2012年以來，互聯(lián)網(wǎng)保險經(jīng)歷了快速的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)保費收入從2012年的106.24億元增長到2018年的1852.58億元，年均增長率高達61.03%，成為保險業(yè)一股不可忽視的力量。尤其值得注意的是，互聯(lián)網(wǎng)具有打破地域限制和不需“面對面”交易的天然屬性，這對于以民企和外資為主中小保險公司來說，無疑具有巨大的吸引力。
金融業(yè)超強的吸金能力促使大量民營資本和外資進入，然而他們的經(jīng)營狀況卻異常艱難。比如，銀行業(yè)2007年起對外資銀行完全放開地域經(jīng)營的限制，然而外資銀行的資產(chǎn)份額始終在2%左右停滯不前。在保險業(yè)，2014年保險“新國十條”發(fā)布后，2015和2016年分別批籌了13家和22家保險公司，然而新成立的公司大都處于虧損狀態(tài)。保險業(yè)的外(合)資公司均是中小公司，2004年中國保險業(yè)對外資完全放開地域經(jīng)營的限制，2018年外(合)資公司占中國財產(chǎn)險市場和人身險市場的保費收入的份額分別僅為1.9%和8.1%。
阻礙中小金融機構(gòu)發(fā)展的最大限制是接觸客戶的能力，因為沒有一定的客戶量，金融機構(gòu)很難實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。對于保險業(yè)而言，《保險公司管理規(guī)定》第十五條明確規(guī)定，保險公司在其住所地以外的省、自治區(qū)、直轄市開展業(yè)務(wù)，應(yīng)當(dāng)首先設(shè)立分公司，而在公司的注冊資本達到5億元之前，每新進入一個省區(qū)市就要追加不少于2千萬元的注冊資本。此外，擴展分支機構(gòu)還面臨著多種隱形條件，特別是在近幾年強調(diào)中小金融機構(gòu)服務(wù)地方經(jīng)濟的政策背景下，擴展分支機構(gòu)耗力耗時。因此，對于絕大多數(shù)中小保險公司而言，短時間內(nèi)開設(shè)大量分支機構(gòu)并不現(xiàn)實。
實踐中，中小保險公司大都依賴銀郵渠道、汽車4s店開拓市場，然而合作的渠道方處于絕對強勢的地位，高昂的手續(xù)費使得中小保險公司即使增收，也不增利?；ヂ?lián)網(wǎng)和保險的結(jié)合給中小保險公司帶來了希望，通過與第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺的合作，保險公司一定程度上克服了分支機構(gòu)和服務(wù)人員不足的劣勢。2015年10月開始實施的《互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)監(jiān)管暫行辦法》也對保險公司互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)的跨區(qū)經(jīng)營給予了肯定，明確允許大部分財產(chǎn)險和人身險中的意外傷害險、定期壽險和普通型終身壽險的跨區(qū)域銷售。中小保險公司如何利用新興的互聯(lián)網(wǎng)渠道，實現(xiàn)規(guī)模和盈利的逆襲，沖擊長期以來大型保險企業(yè)穩(wěn)定的市場優(yōu)勢地位呢？
為了確定中小保險公司的發(fā)力點，我們需要首先明確，適合互聯(lián)網(wǎng)銷售或者目前在互聯(lián)網(wǎng)渠道比較流行的保險產(chǎn)品具備哪些特點。
第一，消費者通過互聯(lián)網(wǎng)渠道購買保險具有主動搜索和主動選擇的特點，這與傳統(tǒng)的被動接收的營銷模式存在顯著差異。這就要求保險產(chǎn)品具有標準化、條款簡單易懂的特征。傳統(tǒng)財產(chǎn)險中的車險以及消費型的人身保險滿足上述要求。實踐中的數(shù)據(jù)也驗證了上述判斷：根據(jù)中國保險行業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，在互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展的初期，具有標準化特征的車險率先發(fā)力，一直是產(chǎn)險公司網(wǎng)上銷售的主力軍，2015年的占比在93%以上。商業(yè)車險全面“費改”后，互聯(lián)網(wǎng)渠道的價格優(yōu)勢被限制，2017年，車險產(chǎn)品在產(chǎn)險業(yè)互聯(lián)網(wǎng)保費中的比重仍達到了62.25%。與之相比，大部分壽險產(chǎn)品都是長期的儲蓄型產(chǎn)品，不滿足上述特征，不僅條款因人而異，現(xiàn)金價值的計算也較為復(fù)雜，在沒有代理人幫助的情況下，消費者很難讀懂相關(guān)條款，進而放心購買。
