悄然而至的大升級(jí)
最終決定你薪酬的因素是什么？這恐怕是每個(gè)職場(chǎng)人都關(guān)心的問(wèn)題。在一次TED演講中，美國(guó)定價(jià)咨詢師Casey Brown給出了一個(gè)參考答案：“沒(méi)有人會(huì)按照你的價(jià)值付你薪水，只會(huì)按照他們對(duì)你的估值定價(jià)?！?/p>
在現(xiàn)代社會(huì)中，外界對(duì)一個(gè)人的估值，往往不止看學(xué)歷、技能證書等硬實(shí)力，同時(shí)還會(huì)參考思維、溝通、表達(dá)、文化等軟實(shí)力。其中構(gòu)成一個(gè)人軟實(shí)力的核心正是審美，一如作家蔣勛所說(shuō)，一個(gè)人審美水平的高低，決定了他的競(jìng)爭(zhēng)力水平，因?yàn)閷徝啦粌H代表著整體思維，也代表著細(xì)節(jié)思維。
審美不僅定義了一個(gè)人的估值，更是引領(lǐng)了當(dāng)下社會(huì)消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)。
當(dāng)中國(guó)人均GDP即將突破一萬(wàn)美元大關(guān)之際，我們正在揮別追隨普通商品的走量時(shí)代。去年，售價(jià)高達(dá)500美元的戴森卷發(fā)棒，在中國(guó)剛一上市，即被秒光。戴森的故事預(yù)言了一個(gè)新時(shí)代的到來(lái)：中國(guó)消費(fèi)者，特別是愛(ài)美的女性在消費(fèi)時(shí)，不再那么計(jì)較價(jià)格，她們也開(kāi)始愿意為更好的設(shè)計(jì)一擲千金。
這也是歐洲、美國(guó)曾經(jīng)上演的故事。過(guò)去幾十年，中國(guó)是以生產(chǎn)制造和出口為主的“生產(chǎn)型社會(huì)”，第二產(chǎn)業(yè)在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中起主要作用?，F(xiàn)在，正在轉(zhuǎn)向以消費(fèi)為拉動(dòng)的“消費(fèi)型社會(huì)”， 消費(fèi)作為主要引擎，決定了經(jīng)濟(jì)的走向。
中國(guó)的女性也在經(jīng)歷從“世界工廠的工人”向“世界商場(chǎng)的顧客”的身份轉(zhuǎn)變。艾瑞咨詢新近發(fā)布的《2019中國(guó)“升級(jí)一代”女性服裝洞察報(bào)告》把30歲以下的女性命名為升級(jí)一代，她們服裝購(gòu)買時(shí)，審美需求的重要性，已經(jīng)逐步替代了曾經(jīng)的功能和經(jīng)濟(jì)屬性。
一代女性審美意識(shí)的覺(jué)醒，隨之必然引發(fā)消費(fèi)觀念和行為的劇變。艾瑞咨詢?cè)趯?duì)1200名來(lái)自全國(guó)各地的30歲以下的年輕女性調(diào)研發(fā)現(xiàn)，她們購(gòu)買服裝的首要考慮因素是款式設(shè)計(jì)（占61%），其次是服裝風(fēng)格，占比55%，再次是服裝面料（54%），而對(duì)于品牌知名度的關(guān)注則排在后面。
一場(chǎng)在審美升級(jí)拉動(dòng)下的消費(fèi)大升級(jí)已經(jīng)到來(lái)。
02
五環(huán)內(nèi)外審美和而不同
審美的升級(jí)不分五環(huán)內(nèi)外，但各有側(cè)重。
無(wú)論是買買買職場(chǎng)女性、還是有錢追格調(diào)的小鎮(zhèn)姑娘、抑或渴望改變的工薪與學(xué)生一族——這些30歲以下的年輕女性，雖然地域、職業(yè)、收入水平不盡相同，但在消費(fèi)特性上也呈現(xiàn)出某種程度上的趨同。根據(jù)《2019中國(guó)“升級(jí)一代”女性服裝洞察報(bào)告》顯示，不同地域之間的網(wǎng)購(gòu)品類趨同，美妝和服裝作為“愛(ài)美”經(jīng)濟(jì)的代表成為了線上購(gòu)物重點(diǎn)；在經(jīng)濟(jì)能力之內(nèi)，為提升顏值她們都舍得花錢；購(gòu)買服裝動(dòng)機(jī)則首要看重自我和個(gè)性表達(dá)。
升級(jí)的背后，也源于互聯(lián)網(wǎng)正在熨平時(shí)尚的落差。電商天生跨地域特點(diǎn)，使得無(wú)論是小鎮(zhèn)青年還是北上廣白領(lǐng)，都可以買到同樣的品牌；觀念的落差被逐步拉平了，時(shí)尚內(nèi)容借助直播、短視頻的方式，生動(dòng)地把潮流穿搭傳遞到數(shù)千萬(wàn)用戶。
