王興發(fā)文“2019年可能會是過去10年里最差的一年，但卻是未來10年里最好的一年”已經(jīng)半年，在這6個月內(nèi)，美團(tuán)經(jīng)歷了多種爭論，并對部分業(yè)務(wù)進(jìn)行了大規(guī)模調(diào)整，如將美團(tuán)作為共享單車入口，對下線市場部分小象生鮮進(jìn)行關(guān)店等等。
王興較早發(fā)現(xiàn)了外部環(huán)境的不可測性，并及早在業(yè)務(wù)端進(jìn)行改革，結(jié)合多季度財報，我們來分析和判斷下，美團(tuán)此次的應(yīng)對措施和方向。
美團(tuán)現(xiàn)狀：學(xué)習(xí)阿里去平臺獲客，加速深挖貨幣化率
2019年Q1，美團(tuán)總收入為192億元，其中EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）數(shù)據(jù)為4.6億元，為首次轉(zhuǎn)正，美團(tuán)官方稱之為“重要里程碑”。
當(dāng)期平臺總交易量達(dá)到1384億元，同比增長27.9%，作為美團(tuán)運(yùn)營核心的外賣和到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)，同比增長收窄，環(huán)比增長也落后于上季度，且落后于上年Q3。
美團(tuán)主打的本地生活服務(wù)，無論是外賣還是到店業(yè)務(wù)，大多是獲取國內(nèi)消費(fèi)升級紅利，當(dāng)外界環(huán)境壓力加大，其業(yè)務(wù)勢必要受到一定影響。
為對沖交易量的增長瓶頸風(fēng)險，美團(tuán)將挖掘貨幣化率視為當(dāng)期最重要工作之一，如2019年Q1，外賣業(yè)務(wù)貨幣化率為14.2%，為多季度以來最高值，到店及酒旅貨幣化率也有9.7%之高。
提高貨幣化率，一方面為GMV增長出現(xiàn)明顯障礙之后，為提振營收的不得已做法，尤其是其創(chuàng)新業(yè)務(wù)遠(yuǎn)未到支撐新增長點之時，只有此辦法最易見效；而另一方面，對手的圍堵能力不足，使得美團(tuán)仍然擁有較高的行業(yè)定價權(quán)，這是處于行業(yè)主體地位的反映。
此外，也不能否認(rèn)美團(tuán)所遇到的巨大壓力。身為平臺型企業(yè)，美團(tuán)為用戶端和商家端的中間方，其規(guī)模和溢價能力取決于兩端的規(guī)模，而就在2019年Q1，美團(tuán)交易用戶較上季度末僅增加1200萬，商家數(shù)量與上季度期末持平，為580萬。
用戶端增速明顯變緩，獲客難度增加，這不僅體現(xiàn)出外部環(huán)境對消費(fèi)升級需求的暫時性變緩，也反應(yīng)下沉市場的拓展遇到一些問題，如外賣在部分下沉市場或許無一線城市如此剛需，以外賣為獲客抓手，低毛利產(chǎn)品帶毛利項目的做法的邊際效應(yīng)縮小。
2019年初，有傳聞美團(tuán)要取消大眾點評客戶端，官方隨即否定，但事實上，美團(tuán)收縮出口，將重心放在美團(tuán)App的趨勢已經(jīng)愈發(fā)明顯，美團(tuán)App要打造成超級App，成為企業(yè)最重要的流量分發(fā)平臺，這無論在獲客效率，抑或是高頻對低頻產(chǎn)品的調(diào)動，都是有積極意義的。
壓縮產(chǎn)品線App的成長空間，集中優(yōu)質(zhì)資源養(yǎng)成超級App已經(jīng)被證實是一條切實可行的道路。逍遙子擔(dān)任阿里CEO之后，將手淘作為最重要的平臺打造，待用戶達(dá)到一定規(guī)模之后，再謀求產(chǎn)品分拆，如2018年，天貓App的獨(dú)立成長空間明顯增加，在今年的宣傳中，阿里電商已經(jīng)在進(jìn)行天貓和手淘兩大平臺并行運(yùn)營。
美團(tuán)改摩拜單車為美團(tuán)單車，將美團(tuán)App視為唯一入口，打車業(yè)務(wù)也在進(jìn)行平臺化改造，種種跡象都說明，在用戶增長越來越難之時，美團(tuán)要重以阿里為師，提高下沉效率。
美團(tuán)若為超級入口，不僅僅可提高效率，更可改造運(yùn)營模型。
2019年Q1，美團(tuán)在線營銷服務(wù)收入達(dá)到29億，較上年同期增長100%，是此次財報最為亮眼板塊，打造一個超級入口之后，無論從用戶規(guī)模抑或是DAU等方面，都會提高平臺的廣告投放價值，提高美團(tuán)的廣告吸引力。
