5月9日，騰訊廣告推出全新智慧營(yíng)銷(xiāo)體系“騰訊智慧營(yíng)銷(xiāo)Tencent In”，宣告營(yíng)銷(xiāo)能力與解決方案的全面融合升級(jí)。其中，騰訊廣告首次提出，商業(yè)工具的升級(jí)將推動(dòng)直營(yíng)電商加速增長(zhǎng)，迎來(lái)“直營(yíng)電商2.0”時(shí)代。
什么是直營(yíng)電商？在騰訊廣告區(qū)域及中長(zhǎng)尾業(yè)務(wù)部總經(jīng)理郭駿弦看來(lái)，直營(yíng)電商可以粗略地分為三類(lèi)：一類(lèi)是手上有運(yùn)營(yíng)單品爆款的經(jīng)驗(yàn)和能力的商戶(hù)，他們手上的貨品來(lái)源比較簡(jiǎn)單，這些基本消費(fèi)品又很容易在平臺(tái)上成為單品爆款；第二類(lèi)是在電商平臺(tái)中已積累較成熟的商品和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)能力的商家，他們希望可以通過(guò)某些方式獲取自己的“私域流量”；第三類(lèi)則是像鐘薛高、MatchU碼尚這類(lèi)新興崛起的品牌，它們將品牌打造到用戶(hù)獲取的鏈路壓縮得極短，并直接借助平臺(tái)實(shí)現(xiàn)獲客、續(xù)客、運(yùn)營(yíng)、售賣(mài)的全局工作。
據(jù)億邦動(dòng)力了解，在騰訊廣告提出的下一個(gè)“直營(yíng)電商2.0”時(shí)代，騰訊廣告將會(huì)把更多的關(guān)注給到第二類(lèi)和第三類(lèi)商家，通過(guò)平臺(tái)能量和生態(tài)服務(wù)商提供的電商SaaS系統(tǒng)，試著讓商家真正擁有用戶(hù)，獲取、建立和運(yùn)營(yíng)自己的“私域流量”。
那么，究竟什么是直營(yíng)電商1.0和2.0？騰訊廣告將從哪些方面實(shí)現(xiàn)生態(tài)內(nèi)直營(yíng)電商從1.0到2.0的進(jìn)化？傳統(tǒng)商家和新晉品牌又如何乘上這朵青云？
直營(yíng)電商1.0
在騰訊廣告生態(tài)內(nèi)做直營(yíng)電商，正在逐漸成長(zhǎng)為一個(gè)常規(guī)賽道。一個(gè)數(shù)據(jù)是，2018年直營(yíng)電商在騰訊廣告平臺(tái)上（通過(guò)廣告引流的方式）產(chǎn)生的直接交易額超過(guò)了百億量級(jí)。
根據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前平臺(tái)電商用戶(hù)的規(guī)模近7億左右。這意味著在月活達(dá)到11.12億（幾乎接近中國(guó)網(wǎng)民總數(shù)）的微信生態(tài)內(nèi)，仍有近4億左右有電商需求的人沒(méi)有完整體驗(yàn)過(guò)平臺(tái)電商的服務(wù)。這些用戶(hù)通過(guò)微信支付獲得了在線(xiàn)支付能力，發(fā)達(dá)的物流行業(yè)保證了商品流轉(zhuǎn)的效率，這一生態(tài)內(nèi)的零售需求旺盛。
同時(shí)，國(guó)內(nèi)有著一批能夠生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)貨品的代工廠，在達(dá)到一定生產(chǎn)規(guī)模后，單純的代工已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足他們的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)需求。這些代工廠希望能夠有一個(gè)直接接觸用戶(hù)，減少中間環(huán)節(jié)的渠道銷(xiāo)售貨品，把更多的利潤(rùn)留給自己。工廠端的需求上揚(yáng)，讓騰訊廣告要做生態(tài)內(nèi)直營(yíng)電商的時(shí)候，不得不貫穿考慮前中后三端的需求。