不過(guò)，不同人群的升級(jí)方向也不盡相同。社會(huì)學(xué)大師皮耶·布迪厄就曾把審美區(qū)分為兩種趣味：“奢侈的趣味”與“必需品的趣味”，前者指超越日常物質(zhì)需要的審美偏好，后者側(cè)重實(shí)用功能的偏好。
前述報(bào)告顯示，職場(chǎng)女性群體購(gòu)衣目標(biāo)主要意在提升生活格調(diào)，因此更偏愛(ài)大牌風(fēng)尚和原創(chuàng)設(shè)計(jì)，她們同時(shí)也是夠買國(guó)際奢侈品牌的中堅(jiān)力量；工薪學(xué)生族經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限但依然渴望改變，努力在開(kāi)支可控的范圍內(nèi)追逐品質(zhì)與設(shè)計(jì)感，更偏愛(ài)快時(shí)尚流行類服裝；小鎮(zhèn)姑娘們購(gòu)衣時(shí)，在追求生活格調(diào)與設(shè)計(jì)美感時(shí)，更強(qiáng)調(diào)物有所值和品牌保障。
雖然審美主導(dǎo)的消費(fèi)行為依然是階層區(qū)隔的重要標(biāo)志，但在這場(chǎng)升級(jí)中，沒(méi)有人是輸家，一如黑格爾所說(shuō)，“審美帶有令人解放的性質(zhì)，它讓對(duì)象保持它的自由和無(wú)限，不把它作為有利于有限需要和意圖的工具而起占有欲和加以利用。”
03
被重塑的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈
基于對(duì)美的追求，包括職場(chǎng)白領(lǐng)、小鎮(zhèn)姑娘、工薪學(xué)生族等年輕女性的審美升級(jí)，正在共同推動(dòng)著消費(fèi)領(lǐng)域的升級(jí)。
審美升級(jí)，首先被傳導(dǎo)至上游的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，從過(guò)去的側(cè)重強(qiáng)調(diào)質(zhì)量可靠、售價(jià)便宜轉(zhuǎn)向設(shè)計(jì)美觀、時(shí)尚精美。
在戴森的啟發(fā)下，國(guó)內(nèi)小家電廠商開(kāi)始注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)、提升產(chǎn)品檔次，在德國(guó)iF設(shè)計(jì)獎(jiǎng)名單上越來(lái)越多的出現(xiàn)中國(guó)廠商的身影。品質(zhì)提升的另一個(gè)顯著的標(biāo)志，消費(fèi)者愿意為更高品質(zhì)、更高價(jià)格的產(chǎn)品埋單。中怡康數(shù)據(jù)顯示，在廚小電器主要產(chǎn)品消費(fèi)方面，用戶逐漸向高端產(chǎn)品線轉(zhuǎn)移，以售價(jià)在 2999 元以上的高檔吸塵器為例，在2018 年的零售份額占比已升至 23.7% ，是2016年的3倍多。
審美升級(jí)同時(shí)推動(dòng)了國(guó)內(nèi)新一輪品牌創(chuàng)意、定位的升級(jí)。
消費(fèi)從來(lái)都是一種身份認(rèn)同的外化體現(xiàn)。在工業(yè)社會(huì)，流水線文化背景下，人們習(xí)慣于秩序、紀(jì)律、整齊劃一，但在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，隨著彈性生產(chǎn)、個(gè)性化生產(chǎn)成為可能，沒(méi)有一個(gè)品牌可以包打天下，在無(wú)法討好所有人的情況下，討好一部分人成為一種更為可行的選擇。因此，品牌的受眾人群越來(lái)越細(xì)分，變得越來(lái)越有溫度，越來(lái)越強(qiáng)調(diào)“體驗(yàn)”的重要性。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)概念的提出者詹姆斯 Ｈ·吉爾摩就曾預(yù)言，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將是繼農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)業(yè)之后新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。
