互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)，是保險(xiǎn)的創(chuàng)新地，但同時(shí)也是重災(zāi)區(qū)。根據(jù)銀保監(jiān)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2018年共接收保險(xiǎn)公司的保險(xiǎn)消費(fèi)投訴88454件，同比下降5%。然而，值得關(guān)注的是，同期互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)消費(fèi)投訴卻出現(xiàn)大幅增長，相關(guān)投訴10531件，同比增幅達(dá)121.01%。2017年較2016年互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)投訴比較上升63.05%。
也就是說，這兩年與互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)一起蓬勃發(fā)展相對應(yīng)的，就是用戶的不滿。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況？
有的企業(yè)把互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)，簡單地理解為用新工具和新渠道多賣一些保險(xiǎn)，原有保險(xiǎn)鏈條里的用戶痛點(diǎn)全部沒有得到改善，同時(shí)還因?yàn)楦淖兞巳碌匿N售方式而增加了痛點(diǎn)。所以，在互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)發(fā)展初期，投訴不斷上升。
這么多互聯(lián)網(wǎng)巨頭轟轟烈烈參與其中的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)，真的就是一個(gè)賣保險(xiǎn)的新渠道嗎？
拯救被保險(xiǎn)條款嚇退的小白用戶
“保險(xiǎn)，我一款都看不懂！”選保險(xiǎn)，是用戶的第一大痛點(diǎn)。
互聯(lián)網(wǎng)+保險(xiǎn)，無論是保險(xiǎn)公司還是互聯(lián)網(wǎng)公司，第一反應(yīng)就是利用互聯(lián)網(wǎng)的流量優(yōu)勢，將保險(xiǎn)營銷、銷售環(huán)節(jié)搬到互聯(lián)網(wǎng)上，這也就是多數(shù)公司采用的電商方式做保險(xiǎn)。但是一個(gè)簡單的加法，對保險(xiǎn)公司而言可以提高銷量，對用戶而言的價(jià)值在哪？
保險(xiǎn)跟其它的商品完全不同。如果把食品、日用品、衣服、圖書搬到網(wǎng)上去賣，品類越多用戶的選擇越多，這是電商比線下賣場的優(yōu)勢。而保險(xiǎn)是一個(gè)專業(yè)性非常強(qiáng)的“商品”，用戶在保險(xiǎn)條款面前完全就是“小白”。用互聯(lián)網(wǎng)的流量思維，將諸多保險(xiǎn)一股腦推給用戶，用戶無從選擇。用爆款思維，選保險(xiǎn)公司里最熱銷的產(chǎn)品推給用戶，但用戶還是面臨看不懂條款、流程復(fù)雜等痛點(diǎn)。在銀保監(jiān)會(huì)的數(shù)據(jù)中，“告知不充分或有歧義”就是一個(gè)用戶投訴的重點(diǎn)。
互聯(lián)網(wǎng)+保險(xiǎn)，首先應(yīng)該是通過輸出技術(shù)能力，賦能傳統(tǒng)保險(xiǎn)來解決用戶的痛點(diǎn)。既然用戶不會(huì)選、難決策，這就是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)可以改進(jìn)的地方。
舉一個(gè)例子，騰訊旗下的微保，就是在簡單的流量思維、爆款思維之上，針對用戶選保險(xiǎn)難的痛點(diǎn)，采用了“嚴(yán)選+定制”的方式，替用戶選擇最好的產(chǎn)品，并加以定制，然后推薦給他。
有微保內(nèi)部人士曾透露，微保初期也非常想做一個(gè)爆款，畢竟是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，有著巨大的流量優(yōu)勢，用一些營銷手段賣出一個(gè)爆款非常容易。各大傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司推出的“百萬醫(yī)療”類的保險(xiǎn)賣得都很火，這樣的保險(xiǎn)如果放到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，銷量會(huì)被進(jìn)一步放大，所以微保也選擇了這個(gè)險(xiǎn)種。
