去新興市場淘金，已經(jīng)成為中國互聯(lián)網(wǎng)公司的共同選擇。
在一二線城市以外的廣袤大地上，居住著近 11 億人口，關(guān)于這些人的稱呼有很多，「五環(huán)外人群」、「下沉市場」，但我更傾向于用「新興市場」來表述，這也與互聯(lián)網(wǎng)所代表的「新經(jīng)濟(jì)」互為呼應(yīng)。
在不久前阿里巴巴發(fā)布的最新財(cái)報(bào)中，提到其一年增長超過一億的新消費(fèi)者里面，有 77% 來自于三線及以下城市，小城人民已經(jīng)成為巨頭增長的重要引擎；也是在這片市場，相繼催化出了拼多多、趣頭條、快手等新興力量。
時(shí)至今日，可以這樣說，讀不懂新興市場，就不可能抓住未來的商業(yè)機(jī)會(huì)。財(cái)經(jīng)試圖在這篇文章中，描摹出一個(gè)相對真實(shí)的新興市場，同時(shí)也針對消費(fèi)領(lǐng)域，來分析有哪些正在發(fā)生、或者將要發(fā)生的新機(jī)會(huì)。
三個(gè)基本特點(diǎn)
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，中國一線城市、二線城市的人口大約占到總?cè)丝诘?18.1%，而三四五線及以下城市及農(nóng)村的人口，比重超過八成，簡單計(jì)算下的話，所謂的「五環(huán)外」人群規(guī)模接近 11 億。很多時(shí)候人們以為的「主流聲音」，在絕大部分時(shí)候其實(shí)是「少數(shù)派」。
中國各區(qū)域人口占比，數(shù)據(jù)來源：第六次全國人口普查，財(cái)經(jīng)城市劃分
而在社科院與趣頭條研究院聯(lián)合發(fā)布的《三線及以下新興市場網(wǎng)民觸網(wǎng)習(xí)慣研究報(bào)告》顯示，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新興市場月度活躍設(shè)備為 6.18 億臺(tái)，換言之，新興市場中差不多每兩個(gè)人擁有 1 臺(tái)觸網(wǎng)設(shè)備。可見對于互聯(lián)網(wǎng)公司來說，這是一片規(guī)模何其巨大的藍(lán)海。
數(shù)量巨大的人口和潛在觸網(wǎng)人群，這是新興市場的第一個(gè)特點(diǎn)。
不過人多僅僅是機(jī)會(huì)的必要條件，更重要的是新興市場人民有著可觀的可支配收入。
高榕資本創(chuàng)始合伙人張震曾表示，在對統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)分析之后發(fā)現(xiàn)，如果把房貸去除，三線城市居民的可支配收入是最高的，其次才是二線城市和新一線城市，「一線城市甚至是負(fù)的」。
如果居民不買房，只是租房，那么去除房租之后，一、二、三線城市居民的可支配收入也很接近，都處在 2500~2900 元之間。
2014~2018年中國城鄉(xiāng)居民人均可支配收入與消費(fèi)支出增速，數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局
也就是說，新興市場「不差錢」。2019 年春節(jié)期間，不少自媒體關(guān)于「車?yán)遄幼杂伞沟南嚓P(guān)討論刷了屏，這種來自南美洲的甜味水果價(jià)格并不便宜，即便是一般品相，每斤也要 50 元人民幣。
但車?yán)遄釉谌木€城市正在迅速打開銷路，根據(jù)天下網(wǎng)商報(bào)道，今年春節(jié)期間，大潤發(fā)華東地區(qū)三四線城市車?yán)遄愉N量增幅明顯高于上海等一線城市。特別是質(zhì)量更好、價(jià)格更貴的 JJ 規(guī)格（果徑更大），在三四線城市銷量增幅高達(dá) 330%。
手里有錢，這是新興市場的第二個(gè)特點(diǎn)。
第三點(diǎn)是，高質(zhì)量的消費(fèi)供給在新興市場仍然是十分有限的，而這種供給端的匱乏體現(xiàn)在方方面面。
