受婚戀年齡段總?cè)丝跀?shù)不斷減少和線上人口紅利不斷減退的影響,據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示,主流婚戀社交平臺來自線上的會員制服務(wù)費用營收占比自2015年以來逐年下降。據(jù)數(shù)據(jù)顯示,世紀佳緣2015年線上營收占比達60.4%,這一數(shù)據(jù)到2017年下降至38.7%;珍愛網(wǎng)線上收入比重也較往年下降。在線婚戀得益于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,如今,移動互聯(lián)網(wǎng)紅利觸及天花板,僅以婚戀交友服務(wù)市場來看,線上增長空間已較小。
中小廠商還在爭奪線上流量時,珍愛網(wǎng)等大品牌早已將目光轉(zhuǎn)移至線下。早在2014年,珍愛網(wǎng)即開始探索線下之路,2017年直營門店遍及全國37個城市。據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示,2017年珍愛網(wǎng)線下服務(wù)營收占比超過70%;另一婚戀品牌百合網(wǎng)則將核心婚戀業(yè)務(wù)向婚禮等新業(yè)務(wù)領(lǐng)域開拓,營收貢獻逐漸顯現(xiàn)。
新零售時代 相親業(yè)務(wù)更需重視線下體驗
在2016年底的云棲大會上,馬云便針對線下實體店提出了“新零售”概念,即建立以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的零售形態(tài),也就是根據(jù)消費者線上瀏覽行為,解讀消費者真正的需求——消費者要什么就賣什么。線上店和實體店各有利弊,馬云提出的新零售就是要把兩者結(jié)合起來,揚長避短,利用網(wǎng)上和線下的數(shù)據(jù),優(yōu)化資產(chǎn)配置,減少銷售環(huán)節(jié),打造一個高效的零售市場。譬如可以根據(jù)人群畫像,配置相應(yīng)的實體店商品。消費者既能在實體店體驗網(wǎng)購的快樂,也能讓網(wǎng)購享受實體店的便捷。
在筆者看來,“新零售”概念不僅僅能用于電商行業(yè),線上服務(wù)行業(yè)亦適用于此。
珍愛網(wǎng)算是服務(wù)業(yè)“新零售”的踐行者。2015年,珍愛網(wǎng)布局了第一家線下直營店,開啟“網(wǎng)絡(luò)征選+人工紅娘”的服務(wù)模式,即利用網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù),根據(jù)注冊會員自身的條件以及擇偶條件、瀏覽行為智能推薦匹配用戶;而人工紅娘則在線下顯現(xiàn)作用,根據(jù)匹配生成的數(shù)據(jù)報告作為參考,初步為會員篩選相親對象。“經(jīng)過一輪大數(shù)據(jù)篩選的被選方至少在硬性條件上達到用戶及格線,”一位數(shù)據(jù)挖掘分析師如此說到,“數(shù)據(jù)能夠做到客觀洞察,即便你什么也沒告訴我,但你的行為路徑生成的數(shù)據(jù)會告訴我你想要的一切?！本€上線下相結(jié)合的模式,一是滿足線上會員線下體驗需求,二則線下會員的婚戀匹配更具科學(xué)性、合理性。
此外,珍愛網(wǎng)直營店全部采取直營模式,統(tǒng)一的標準化服務(wù)鑄造良好的線下口碑?！爸睜I店會感覺更正規(guī),不用擔心同樣的價格沒有享受同樣的服務(wù),而且直營店會有總部統(tǒng)一做資源匹配,資源共享,能夠最大限度為用戶擴展匹配庫“,珍愛網(wǎng)直營店用戶李小姐如此說到。
珍愛網(wǎng)的“新零售”模式無疑是成功的,截止目前,珍愛網(wǎng)線下直營店已拓展至68家。且從營收數(shù)據(jù)來看,珍愛網(wǎng)自2016年開始扭轉(zhuǎn)虧損態(tài)勢,此后憑借亮眼的營收占比獲得資本方“太盟投資”的青睞,后者于2018年完成對珍愛網(wǎng)股權(quán)的收購。珍愛網(wǎng)的華麗轉(zhuǎn)身,不得不說其線下直營店功不可沒。