但“從用戶出發(fā)去”的基因，使得微保并不是簡單地將傳統(tǒng)保險(xiǎn)平移到互聯(lián)網(wǎng)上，而是把保險(xiǎn)條款和流程簡化，在微信上了解、購買的過程簡便快捷，出險(xiǎn)之后獲得賠款和服務(wù)的過程更加省心及時(shí)。從簡單、便利的角度，改善用戶的基本體驗(yàn)。
但這樣還不夠。買百萬醫(yī)療保險(xiǎn)的用戶，還有兩個(gè)剛需：第一是無論何時(shí)何地，大病的時(shí)候是否可以找到一個(gè)三甲醫(yī)院副主任及以上的專家來全程治療。第二是被保人確認(rèn)要接受治療時(shí)，是不是可以對接全國眾多醫(yī)院，協(xié)助補(bǔ)保險(xiǎn)人來支付住院押金部分。微保就在嚴(yán)選的基礎(chǔ)上，增加了定制部分：綠色通道服務(wù)和押金墊付。
“微醫(yī)?！本褪俏⒈Ｔ凇皣?yán)選+定制”思路下，上線的第一款產(chǎn)品。微保在互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)領(lǐng)域算是比較晚的進(jìn)入者，但微醫(yī)保上線給行業(yè)帶來極大的“震動(dòng)”。一方面是非常受用戶歡迎，轉(zhuǎn)化率超過5%，這個(gè)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司，也高于其它互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。另一方面，引導(dǎo)了行業(yè)的方向，三個(gè)月后，綠色通道服務(wù)和押金墊付就變成了行業(yè)標(biāo)配，所有的競爭平臺(tái)紛紛開始跟進(jìn)。
“互聯(lián)網(wǎng)+”各行各業(yè)，通常都是從營銷端、銷售端開始改造，然后再慢慢向上游滲透?；ヂ?lián)網(wǎng)+保險(xiǎn)也是從營銷、銷售開始的。其實(shí)，在懂懂筆記看來，微保的“嚴(yán)選+定制”創(chuàng)新并不具有顛覆性，只是從用戶的角度出發(fā)，對傳統(tǒng)保險(xiǎn)稍稍做一些調(diào)整，適合互聯(lián)網(wǎng)用戶和互聯(lián)網(wǎng)購買習(xí)慣，就可以贏得客戶，同時(shí)也解決了用戶選擇保險(xiǎn)產(chǎn)品復(fù)雜的痛點(diǎn)，完成了互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的第一步——買的簡單。
給用戶配一個(gè)免費(fèi)的理賠律師
5%的轉(zhuǎn)化率已經(jīng)很驚人，但還有95%的用戶沒有買，為什么？其實(shí)，作為一個(gè)普通用戶，買保險(xiǎn)的另一大痛點(diǎn)就是理賠。
保險(xiǎn)，對于用戶而言最大的價(jià)值在于后期的賠付和服務(wù)。傳統(tǒng)保險(xiǎn)的理賠過程冗長復(fù)雜，線下操作較重，對用戶來說有比較高的學(xué)習(xí)和使用門檻。而且，保險(xiǎn)條款復(fù)雜而專業(yè)，用戶在理賠的時(shí)候往往是弱勢的一方。理賠條件不合理、拒賠理由不充分也是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)投訴集中反映的問題。
“如果我買了保險(xiǎn)，卻拿不到理賠款，我買保險(xiǎn)的意義何在呢？”這是很多用戶對保險(xiǎn)望而卻步的原因。其實(shí)，每一個(gè)保險(xiǎn)用戶，都希望自己身邊有一個(gè)律師或?qū)＜?，熟知各種條款，在需要理賠的時(shí)候給自己專業(yè)的建議，甚至是幫助自己與保險(xiǎn)公司溝通。
專人貼身服務(wù)，顯然不符合互聯(lián)網(wǎng)思維?；ヂ?lián)網(wǎng)是做輕、做大，盡量用技術(shù)來替代人。很多互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)平臺(tái)都上線了AI客服，通過機(jī)器人與用戶對話，提供基礎(chǔ)服務(wù)。但服務(wù)需求稍有個(gè)性化，或者是用戶投訴，往往就得不到回復(fù)，機(jī)器人直接選擇“回答不了”。
AI在一定程度上可以提升服務(wù)效率，不可否認(rèn)的一點(diǎn)是，很多業(yè)務(wù)現(xiàn)階段無法用技術(shù)來全部替代，而用戶對服務(wù)的痛點(diǎn)又切實(shí)存在。
今年3月，微保上線了微保管家，微保為此組建了一個(gè)不小的團(tuán)隊(duì)，用戶可以加微保管家的企業(yè)微信，有一個(gè)真人為用戶提供專家級的保單跟蹤、理賠協(xié)助、保險(xiǎn)擴(kuò)充規(guī)劃等全流程答疑解難。
