據(jù)媒體報(bào)道，5月8日，社區(qū)團(tuán)購頭部企業(yè)興盛優(yōu)選，獲騰訊戰(zhàn)略投資部產(chǎn)業(yè)共贏基金投資，金額暫未透露，該融資消息得到了興盛優(yōu)選A輪投資人、金沙江創(chuàng)投創(chuàng)始人朱嘯虎的確認(rèn)。根據(jù)多家第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)，目前興盛優(yōu)選是社區(qū)拼團(tuán)賽道體量第一的企業(yè)。最新消息顯示，興盛優(yōu)選4月份日訂單數(shù)已達(dá)近180萬，據(jù)業(yè)內(nèi)人士計(jì)算，如果按照12元的客單價(jià)計(jì)算，4月GMV在5.5億到6億之間。
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)風(fēng)向正式從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的2018年，在資本紛紛糧草告急的寒冬下，社區(qū)團(tuán)購賽道意外的火了，從去年下半年到現(xiàn)在，總計(jì)完成融資約45億。雖然賣的的是生鮮，但這其實(shí)并不是一個(gè)多“新鮮”的生意，早在2014年就已經(jīng)出現(xiàn)類似的模式，只不過那時(shí)候還沒有微信小程序的存在，微信的流量池還未具備如今龐大的發(fā)掘價(jià)值，新零售和社交電商的概念也還沒有被炒起來。伴隨著O2O企業(yè)的集體陣亡，社區(qū)生鮮也曾倒在那一地雞毛中。
在大的創(chuàng)業(yè)窗口期正在關(guān)閉的今天，社區(qū)團(tuán)購的借殼重生，頗有些末路狂歡的意味，當(dāng)所有人的心理預(yù)期都在趨同，認(rèn)為肉眼可見的機(jī)會(huì)正在消逝時(shí)，他們就像抓住最后一根救命稻草般爭前恐后地上船。
只是吊詭的是，相比創(chuàng)業(yè)者和投資人的興奮與狂熱，他們寄期望最后接盤的對(duì)象，卻出奇地冷靜。
面對(duì)社區(qū)團(tuán)購的熱鬧，阿里和騰訊相關(guān)人員均在不同場(chǎng)合表示過：社區(qū)團(tuán)購的商業(yè)模式前景并不明朗。
伴隨行業(yè)競(jìng)爭進(jìn)入下半場(chǎng)，騰訊最終還是出手了，鑒于賽道選手依托的都是自家的流量池，大戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng)也都是在自己的地盤，騰訊的動(dòng)作某種意義上也影響著行業(yè)的風(fēng)向，此舉甚至也引發(fā)業(yè)內(nèi)人士的警惕和質(zhì)疑，如某社區(qū)拼團(tuán)頭部企業(yè)CEO所言“這不是既當(dāng)裁判員又當(dāng)了運(yùn)動(dòng)員嗎?”
關(guān)于此次對(duì)興盛優(yōu)選的投資，騰訊官方并未任何表態(tài)。但就整個(gè)賽道而言，阿里和騰訊的觀望并不難理解。
巨頭為啥看不上社區(qū)團(tuán)購?
在很長一段時(shí)間內(nèi)，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)都是靠模式驅(qū)動(dòng)的，背后比拼的不是技術(shù)，而是資源和運(yùn)營能力，最后以規(guī)模效應(yīng)取勝。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)邁入下半場(chǎng)后，大家對(duì)于模式驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)業(yè)變得越來越慎重，而社區(qū)團(tuán)購就是一種典型的模式驅(qū)動(dòng)型創(chuàng)業(yè)，本質(zhì)上是多種商業(yè)模式的拼接，考驗(yàn)的也是資源整合的能力。
一般而言，進(jìn)入門檻越低的領(lǐng)域，也難以建立壁壘和核心競(jìng)爭力，典型的如餐飲。但社區(qū)團(tuán)購的關(guān)鍵問題還不在這里，因?yàn)榫揞^并不缺乏資源和流量，而是嚴(yán)格意義而言，社區(qū)團(tuán)購還算不上一個(gè)賽道，充其量只是一種場(chǎng)景服務(wù)和營銷，它的商業(yè)模式還只是初級(jí)階段，看起來誘人實(shí)際上前景非常模糊。
1、毛利低，偽流量，難變現(xiàn)
