“5G元年”的2019，注定會成為中國智能手機發(fā)展歷史上的一個重要節(jié)點。
市場調(diào)研機構Canalys發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2018年中國手機市場下跌幅度達14%，跌至2014年4G智能手機初期的水平。前TOP 5品牌份額已接近90%，僅TOP 3品牌份額就已接近70%，其他“中小品牌”出貨量斷崖式下滑幅度達60%。
互聯(lián)網(wǎng)手機品牌方面，則是直接進入了榮耀+小米兩強格局。根據(jù)賽諾數(shù)據(jù)，2018年榮耀與小米中國市場出貨分別為達5400萬臺與4800萬臺，之后再無千萬臺出貨品牌的存在。
中國手機市場競爭似乎已走向終局。
幾乎沒有人預料到互聯(lián)網(wǎng)手機市場會在數(shù)月之后將爆發(fā)全面混戰(zhàn)，并幾乎波及了所有TOP手機品牌。
似乎就像一戰(zhàn)前的1914年那樣，靜寂下充滿了涌動。
01 種子
商業(yè)中沒有偶然，這場牽連幾乎主要TOP手機品牌的“新互聯(lián)網(wǎng)手機戰(zhàn)爭”，早在2018年就已埋下了種子。
2018年7月小米上市之后約半年時間中，作為“糧倉”的紅米停止了產(chǎn)品更新。根據(jù)IDC公布的2018年四季度數(shù)據(jù)顯示，小米中國市場出貨量下跌幅度達34.9%，圖變在即。當年9月，魅族創(chuàng)始人黃章宣布砍掉了之前占絕對出貨量的魅藍系列，魅族當年出貨量隨即暴跌46%，退出了主流互聯(lián)網(wǎng)手機品牌之爭。
值得關注的是，主要專注于線下市場的手機品牌也開始紛紛“反攻”線上。vivo在去年6月宣布推出主打線上市場的互聯(lián)網(wǎng)Z系列，首銷即獲得京東當日最暢銷手機單品。聯(lián)想宣布手機業(yè)務“重啟”，Z系列在現(xiàn)階段主要依靠線上渠道。OPPO隨后同樣推出了主打線上的K系列，并在雙11當天刷新了OPPO線上單品的日銷量記錄。與此同時，為OPPO征戰(zhàn)海外市場多年的公司副總裁李炳忠離職創(chuàng)業(yè)了新的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌realme，并在當年就沖至印度市場TOP 5品牌。
就連三星也聯(lián)合京東推出了專為在中國市場線上定制的手機。而努比亞與小米扶持下的黑鯊，也在2018年先后推出了主打細分游戲用戶市場的電競手機。
由此來看，絕大多數(shù)手機品牌實際上都在為即將到來的互聯(lián)網(wǎng)手機市場大戰(zhàn)提前蓄力，其中的原因復雜多樣，但從根本上來說還是用戶對市場固化現(xiàn)狀與產(chǎn)品創(chuàng)新不滿意的結果。
日益固化的互聯(lián)網(wǎng)手機市場，在線下與線上流量成本趨同的情況下，讓更多的手機品牌看到了新的市場機會。同時，單靠“低配置+性價比”的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)手機價格戰(zhàn)打法，也在換機市場逐漸被越來越挑剔的用戶所拋棄。畢竟不以提升用戶體驗為前提的“性價比”價格戰(zhàn)實際上往往會突破底線，帶來的是用戶與企業(yè)的“雙輸”，這點并不缺乏前車之鑒，比如公布自身與競爭對手硬件BOM價格，意圖用“血拼”性價比來獲得規(guī)模用戶的樂視手機。
5G時代的到來，也在加劇市場的不確定性，這讓手機企業(yè)意識到必須在產(chǎn)品、渠道、品牌上具備真正的“全家桶”模式，用自身的確定性去迎接市場的不確定性，才能在重大技術革新面前處于不敗之地。
02 驟變
所謂“困則思變”，上市后的小米終于開啟了系統(tǒng)性變革。在產(chǎn)品端最劇烈的表現(xiàn)，就是拆分紅米品牌，意圖改變被單純價格戰(zhàn)所累的打法，借此拉升小米品牌的溢價能力。