其實(shí)，這件事在微保內(nèi)部，以及在互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)圈，都是有爭議的：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，還要用這么“重”的模式嗎？要知道，提供服務(wù)需要依靠大量的人力來實(shí)現(xiàn)，這無法體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模效應(yīng)，也無法體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)優(yōu)勢了啊？
但，這能解決用戶真實(shí)的痛點(diǎn)，至少是現(xiàn)階段的最優(yōu)解。
比如，很多用戶不買保險(xiǎn)，就是因?yàn)闂l款看不懂，理賠時(shí)非常難。當(dāng)用戶對保險(xiǎn)公司的理賠結(jié)果有異議時(shí)，可申請“微保管家”的理賠協(xié)助，這就相當(dāng)于配了一個(gè)免費(fèi)的律師。很多保險(xiǎn)條款，其實(shí)是有不一樣的解釋。
L女士就有這樣一段經(jīng)歷：她投保微醫(yī)?！ぐ偃f醫(yī)療險(xiǎn)后被確診腎結(jié)石，在申請理賠時(shí)，保險(xiǎn)公司以“3年前做過腎結(jié)石碎石手術(shù)，未如實(shí)告知”等理由拒賠。L女士找到自己的專屬“微保管家”協(xié)助調(diào)查，微保管家專業(yè)評估后發(fā)現(xiàn)L女士投保2年內(nèi)的就診記錄符合保險(xiǎn)公司的健康告知內(nèi)容，保險(xiǎn)公司拒賠理由不充分。最終，微保管家與保險(xiǎn)公司協(xié)商，成功幫助L女士獲得賠付16997.47元。
保險(xiǎn)條款跟法律條款一樣，有很多不一樣的解釋。小白用戶束手無策而情況下，專業(yè)人士往往可以幫助其獲得更好的理賠。根據(jù)微醫(yī)保2019年第一季度理賠報(bào)告顯示，微保管家單周協(xié)助理賠的服務(wù)完結(jié)率達(dá)87.8%，成為用戶理賠的給力助手。
當(dāng)前，其它的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)還都保留在“電商賣保險(xiǎn)”的層面，也就是營銷和銷售的環(huán)節(jié)，而微保通過互聯(lián)網(wǎng)方式已經(jīng)深度改造服務(wù)環(huán)節(jié)。
之前業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者對互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的質(zhì)疑，很大一塊就是在理賠是否放心，沒有代理人的機(jī)制，真正理賠的時(shí)候是否有人負(fù)責(zé)。微保用微管家的機(jī)制，為用戶提供了與傳統(tǒng)的保險(xiǎn)理賠不同的互聯(lián)網(wǎng)巨頭的平臺(tái)保障，真正做到能陪的每一筆都陪，不讓任何一個(gè)用戶的權(quán)益受到損害，完成互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)第二步——賠的放心。
懂懂相信，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)保險(xiǎn)的改造會(huì)逐漸深入到服務(wù)環(huán)節(jié)。其它企業(yè)不一定都采用微保這種微管家的模式，但一定會(huì)邁出這一步。
打開互聯(lián)網(wǎng)拓展保險(xiǎn)的邊界，形成多層次的社會(huì)保障體系
《我不是藥神》是去年一部既叫好又叫座的電影，一部電影將吃不起癌癥藥的事實(shí)翻到了水面之上，這部電影刷新了大眾對癌癥和抗癌特藥的認(rèn)知，也反映出購藥貴、購藥難已成為健康人群患癌后面臨的普遍難題。癌癥發(fā)病率很高，離每一個(gè)普通人其實(shí)很近，這部電影引發(fā)了社會(huì)的大討論。隨后，社保里增加了更多的抗癌藥。但依靠社保無法徹底解決癌癥藥的問題。
其實(shí)，傳統(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，都是精算師進(jìn)行設(shè)計(jì)的，設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)不是用戶，而是保險(xiǎn)公司能否盈利。所以，很多用戶有需求的保險(xiǎn)，保險(xiǎn)公司反而不會(huì)設(shè)置。用戶的需求，社會(huì)上的缺口，是互聯(lián)網(wǎng)可以給傳統(tǒng)保險(xiǎn)賦能的機(jī)會(huì)。
