2018年至今，資本環(huán)境冷淡，很多行業(yè)迎來寒冬，廣告主投放預算減少，多個互聯(lián)網平臺廣告業(yè)務增速減緩。
鞭牛士此前在《互聯(lián)網廣告疲態(tài)初顯：百度、騰訊、趣頭條的廣告業(yè)務幾何？》一文中提及，百度、騰訊等近期公布的財報數據也顯示出了這點，但這并不意味著互聯(lián)網廣告盈利走到了盡頭。
因為下沉市場的機會還在。
在電商領域，拼多多、云集微店等電商平臺的崛起已經印證了下沉消費市場的潛力。在廣告領域，社交、資訊、短視頻類互聯(lián)網平臺也在下沉渠道、面向三四五線城市用戶，利用信息差，在信息流廣告中種下商機。
有互聯(lián)網分析人士提出這樣的觀點：信息差是互聯(lián)網廣告未來決勝的場域，而信息流廣告作為發(fā)展迅猛且已成主流的廣告模式，搭載信息差，將成為撬動互聯(lián)網廣告下沉市場的利器。
信息流廣告的崛起
移動互聯(lián)網時代，內容分發(fā)及展現(xiàn)形式發(fā)生了變化，從用戶找內容變成了內容“找”用戶，廣告亦然。
據易觀數據統(tǒng)計分析，信息流廣告已經從試驗階段走向常態(tài)化投放階段，市場規(guī)模會持續(xù)增長，預計2020年突破2000億元。
大部分資訊、社交、短視頻平臺逐漸出現(xiàn)了信息流廣告，它們借助算法匹配用戶偏好，以圖文、視頻等方式呈現(xiàn)，交織在用戶端不斷刷新的信息流中，主動推送給用戶。
如刷微信朋友圈好友動態(tài)時會刷到的雅詩蘭黛的廣告信息，按微博時間線或某類熱度瀏覽信息流內容時會看到牙齒矯正的廣告，瀏覽今日頭條時，在不斷刷新的資訊流中夾雜著游戲廣告。
信息流廣告與產品本身提供的內容混雜在一起，被視為“低打擾”的廣告形式。
在用戶逐漸習慣被動、高效獲取碎片化內容的當下，相比用戶已普遍“免疫”的電視、網站廣告，信息流廣告獲取用戶的注意力似乎更自然，也是平臺較為自然的流量轉化手段。
對于廣告主來說，基于大數據與算法，在匹配品牌與用戶興趣偏好后投放，轉化率得到優(yōu)化，降低投放成本。
據易觀的數據統(tǒng)計，偏重線上業(yè)務需求的廣告主更青睞信息流廣告，如游戲、網絡服務、電商等。
但同時信息流廣告也面臨采買成本不斷提高的問題。數據顯示，2017年至2018年，游戲行業(yè)采買信息流廣告的成本增長為90%-100%。廣告主當然想要預算“花在刀刃上”，更高效、更精準、轉化率更高地投放，于是，信息差作為一種盈利手段出現(xiàn)在信息流廣告中。
2018年年底，共享單車ofo的微信公眾號上發(fā)表了一篇名為《一個長期喝蜂蜜的人，竟然變成了這樣？？？》的文章，疑為土蜂蜜的推廣，介紹了一名放棄大城市工作，回鄉(xiāng)村老家的養(yǎng)蜂人及她的純正土蜂蜜。
該文章閱讀量在2小時內突破10w，雖然ofo方面表示該文章為正常微信推送文章，但文章結尾，是該養(yǎng)蜂人的二維碼。而后據媒體報道，文章中推廣的蜂蜜產品沒有任何生產日期、廠家標識。
眾所周知，ofo等共享單車多在一線城市開始運營，而后開始二三線城市下沉。占據一線城市巨大用戶流量的ofo，推廣土蜂蜜，就被看作是利用信息差做廣告。
放棄大城市工作、去老家鄉(xiāng)村生活、純正土蜂蜜，幾乎每一個被渲染的信息點都擊中一線城市用戶，而他們多數對于蜂蜜實際品質與價值難以分辨，對價格敏感度不高，一定程度上給予該內容起到了推廣營銷的作用。
相似的信息差營銷手段放在以閱讀、試聽場景為環(huán)境的社交、資訊、短視頻等互聯(lián)網平臺的信息流廣告中，具備了平臺的內容屬性，就變得更不易被察覺，更容易發(fā)揮商業(yè)價值。
“五環(huán)外”的下沉市場
由于信息流廣告與平臺流量規(guī)模、類型等關聯(lián)度高，用戶量大、用戶行為數據精準度高的新聞資訊、社交媒體、搜索引擎等是目前比較受青睞的信息流廣告投放平臺。
最早推出信息流廣告的是社交平臺Facebook，推出8年后，F(xiàn)acebook信息流廣告收入在2014年已超過其所有類型廣告收入總和的50%。