品牌獨立后的首款產(chǎn)品Redmi Note 7定價999元起，之后推出的高通驍龍675+索尼IMX586升級版本Redmi Note 7定價1599元起，標志著紅米意圖擺脫過去500-600元左右的主力定價區(qū)間。紅米總裁盧偉冰透露紅米將推出驍龍855機型k20，為小米品牌溢價“托市”意圖明顯。雷軍也公開對外宣布稱：“小米9可能是最后一款3000元內(nèi)的小米數(shù)字旗艦”。
但雷軍顯然低估了新進入者的決心。就在小米9發(fā)布后遇到產(chǎn)能嚴重不足的同時，vivo發(fā)布了旗下面向互聯(lián)網(wǎng)用戶的高端iQOO系列，其首款產(chǎn)品不僅比小米定價少一元（2998元起），并且配置更高，產(chǎn)能上依靠vivo自主工廠也更有保障。據(jù)第三方市場調(diào)研機構透露，iQOO系列首款產(chǎn)品上市后的約三個月時間內(nèi)銷量已突破100萬臺。與之相比，小米9系列今年第一季度銷量為150萬臺，其中還包括了驍龍710版本的小米9 SE版本。
與此同時，vivo Z系列、OPPO K系列，以及三星A系列，都在2019年迎來了產(chǎn)品快速迭代期，互聯(lián)網(wǎng)手機系列的市場反饋都超出了之前預期。
緊接著，互聯(lián)網(wǎng)手機市場再次迎來了三款重磅產(chǎn)品：
一加首次在OnePlus 7產(chǎn)品上推出Pro系列，依靠定制的2K+、90Hz刷新率的OLED柔性曲面屏、超強的拍照能力，創(chuàng)造了一加產(chǎn)品有史以來的最高用戶關注度。
realme選擇快速回歸中國市場，并依靠在產(chǎn)品設計、性能、品質(zhì)上依靠“敢超越”的產(chǎn)品理念創(chuàng)新，刷新了近年來新互聯(lián)網(wǎng)品牌的最高關注度。數(shù)據(jù)顯示，realme X首銷當日中午11點，就斬獲了京東、天貓、蘇寧易購三大平臺手機品類銷量冠軍。
榮耀則在倫敦舉行了其新款產(chǎn)品榮耀20系列的發(fā)布會，來勢洶洶。
由此來看，2019年中國互聯(lián)網(wǎng)手機市場再次迎來慘烈的競爭局面，幾乎所有TOP手機品牌都參加戰(zhàn)局，不過“簡單粗暴”的單純性價比競爭模式已經(jīng)走向消亡，用戶可選擇的產(chǎn)品豐富度大為提升，這也為2019年的中國互聯(lián)網(wǎng)手機市場格局增加了諸多變數(shù)，傳統(tǒng)兩強格局正在被手機企業(yè)與用戶合力撬動。
03 重生
互聯(lián)網(wǎng)手機是中國市場一個特有的現(xiàn)象。
原因在于中國擁有全球最發(fā)達的智能手機供應鏈和制造工廠、數(shù)量最多的TOP級手機企業(yè)、規(guī)模最大的智能手機用戶，同時也是全球智能手機競爭最激烈，以及全球電商與物流最發(fā)達的市場。這些因素聚合在一起，讓中國很多企業(yè)和資本認為進入互聯(lián)網(wǎng)手機市場是一個低成本、高收益的選擇。
但實際上恰恰相反，智能手機是一個重技術投入、重供應鏈與制造品質(zhì)，甚至是資金密集型產(chǎn)業(yè)，這與很多傳統(tǒng)企業(yè)甚至是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都存在鮮明的商業(yè)模式差異。
在歷經(jīng)慘烈的紅海市場競爭之后，缺乏技術投入和制造品質(zhì)管控能力，同時又在價格戰(zhàn)上越陷越深的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌首先消亡，比如大可樂、樂視、小辣椒等品牌。隨后一些主打軟體驗創(chuàng)新的品牌，也開始在巨頭進入細分市場之后，原有的差異化優(yōu)勢快速瓦解，比如美圖手機與錘子，都沒能熬過智能手機這個最寒冷的冬天。
“性價比”可以說是互聯(lián)網(wǎng)手機品牌初期崛起的原因，但也在企業(yè)進入規(guī)?；蠛芸斐蔀楫a(chǎn)品技術創(chuàng)新與品牌提升的“絆腳石”， 這其實是由商業(yè)思維與行業(yè)定位的偏差決定的?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的打法更偏向通過前向海量資金補貼來獲得海量用戶。在成為入口和流量平臺之后，再通過后向產(chǎn)品運營（比如VIP會員或者內(nèi)置游戲道具等）提升付費用戶占比，從而獲得較高的后向收入。有些極端的例子甚至被稱為“To VC”的打法，從初期就是奔著依靠資本市場IPO套現(xiàn)“割韭菜”目標去的。因此對于普通用戶來說“試錯”的成本很低。