在過(guò)去的3年時(shí)間中，騰訊廣告生態(tài)內(nèi)出現(xiàn)了大量的單品爆款。許多賣(mài)家陸續(xù)嘗試基于H5頁(yè)面的商品頁(yè)，以單品爆款、貨到付款的形式做直接引流、購(gòu)物、銷(xiāo)貨，同時(shí)在資訊信息流上進(jìn)行投放，這樣的單品爆款運(yùn)營(yíng)的方式可以快速幫助商家把流量轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量。在這一過(guò)程中，商戶(hù)通過(guò)一個(gè)快速搭建出來(lái)的商品頁(yè)面展示商品信息，用戶(hù)通過(guò)貨到付款的形式下單購(gòu)買(mǎi)。
于是，騰訊廣告搭建了一個(gè)落地頁(yè)的系統(tǒng)，希望商戶(hù)可以用規(guī)范的宣傳方式找到用戶(hù)、運(yùn)營(yíng)商品，并把流量轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量。據(jù)透露，騰訊廣告也在探索，通過(guò)對(duì)于簽收率的監(jiān)控，確保騰訊廣告知道，當(dāng)一個(gè)用戶(hù)遇到售后問(wèn)題打電話(huà)給商家的時(shí)候，商家是否接電話(huà)，接電話(huà)后是否進(jìn)行售后處理，從而確保用戶(hù)的購(gòu)物體驗(yàn)。
在上述提到的直營(yíng)電商體系中，一個(gè)特別重要的因素是貨到付款。三年前，微信體系內(nèi)的許多用戶(hù)還沒(méi)有習(xí)慣在互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)物，在這批用戶(hù)剛剛接觸線(xiàn)上購(gòu)物的時(shí)候，信任是需要逾越的第一道鴻溝，超過(guò)百億的GMV中大部分以貨到付款的形式發(fā)生。這一解決信任問(wèn)題的方式，實(shí)際上是把電商向類(lèi)似于線(xiàn)下交易的方式轉(zhuǎn)化，仍舊是看貨交錢(qián)。
這段過(guò)程被郭駿弦稱(chēng)為直營(yíng)電商1.0的時(shí)代。這一時(shí)期內(nèi)，基于騰訊廣告生態(tài)的一套小的電商生態(tài)被建立起來(lái)，但仍遠(yuǎn)談不上完善。
還好市場(chǎng)夠大，不管基礎(chǔ)設(shè)施是否健全，該有的增量始終有。面對(duì)足夠龐大的直營(yíng)電商增量市場(chǎng)，包括1.0時(shí)代尚未趕上紅利的海量商家，事情開(kāi)始有了更多的變化。
直營(yíng)電商2.0
經(jīng)過(guò)幾年的電商教育，用戶(hù)的購(gòu)物習(xí)慣已經(jīng)形成，他們對(duì)于商品的性?xún)r(jià)比、豐富度以及服務(wù)體驗(yàn)的需求逐漸攀升。商家開(kāi)始通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、小程序、公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)獲取意向用戶(hù)，轉(zhuǎn)化成私域流量，通過(guò)平臺(tái)的強(qiáng)大數(shù)據(jù)能力不斷洞察用戶(hù)的需求，匹配更多元豐富的貨品。
在郭駿弦看來(lái)，直營(yíng)電商自此開(kāi)始邁向2.0時(shí)代。在這一時(shí)期，新電商的運(yùn)營(yíng)方式將會(huì)由貨品的運(yùn)營(yíng)變成一群人的運(yùn)營(yíng)。郭駿弦表示，一個(gè)品牌今天可以把售價(jià)199元的襯衫賣(mài)給28到40歲之間、數(shù)量以千萬(wàn)計(jì)的男性用戶(hù)，明天就可以把皮鞋、西服或者其他的東西賣(mài)給這些用戶(hù)。原因是，這個(gè)品牌擁有的是主要資產(chǎn)不再是貨，而是一群需求被完全理解的用戶(hù)，品牌可以不斷根據(jù)用戶(hù)的需求去找到可以匹配并滿(mǎn)足需求的貨品。把人作為重點(diǎn)資產(chǎn)，是直營(yíng)電商2.0時(shí)代的關(guān)鍵所在。