我在今年年初去東北出差，嚴(yán)格來說那里已經(jīng)是一座二線城市，不算在新興市場的范疇內(nèi)，但在和當(dāng)?shù)氐呐笥呀涣鲿r(shí)提到做精品知識(shí)付費(fèi)的「得到」時(shí)，他們都表示沒聽說過，這幾位朋友都是不到三十歲，大學(xué)畢業(yè)后在銀行、政府機(jī)構(gòu)工作。
根據(jù)得到方面披露的數(shù)據(jù)，其用戶數(shù)超過 2000 萬，而且羅振宇還連續(xù)幾年在電視上做跨年演講直播，其在二線城市的滲透程度仍然極為有限。而當(dāng)我提到新零售與盒馬鮮生時(shí)，幾位朋友中有人表示聽說過，但是對于其具體業(yè)務(wù)并不了解。
不久前，我在云南騰沖也觀察到了類似的現(xiàn)象，在當(dāng)?shù)厮緳C(jī)的車上，播放的歌曲仍然是十多年前就已經(jīng)流行的那些草原歌曲，我相信這幾個(gè)側(cè)寫可以在一定程度上反映出在消費(fèi)的供給一端，仍然在新興市場沒有得到很有力的滲透，在那些比較依賴互聯(lián)網(wǎng)方式進(jìn)行傳播的品類上尤其如此。
不亞于一二線城市的可支配收入，更強(qiáng)消費(fèi)信心與熱情，再加上相對來說滲透有限的優(yōu)質(zhì)供給，這就是新興市場之所以能夠成為新經(jīng)濟(jì)富礦的幾個(gè)底層原因。
不過與此同時(shí)，也應(yīng)該看到很多商業(yè)上的爆發(fā)有「水到渠成」的意味在里面，比如說，因?yàn)橹袊鴱?qiáng)有力的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，很多地處偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)也可以搜索到 4G 信號(hào)，這是新興市場觸網(wǎng)的前提條件，而公路、鐵路交通網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)，也使得貨物能夠以較低的成本運(yùn)輸?shù)矫?xì)血管的末端。
這也正是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的重要之所在，反觀不少東南亞國家，連一天 24 小時(shí)穩(wěn)定的電力供應(yīng)都無法確保，商業(yè)新物種的爆發(fā)自然還有很長一段路要走。
三個(gè)消費(fèi)方面的特點(diǎn)
具體來看新興市場群體在消費(fèi)方面特點(diǎn)的話，可以歸納為以下幾點(diǎn)。
首先是對品牌認(rèn)知有限，更看重性價(jià)比。
社科院發(fā)布的報(bào)告顯示，在新興市場中 66.14% 的網(wǎng)民認(rèn)為要在自己能力范圍內(nèi)消費(fèi)，而這一數(shù)字在一線城市為 61.87%，同時(shí)，新興市場中只有 9.77% 的網(wǎng)民勾選了「注重品牌，相信品牌是質(zhì)量的象征」，在一線城市中該數(shù)字為 15.25%。
新興市場網(wǎng)民消費(fèi)理念
應(yīng)當(dāng)說明的是，在這項(xiàng)調(diào)查中的受訪對象均為網(wǎng)民群體，而在新興市場中尚未觸網(wǎng)的人群比例要比一二線城市更高。所以人群中的真實(shí)消費(fèi)觀念差距可能要更加懸殊。
在拼多多上有一款品牌為可心柔的抽紙，賣得非常好，價(jià)格是 29.9 元包郵 28 包，每包里有 300 張抽紙，曾經(jīng)創(chuàng)下一天賣出 300 萬元的記錄，根據(jù)媒體報(bào)道，每包紙巾的利潤只有 3 分錢，質(zhì)量說不上特別好，但摸起來也并沒有粗糙的顆粒感，可以說是把性價(jià)比發(fā)揮到極致了。購買這款紙巾的主要群體，也正是拼多多前兩年發(fā)力開拓的三四線城市用戶。
第二個(gè)消費(fèi)特點(diǎn)，可以概括為熟人推薦。
