2012年以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)經(jīng)歷了快速的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)保費(fèi)收入從2012年的106.24億元增長(zhǎng)到2018年的1852.58億元，年均增長(zhǎng)率高達(dá)61.03%，成為保險(xiǎn)業(yè)一股不可忽視的力量。尤其值得注意的是，互聯(lián)網(wǎng)具有打破地域限制和不需“面對(duì)面”交易的天然屬性，這對(duì)于以民企和外資為主中小保險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)，無(wú)疑具有巨大的吸引力。
金融業(yè)超強(qiáng)的吸金能力促使大量民營(yíng)資本和外資進(jìn)入，然而他們的經(jīng)營(yíng)狀況卻異常艱難。比如，銀行業(yè)2007年起對(duì)外資銀行完全放開地域經(jīng)營(yíng)的限制，然而外資銀行的資產(chǎn)份額始終在2%左右停滯不前。在保險(xiǎn)業(yè)，2014年保險(xiǎn)“新國(guó)十條”發(fā)布后，2015和2016年分別批籌了13家和22家保險(xiǎn)公司，然而新成立的公司大都處于虧損狀態(tài)。保險(xiǎn)業(yè)的外(合)資公司均是中小公司，2004年中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)對(duì)外資完全放開地域經(jīng)營(yíng)的限制，2018年外(合)資公司占中國(guó)財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)市場(chǎng)和人身險(xiǎn)市場(chǎng)的保費(fèi)收入的份額分別僅為1.9%和8.1%。
阻礙中小金融機(jī)構(gòu)發(fā)展的最大限制是接觸客戶的能力，因?yàn)闆]有一定的客戶量，金融機(jī)構(gòu)很難實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。對(duì)于保險(xiǎn)業(yè)而言，《保險(xiǎn)公司管理規(guī)定》第十五條明確規(guī)定，保險(xiǎn)公司在其住所地以外的省、自治區(qū)、直轄市開展業(yè)務(wù)，應(yīng)當(dāng)首先設(shè)立分公司，而在公司的注冊(cè)資本達(dá)到5億元之前，每新進(jìn)入一個(gè)省區(qū)市就要追加不少于2千萬(wàn)元的注冊(cè)資本。此外，擴(kuò)展分支機(jī)構(gòu)還面臨著多種隱形條件，特別是在近幾年強(qiáng)調(diào)中小金融機(jī)構(gòu)服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)的政策背景下，擴(kuò)展分支機(jī)構(gòu)耗力耗時(shí)。因此，對(duì)于絕大多數(shù)中小保險(xiǎn)公司而言，短時(shí)間內(nèi)開設(shè)大量分支機(jī)構(gòu)并不現(xiàn)實(shí)。
實(shí)踐中，中小保險(xiǎn)公司大都依賴銀郵渠道、汽車4s店開拓市場(chǎng)，然而合作的渠道方處于絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)的地位，高昂的手續(xù)費(fèi)使得中小保險(xiǎn)公司即使增收，也不增利。互聯(lián)網(wǎng)和保險(xiǎn)的結(jié)合給中小保險(xiǎn)公司帶來(lái)了希望，通過(guò)與第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的合作，保險(xiǎn)公司一定程度上克服了分支機(jī)構(gòu)和服務(wù)人員不足的劣勢(shì)。2015年10月開始實(shí)施的《互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)監(jiān)管暫行辦法》也對(duì)保險(xiǎn)公司互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的跨區(qū)經(jīng)營(yíng)給予了肯定，明確允許大部分財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)和人身險(xiǎn)中的意外傷害險(xiǎn)、定期壽險(xiǎn)和普通型終身壽險(xiǎn)的跨區(qū)域銷售。中小保險(xiǎn)公司如何利用新興的互聯(lián)網(wǎng)渠道，實(shí)現(xiàn)規(guī)模和盈利的逆襲，沖擊長(zhǎng)期以來(lái)大型保險(xiǎn)企業(yè)穩(wěn)定的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位呢？
為了確定中小保險(xiǎn)公司的發(fā)力點(diǎn)，我們需要首先明確，適合互聯(lián)網(wǎng)銷售或者目前在互聯(lián)網(wǎng)渠道比較流行的保險(xiǎn)產(chǎn)品具備哪些特點(diǎn)。
