不知道你注意到?jīng)]有，最近互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域發(fā)生了一些詭異現(xiàn)象：擁有強(qiáng)大流量的中國(guó)巨頭們?cè)谫Y本市場(chǎng)越來(lái)越被冷落，股價(jià)和市值呈現(xiàn)斷崖式下跌，遠(yuǎn)超市面上隨大勢(shì)下跌的平均水平。
百度是最明顯的例子。4月8日以來(lái)的短短30個(gè)交易日，股價(jià)從186美元跌到114美元，市值縮水超過(guò)1/3。就算是騰訊，也有這樣的跡象。4月11日近400港幣，下落到現(xiàn)在的322港幣，縮水幅度近1/5，而這還是在其獲得被強(qiáng)烈看多的吃雞游戲的版號(hào)后發(fā)生的狀況。
微博是另一個(gè)佐證。4月23日以來(lái)，股價(jià)從72美元直線滑落，財(cái)報(bào)公布擊穿45美元，市值縮水40%。
更近一步的觀察，你會(huì)發(fā)現(xiàn)。幾家一季報(bào)公布的日子，是整個(gè)下跌過(guò)程的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。比如百度財(cái)報(bào)公布當(dāng)天5月17日市值縮水17%，微博5月23日縮水11%，騰訊在5月15日財(cái)報(bào)公布以后也是不停跌。
為什么在過(guò)去，這些巨頭公司憑借強(qiáng)大流量，就能在互聯(lián)網(wǎng)世界所向披靡，而現(xiàn)在，流量武器卻越來(lái)越失效了。
01流量時(shí)代落幕，BAT是怎么一步步變成AT的
搜索、電商、社交，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的三大沃土。
三者得其一，公司就能建立起穩(wěn)固的護(hù)城河。正是在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶處于快速增長(zhǎng)的2011年，百度、阿里和騰訊分別確立了各自在這三大領(lǐng)域的霸主地位，建立起屬于自己的商業(yè)帝國(guó)。
唯一的不同之處在于，阿里與騰訊先后推出了手淘和微信，一個(gè)對(duì)應(yīng)移動(dòng)時(shí)代隨時(shí)隨地的購(gòu)物，一個(gè)對(duì)應(yīng)移動(dòng)時(shí)代隨時(shí)隨地的交流，它們后來(lái)都成為了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的殺手級(jí)應(yīng)用。而百度什么都沒(méi)有，它牢牢掌握在手里的，是絕對(duì)的流量入口。
我們只需看一眼谷歌和臉書(shū)的廣告業(yè)務(wù)占比，就可以清楚地了解到，廣告毫無(wú)疑問(wèn)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的第一大商業(yè)模式。在PC時(shí)代，搜索業(yè)務(wù)是百度的搖錢樹(shù)，也是其無(wú)可爭(zhēng)議的唯一優(yōu)勢(shì)。而搜索業(yè)務(wù)競(jìng)價(jià)排名的流量變現(xiàn)，是百度成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司三巨頭的關(guān)鍵所在。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代在飛速來(lái)臨，百度也做出過(guò)很多新的嘗試。O2O、電商、金融、泛娛樂(lè)、社交、云，從布局上來(lái)看，百度一個(gè)不拉，卻幾乎在每個(gè)領(lǐng)域都落后于對(duì)手。究其原因，是在這個(gè)信息大爆炸的年代，信息的傳播逐漸從“人找信息”變成“信息找人”，當(dāng)我們?cè)诎俣壬险也坏教詫毜纳唐?、搜不到美團(tuán)的吃喝玩樂(lè)、看不到公眾號(hào)十萬(wàn)+和抖音小姐姐，百度的流量護(hù)城河就已經(jīng)不復(fù)存在了。
新的時(shí)代不期而至，公域流量的價(jià)值被稀釋，百度流量入口的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)被打破。遺憾的是它根本沒(méi)有能將所有業(yè)務(wù)連接起來(lái)的橋梁，不像阿里有支付寶，騰訊有微信。
百度越來(lái)越像是一個(gè)披上了高科技外衣、內(nèi)里仍從事舊式廣告牌業(yè)務(wù)的公司。
而廣告，恰是經(jīng)濟(jì)的晴雨表。今年的Q1除了是常規(guī)的淡季，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)不景氣也為國(guó)內(nèi)的廣告市場(chǎng)蒙上了一層陰影。據(jù)CTR發(fā)布的2019年第一季度中國(guó)廣告市場(chǎng)數(shù)據(jù)，一季度中國(guó)廣告市場(chǎng)較去年同期整體下降11.2%，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)整體同比下滑5.6%，與去年同期5.4%的漲幅相去甚遠(yuǎn)。
2019年Q1，財(cái)報(bào)季最大的黑天鵝莫過(guò)于網(wǎng)絡(luò)廣告收入的放緩。