一個(gè)有趣的問(wèn)題是，為什么之前不可以，而現(xiàn)在卻可以做到把人作為資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)？
騰訊廣告給出的答案是小程序。郭駿弦指出，直營(yíng)電商的2.0時(shí)代，貨品的承載方式不再是簡(jiǎn)單的H5，而應(yīng)該是H5+公眾號(hào)+小程序，最終合體成一個(gè)SaaS化的電商系統(tǒng)。這個(gè)電商系統(tǒng)不只要幫商家賣(mài)貨，也要幫助商家蓄客和運(yùn)營(yíng)客戶(hù)。用戶(hù)從朋友圈、公眾號(hào)等入口進(jìn)入小程序商城，通過(guò)微信支付一鍵完成購(gòu)買(mǎi)。商家可通過(guò)拼團(tuán)、砍價(jià)的方式，鼓勵(lì)用戶(hù)與朋友分享，從而引導(dǎo)用戶(hù)關(guān)注商家公眾號(hào)，通過(guò)客服消息、服務(wù)通知等形式，進(jìn)行用戶(hù)的長(zhǎng)期、深度運(yùn)營(yíng)，迅速積累私域流量。通過(guò)這類(lèi)SaaS系統(tǒng)，商家可以理解客戶(hù)的需求，可以通過(guò)多點(diǎn)觸達(dá)客戶(hù)、可以在小程序上面去轉(zhuǎn)化客戶(hù)，從而提升運(yùn)營(yíng)及營(yíng)銷(xiāo)效率。
此外，要想解決直營(yíng)電商1.0時(shí)代的信任問(wèn)題，少不了電商基礎(chǔ)設(shè)施的進(jìn)一步完善。一個(gè)例子是，雖然騰訊有微信支付，但是微信支付中間沒(méi)有任何的擔(dān)保交易，消費(fèi)者從天然上就缺少安全感。因此，有支付牌照，具備支付履約和電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)能力的生態(tài)服務(wù)商成為騰訊廣告的選擇。通過(guò)生態(tài)服務(wù)商去搭建騰訊生態(tài)內(nèi)的電商SaaS系統(tǒng)，騰訊廣告方能實(shí)現(xiàn)電商基礎(chǔ)設(shè)施的全面完善。
直營(yíng)電商2.0是一個(gè)有生命力的體系
線(xiàn)上男士輕定制平臺(tái)MatchU碼尚2018年的營(yíng)收比2017年增加了30倍，其創(chuàng)始人錢(qián)寶祥也發(fā)出了自己是“紅利收割者”的感慨。
許多商家和品牌或許開(kāi)始困惑：直營(yíng)電商2.0時(shí)代的紅利究竟指的是什么？
首先是溝通的便利程度，這是騰訊體系的先天優(yōu)勢(shì)，使得生意場(chǎng)景可以結(jié)合對(duì)話(huà)的關(guān)系。以提到的服裝行業(yè)為例，過(guò)去賣(mài)服裝是先設(shè)計(jì)產(chǎn)品，假設(shè)一群人需要某種功能或款式，就設(shè)計(jì)一種產(chǎn)品，然后去打樣、去分銷(xiāo)，通過(guò)電商或者線(xiàn)下的方式把產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者。如今，用戶(hù)可以在使用小程序的時(shí)候自然地把一些選擇項(xiàng)填好，這里面會(huì)收集用戶(hù)的身高體重、基本身體特征等數(shù)據(jù)，品牌方拿到尺寸之后再去進(jìn)行生產(chǎn)，寄給用戶(hù)，流程倒轉(zhuǎn)，相當(dāng)適合目前個(gè)性化消費(fèi)和定制化需求高漲的行業(yè)趨勢(shì)。
事實(shí)上，MatchU碼尚剛開(kāi)始跟平臺(tái)電商合作的時(shí)候出現(xiàn)了非常強(qiáng)的“水土不服”，但是在騰訊體系卻獲得了大幅增長(zhǎng)。錢(qián)寶祥因此認(rèn)為，在產(chǎn)品的邏輯上和跟用戶(hù)發(fā)生互動(dòng)的方式上，可能直營(yíng)電商2.0和定制化服務(wù)會(huì)有更多的契合點(diǎn)。