第一，消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道購(gòu)買保險(xiǎn)具有主動(dòng)搜索和主動(dòng)選擇的特點(diǎn)，這與傳統(tǒng)的被動(dòng)接收的營(yíng)銷模式存在顯著差異。這就要求保險(xiǎn)產(chǎn)品具有標(biāo)準(zhǔn)化、條款簡(jiǎn)單易懂的特征。傳統(tǒng)財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)中的車險(xiǎn)以及消費(fèi)型的人身保險(xiǎn)滿足上述要求。實(shí)踐中的數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了上述判斷：根據(jù)中國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，在互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)發(fā)展的初期，具有標(biāo)準(zhǔn)化特征的車險(xiǎn)率先發(fā)力，一直是產(chǎn)險(xiǎn)公司網(wǎng)上銷售的主力軍，2015年的占比在93%以上。商業(yè)車險(xiǎn)全面“費(fèi)改”后，互聯(lián)網(wǎng)渠道的價(jià)格優(yōu)勢(shì)被限制，2017年，車險(xiǎn)產(chǎn)品在產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)保費(fèi)中的比重仍達(dá)到了62.25%。與之相比，大部分壽險(xiǎn)產(chǎn)品都是長(zhǎng)期的儲(chǔ)蓄型產(chǎn)品，不滿足上述特征，不僅條款因人而異，現(xiàn)金價(jià)值的計(jì)算也較為復(fù)雜，在沒有代理人幫助的情況下，消費(fèi)者很難讀懂相關(guān)條款，進(jìn)而放心購(gòu)買。
第二，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)承載了種類繁多的生活和生產(chǎn)場(chǎng)景，不同的場(chǎng)景蘊(yùn)含著不同的潛在保險(xiǎn)需求。這引出了承保特定時(shí)刻活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)的“按需保險(xiǎn)”(on-demand insurance)。淘寶網(wǎng)提供了眾多的消費(fèi)場(chǎng)景，如商家開店、商品交易、貨物運(yùn)輸、糾紛處理等。攜程網(wǎng)提供了旅游相關(guān)的場(chǎng)景，如購(gòu)買機(jī)票、選擇酒店、購(gòu)買旅游產(chǎn)品等。這要求保險(xiǎn)公司不只是簡(jiǎn)單地將傳統(tǒng)的保險(xiǎn)產(chǎn)品由線下轉(zhuǎn)到線上銷售，還要學(xué)會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)提供的場(chǎng)景開發(fā)新產(chǎn)品。一個(gè)典型的例子是，2010年，淘寶與華泰財(cái)險(xiǎn)聯(lián)合推出退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，正是利用了買家因?yàn)楫a(chǎn)品不合適需要退貨的消費(fèi)場(chǎng)景。后來(lái)，眾多的場(chǎng)景保險(xiǎn)產(chǎn)品如雨后春筍般出現(xiàn)，比如支付寶賬戶安全險(xiǎn)、航空意外險(xiǎn)、航班延誤險(xiǎn)、美團(tuán)外賣食品安全險(xiǎn)等。
第三，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶的主力群體具有年輕化的特點(diǎn)，平均收入處于中低水平、財(cái)富積累較少，經(jīng)濟(jì)脆弱性較強(qiáng)。而傳統(tǒng)的保險(xiǎn)產(chǎn)品，尤其是健康保險(xiǎn)、長(zhǎng)期壽險(xiǎn)產(chǎn)品對(duì)這類群體的覆蓋程度明顯不足。比如，保障比較全面的傳統(tǒng)重疾險(xiǎn)每年的保費(fèi)動(dòng)輒大幾千元或上萬(wàn)元，對(duì)于年輕群體來(lái)說(shuō)是一筆不小的負(fù)擔(dān)。這也是一億多農(nóng)民工購(gòu)買商業(yè)健康險(xiǎn)的比重較低的重要原因。那么如何滿足這類群體的風(fēng)險(xiǎn)保障需求呢？一個(gè)可行的途徑就是將產(chǎn)品碎片化、簡(jiǎn)單化，加之做大規(guī)模，讓保費(fèi)降下來(lái)。實(shí)踐中，某些保險(xiǎn)公司只針對(duì)重疾中的癌癥，開發(fā)了癌癥保險(xiǎn)，保費(fèi)大幅降低，也便于在互聯(lián)網(wǎng)上銷售，獲得了這類消費(fèi)群體的青睞。