其實(shí)關(guān)于這種熟人社會(huì)的性質(zhì)，已經(jīng)有不少文章有過介紹，這里主要是想結(jié)合著案例再來談一談，因?yàn)樽プ⌒屡d市場而崛起的幾家公司，都非常好地將業(yè)務(wù)形態(tài)與這種熟人社會(huì)做了結(jié)合。
快手有一種說法是「老鐵經(jīng)濟(jì)」，說白了，就是將熟人推薦的場景轉(zhuǎn)移到了線上來，所以快手上即便只有幾萬粉絲的主播，也能通過直播賣貨進(jìn)行相當(dāng)可觀的變現(xiàn)。周天財(cái)經(jīng)了解到，一位靠賣烤冷面等美食教程的快手主播，半年時(shí)間收入大約在 20 萬元左右，而他在快手的粉絲不到 10 萬。
費(fèi)孝通先生在《鄉(xiāng)土中國》一書中對這種信任關(guān)系有相當(dāng)精準(zhǔn)的概括，他寫道，鄉(xiāng)土社會(huì)的信用并不是對契約的重視，而是發(fā)生于對一種行為的規(guī)矩熟悉到不假思索時(shí)的可靠性。
趣頭條的游戲化裂變拉新，很多分析文章提到了其有效的前提在于小鎮(zhèn)人民有更多的閑暇時(shí)間，所以愿意拿時(shí)間換錢，哪怕錢不多。這只說對了一半，另一半的前提條件，正是新興市場龐大的熟人關(guān)系鏈，所以裂變的效率很高。
第三個(gè)消費(fèi)特點(diǎn)，是想從二類人群聚合的角度來談，分別是「小鎮(zhèn)青年」和「休閑大媽」群體。
如果對這兩類人群進(jìn)行定義的話，前者可以歸結(jié)為出生于 1990 年~2000 年之間、生活在新興市場的青年群體，而后者則是年齡在 50 歲以上的女性群體。
先來看「小鎮(zhèn)青年」，根據(jù)趣頭條研究院的調(diào)研報(bào)告，以 25~30 歲的青年群體為考察對象，在 1001 元以上的線上消費(fèi)區(qū)間內(nèi)，在二線城市占比為 16.66%，在新興市場中占比為 13.98%，也就是說，在消費(fèi)水平上較高的區(qū)間內(nèi)，新興市場的小鎮(zhèn)青年，已經(jīng)與二線城市極為接近。
而據(jù)另一項(xiàng)由復(fù)旦大學(xué)孫金云博士進(jìn)行的線下調(diào)研顯示，雖然收入有限，但小鎮(zhèn)青年中有超過一半的人使用的是蘋果及華為的高端機(jī)型，而且相較于其他年齡層的群體，這部分人群每天消磨在手機(jī)上的時(shí)間也是最長的。
這不難理解，90 后是互聯(lián)網(wǎng)的第一代原住民，尼爾森的報(bào)告顯示，90 后在中國網(wǎng)民中占比達(dá) 28%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其在人口中的 17% 占比。更重要的是，這部分人群參加工作的年限較短，收入仍然處在快速上升的階段，因此抓住這部分人，就是抓住了線上消費(fèi)的巨大潛力。
而 50 歲以上的「休閑大媽」群體，則是另一座亟待開發(fā)的消費(fèi)富礦。
她們手上有錢——在企鵝智酷報(bào)告中有數(shù)據(jù)顯示，超過 70% 的中老年人群收入水平在 1500 元以上，超過 40% 的中老年人群收入水平在 3000 元以上，顯著高于年輕人群體，而目前在新興市場觸網(wǎng)用戶中，有 60% 為女性用戶，考慮到中國家庭主要由女性管理家庭財(cái)政的習(xí)慣偏好，「大媽們」無疑具有新興市場中較強(qiáng)的消費(fèi)能力。
各區(qū)域50歲以上中老年網(wǎng)民線上消費(fèi)
她們也有相當(dāng)充足的空閑時(shí)間——每天飯后出去跳一會(huì)兒廣場舞、不定期的約著老姐妹們組織一次旅游。隨著不如中老年的人口不斷增多，目前甚至已經(jīng)有不少專門為了滿足「大媽們」需求的商業(yè)項(xiàng)目拿到高額融資。在金融、地產(chǎn)、旅游等行業(yè)早就有「得大媽者得天下」的商業(yè)鐵律。
新經(jīng)濟(jì)的機(jī)會(huì)可能在哪里，如何引導(dǎo)新興市場消費(fèi)習(xí)慣