另一個(gè)借助直營(yíng)電商2.0理念快速躥升的品牌鐘薛高則對(duì)紅利有著不一樣的理解。在鐘薛高創(chuàng)始人林盛看來(lái)，雪糕作為食品類(lèi)快速消費(fèi)品，消費(fèi)者決策是輕決策。因此，鐘薛高在所有的平臺(tái)上都會(huì)碰到同一個(gè)問(wèn)題：產(chǎn)品跟消費(fèi)者的交集只有一秒，消費(fèi)者只看了一眼就直接可以決定要或者不要，當(dāng)消費(fèi)者連嘗試都不嘗試的時(shí)候，也就更談不上復(fù)購(gòu)。因此，對(duì)于鐘薛高來(lái)說(shuō)，直營(yíng)電商2.0帶來(lái)的一個(gè)紅利是能尋求更多的讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，能多看一秒是一秒；另一個(gè)紅利是消費(fèi)者可以通過(guò)小程序或者公眾號(hào)與品牌互動(dòng)，在看一眼的基礎(chǔ)上能夠更了解鐘薛高一點(diǎn)。林盛認(rèn)為，對(duì)鐘薛高來(lái)說(shuō)，直營(yíng)電商2.0的紅利就是用精準(zhǔn)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)讓品牌獲得多被看到一秒的機(jī)會(huì)，以及多停留兩秒了解的可能性。
在郭駿弦看來(lái)，過(guò)去為人所熟知的銷(xiāo)售漏斗放在今天已經(jīng)顯得過(guò)時(shí)，因?yàn)樗鼜恼J(rèn)知到探索到轉(zhuǎn)化到過(guò)程是單向的，而現(xiàn)在騰訊廣告要做的是一個(gè)三角形，三角形的三個(gè)點(diǎn)分別是觸達(dá)/探索（品牌去觸達(dá)的時(shí)候，用戶(hù)是被動(dòng)的；用戶(hù)去探索的時(shí)候，品牌是被動(dòng)的）、對(duì)話(huà)以及轉(zhuǎn)化。這個(gè)三角形在不斷在旋轉(zhuǎn)，構(gòu)成整個(gè)私域流量的運(yùn)營(yíng)鏈條。
郭駿弦表示，直營(yíng)電商2.0的生命力就在于品牌可以不斷觸達(dá)用戶(hù)，并且要不斷的激發(fā)用戶(hù)來(lái)探索你，以此為起點(diǎn)進(jìn)行雙向?qū)υ?huà)。在傳統(tǒng)的銷(xiāo)售漏斗中，轉(zhuǎn)化就是我給你錢(qián)，你給我貨，而直營(yíng)電商2.0時(shí)代的轉(zhuǎn)化非常多元：去一家店掏出手機(jī)掃碼是轉(zhuǎn)化，關(guān)注公眾號(hào)是轉(zhuǎn)化，關(guān)注公眾號(hào)后留言是轉(zhuǎn)化，分享也是轉(zhuǎn)化……幾乎所有的動(dòng)作都是轉(zhuǎn)化。
未來(lái)，商戶(hù)不但要想能做什么事情去觸達(dá)用戶(hù)，還要想能做什么事情讓用戶(hù)能夠發(fā)現(xiàn)自己，還要想當(dāng)觸達(dá)和發(fā)現(xiàn)產(chǎn)生之后，商戶(hù)跟用戶(hù)之間的對(duì)話(huà)要如何產(chǎn)生，要跟用戶(hù)講什么，用戶(hù)可能會(huì)要講什么，對(duì)話(huà)之后需要做什么轉(zhuǎn)化……所有的鏈條構(gòu)成了復(fù)雜的軌道交通圖，這條長(zhǎng)長(zhǎng)的線(xiàn)路有著不同的站點(diǎn)，每個(gè)人在不同站上車(chē)，然后就再也不需要下車(chē)。
郭駿弦表示，直營(yíng)電商2.0是一個(gè)有生命力的體系，騰訊廣告不會(huì)提供一個(gè)操作手冊(cè)，告訴商家照著這個(gè)做就可以成功。他說(shuō)：“那不叫生命力，生命力是我們提供了無(wú)限多的可能性?！?/span>
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