線下周邊業(yè)務(wù)拓展 布局婚戀生態(tài)產(chǎn)業(yè)
2017年,百合網(wǎng)全國首家一站式婚禮體驗館開業(yè);同年相繼簽約“V領(lǐng)地”、“函數(shù)公寓”,發(fā)展長租公寓,企圖將相親交友“一錘子買賣”變婚戀產(chǎn)業(yè)鏈“一籃子買賣”。從婚禮體驗館到長租公寓,都可以看到在線婚戀對線下市場的重視程度。
與珍愛網(wǎng)縱向發(fā)展不同的是,百合佳緣更注重橫向發(fā)展?；槎Y、地產(chǎn)甚至金融,百合佳緣正試圖將線上流量引流至線下,從交友相親到婚禮、婚房等落地到線下的業(yè)務(wù),百合佳緣都想一手操辦。據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示,百合佳緣婚禮業(yè)務(wù)對營收亦有貢獻。
此外,珍愛網(wǎng)除線下直營店外,對線下業(yè)務(wù)還有新動作。年初,珍愛網(wǎng)低調(diào)上線一款“珍愛情感咨詢”App,正式試水情感咨詢行業(yè)。與百合網(wǎng)布局婚禮產(chǎn)業(yè)一樣,情感咨詢也屬于婚戀強關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè):戀愛前需要正確的情感指導(dǎo)、結(jié)婚后需要樹立正確的家庭觀婚姻觀,包括婆媳關(guān)系處理,夫妻關(guān)系,親子關(guān)系等等。日前,珍愛網(wǎng)情感咨詢業(yè)務(wù)同樣采用線上線下相結(jié)合的方式,在珍愛網(wǎng)線下直營店開辟情感咨詢區(qū)域。
線上變現(xiàn)困難 線下門店促成成交轉(zhuǎn)化
婚戀服務(wù)屬于體驗消費,線上變現(xiàn)困難。引進的流量不一定會實現(xiàn)付費轉(zhuǎn)化,大部分流量停留在“隨便看看”,“用點免費功能就好了”,如何實現(xiàn)精準流量轉(zhuǎn)化,促成流量付費同樣是婚戀平臺需要思考的問題。在線婚戀剛剛火起來的頭幾年,沒有一家婚戀企業(yè)實現(xiàn)了盈利目標,包括珍愛網(wǎng)世紀佳緣等頭部品牌。
2013-2014年間,珍愛網(wǎng)世紀佳緣等紛紛探索線下門店。珍愛網(wǎng)成立直營門店,世紀佳緣則采用與當?shù)鼗榻樗献骷用说男问?成立線下門店。二者優(yōu)劣暫不必論,我們需要看到的是,在有了線下門店之后,兩家品牌營收較上一年均有增長,珍愛網(wǎng)更是在2016年首次實現(xiàn)了盈利。
婚戀服務(wù),重在體驗。線下門店顯然能夠很好地解決這一問題?！鞍呀K身大事托付給婚戀機構(gòu),自然是萬分小心,之前用網(wǎng)絡(luò)交友平臺,就是看中他的精準會員基數(shù)龐大,有一群跟我有同樣目的的人在一起,但如果你告訴我現(xiàn)在有一家實體店同樣可以幫我利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫,幫我全國‘搜羅’另一半,我會毫不猶豫買單”,一位實體店婚戀用戶李小姐說到。
既能利用龐大數(shù)據(jù)庫去做婚戀匹配,又能在線下為你安排相親見面?？梢?在線婚戀品牌的實體店既能解決“線下圈子小”的問題,又能解決“線上人太雜”的漏洞。此種體驗,定能促進成交轉(zhuǎn)化,實現(xiàn)盈利。
綜上所述,婚戀頭部品牌紛紛聚焦線下,且已取得階段性成效。移動互聯(lián)網(wǎng)紅利退潮,必將有一大批中小婚戀品牌難以支撐,當然,這也并不意味著毫無反擊的機會。婚戀行業(yè)進入由數(shù)字技術(shù)驅(qū)動的服務(wù)體驗升級階段,企業(yè)只要對用戶的行為和需求變化保持敏感,就能在不斷變化的市場環(huán)境中抓住機會。
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