日前，互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛交出一季度成績單?？傮w來看互聯(lián)網(wǎng)廣告市場承壓明顯，百度在線營銷服務(wù)收入環(huán)比減少16.7%；騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告收入環(huán)比下跌21%；愛奇藝廣告業(yè)務(wù)環(huán)比下跌4%；網(wǎng)易廣告服務(wù)同比下跌5.1%。難道互聯(lián)網(wǎng)廣告真的不行了么？
互聯(lián)網(wǎng)廣告怎么突然變臉了？
廣告，一向被看作經(jīng)濟(jì)的晴雨表。廣告行業(yè)的整體空間也和經(jīng)濟(jì)增長息息相關(guān)。根據(jù)中商情報(bào)研究院的數(shù)據(jù)，我國廣告行業(yè)的整體投入已經(jīng)接近飽和。2017年我國廣告業(yè)整體營業(yè)額6896億元，同比增長6.3%。預(yù)計(jì)2018年-2020年的三年復(fù)合增長率為5.6%。到2020年，我國廣告業(yè)整體營業(yè)額約為8127億元?？梢姡覈鴱V告業(yè)未來增長趨于放緩。
來源：中商情報(bào)網(wǎng)
而和我們公眾感知不同的是，近幾年像BAT這一類互聯(lián)網(wǎng)巨頭互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主要靠廣告流量變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了快速增長?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的市場規(guī)模也從2012年的700多億，快速上漲到2017年的接近3700億元，5年復(fù)合增長率超過40%，遠(yuǎn)高于同期廣告行業(yè)8%的平均增速。
其實(shí)，這兩組數(shù)據(jù)并不矛盾。廣告行業(yè)的增長主要邏輯就是新的廣告形式的出現(xiàn)，擠占舊的廣告形式的市場。例如，之前，電視廣告大發(fā)展時(shí)期擠占的就是傳統(tǒng)紙媒的市場份額，而互聯(lián)網(wǎng)廣告的快速增長，擠占的主要是電視廣告的市場。截止2017年，互聯(lián)網(wǎng)廣告占我國廣告的整體規(guī)模已經(jīng)從15%提升到了45.6%。
來源：中商情報(bào)網(wǎng)
但是，就目前幾大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)披露的一季報(bào)的情況看，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)似乎一夜之間陷入了嚴(yán)冬。根據(jù)中關(guān)村數(shù)據(jù)，我們可以了解到互聯(lián)網(wǎng)廣告的增長放緩其實(shí)從2018年就已經(jīng)開始顯露。2018年互聯(lián)網(wǎng)廣告總收入為3694.23億元，年增長24.2%，較過去五年復(fù)合40%以上的增長，已經(jīng)是大幅放緩。而2019年1季度，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場整體增長較去年減緩5.67%。
我們認(rèn)為一季度的數(shù)據(jù)不振一方面有季節(jié)性因素影響。但是，互聯(lián)網(wǎng)廣告整體承壓已經(jīng)是不爭的事實(shí)。究其原因，我們認(rèn)為有兩方面原因，一方面是因?yàn)楹暧^經(jīng)濟(jì)整體環(huán)境變差，企業(yè)主調(diào)整廣告投入，廣告行業(yè)總體花費(fèi)大幅下滑所致。根據(jù)CTR《2019中國廣告主營銷趨勢調(diào)查報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，中國廣告市場總花費(fèi)從2018年2月起就一路下滑，全媒體廣告費(fèi)從增速2018年2月份的26%一路下滑至2019年1月份的-5.9%。傳統(tǒng)媒體的表現(xiàn)更為糟糕，19年1月廣告費(fèi)同比下滑11.2%。
來源：CTR《2019中國廣告主營銷趨勢調(diào)查報(bào)告》
另一方面，互聯(lián)網(wǎng)廣告增速放緩，也有一、二線城市流量紅利散盡，引流速度減緩的影響。大部分互聯(lián)網(wǎng)廣告是以點(diǎn)擊次數(shù)來收費(fèi)的，這就很大程度上依賴于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的活躍用戶數(shù)和點(diǎn)擊量。但是，經(jīng)過過去10年的快速發(fā)展，像BAT這些傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，活躍用戶數(shù)增長已經(jīng)放緩。而且，正是因?yàn)榱髁考t利即將散盡，這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭才會(huì)紛紛布局線下市場，已經(jīng)獲得更多流量入口。
互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展新趨勢