但購買智能手機是一個實體產(chǎn)品，首先是一個千元以上價位段的前向付費行為，“試錯”的成本對于用戶來說顯而易見；其次互聯(lián)網(wǎng)手機的概念炒作，會讓用戶存在較高的產(chǎn)品期望值，但隨后使用體驗與預期的差異，往往導致“粉轉黑”，用戶的負面情緒會通過互聯(lián)網(wǎng)社交平臺進行二次放大效應；第三，單純的“價格戰(zhàn)”策略往往導致低配置與低產(chǎn)品體驗，而這兩者直接決定了購買用戶圈層與移動互聯(lián)網(wǎng)付費意愿，帶來的結果就是一些企業(yè)會在后向服務運營上“鋌而走險”，比如某互聯(lián)網(wǎng)手機品牌的UI就因為系統(tǒng)廣告推送過多，甚至包含了網(wǎng)貸廣告而被用戶吐為“ADUI”。
因此當上一批互聯(lián)網(wǎng)手機消亡甚至在進入瓶頸期之后，留下的用戶與市場空間，一定會吸引新品牌或者其他品牌新互聯(lián)網(wǎng)系列再次進入。比如新品牌發(fā)布半年時間就成為印度市場TOP 5品牌的realme，就選擇快速回歸中國市場，并提出了“敢越級”的產(chǎn)品理念，明確提出通過打造在產(chǎn)品性能、設計、品質(zhì)上“敢越級”的產(chǎn)品，通過將高端機型配置用在“越級”產(chǎn)品上的方式，給用戶提供“該價位段更有驚喜感的產(chǎn)品”。
realme創(chuàng)始人、CEO李炳忠
realme創(chuàng)始人、CEO李炳忠也在接受媒體專訪時強調(diào)：“性價比永遠不會成為realme產(chǎn)品的出發(fā)點，因為性價比就是做不出好產(chǎn)品的借口”。而從“高通710+前置升降式攝像頭配置”，1499元起的定價策略，以及隨后首銷引發(fā)的超強市場熱度來看，可以說“敢越級”的產(chǎn)品與品牌理念準確契合了當前年輕互聯(lián)網(wǎng)用戶的新產(chǎn)品需求，也成為如今互聯(lián)網(wǎng)手機市場最突出的革新力量。業(yè)界預計今年很大概率上會再次出現(xiàn)一個年出貨量超過2000萬臺的年輕互聯(lián)網(wǎng)手機品牌。
另一個值得關注的是，5G元年的開啟，讓之前科技巨頭企業(yè)們夢想多年的“連接一切”成為可能。高速率、低延遲、廣連接的5G網(wǎng)絡，首先帶來的就是云端服務、大數(shù)據(jù)與AI的協(xié)同演進，讓“去APP”化成為現(xiàn)實，傳統(tǒng)移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)與商業(yè)模式正在被重塑，智慧手機開始真正成為用戶連接物理世界與數(shù)字世界的核心觸點，帶來了科技巨頭對軟硬云一體化入口的新一輪爭奪大戰(zhàn)?；蛟S這也是互聯(lián)網(wǎng)手機市場再次進入“戰(zhàn)國時代”的另一個重要原因。
《壹觀察》認為，5G“智慧手機”的到來，用戶會更加重視終端的性能與系統(tǒng)級體驗，之前簡單粗暴的“性價比”營銷邏輯將會徹底消亡。這點從realme的“敢越級”理念被用戶快速認可，以及一加、榮耀、小米等互聯(lián)網(wǎng)手機品牌正在發(fā)生的改變也可以明顯看到這一點。
智能手機在誕生12年之后，也終于進入了變革與“重生”階段，未來十年將會是萬物互聯(lián)網(wǎng)時代的科技與產(chǎn)業(yè)巨變，甚至會顛覆智能手機本身的硬件形態(tài)?！靶詢r比”作為營銷概念的終結，是用戶理性回歸與產(chǎn)品創(chuàng)新升級共同推動的結果。在這場格局巨變中，唯有不斷提供超出用戶預期產(chǎn)品的企業(yè)，才能最終贏得用戶和未來。
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