審美升級(jí)更為直接的效應(yīng)是，創(chuàng)新了在線零售的模式，延長(zhǎng)了電商行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條，并推動(dòng)了關(guān)于“美”的從業(yè)人員的大升級(jí)，作為社會(huì)中時(shí)尚內(nèi)容傳遞的重要節(jié)點(diǎn)，設(shè)計(jì)師、直播達(dá)人、時(shí)尚KOL等新興職業(yè)群體得以發(fā)展壯大。
在線消費(fèi)一般由“發(fā)現(xiàn)－決定購(gòu)買－支付－分享”四個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成，過(guò)去，電商很好地解決了“決定購(gòu)買－支付”，但在“發(fā)現(xiàn)”和“分享”兩個(gè)環(huán)節(jié)存在短板。隨著視頻和直播技術(shù)的成熟，直播+短視頻+電商發(fā)生了化學(xué)發(fā)應(yīng)，催生一系列全新的商業(yè)模式。
以蘑菇街為代表的時(shí)尚電商最先瞄準(zhǔn)這個(gè)機(jī)會(huì)，通過(guò)平臺(tái)內(nèi)大量的時(shí)尚內(nèi)容幫用戶種草，并基于大數(shù)據(jù)的個(gè)性化商品和內(nèi)容推薦促使消費(fèi)者做出決策，并最后完成購(gòu)買；淘寶也從2016年大規(guī)模啟動(dòng)直播計(jì)劃，強(qiáng)調(diào)從運(yùn)營(yíng)流量向運(yùn)營(yíng)人的思路轉(zhuǎn)化，今年初淘寶直播宣布未來(lái)三年間將帶動(dòng)5000億規(guī)模成交；京東不久前透露，在今年618期間與抖音、快手及新浪微博達(dá)成合作，在上述平臺(tái)接入京東商城入口。
由于“升級(jí)一代”是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，他們主要通過(guò)社交媒體、短視頻、直播來(lái)獲取信息。Questmoible的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，近40%的年輕女性因?yàn)椤氨痪W(wǎng)紅/公眾號(hào)/視頻/導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站種草”而“剁手”，購(gòu)物之后超過(guò)95%都愿意分享意愿。艾瑞咨詢也調(diào)研發(fā)現(xiàn)，51%的升級(jí)一代女性會(huì)日常關(guān)注購(gòu)物平臺(tái)個(gè)性推薦，32%的人會(huì)在購(gòu)買前觀看購(gòu)物平臺(tái)的直播展示。直播展示解決了傳統(tǒng)電商一直難以解決的“貨不對(duì)板”的問(wèn)題，艾瑞咨詢的調(diào)查顯示，在蘑菇街購(gòu)買過(guò)服裝的用戶，其中有72%參考過(guò)蘑菇街直播的內(nèi)容。
蘑菇街主播直播中
這種消費(fèi)流程的大變革催生了一個(gè)龐大的時(shí)尚達(dá)人群體，包括模特、時(shí)尚推手、設(shè)計(jì)師等一批以創(chuàng)造美、推廣美為業(yè)的專業(yè)人員，以及為之服務(wù)的MCN機(jī)構(gòu)。目前僅蘑菇街平臺(tái)，就活躍著數(shù)萬(wàn)這樣的從事美麗職業(yè)的時(shí)尚達(dá)人，幫助不少女性圓了自己的時(shí)尚夢(mèng)，同時(shí)也摸索出了網(wǎng)紅打卡地品牌實(shí)景測(cè)評(píng)拍攝等新玩法。不過(guò)，成為時(shí)尚達(dá)人也需要邁過(guò)一定的門檻，小紅書前不久把成為品牌合作人的資格提高到粉絲數(shù)量超過(guò)五千、月曝光量超過(guò)一萬(wàn)。
審美升級(jí)的影響不僅僅限于經(jīng)濟(jì)層面，從更為寬廣的意義上看，審美大升級(jí)將是人類未來(lái)精神發(fā)展的主軸。一如心理學(xué)家西格蒙德·弗洛伊德在一個(gè)世紀(jì)前所說(shuō)，在審美藝術(shù)活動(dòng)中，人們通過(guò)擺脫功利目的的欲求，完全傾注于審美對(duì)象的觀照之中，既暫時(shí)掙脫了現(xiàn)實(shí)生活中由工具理性編織的利益之網(wǎng)，獲得身心解放與精神自由。
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