而國內最早試水信息流廣告的也是社交平臺——微博。在2012年，微博率先推出信息流發(fā)布測試版廣告，2014年正式版上線，截至2016年第二季度，信息流廣告占總廣告營收的53%。
社交媒體平臺之所以能率先衍生出信息流廣告，除了用戶量與活躍度支撐，還得益于擁有大量用戶注冊信息，用戶行為畫像精準度高等因素。
在用戶畫像方面，根據《2018微博用戶發(fā)展報告》給出的數據，23-30歲用戶占比最高，達到40%；相比2017年，微博月活躍用戶中，來自四級及以下城市的用戶占比上升，繼續(xù)保持下沉趨勢。
而另一種常見信息流廣告的平臺類型是資訊平臺，如今日頭條等。本就以算法推薦內容見長的今日頭條，信息流廣告是其主要廣告營收方式。
頭條系旗下火山小視頻用戶下沉更明顯，三四線及以下城市用戶占比超過50%。抖音平臺聚焦一二線城市用戶，但三線及以下城市用戶比例也在不斷增長
在前不久召開的百度聯(lián)盟大會上，百度聯(lián)盟總經理李忠軍稱，國內新增用戶的增長雖已接近天花板，但也有“新紅利”的出現(xiàn)，他們是三線以下城市的“小鎮(zhèn)青年”、“她經濟”、“Z世代”(泛指95后)、銀發(fā)族，因此，2019年互聯(lián)網公司“渠道下沉式”，成為另一種必需。
顯然，下沉市場被視為新紅利，各平臺尋求用戶增長的目標指向“五環(huán)外人群”。信息流廣告自然也傾向于向下沉市場尋找商機。
信息差是廣告牟利的關鍵
不少信息流廣告內容就以地域、傳播時間等做文章。
一位四線城市用戶向鞭牛士表示，自己的朋友圈廣告與一二線城市的朋友圈廣告不同?！氨鄙蠌V更多奢侈品牌推廣，而我收到的奢侈品牌信息比較少，汽車廣告也不會像它們是一級品牌，而大約是40萬左右的轎車品牌?！?/span>
不止微信朋友圈，該用戶表示抖音、手機百度等平臺也有相似的差異。不過這些差異仍可理解為是平臺針對不同地域消費市場進行的適宜投放，更需要被注意的是，在不同地域前提下利用信息差牟利的爭議廣告內容。
近日有用戶在某三線城市刷抖音時刷到祛痘機構“痘博士”的廣告，該用戶還表示在知乎的信息流中也看到該廣告。
早在2016年，該機構就被用戶質疑以簽約治療收費方式“坑人”，而到目前為止，在知乎上仍有不少網友爆料該機構的收費問題。但該機構的廣告仍然存在于多個平臺信息流廣告中。
利用信息差牟利本身是常見的商業(yè)營銷手段。但利用信息差發(fā)布虛假廣告、推銷備受質疑的產品，而平臺對此審核不嚴謹，必然會被詬病。
2018年3月，央視財經《經濟半小時》就報道了“今日頭條”客戶端在不同城市登陸所遇到的平臺廣告信息不同，甚至在二三線城市通過“二跳”方式大量刊登違法廣告的消息。
相關廣告推廣產品包括治療失眠、鼻炎、高血壓、糖尿病等疾病的秘方，此外報道還提及有工作人員表示還有廣告主投放有祛斑、祛痘、美白的相關產品信息。
有業(yè)內人士向鞭牛士表示，這些內容中推廣的口服或涂抹式的祛斑祛痘印的產品90%是騙人的，祛痘印產品廣告中包含的“植物萃取”“草本”等也是非?！疤摗钡母拍?，“靠這些抹幾天痘印就沒了基本是哄人的”。
在當時被媒體曝光后，今日頭條表示已下線了涉及的違規(guī)廣告，永久封停相關廣告主賬戶，終止與報道中涉及的代理商合作。并表示會對全體銷售人員及代理廣告公司做一輪檢查整改。
不過，目前在不同地域打開這些互聯(lián)網平臺，仍可以發(fā)現(xiàn)打擦邊球的信息流廣告。
在調查中發(fā)現(xiàn)平臺更多是依據用戶興趣，即瀏覽、關注、互動的內容類型來推薦廣告內容。只是即便不以地域為標簽，不同用戶認知不同，用戶與用戶之間也必然存在信息差。
流量紅利期已過去，國內新增用戶增長臨近天花板，很多平臺顯露出對既有流量變現(xiàn)與獲取下沉市場新增用戶的急切。
但無論是今日頭條還是其他互聯(lián)網平臺，它們的存在本是為解決用戶之間的信息差，卻在信息流廣告中，讓信息差成為可能存在隱患的廣告營銷手段，考驗平臺的仍是廣告內容審核過程中體現(xiàn)出來的企業(yè)價值觀的問題。
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