共享單車業(yè)務(wù)的虧損，美團(tuán)將繼續(xù)重組摩拜的海外業(yè)務(wù)。
面對虧損，美團(tuán)不得不做出妥協(xié)。
2018年3月21日，美團(tuán)正式登陸上海后，其官方宣布了首批擴(kuò)張城市，包括北京、上海、杭州、廈門、成都、福州和溫州，并著手在這些城市中進(jìn)行司機(jī)招募。但事實上，這一計劃并未得以實施，經(jīng)歷了長達(dá)了一年的停滯期。
一年之后，盡管美團(tuán)打車再次在南京、上海等17個城市落地，但早已不是先前的美團(tuán)打車，曾經(jīng)來勢洶洶的自營隊列也轉(zhuǎn)為聚合平臺。
不僅美團(tuán)變了，市場上的網(wǎng)約車玩家也變得更多，這當(dāng)中便包括目前美團(tuán)所對標(biāo)的高德打車。
就在美團(tuán)選擇加入打車戰(zhàn)局的2017年，高德地圖上線了易行平臺，將滴滴出行、神州專車、首汽約車、摩拜單車、飛豬等出行服務(wù)商作為首批合作伙伴接入該平臺。2018年，高德進(jìn)一步豐富了出行服務(wù)商的數(shù)量，并單獨列出了“叫車”頻道。
除了高德打車之外，阿里系的另一家出行平臺哈啰出行在打車業(yè)務(wù)上也采用了聚合模式，與嘀嗒出行和首汽約車合作，涉及出租車和專車業(yè)務(wù)。 以順風(fēng)車和出租車為主營業(yè)務(wù)的嘀嗒出行，也聯(lián)合了哈啰出行，實現(xiàn)流量互通。
作為“聚合”平臺的后入局者，美團(tuán)打車需要與上述新玩家們進(jìn)行正面對決。不過在張明看來，依托美團(tuán)的流量池，即使后入局也依然有著巨大的優(yōu)勢?！澳壳暗蔚巍⒚缊F(tuán)，高德還是屬于第一梯隊。”
和滴滴做自營出行不同，對于美團(tuán)而言，出行只是為了滿足美團(tuán)用戶的出行需求。美團(tuán)去年宣布進(jìn)入打車業(yè)務(wù)時曾表示，在美團(tuán)點評日活躍用戶中有30%有出行要求。
而在出行之上，美團(tuán)真正懷揣的是對用戶場景進(jìn)行全覆蓋的野心。
近期，美團(tuán)CFO陳少暉在財報電話會議中表示，通過對南京和上海的試運(yùn)營可以發(fā)現(xiàn)，一個更加整合的模式能夠以一種性價比很高的方式擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模，服務(wù)更多的消費者。 這種模式對于美團(tuán)來說更加健康，不需要去管理司機(jī)的供應(yīng)，也不需要對司機(jī)進(jìn)行補(bǔ)貼。美團(tuán)想要的是“全”，而非“?！薄?/span>
堅持亦或放棄
自營還是聚合？對于南京、上海這兩座城市，美團(tuán)依然難以抉擇，甚至出現(xiàn)了自相矛盾的說法。
美團(tuán)打車戰(zhàn)略總監(jiān)梁民忞近日公開表示，在南京和上海兩地的自營業(yè)務(wù)，后續(xù)會逐步退出。
有意思的是，隨后美團(tuán)打車業(yè)務(wù)運(yùn)營中心總經(jīng)理連季春卻表示，上線聚合模式后，“我們將一如既往地運(yùn)營并加強(qiáng)自營模式，保持面向司機(jī)8%的固定抽成不變，并將其全部用于司機(jī)獎勵、乘客營銷、安全保障等工作中?！?/span>
不管美團(tuán)打車最終的選擇如何，但相對于滴滴的C2C模式和以首汽約車為代表的B2C車企模式，聚合平臺的成本明顯更低。
面對不同玩家的競爭，盡管滴滴已經(jīng)實現(xiàn)了一家獨大，但是補(bǔ)貼仍在繼續(xù)。
據(jù)36氪報道，一份滴滴出行內(nèi)部流傳出來的財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，該公司2018年持續(xù)巨額虧損，全年虧損高達(dá)109億元人民幣。同時，2018年全年滴滴在司機(jī)補(bǔ)貼方面投入共計113億元。
而作為上市公司，美團(tuán)顯然需要一份好看的財報。
據(jù)一位美團(tuán)打車員工陳斌（化名）透露，之前美團(tuán)打車在美團(tuán)系統(tǒng)內(nèi)是一個非常受重視的部門，但因為資本的壓力，現(xiàn)在轉(zhuǎn)變策略做聚合平臺，基本不需要自營團(tuán)隊，只做發(fā)單平臺。
另外一位從美團(tuán)打車事業(yè)線轉(zhuǎn)崗的員工也向界面新聞記者印證了美團(tuán)打車業(yè)務(wù)曾經(jīng)的戰(zhàn)略地位。他表示，美團(tuán)打車事業(yè)線員工總共有700多人，哪怕去年美團(tuán)屢次被媒體曝出裁員的消息，這一數(shù)字也沒有變化。
但現(xiàn)在，“美團(tuán)打車在內(nèi)部的重視程度正逐漸下降。”陳斌說。
不久前，和美團(tuán)合作的租賃平臺公司CEO李江兵決定將公司和其他租賃公司整合。一個多月以前，他在接受界面記者采訪時表示，美團(tuán)的單量尚可，司機(jī)也能賺到錢。不過，在美團(tuán)轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略之后，美團(tuán)司機(jī)表示，在保持原有的8%抽成不變、每天開車15個小時的情況下，以前一個禮拜流水（扣除8%的抽成后）在4000元，現(xiàn)在只有2000元左右?！耙驗槠脚_派單少了?！?/span>
長此以往，即便美團(tuán)內(nèi)部想要保留自營打車業(yè)務(wù)，恐怕司機(jī)們也不會留守太久。從這一角度來看，做聚合平臺顯然是更明智的選擇，但能否徹底翻身仍需要市場給出答案。
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