5月17日，一覺(jué)醒來(lái)是百度上市以來(lái)的首份虧損財(cái)報(bào)，以及“二號(hào)人物”向海龍的辭職。和財(cái)報(bào)一同發(fā)出的，是Robin一封措辭嚴(yán)厲的內(nèi)部信：“作為領(lǐng)軍人物，說(shuō)'我們盡力了'沒(méi)有用，要確保在必須贏的戰(zhàn)場(chǎng)上取得勝利?！?/span>
意料之外，情理之中。
翻看這份一季報(bào)，百度的營(yíng)收仍在增長(zhǎng)，只是越來(lái)越慢，凈虧損3.27億元，凈利同比下滑105%，不及市場(chǎng)預(yù)期。出現(xiàn)虧損的原因有二，現(xiàn)金流增速的下滑，以及成本和費(fèi)用的攀升。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷收入Q1同比增長(zhǎng)3%，而過(guò)去的四個(gè)季度這一增長(zhǎng)率分別是23%、25%、18%和10%，盡管過(guò)去幾年百度的營(yíng)收結(jié)構(gòu)有所改善，但廣告業(yè)務(wù)在百度營(yíng)收中的占比中仍超過(guò)7成。
百度的日子并不好過(guò)。一邊是金主爸爸們的廣告投放愈發(fā)謹(jǐn)慎，另一邊卻是獲得流量的成本更加高昂，它不得不用投入換增長(zhǎng)、燒錢做營(yíng)銷(包括上春晚大撒9億紅包推廣手機(jī)百度APP)以爭(zhēng)奪更多的用戶和更久的停留時(shí)長(zhǎng)。
就連巨頭也面臨流量的煩惱。2018年9月30日，騰訊在組織架構(gòu)調(diào)整中將原網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群(OMG)的廣告銷售線和廣告平臺(tái)部與企業(yè)發(fā)展事業(yè)群(CDG)里的社交與效果廣告部整合在一起，意在實(shí)現(xiàn)廣告數(shù)據(jù)的全面打通，因此騰訊廣告最近幾個(gè)季度的表現(xiàn)頗引人注目。
2019年Q1，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的收入同比增長(zhǎng)25%，但環(huán)比減少了21.5%，占總營(yíng)收的比例從14%上升到16%。其中主要支撐增長(zhǎng)的是“社交及其他廣告”，即微信朋友圈、小程序、QQ看點(diǎn)等廣告收入，同比上升34%。而以品牌廣告主為主的媒體廣告，即騰訊視頻、騰訊新聞的收入增長(zhǎng)比例僅為6%。
與市場(chǎng)預(yù)期相距甚遠(yuǎn)，于是我們看到微信朋友圈第三條廣告的全量開(kāi)放，以及公眾號(hào)流量主的申請(qǐng)門(mén)檻從5000下降到500粉絲。
阿里不披露具體的廣告收入占比，但透過(guò)其2019年Q1的客戶管理收入(包括向商家收取的廣告和費(fèi)用)可一窺究竟，31%的增速堪稱亮眼。與騰訊同一天公布的2019財(cái)年第四財(cái)季及全年財(cái)報(bào)，51%的營(yíng)收增長(zhǎng)相比于騰訊2019年Q1營(yíng)收16%的增速要靚麗許多。
7年時(shí)間一晃而過(guò)，AT雙雙找到了自己的十倍之路，攜手邁過(guò)市值4000億美元的大關(guān)，徒留當(dāng)初的大哥B走向沒(méi)落，抱著400億美元的市值茍延殘喘。我們會(huì)用阿里對(duì)標(biāo)亞馬遜，拿微信PK臉書(shū)，但百度和谷歌卻已經(jīng)不是可同日而語(yǔ)的公司了。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)從三巨頭BAT變?yōu)锳T兩強(qiáng)爭(zhēng)霸的格局，百度與二者的差距越來(lái)越大。
百度仍未死，只是漸凋零。
02產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)vs新零售，T為什么越來(lái)越像A
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的一個(gè)最大紅利是用戶思維的崛起。以前都是想著怎么把人聚集起來(lái)靠流量賣廣告，現(xiàn)在則是要為用戶提供服務(wù)，產(chǎn)生交易。
要產(chǎn)生交易，就必須先有信任。
騰訊20年的紅利期，主要是對(duì)C端用戶的滲透與挖掘，龐大的人口基數(shù)，使得在中國(guó)做消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)，輕松就可以獲得千萬(wàn)甚至億級(jí)的用戶。然而to C市場(chǎng)最大的困擾，一是流量變現(xiàn)道阻且長(zhǎng)，游戲、廣告、互金、醫(yī)療，條條遍布荊棘；二是業(yè)務(wù)周期性強(qiáng)，爆款的不確定性帶來(lái)用戶的不穩(wěn)定性。
而這正是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)面臨的核心問(wèn)題，卻是toB企業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力所在。歷經(jīng)兩個(gè)世紀(jì)的IBM從穿孔卡片到大型計(jì)算機(jī)，從硬件業(yè)務(wù)到軟件及服務(wù)再到提供人工智能解決方案和云計(jì)算的公司，跨越了半個(gè)世紀(jì)的英特爾從一家芯片處理器公司轉(zhuǎn)變?yōu)橐患覕?shù)據(jù)公司，微軟從以PC為核心到確立“移動(dòng)設(shè)備+云計(jì)算”為重點(diǎn)戰(zhàn)略方向，短短的三年半時(shí)間，微軟的市值增長(zhǎng)超過(guò)2500億美元，這個(gè)速度甚至超過(guò)了大部分獨(dú)角獸公司。
