據(jù)路透社報(bào)道，最近宜家推出了一款新的AR應(yīng)用程序，顧客可以遠(yuǎn)程購(gòu)買在自己家中展示的商品，比如輸入自己房間尺寸、品味喜好，定制合適的家居產(chǎn)品，就可以下單。
宜家表示，這個(gè)應(yīng)用程序結(jié)合了在線體驗(yàn)與市中心購(gòu)物體驗(yàn)，將會(huì)從法國(guó)與荷蘭開(kāi)始逐步向中國(guó)在內(nèi)的8個(gè)市場(chǎng)推出。這款應(yīng)用的前身是宜家兩年前推出的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)應(yīng)用，不過(guò)那時(shí)人們還無(wú)法在其中購(gòu)物。
一直以來(lái)，“保守”都是宜家的策略。不過(guò)，以線下體驗(yàn)見(jiàn)長(zhǎng)的宜家，正在作出轉(zhuǎn)變。
今年以來(lái)，宜家在線上零售布局加快了腳步。先是表示可能將在阿里巴巴、亞馬遜等網(wǎng)站上銷售產(chǎn)品，然后又透露要做一個(gè)不僅賣自家家具，還賣其他品牌的線上家居網(wǎng)站。
去年年底，宜家首席財(cái)務(wù)官Juvencio Maeztu表示，宜家正處于為期四年的轉(zhuǎn)型期。過(guò)去75年，宜家一直沿用相同商業(yè)模式，現(xiàn)在將徹底改變公司，為下一個(gè)75年做準(zhǔn)備。
而在中國(guó)，宜家的轉(zhuǎn)型可以更精確的概括為是一場(chǎng)為期四年的“新零售”試驗(yàn)。
刻在骨子里的“謹(jǐn)慎”基因
十多年前電商業(yè)務(wù)在宜家提起時(shí)，就遭到了創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德的反對(duì)，他擔(dān)心線上業(yè)務(wù)將影響線下的客流量，而“客人在線下店逛時(shí)，總會(huì)想起買些什么”。他不愿失去這部分生意。
創(chuàng)始人的風(fēng)險(xiǎn)偏好深遠(yuǎn)地影響了這家企業(yè)的風(fēng)格，逐漸凝固成為企業(yè)的DNA。在宜家“圣經(jīng)”《一個(gè)家具的誓約》中，有著“制定一步登天的計(jì)劃往往導(dǎo)致公司滅亡”的告誡。
這樣的擔(dān)憂并不是全無(wú)道理。宜家精妙的賣場(chǎng)設(shè)計(jì)至今仍為人稱道，延伸的業(yè)務(wù)如宜家餐廳等也貢獻(xiàn)著不小的收入。按照歷年比例，餐飲在宜家中國(guó)的營(yíng)收大概占到10%，2018年中國(guó)宜家餐廳的收入達(dá)到近15億元。去年宜家中國(guó)共接待了接近1億人的游客，而其中近三成只是為了去宜家吃飯。
區(qū)別于普通貨物，家居產(chǎn)品具有高價(jià)、大件、低頻的特殊性，運(yùn)輸成本高昂，也需要面對(duì)不小的退換貨成本。宜家sku的豐富程度，也增加了其線上銷售的難度。
不過(guò)，隨著技術(shù)演進(jìn)升級(jí)、消費(fèi)習(xí)慣變化、新的零售物種的沖擊，面臨增長(zhǎng)放緩的宜家不得不加快了轉(zhuǎn)型的腳步。
2018年，宜家的銷售額增長(zhǎng)率跌到了只有2%。凈利潤(rùn)下滑至14.7億歐元，下降幅度超過(guò)40%。宜家中國(guó)2018財(cái)年銷售額超過(guò)147億人民幣，同比漲幅9.3%，這是近四年來(lái)首次個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。兩年前，增速還是19.4%。
3年前，宜家才在中國(guó)大陸開(kāi)啟線上購(gòu)買服務(wù)。而在這之前，宜家已經(jīng)實(shí)行了長(zhǎng)達(dá)兩年的試運(yùn)營(yíng)。直到去年底，宜家中國(guó)網(wǎng)上商城才正式上線，配送城市逐漸放開(kāi)，如今已經(jīng)增到了227個(gè)配送城市，小件家居與配飾運(yùn)費(fèi)9.9元。