第二，互聯(lián)網(wǎng)平臺承載了種類繁多的生活和生產(chǎn)場景，不同的場景蘊含著不同的潛在保險需求。這引出了承保特定時刻活動風(fēng)險的“按需保險”(on-demand insurance)。淘寶網(wǎng)提供了眾多的消費場景，如商家開店、商品交易、貨物運輸、糾紛處理等。攜程網(wǎng)提供了旅游相關(guān)的場景，如購買機票、選擇酒店、購買旅游產(chǎn)品等。這要求保險公司不只是簡單地將傳統(tǒng)的保險產(chǎn)品由線下轉(zhuǎn)到線上銷售，還要學(xué)會利用互聯(lián)網(wǎng)提供的場景開發(fā)新產(chǎn)品。一個典型的例子是，2010年，淘寶與華泰財險聯(lián)合推出退貨運費險，正是利用了買家因為產(chǎn)品不合適需要退貨的消費場景。后來，眾多的場景保險產(chǎn)品如雨后春筍般出現(xiàn)，比如支付寶賬戶安全險、航空意外險、航班延誤險、美團外賣食品安全險等。
第三，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的主力群體具有年輕化的特點，平均收入處于中低水平、財富積累較少，經(jīng)濟脆弱性較強。而傳統(tǒng)的保險產(chǎn)品，尤其是健康保險、長期壽險產(chǎn)品對這類群體的覆蓋程度明顯不足。比如，保障比較全面的傳統(tǒng)重疾險每年的保費動輒大幾千元或上萬元，對于年輕群體來說是一筆不小的負擔(dān)。這也是一億多農(nóng)民工購買商業(yè)健康險的比重較低的重要原因。那么如何滿足這類群體的風(fēng)險保障需求呢？一個可行的途徑就是將產(chǎn)品碎片化、簡單化，加之做大規(guī)模，讓保費降下來。實踐中，某些保險公司只針對重疾中的癌癥，開發(fā)了癌癥保險，保費大幅降低，也便于在互聯(lián)網(wǎng)上銷售，獲得了這類消費群體的青睞。
第四，隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(巨頭)的不斷成熟，其客戶量和粘性不斷提高，成為了龐大的客戶聚合器(aggregators)，而中小保險公司能夠與其合作，分銷和管理保險產(chǎn)品。最近幾個月，相互保/相互寶吸引了大眾的目光，它利用螞蟻金服已有的客戶群體，在大數(shù)據(jù)和移動支付的幫助下，滿足了人們對低收費的重疾保障的需求。近期，輕松?；谏缃恍枨蠹捌鋽?shù)據(jù)，加入物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，代理銷售了基于使用的(usage based)健康保險，參與者已過千萬。這兩個例子均是基于互聯(lián)網(wǎng)的保險創(chuàng)新。但是，這種模式向長期人身風(fēng)險保障領(lǐng)域拓展有較大難度。超過一年期的壽險有儲蓄性，需要較強的資產(chǎn)管理能力，這不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和絕大多數(shù)中小保險公司的強項。護理保障的現(xiàn)實和潛在需求巨大，但相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的復(fù)雜性強，是互聯(lián)網(wǎng)模式當(dāng)前難以處理好的。此外，如果涉及人身風(fēng)險保障領(lǐng)域，無論是采用事前收費還是事后分攤制，均會被金融監(jiān)管部門嚴格監(jiān)管起來，需要付出資本和各類合規(guī)成本。
從上述分析不難看出，財產(chǎn)險中，車險以及服務(wù)于居民生活的大多數(shù)險種、承保特定時刻活動風(fēng)險的險種都適合通過互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售。而人身險中，意外傷害險、疾病保險和定期壽險可以通過場景化和碎片化的方法，開發(fā)出適合互聯(lián)網(wǎng)消費群體的產(chǎn)品，但長期的具有現(xiàn)金價值的壽險產(chǎn)品和過于復(fù)雜的產(chǎn)品目前并不太適合通過互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售。
對于中小保險公司而言，在標準化的保險產(chǎn)品上集中發(fā)力可能不是一個好的方法，因為在這些同質(zhì)化產(chǎn)品上要想和大公司抗衡，只能通過降低價格的方式。看起來，中小保險公司應(yīng)該將精力集中在將保險產(chǎn)品場景化和碎片化，開發(fā)出真正適合互聯(lián)網(wǎng)消費者需求的產(chǎn)品。眾安保險、國華人壽等中小保險公司為其他公司做出了不錯的示范：作為一家成立僅僅6年的互聯(lián)網(wǎng)保險公司，眾安保險的保費收入在財產(chǎn)險市場中的排名已經(jīng)位居第12位；國華人壽最初通過在淘寶聚劃算平臺推出理財型壽險產(chǎn)品，實現(xiàn)3天內(nèi)銷量破億的銷售記錄，后來又專注打造適合互聯(lián)網(wǎng)消費人群的保障型壽險產(chǎn)品，其保費收入已經(jīng)穩(wěn)居壽險行業(yè)前15位。
我們期待未來會有更多的中小保險公司抓住互聯(lián)網(wǎng)渠道帶來的機會，提升保險市場的競爭性和活力，最終促進中國保險業(yè)的發(fā)展成果惠及更多大眾和小微企業(yè)，更好地解決居民對風(fēng)險管理、健康養(yǎng)老財富管理的需求與保險供給不平衡不充分之間的矛盾。
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