經(jīng)過以上的總結(jié)后，我們試圖分析針對新興市場的消費(fèi)人群，新經(jīng)濟(jì)可能的機(jī)會(huì)在哪里，或者說，在引導(dǎo)新興市場人群的消費(fèi)習(xí)慣時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意哪些地方。
管理學(xué)大師安索夫曾經(jīng)提出過一個(gè)分析模型，叫做「安索夫矩陣」，他將新/老產(chǎn)品和新/老市場分別作為橫縱軸，提出不同的經(jīng)營策略。
他認(rèn)為，新產(chǎn)品進(jìn)入老市場，需要的是差異化競爭，具體來說就是像一二線城市這樣的紅海，還做同質(zhì)化的產(chǎn)品肯定是行不通的，必須要?jiǎng)?chuàng)新。
但是老產(chǎn)品到新市場，則更多需要的是快速占位，比如說被稱為「PKQ 三寶」的拼多多、快手、趣頭條，之所以能夠迅速崛起，里面當(dāng)然有其產(chǎn)品上的創(chuàng)新之處，但說到底，還是因?yàn)樗鼈兌际窃诰酃鉄魶]有打向新興市場的時(shí)候，在大多數(shù)人看不懂的時(shí)候就迅速地攻城拔寨、站穩(wěn)腳跟。
經(jīng)典營銷策略分析工具：安索夫矩陣
所以回到新興市場的消費(fèi)機(jī)會(huì)展望上來，第一點(diǎn)就是，很多現(xiàn)在在一二線城市起勢的消費(fèi)項(xiàng)目，可以檢索一下是否有在新興市場展開的紅利和機(jī)會(huì)。比如說餐飲中的日料、茶飲等品類為例，正在體現(xiàn)出從一線城市滲透到二線城市的趨勢。
第二點(diǎn)，也是非常重要的一點(diǎn)是，目前占據(jù)大量新興市場用戶時(shí)間的內(nèi)容平臺(tái)，正在顯著影響新興市場群體的消費(fèi)口味，甚至可以直接形成購買轉(zhuǎn)化。
今年 4 月，京東拼購接入趣頭條，而在此一個(gè)月前，趣頭條發(fā)布公告稱獲得了阿里的 1.7 億美元投資，顯然，無論是阿里還是京東，都希望借助趣頭條渠道拓展新興市場的電商消費(fèi)。
類似的情況還發(fā)生在短視頻平臺(tái)上，不久前，據(jù)媒體消息，拼多多與快手達(dá)成合作，拼多多商家將可接入快手主播資源做商品直播推廣。目前，雙方已完成后臺(tái)系統(tǒng)打通。
反過來說，移動(dòng)內(nèi)容平臺(tái)也都有機(jī)會(huì)以內(nèi)容為原點(diǎn)，向滿足用戶多元消費(fèi)需求的綜合服務(wù)平臺(tái)演化，從這個(gè)角度來看，各家下沉小巨頭的電商和本地生活服務(wù)嘗試值得長期關(guān)注。
最后一點(diǎn)是，盡管現(xiàn)在來看品牌仍然不是三線及以下用戶的主要考量因素，但隨著消費(fèi)者被市場迅速的教育并且有過購買經(jīng)歷，可以非常合理地推演，很多曾經(jīng)在一二線城市發(fā)生過的進(jìn)程也將在三線及以下再次發(fā)生，所以現(xiàn)在消費(fèi)行業(yè)的下沉就要有意識(shí)樹立品牌形象。
這種品牌營銷，并不是說像過去那樣在農(nóng)村里刷墻或者在地方電視臺(tái)做廣告轟炸，而是通過信息流、短視頻等多種新型營銷手段，進(jìn)行更加精準(zhǔn)、有效同時(shí)可交互的營銷觸達(dá)。
結(jié)語
2004 年，美國《連線》雜志主編克里斯·安德森在他的文章中第一次提出長尾（Long Tail）理論，他告訴讀者：商業(yè)和文化的未來不在熱門產(chǎn)品，不在傳統(tǒng)需求曲線的頭部，而在于需求曲線中那條無窮長的尾巴。
十多年來，這一理論也被互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者們奉若圭臬，今時(shí)今日隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)鋪開而被重視起來的新興市場，也是長尾力量的又一次顯現(xiàn)。
但其實(shí) 70 多年前，就有一位湖南湘潭青年意識(shí)到扎根基層的重要性，他是這么說的：
從群眾中來，到群眾中去。
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