為了保證高頻復(fù)購，社區(qū)團(tuán)購的sku非常少，主力產(chǎn)品是生鮮，而生鮮的毛利并不高，只有20%左右，其中給到團(tuán)長的提成就超過了10%，還有團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營費(fèi)用，基本掙不了錢，更不用說前期為了推廣進(jìn)行補(bǔ)貼，還要大量燒錢。實(shí)際上，生鮮在這里更重要的任務(wù)在于引流，后期再將流量進(jìn)行其它變現(xiàn)，但怎么變現(xiàn)在目前其實(shí)并沒有清晰的模式。
在阿里副總裁、盒馬鮮生CEO侯毅看來，“從價(jià)值本身來講，社區(qū)團(tuán)購并沒有倡導(dǎo)價(jià)值，僅僅是靠大量的營銷調(diào)研推動(dòng)。我認(rèn)為這種商業(yè)模式半年以后估計(jì)沒人談了，因?yàn)樗荒軇?chuàng)造真正的商業(yè)價(jià)值，作為營銷手段真的很好，我們也在做，搞搞活動(dòng)，拉拉新是很好的，但是并沒有創(chuàng)造價(jià)值?！?/span>
在講究精準(zhǔn)引流的今天，社區(qū)團(tuán)購?fù)ㄟ^生鮮這一剛需引流來的客戶群體其實(shí)非常復(fù)雜，很難形成清晰的用戶畫像，所以這種流量有多大價(jià)值還很難說。這種通過分銷帶來的分布式的流量分布在千千萬萬的微信群中，相比平臺(tái)式的中心流量，在分發(fā)效率上也無法比擬，也就意味著也不具備多少廣告價(jià)值。
2、可復(fù)制性差，地域滲透率不強(qiáng)
互聯(lián)網(wǎng)模式之所以性感，關(guān)鍵就在于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，但實(shí)際上社區(qū)團(tuán)購并不具備網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，雖然借用了微信的流量池，獲客成本幾乎為零，但鑒于社區(qū)的線下服務(wù)和近景零售模式，本質(zhì)上還是一個(gè)重運(yùn)營的生意。也就是說，每一個(gè)社區(qū)都要一步一步地打下來，加上生鮮的品牌效應(yīng)并不明顯，所以即便是頭部企業(yè)，在拓展新社區(qū)時(shí)也不具備明顯的競(jìng)爭力。
作為社區(qū)團(tuán)購的發(fā)源地，很多創(chuàng)業(yè)公司會(huì)選擇先來長沙打個(gè)樣，成功之后再推向全國，但問題在于，基于地域之間的差別極大，這種模式的可復(fù)制性并不強(qiáng)，即便是你我您這樣的頭部，在進(jìn)入其它市場(chǎng)時(shí)也是非常謹(jǐn)慎。
2014年開始興起的社區(qū)O2O服務(wù)創(chuàng)業(yè)，曾經(jīng)也是紅極一時(shí)的賽道，最后之所以留下一地雞毛，也并未成長出如美團(tuán)這樣擁有統(tǒng)治力的平臺(tái)，也是因?yàn)橥瑯拥脑颍@對(duì)于線下團(tuán)隊(duì)的要求非常高，尤其是在供應(yīng)鏈和物流層面，是非常吃資源和管理的地方。
3、團(tuán)隊(duì)管理難度高，用戶價(jià)值不高
如同前文所以，社區(qū)團(tuán)購看起來輕快無比，但實(shí)際上對(duì)于線下團(tuán)長的依賴度非常高，這也是企業(yè)發(fā)展的致命隱患。團(tuán)長多是由微商轉(zhuǎn)化而來，這種代理的模式，和公司并無強(qiáng)綁定關(guān)系，尤其是進(jìn)入“百團(tuán)大戰(zhàn)”的下半場(chǎng)，團(tuán)長的唯利是圖變現(xiàn)得更加明顯，哪家平臺(tái)給的提點(diǎn)高就推哪家，幾乎已經(jīng)是半公開的情況，而平臺(tái)也只能睜一只眼閉一只眼。
“去團(tuán)長化”和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)成為下半場(chǎng)的重中之重，但社交電商的模式又決定了團(tuán)長是重要的撮合關(guān)鍵，通過團(tuán)長引流后又將團(tuán)長一腳踢開也不太現(xiàn)實(shí)，但如果和團(tuán)長簽訂勞務(wù)協(xié)議，無疑又是巨大的人力資源成本。