即使如此，相對(duì)國(guó)內(nèi)零售業(yè)的巨變，宜家的動(dòng)作還是顯得太慢了。
目前，宜家中國(guó)網(wǎng)上商城仍只有簡(jiǎn)單的商品介紹與銷售功能，且頁(yè)面簡(jiǎn)陋，甚至沒(méi)有商品的詳細(xì)介紹和買家評(píng)價(jià)。
與之相對(duì)應(yīng)的，是家居新零售的兇猛發(fā)力。2018年，家居賣場(chǎng)居然之家、紅星美凱龍紛紛與互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里與騰訊在新零售領(lǐng)域展開(kāi)合作，在去年雙十一交出了160億和120億的戰(zhàn)績(jī)。而去年10月份全國(guó)家具賣場(chǎng)的銷售額一共也只有970億。
不得不承認(rèn)的是，家居行業(yè)的界限已被打破。家居賣場(chǎng)利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行了線上線下的改造，不僅在賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)效率、用戶挖掘等方面凸顯優(yōu)勢(shì)，線下門(mén)店也有向綜合購(gòu)物中心轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。宜家的競(jìng)爭(zhēng)力正逐漸被削弱。
一場(chǎng)為期4年的新零售試驗(yàn)
2018年末，宜家宣布在全球范圍內(nèi)裁員7500人，并宣布在電商與體驗(yàn)中心等方面招新1.15萬(wàn)人。其中，將在中國(guó)電子商務(wù)、物流配送和市中心商業(yè)模式等領(lǐng)域新增3200個(gè)崗位。這被稱為宜家“公司史上最大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”。
強(qiáng)大供應(yīng)鏈，在郊外設(shè)立平價(jià)家居市場(chǎng)，提供特色的線下體驗(yàn)，是宜家商業(yè)模式的“殺手锏”。不過(guò)現(xiàn)在，家居線下流量不斷被蠶食、零售業(yè)版圖也正發(fā)生著巨變，宜家需要考慮新的消費(fèi)場(chǎng)景需求。
比如，把店從郊外開(kāi)到市中心去。宜家在全球市中心開(kāi)起了小型門(mén)店、體驗(yàn)中心、宜家酒店與辦公樓等。
目前，中國(guó)市場(chǎng)上宜家的門(mén)店包括三種類型：提訂貨中心、體驗(yàn)中心和百元小店。
最近幾年，宜家將大部分倉(cāng)庫(kù)改造成線上訂單分銷中心，并在多家門(mén)店實(shí)行線上下單線下取貨服務(wù)。2017年3月，宜家在北京五棵松開(kāi)了繼溫州后第二家提訂貨中心。一年后，宜家對(duì)它進(jìn)行了改造，升級(jí)成了宜家全國(guó)首家體驗(yàn)中心。
除了增加銷售面積、增加展品之外，體驗(yàn)中心最大的變化就是將其倉(cāng)儲(chǔ)性轉(zhuǎn)變?yōu)殡娚梯o助前置倉(cāng)，附近的居民也可以來(lái)此方便地購(gòu)物。
此外，宜家五棵松體驗(yàn)中心還可以體驗(yàn)到新零售的購(gòu)物方式。比如通過(guò)互動(dòng)顯示屏找到心儀的商品，確認(rèn)生成清單二維碼下單。
網(wǎng)上商城、體驗(yàn)中心、AR應(yīng)用之外，宜家還推出租賃業(yè)務(wù)、與微信合作成立快閃店、與小米進(jìn)行智能家居合作等。
宜家對(duì)線下消費(fèi)有70多年的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)線上消費(fèi)者的喜好卻缺乏經(jīng)驗(yàn)，零售前端新的變化傳遞到整個(gè)企業(yè)架構(gòu)和運(yùn)營(yíng)方式不可謂一場(chǎng)風(fēng)暴。新零售試驗(yàn)將會(huì)將宜家?guī)胂乱粋€(gè)怎樣的階段？
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