2018年至今，資本環(huán)境冷淡，很多行業(yè)迎來(lái)寒冬，廣告主投放預(yù)算減少，多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)廣告業(yè)務(wù)增速減緩。
鞭牛士此前在《互聯(lián)網(wǎng)廣告疲態(tài)初顯：百度、騰訊、趣頭條的廣告業(yè)務(wù)幾何？》一文中提及，百度、騰訊等近期公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也顯示出了這點(diǎn)，但這并不意味著互聯(lián)網(wǎng)廣告盈利走到了盡頭。
因?yàn)橄鲁潦袌?chǎng)的機(jī)會(huì)還在。
在電商領(lǐng)域，拼多多、云集微店等電商平臺(tái)的崛起已經(jīng)印證了下沉消費(fèi)市場(chǎng)的潛力。在廣告領(lǐng)域，社交、資訊、短視頻類互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也在下沉渠道、面向三四五線城市用戶，利用信息差，在信息流廣告中種下商機(jī)。
有互聯(lián)網(wǎng)分析人士提出這樣的觀點(diǎn)：信息差是互聯(lián)網(wǎng)廣告未來(lái)決勝的場(chǎng)域，而信息流廣告作為發(fā)展迅猛且已成主流的廣告模式，搭載信息差，將成為撬動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告下沉市場(chǎng)的利器。
信息流廣告的崛起
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容分發(fā)及展現(xiàn)形式發(fā)生了變化，從用戶找內(nèi)容變成了內(nèi)容“找”用戶，廣告亦然。
據(jù)易觀數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，信息流廣告已經(jīng)從試驗(yàn)階段走向常態(tài)化投放階段，市場(chǎng)規(guī)模會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2020年突破2000億元。
大部分資訊、社交、短視頻平臺(tái)逐漸出現(xiàn)了信息流廣告，它們借助算法匹配用戶偏好，以圖文、視頻等方式呈現(xiàn)，交織在用戶端不斷刷新的信息流中，主動(dòng)推送給用戶。
如刷微信朋友圈好友動(dòng)態(tài)時(shí)會(huì)刷到的雅詩(shī)蘭黛的廣告信息，按微博時(shí)間線或某類熱度瀏覽信息流內(nèi)容時(shí)會(huì)看到牙齒矯正的廣告，瀏覽今日頭條時(shí)，在不斷刷新的資訊流中夾雜著游戲廣告。
信息流廣告與產(chǎn)品本身提供的內(nèi)容混雜在一起，被視為“低打擾”的廣告形式。
在用戶逐漸習(xí)慣被動(dòng)、高效獲取碎片化內(nèi)容的當(dāng)下，相比用戶已普遍“免疫”的電視、網(wǎng)站廣告，信息流廣告獲取用戶的注意力似乎更自然，也是平臺(tái)較為自然的流量轉(zhuǎn)化手段。
對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，基于大數(shù)據(jù)與算法，在匹配品牌與用戶興趣偏好后投放，轉(zhuǎn)化率得到優(yōu)化，降低投放成本。
據(jù)易觀的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，偏重線上業(yè)務(wù)需求的廣告主更青睞信息流廣告，如游戲、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、電商等。
但同時(shí)信息流廣告也面臨采買成本不斷提高的問(wèn)題。數(shù)據(jù)顯示，2017年至2018年，游戲行業(yè)采買信息流廣告的成本增長(zhǎng)為90%-100%。廣告主當(dāng)然想要預(yù)算“花在刀刃上”，更高效、更精準(zhǔn)、轉(zhuǎn)化率更高地投放，于是，信息差作為一種盈利手段出現(xiàn)在信息流廣告中。