但較之其他互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺，以本地生活服務(wù)為主要廣告主的美團(tuán)有以下明顯劣勢：1.廣告主對轉(zhuǎn)換率要求更高；2.當(dāng)業(yè)務(wù)增長受困之后，投放積極性也會隨著減少，此部分收入雖然同比增長一倍，但環(huán)比仍是減少的，較之Q3也近增加1億收入，即便化身廣告平臺，美團(tuán)對外界周期性的反應(yīng)仍然較純廣告平遙要更為敏感。
今年將尤其考驗美團(tuán)運(yùn)營的技巧問題，如平衡高貨幣化率和商家數(shù)量這一矛盾行為中，如何在不影響商家同時實現(xiàn)貨幣化率最大化，將會是美團(tuán)的主要命題。
本地生活服務(wù)美團(tuán)雖有先發(fā)優(yōu)勢，但并不意味著戰(zhàn)爭已經(jīng)結(jié)束，競爭對手若以資金優(yōu)勢，打出低傭金牌，對美團(tuán)將會有何等影響呢？
輕與重之間搖擺的創(chuàng)新業(yè)務(wù)
美團(tuán)一直在探索新的業(yè)務(wù)，從早期做電影售票平臺貓眼，到最近的打車、小象生鮮和閃購以及單車業(yè)務(wù)，屢敗屢戰(zhàn)又屢戰(zhàn)屢敗，但不改初心，孜孜以求。
關(guān)于美團(tuán)對創(chuàng)新業(yè)務(wù)探討的原因，已經(jīng)有相當(dāng)多的討論，大致為加速獲客，提高現(xiàn)金流（如單車的押金），以及聯(lián)動放大平臺屬性（2019年Q1，每位交易用戶平均每年交易筆數(shù)由上季度的23.8筆增加為當(dāng)期的24.8筆）。
但迄今為止，美團(tuán)仍未在新業(yè)務(wù)中找到突破點，甚至為此付出高昂學(xué)費(fèi)，收購摩拜便帶來的每季度商譽(yù)和設(shè)備攤銷，極大影響了美團(tuán)的盈利效率，其最為看好的用戶押金也由最初的76億元之多降為29億元。
在外賣和到店及酒旅業(yè)務(wù)遭遇上行壓力之后，美團(tuán)亟需新業(yè)務(wù)提振增長，扛過周期性。
迄今為止，美團(tuán)在用戶端主打高頻剛需產(chǎn)品，從打車，單車再到生鮮，閃購莫不如是，在商家端則以銷售為主，其目的在于提高交易量，如供應(yīng)鏈服務(wù)。
在現(xiàn)金流、外部環(huán)境等因素限制下，美團(tuán)轟轟烈烈的打車業(yè)務(wù)已經(jīng)轉(zhuǎn)身平臺模式，對單車的投入也大致告一段落，這也意味著美團(tuán)以變“重”來進(jìn)行創(chuàng)新業(yè)務(wù)孵化，內(nèi)部要承擔(dān)一定壓力。
美團(tuán)的創(chuàng)新要做好重與輕之間的平衡，即要充分釋放原有產(chǎn)能，又不受大盤業(yè)務(wù)的制約，這是相當(dāng)不易的。
2019年Q1，美團(tuán)仍然有變“重”的跡象，如當(dāng)期物業(yè)、設(shè)備和廠房較上季度凈增13億，加之14億的折舊，通過購買或者投資行為獲得此部分固定資產(chǎn)共27億之多。
這主要體現(xiàn)在以出行（包括單車和打車）以及對商家供應(yīng)鏈（快驢）的投入，此外，也可以看出，物業(yè)、設(shè)備和廠房在本季度進(jìn)行了大規(guī)模擴(kuò)張，在整個2018年，美團(tuán)都在消化收購摩拜帶來的設(shè)備增加，中間多個季度該部分?jǐn)?shù)據(jù)都是減少的，也可以證實美團(tuán)對單車業(yè)務(wù)進(jìn)行了戰(zhàn)略性的以維護(hù)為主，不再大量投入。
摘自美團(tuán)財報
但在2019年Q1，該部分?jǐn)?shù)據(jù)有回升之勢，在主力業(yè)務(wù)受影響之時，尋找新業(yè)務(wù)帶動全局已經(jīng)是美團(tuán)當(dāng)下的重要工作。
整體來看，美團(tuán)仍然是一家具有極大市場潛力的企業(yè)，但短時間內(nèi)通過何種手段提振士氣，而在對手尚在加碼競爭之時，今年的美團(tuán)將面臨極大的挑戰(zhàn)，新業(yè)務(wù)仍在虧損，此前的歷史問題還要相當(dāng)長時間拖累運(yùn)營，美團(tuán)若要平穩(wěn)著陸，著實不易。
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