2019年5月，微保聯(lián)合泰康和鎂信健康，發(fā)布了行業(yè)內(nèi)唯一的補(bǔ)足天價(jià)抗癌特藥保障缺口的藥神保：每月1元，覆蓋社保外全部12種高價(jià)抗癌特藥。
這個(gè)保險(xiǎn)的創(chuàng)新在于三點(diǎn)：第一是彌補(bǔ)了抗癌領(lǐng)域的缺口。第二，不是賠錢，而是給藥。第三，發(fā)揮了騰訊連接器的作用，打通用戶、保險(xiǎn)公司、供藥平臺(tái)，構(gòu)建了全新的保險(xiǎn)形態(tài)。
這個(gè)保險(xiǎn)，是微保、泰康和鎂信健康三家聯(lián)合創(chuàng)造出來的新形態(tài)保險(xiǎn)。微保是有互聯(lián)網(wǎng)基因的平臺(tái)；泰康在線已經(jīng)是世界五百強(qiáng)的保險(xiǎn)巨頭；鎂信健康每年有千億藥品采購的規(guī)模，目前已經(jīng)有800多家DTP簽約的藥房，可以最大限度去保證用藥或者供藥的品質(zhì)跟時(shí)間的保證。
剛剛上線不到兩年的微保就可以創(chuàng)造出這樣的新險(xiǎn)種，根本在于它不是保險(xiǎn)公司的思維方式，而是源于騰訊的用戶思維，找到用戶的痛點(diǎn)，用互聯(lián)網(wǎng)去“改造”傳統(tǒng)的保險(xiǎn)產(chǎn)品。
如果說微保上線是互聯(lián)網(wǎng)對保險(xiǎn)營銷、銷售環(huán)節(jié)的改造，微管家是互聯(lián)網(wǎng)對保險(xiǎn)服務(wù)環(huán)節(jié)的改造，那么神藥險(xiǎn)就是第三步：反向定制，對保險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)最上游的產(chǎn)品進(jìn)行改造，深入到了供應(yīng)側(cè)改革。
在懂懂看來，神藥險(xiǎn)的落地，不是一個(gè)簡單的新險(xiǎn)種。從保險(xiǎn)范圍來看，這是彌補(bǔ)從前傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司遺漏的市場，觸達(dá)增量需求，讓互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的保障邊界進(jìn)一步拓寬。但是從社會(huì)價(jià)值來看，神藥險(xiǎn)彌補(bǔ)了社保、保險(xiǎn)的缺口，可以說是社?！?1”，也可以說是保險(xiǎn)“+1”，建立起了多層次的社會(huì)保障體系。
多層次的社會(huì)保障體系，將是未來“新保險(xiǎn)”的終極發(fā)展方向。
馬化騰曾指出，“互聯(lián)網(wǎng)的下半場屬于產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，上半場騰訊通過連接為用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，下半場我們將在此基礎(chǔ)上，助力產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)者形成更具開放性的新型連接生態(tài)?！?/span>
馬云前兩年講得最多的是新零售，從去年開始講的最多的就是新制造。新零售是消費(fèi)端的改變，新制造本質(zhì)就是從用戶端需求出發(fā)去定制產(chǎn)品，影響到產(chǎn)業(yè)鏈的最上游。也就是說，改造從產(chǎn)業(yè)的末端向上游不斷深入。
所以，從馬化騰產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和馬云的新制造，我們看到互聯(lián)網(wǎng)對于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改造在逐漸深入?；ヂ?lián)網(wǎng)保險(xiǎn)也不應(yīng)該停留在簡單的電商銷售模式上，而是要加速通過互聯(lián)網(wǎng)思維、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對保險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)的顛覆與重構(gòu)。微保的進(jìn)化，是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)進(jìn)化的縮影，也是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)樣板。
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