2018年年底，共享單車ofo的微信公眾號(hào)上發(fā)表了一篇名為《一個(gè)長(zhǎng)期喝蜂蜜的人，竟然變成了這樣？？？》的文章，疑為土蜂蜜的推廣，介紹了一名放棄大城市工作，回鄉(xiāng)村老家的養(yǎng)蜂人及她的純正土蜂蜜。
該文章閱讀量在2小時(shí)內(nèi)突破10w，雖然ofo方面表示該文章為正常微信推送文章，但文章結(jié)尾，是該養(yǎng)蜂人的二維碼。而后據(jù)媒體報(bào)道，文章中推廣的蜂蜜產(chǎn)品沒(méi)有任何生產(chǎn)日期、廠家標(biāo)識(shí)。
眾所周知，ofo等共享單車多在一線城市開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，而后開(kāi)始二三線城市下沉。占據(jù)一線城市巨大用戶流量的ofo，推廣土蜂蜜，就被看作是利用信息差做廣告。
放棄大城市工作、去老家鄉(xiāng)村生活、純正土蜂蜜，幾乎每一個(gè)被渲染的信息點(diǎn)都擊中一線城市用戶，而他們多數(shù)對(duì)于蜂蜜實(shí)際品質(zhì)與價(jià)值難以分辨，對(duì)價(jià)格敏感度不高，一定程度上給予該內(nèi)容起到了推廣營(yíng)銷的作用。
相似的信息差營(yíng)銷手段放在以閱讀、試聽(tīng)場(chǎng)景為環(huán)境的社交、資訊、短視頻等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的信息流廣告中，具備了平臺(tái)的內(nèi)容屬性，就變得更不易被察覺(jué)，更容易發(fā)揮商業(yè)價(jià)值。
“五環(huán)外”的下沉市場(chǎng)
由于信息流廣告與平臺(tái)流量規(guī)模、類型等關(guān)聯(lián)度高，用戶量大、用戶行為數(shù)據(jù)精準(zhǔn)度高的新聞資訊、社交媒體、搜索引擎等是目前比較受青睞的信息流廣告投放平臺(tái)。
最早推出信息流廣告的是社交平臺(tái)Facebook，推出8年后，F(xiàn)acebook信息流廣告收入在2014年已超過(guò)其所有類型廣告收入總和的50%。
而國(guó)內(nèi)最早試水信息流廣告的也是社交平臺(tái)——微博。在2012年，微博率先推出信息流發(fā)布測(cè)試版廣告，2014年正式版上線，截至2016年第二季度，信息流廣告占總廣告營(yíng)收的53%。
社交媒體平臺(tái)之所以能率先衍生出信息流廣告，除了用戶量與活躍度支撐，還得益于擁有大量用戶注冊(cè)信息，用戶行為畫(huà)像精準(zhǔn)度高等因素。
在用戶畫(huà)像方面，根據(jù)《2018微博用戶發(fā)展報(bào)告》給出的數(shù)據(jù)，23-30歲用戶占比最高，達(dá)到40%；相比2017年，微博月活躍用戶中，來(lái)自四級(jí)及以下城市的用戶占比上升，繼續(xù)保持下沉趨勢(shì)。
而另一種常見(jiàn)信息流廣告的平臺(tái)類型是資訊平臺(tái)，如今日頭條等。本就以算法推薦內(nèi)容見(jiàn)長(zhǎng)的今日頭條，信息流廣告是其主要廣告營(yíng)收方式。
頭條系旗下火山小視頻用戶下沉更明顯，三四線及以下城市用戶占比超過(guò)50%。抖音平臺(tái)聚焦一二線城市用戶，但三線及以下城市用戶比例也在不斷增長(zhǎng)
在前不久召開(kāi)的百度聯(lián)盟大會(huì)上，百度聯(lián)盟總經(jīng)理李忠軍稱，國(guó)內(nèi)新增用戶的增長(zhǎng)雖已接近天花板，但也有“新紅利”的出現(xiàn)，他們是三線以下城市的“小鎮(zhèn)青年”、“她經(jīng)濟(jì)”、“Z世代”(泛指95后)、銀發(fā)族，因此，2019年互聯(lián)網(wǎng)公司“渠道下沉式”，成為另一種必需。
顯然，下沉市場(chǎng)被視為新紅利，各平臺(tái)尋求用戶增長(zhǎng)的目標(biāo)指向“五環(huán)外人群”。信息流廣告自然也傾向于向下沉市場(chǎng)尋找商機(jī)。