首先，互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)端廣告預(yù)計(jì)將保持持續(xù)穩(wěn)定增長。2019年預(yù)計(jì)將占到廣告主總體互聯(lián)網(wǎng)廣告花費(fèi)的70%以上，在全媒體廣告預(yù)算中的占比也達(dá)到30%，穩(wěn)居首位。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告能持續(xù)增長也得益于各種新型的廣告形式的出現(xiàn)。例如，短視頻廣告、互聯(lián)網(wǎng)大V、公眾號(hào)軟文、信息流廣告、App開屏廣告等多種多樣的廣告形式，增加了廣告的曝光率。
其中，信息流等新媒體異軍突起，正在瓜分更多傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告預(yù)算，字節(jié)跳動(dòng)2019年?duì)I收目標(biāo)已瞄準(zhǔn)千億。信息流廣告正是這些新聞資訊類、社交視頻類互聯(lián)網(wǎng)廣告“新生力量”的主要和典型廣告變現(xiàn)手段，基于大數(shù)據(jù)及算法，信息流廣告是平臺(tái)依據(jù)用戶所在地域、關(guān)注度等構(gòu)成的“數(shù)據(jù)形象”，按照形象“喜好”，自動(dòng)推薦廣告信息。
值得注意的是，再短視頻、信息流廣告這類新形式廣告的快速增長中，門戶網(wǎng)站、搜索引擎、社交媒體等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場在卻在下滑。
其次，因?yàn)椋?、二線城市流量紅利即將用盡，下沉市場重要性變得無以復(fù)加。消費(fèi)市場的下沉推動(dòng)營銷渠道下沉，從今日頭條、拼多多的崛起可以看到三四線消費(fèi)市場及廣告市場的廣闊藍(lán)海。日前有媒體報(bào)道稱“下沉市場短視頻之王”快手2019年?duì)I收或?qū)⒊^300億元，且有望實(shí)現(xiàn)盈利，同時(shí)具有信息流和下沉市場屬性的趣頭條一季度凈營收11.188億元，同比增長373.3%，略高于市場預(yù)期的11.08億元人民幣。
BAT們將如何應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)廣告新趨勢？
兩三年前，BAT、搜狐、網(wǎng)易、新浪和微博等互聯(lián)網(wǎng)巨頭均已對信息流和短視頻戰(zhàn)略布局，比如百度推出了百家號(hào)，在百度App將搜索引擎和信息流整合成雙引擎。趣頭條則是著重投入對信息流廣告的技術(shù)研發(fā)。趣頭條就在2019年一季度為研發(fā)支出了1.554億元，遠(yuǎn)超出去年同期1970萬元。趣頭條解釋稱是用于公司努力增強(qiáng)技術(shù)能力，即基于人工智能的內(nèi)容推薦技術(shù)。
為了應(yīng)對流量紅利散盡，向海龍?jiān)诎俣嚷?lián)盟生態(tài)合作伙伴大會(huì)上表示，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利放緩，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的競爭已從過去用戶數(shù)量增長的競爭，開始轉(zhuǎn)向精細(xì)化服務(wù)用戶的競爭。廣告行業(yè)的精細(xì)化服務(wù)正在于如何更懂用戶需求。渠道與數(shù)據(jù)的占據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域上個(gè)階段的總結(jié)，如今互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)一邊要在市場寒冬里爭取對廣告投放、轉(zhuǎn)化有了更精準(zhǔn)、更直接的高需求的廣告主，另一邊要留存已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)信息海洋中經(jīng)歷了千錘百煉的有一定分辨能力的用戶。
總之，互聯(lián)網(wǎng)廣告短期增速下滑，應(yīng)該是受到了宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境不利的影響。隨著，經(jīng)濟(jì)環(huán)境好轉(zhuǎn)，互聯(lián)網(wǎng)廣告增長預(yù)期也會(huì)恢復(fù)。但是，值得注意的是，互聯(lián)網(wǎng)廣告內(nèi)部形式占比預(yù)計(jì)將會(huì)發(fā)生大的變化。例如，未來，短視頻、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告以及信息流精準(zhǔn)推送這些廣告形式將會(huì)快速發(fā)展。傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站、搜索引擎這種互聯(lián)網(wǎng)廣告形式占比將會(huì)下降。而且，下沉市場的流量紅利還有待開發(fā)。未來有可能成為各家互聯(lián)網(wǎng)巨頭競爭的焦點(diǎn)。
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