第四，隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)(巨頭)的不斷成熟，其客戶量和粘性不斷提高，成為了龐大的客戶聚合器(aggregators)，而中小保險(xiǎn)公司能夠與其合作，分銷和管理保險(xiǎn)產(chǎn)品。最近幾個(gè)月，相互保/相互寶吸引了大眾的目光，它利用螞蟻金服已有的客戶群體，在大數(shù)據(jù)和移動(dòng)支付的幫助下，滿足了人們對(duì)低收費(fèi)的重疾保障的需求。近期，輕松?；谏缃恍枨蠹捌鋽?shù)據(jù)，加入物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，代理銷售了基于使用的(usage based)健康保險(xiǎn)，參與者已過(guò)千萬(wàn)。這兩個(gè)例子均是基于互聯(lián)網(wǎng)的保險(xiǎn)創(chuàng)新。但是，這種模式向長(zhǎng)期人身風(fēng)險(xiǎn)保障領(lǐng)域拓展有較大難度。超過(guò)一年期的壽險(xiǎn)有儲(chǔ)蓄性，需要較強(qiáng)的資產(chǎn)管理能力，這不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和絕大多數(shù)中小保險(xiǎn)公司的強(qiáng)項(xiàng)。護(hù)理保障的現(xiàn)實(shí)和潛在需求巨大，但相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的復(fù)雜性強(qiáng)，是互聯(lián)網(wǎng)模式當(dāng)前難以處理好的。此外，如果涉及人身風(fēng)險(xiǎn)保障領(lǐng)域，無(wú)論是采用事前收費(fèi)還是事后分?jǐn)傊疲鶗?huì)被金融監(jiān)管部門嚴(yán)格監(jiān)管起來(lái)，需要付出資本和各類合規(guī)成本。
從上述分析不難看出，財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)中，車險(xiǎn)以及服務(wù)于居民生活的大多數(shù)險(xiǎn)種、承保特定時(shí)刻活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)的險(xiǎn)種都適合通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售。而人身險(xiǎn)中，意外傷害險(xiǎn)、疾病保險(xiǎn)和定期壽險(xiǎn)可以通過(guò)場(chǎng)景化和碎片化的方法，開發(fā)出適合互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)群體的產(chǎn)品，但長(zhǎng)期的具有現(xiàn)金價(jià)值的壽險(xiǎn)產(chǎn)品和過(guò)于復(fù)雜的產(chǎn)品目前并不太適合通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售。
對(duì)于中小保險(xiǎn)公司而言，在標(biāo)準(zhǔn)化的保險(xiǎn)產(chǎn)品上集中發(fā)力可能不是一個(gè)好的方法，因?yàn)樵谶@些同質(zhì)化產(chǎn)品上要想和大公司抗衡，只能通過(guò)降低價(jià)格的方式?？雌饋?lái)，中小保險(xiǎn)公司應(yīng)該將精力集中在將保險(xiǎn)產(chǎn)品場(chǎng)景化和碎片化，開發(fā)出真正適合互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。眾安保險(xiǎn)、國(guó)華人壽等中小保險(xiǎn)公司為其他公司做出了不錯(cuò)的示范：作為一家成立僅僅6年的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司，眾安保險(xiǎn)的保費(fèi)收入在財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)市場(chǎng)中的排名已經(jīng)位居第12位；國(guó)華人壽最初通過(guò)在淘寶聚劃算平臺(tái)推出理財(cái)型壽險(xiǎn)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)3天內(nèi)銷量破億的銷售記錄，后來(lái)又專注打造適合互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)人群的保障型壽險(xiǎn)產(chǎn)品，其保費(fèi)收入已經(jīng)穩(wěn)居壽險(xiǎn)行業(yè)前15位。
我們期待未來(lái)會(huì)有更多的中小保險(xiǎn)公司抓住互聯(lián)網(wǎng)渠道帶來(lái)的機(jī)會(huì)，提升保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性和活力，最終促進(jìn)中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展成果惠及更多大眾和小微企業(yè)，更好地解決居民對(duì)風(fēng)險(xiǎn)管理、健康養(yǎng)老財(cái)富管理的需求與保險(xiǎn)供給不平衡不充分之間的矛盾。
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