縱觀海外科技公司的發(fā)展，長(zhǎng)期穩(wěn)定、粘性高的企業(yè)信息服務(wù)，足以讓IBM、英特爾、微軟們基業(yè)長(zhǎng)青，從而將資源和精力投入到核心技術(shù)的研發(fā)中去，他們的價(jià)值優(yōu)勢(shì)也會(huì)隨著時(shí)間的推移而愈發(fā)穩(wěn)固。
從這個(gè)層面上來(lái)講，公司就像是大海中的一艘船，業(yè)務(wù)越重，吃水越深，越能抗風(fēng)浪。
于是to B成為AT關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)發(fā)展方向的共識(shí)。
以金融行業(yè)為例，正所謂“無(wú)風(fēng)控，不金融”，大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算、人臉識(shí)別，這些都能又快又安全地實(shí)現(xiàn)用戶所托，做到事前預(yù)防、事中監(jiān)控、事后審核的智能風(fēng)控。
社交、文娛、電商到餐飲、金融、教育、醫(yī)療再到AI和云，這是騰訊的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，抑或是，C2B2C的閉環(huán)。
與騰訊深入骨髓的to C基因不同，阿里從一開(kāi)始，充當(dāng)?shù)木褪荁端和C端的中介。上游是商品生產(chǎn)者、供應(yīng)鏈、支付通道和賣家，下游是物流、流量渠道和買家。無(wú)論是針對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)教育，還是和品牌商的入駐談判，抑或是對(duì)電商產(chǎn)業(yè)鏈的垂直整合，都不是一天可以完成的事情，因此，阿里早期的用戶積累和市場(chǎng)開(kāi)拓，要比騰訊困難得多。但這樣的用戶粘性更大，也讓阿里更早地意識(shí)到C2B的重要性，進(jìn)而有了我們耳熟能詳?shù)摹拔逍聭?zhàn)略”。
電商、金融、物流到餐飲、文娛、教育、醫(yī)療，云計(jì)算、loT和人工智能是阿里云技術(shù)的三駕馬車，昔日的電商巨頭在不知不覺(jué)中將觸角伸向了產(chǎn)業(yè)的四面八方。
過(guò)去，阿里最喜歡講“生態(tài)”，騰訊的定位是“連接器”。然而今年，騰訊一改慣例，將往年的“騰訊全球合作伙伴大會(huì)”、“騰訊互聯(lián)網(wǎng)+數(shù)字經(jīng)濟(jì)峰會(huì)”以及“騰訊云+未來(lái)峰會(huì)”整合為“2019騰訊全球數(shù)字生態(tài)大會(huì)”，也開(kāi)始談起了“生態(tài)”。
“在這個(gè)大會(huì)里，我們最強(qiáng)調(diào)的是生態(tài)，因?yàn)槲覀兛吹綌?shù)字世界的生態(tài)與物理世界的生態(tài)在不斷趨同，而且越來(lái)越緊密的融合在一起?！眲肫皆跒榇髸?huì)致辭時(shí)說(shuō)道。
我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，騰訊開(kāi)始變得和阿里越來(lái)越像。
這種變化反映到AT在移動(dòng)時(shí)代連接所有業(yè)務(wù)的橋梁——支付寶和微信上，是微信的九宮格和支付寶越來(lái)越像，金融支付、城市服務(wù)、便民生活、互聯(lián)網(wǎng)公益……
至于to B的生態(tài)路徑，AT都想走技術(shù)能力輸出的路子。從阿里提出的“大中臺(tái)，小前臺(tái)”模式到“2019騰訊全球數(shù)字生態(tài)大會(huì)”上湯道生強(qiáng)調(diào)的“開(kāi)放中臺(tái)能力”，云平臺(tái)成為雙方技術(shù)和產(chǎn)品to B服務(wù)的唯一輸出口。
可以想見(jiàn)的是，AT to B故事的終局，將于云端決定。
根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Synergy Research Group公布的2018年第四季度及全年的全球云基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)，亞馬遜、阿里巴巴和微軟占據(jù)了亞太地區(qū)的前三名，騰訊云的市場(chǎng)份額首超Google，位列亞太區(qū)第四。
從1998年前后BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭誕生，到2018年數(shù)萬(wàn)億規(guī)模的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)從無(wú)到有20年。下一個(gè)周期，當(dāng)流量紅利逐漸失去效力，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的成敗在于是否能通過(guò)技術(shù)賦能實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的數(shù)字化變革。
我們的世界正在日新月異的變化著，或許再過(guò)十年，我們能看到更多更有趣的事情發(fā)生。
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