信息差是廣告牟利的關(guān)鍵
不少信息流廣告內(nèi)容就以地域、傳播時(shí)間等做文章。
一位四線城市用戶向鞭牛士表示，自己的朋友圈廣告與一二線城市的朋友圈廣告不同?！氨鄙蠌V更多奢侈品牌推廣，而我收到的奢侈品牌信息比較少，汽車廣告也不會(huì)像它們是一級(jí)品牌，而大約是40萬(wàn)左右的轎車品牌?！?/span>
不止微信朋友圈，該用戶表示抖音、手機(jī)百度等平臺(tái)也有相似的差異。不過(guò)這些差異仍可理解為是平臺(tái)針對(duì)不同地域消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行的適宜投放，更需要被注意的是，在不同地域前提下利用信息差牟利的爭(zhēng)議廣告內(nèi)容。
近日有用戶在某三線城市刷抖音時(shí)刷到祛痘機(jī)構(gòu)“痘博士”的廣告，該用戶還表示在知乎的信息流中也看到該廣告。
早在2016年，該機(jī)構(gòu)就被用戶質(zhì)疑以簽約治療收費(fèi)方式“坑人”，而到目前為止，在知乎上仍有不少網(wǎng)友爆料該機(jī)構(gòu)的收費(fèi)問(wèn)題。但該機(jī)構(gòu)的廣告仍然存在于多個(gè)平臺(tái)信息流廣告中。
利用信息差牟利本身是常見(jiàn)的商業(yè)營(yíng)銷手段。但利用信息差發(fā)布虛假?gòu)V告、推銷備受質(zhì)疑的產(chǎn)品，而平臺(tái)對(duì)此審核不嚴(yán)謹(jǐn)，必然會(huì)被詬病。
2018年3月，央視財(cái)經(jīng)《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》就報(bào)道了“今日頭條”客戶端在不同城市登陸所遇到的平臺(tái)廣告信息不同，甚至在二三線城市通過(guò)“二跳”方式大量刊登違法廣告的消息。
相關(guān)廣告推廣產(chǎn)品包括治療失眠、鼻炎、高血壓、糖尿病等疾病的秘方，此外報(bào)道還提及有工作人員表示還有廣告主投放有祛斑、祛痘、美白的相關(guān)產(chǎn)品信息。
有業(yè)內(nèi)人士向鞭牛士表示，這些內(nèi)容中推廣的口服或涂抹式的祛斑祛痘印的產(chǎn)品90%是騙人的，祛痘印產(chǎn)品廣告中包含的“植物萃取”“草本”等也是非?！疤摗钡母拍?，“靠這些抹幾天痘印就沒(méi)了基本是哄人的”。
在當(dāng)時(shí)被媒體曝光后，今日頭條表示已下線了涉及的違規(guī)廣告，永久封停相關(guān)廣告主賬戶，終止與報(bào)道中涉及的代理商合作。并表示會(huì)對(duì)全體銷售人員及代理廣告公司做一輪檢查整改。
不過(guò)，目前在不同地域打開(kāi)這些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，仍可以發(fā)現(xiàn)打擦邊球的信息流廣告。
在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)平臺(tái)更多是依據(jù)用戶興趣，即瀏覽、關(guān)注、互動(dòng)的內(nèi)容類型來(lái)推薦廣告內(nèi)容。只是即便不以地域?yàn)闃?biāo)簽，不同用戶認(rèn)知不同，用戶與用戶之間也必然存在信息差。
流量紅利期已過(guò)去，國(guó)內(nèi)新增用戶增長(zhǎng)臨近天花板，很多平臺(tái)顯露出對(duì)既有流量變現(xiàn)與獲取下沉市場(chǎng)新增用戶的急切。
但無(wú)論是今日頭條還是其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，它們的存在本是為解決用戶之間的信息差，卻在信息流廣告中，讓信息差成為可能存在隱患的廣告營(yíng)銷手段，考驗(yàn)平臺(tái)的仍是廣告內(nèi)容審核過(guò)程中體現(xiàn)出來(lái)的企業(yè)價(jià)值觀的問(wèn)題。
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