此外，社區(qū)團(tuán)購的用戶價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有想象的那么高。社區(qū)團(tuán)購無疑也是打著漏斗式用戶留存的算盤，全方位引流拉客，然后進(jìn)行存量轉(zhuǎn)化和復(fù)購的粘度培養(yǎng)。但社區(qū)團(tuán)購的模式就決定了，其在培養(yǎng)用戶的忠誠度上天然處于劣勢(shì)。
營銷專家理查德·奧利弗教授曾這樣描述過用戶忠誠度：“忠誠是人們內(nèi)心深處擁有的一種情感投入,不管環(huán)境因素如何變化，也不管市場(chǎng)上存在什么樣的吸引顧客做出行為改變的促銷措施，人們?cè)谶@種情感投入的驅(qū)使下在未來不斷地重復(fù)購買相同品牌或者相同品牌旗下的商品。”
在商業(yè)行為中，用戶忠誠度的培養(yǎng)一般分為四個(gè)層次：
沖動(dòng)型忠誠：沖動(dòng)型忠誠是基于意向的忠誠，也就是說人們傾向于購買。
情感型忠誠：情感型忠誠是基于偏好的忠誠，人們是因?yàn)橄矚g而去購買。
認(rèn)知型忠誠：認(rèn)知型忠誠是基于信息的忠誠，認(rèn)知型忠誠是理性的忠誠。
行為型忠誠：行為型忠誠是基于行動(dòng)的忠誠，客戶已經(jīng)形成了一種購買慣性。
相較而言，沖動(dòng)型忠誠的用戶忠誠度最低，往往競(jìng)爭對(duì)手的一個(gè)更優(yōu)惠的價(jià)格促銷信息就可能把這個(gè)顧客吸引過去，持續(xù)時(shí)間最短;而行為型忠誠的用戶忠誠度最高，在一定程度上已經(jīng)形成了購買企業(yè)產(chǎn)品的習(xí)慣，持續(xù)時(shí)間也最長。
在現(xiàn)階段而言，社區(qū)團(tuán)購培養(yǎng)的用戶是典型的沖動(dòng)型忠誠，要轉(zhuǎn)化為后期的行為型忠誠還有很長的距離。這里需要厘清的一個(gè)事實(shí)是，社區(qū)團(tuán)購嚴(yán)格意義上算不上社交電商，這和拼多多的熟人關(guān)系不同，團(tuán)長更多是基于地理位置上的親近感來拉攏客戶，用的還是微商的那套技巧，用戶是基于價(jià)格和便利性參與，信任感和情感濃度并不高。螳螂財(cái)經(jīng)在拼團(tuán)群的觀察中，群內(nèi)并無社交，刺激社群活躍度的主要還是依靠曬單。
承接前文所言，社區(qū)團(tuán)購的用戶價(jià)值就像薛定諤的貓，在清晰的盈利模式出來前，是個(gè)很難量化和把控的事情。
騰訊押注興盛優(yōu)選，意味著啥?
當(dāng)左暉帶領(lǐng)鏈家整體轉(zhuǎn)型做貝殼找房時(shí)，也引來了業(yè)內(nèi)一陣質(zhì)疑甚至激烈的輿論抵制，這也直接導(dǎo)致了58同城帶領(lǐng)一批中介組成了“真房源聯(lián)盟”，原因就是既當(dāng)裁判員又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員。此次騰訊對(duì)興盛優(yōu)選的投資，也不免引發(fā)業(yè)內(nèi)的一陣擔(dān)憂，甚至更嚴(yán)重，畢竟所有運(yùn)動(dòng)員都是在微信的流量池中薅羊毛。
騰訊為啥要投資興盛優(yōu)選?從戰(zhàn)略層面而言并無明顯的協(xié)同或者補(bǔ)充作用，社區(qū)團(tuán)購更接近于場(chǎng)景營銷，而無論誰輸誰贏，流量都是屬于微信的，從社群運(yùn)營的基礎(chǔ)來看，單獨(dú)開發(fā)app向站外引流的可能性也不大。從騰訊的投資習(xí)慣而言，此次財(cái)務(wù)投資的可能性最大，結(jié)合投資對(duì)象是興盛優(yōu)選，螳螂財(cái)經(jīng)做出了如下分析，也是對(duì)于社區(qū)團(tuán)購賽道未來的預(yù)測(cè)。
1、供應(yīng)鏈才是王道
社區(qū)團(tuán)購本質(zhì)還是做零售業(yè)的生意，借用微信流量池的社交營銷只是推廣和引流模式，最終還是要依靠賣貨掙錢，而要觸及龐大的線下人群，供應(yīng)鏈的能力才是真正的核心壁壘所在。所以在賽道火熱的前期，像永輝、步步高這樣的傳統(tǒng)商超并沒有著急進(jìn)場(chǎng)，無論模式再花哨，比拼到最后還是供應(yīng)鏈的戰(zhàn)爭。
如同步步高董事長王填所言：“其實(shí)在商業(yè)模式前端有那么多流量變現(xiàn)(模式)，后端供應(yīng)鏈的價(jià)值才是巨大的。今年微商團(tuán)購，明年又有另外一個(gè)模式興起，但是永遠(yuǎn)不變供應(yīng)鏈效益才是真正的核心競(jìng)爭力，我覺得流量表現(xiàn)形式不斷變，但是供應(yīng)鏈效率是萬變不離其宗的。
興盛優(yōu)選的脫胎于芙蓉興盛，作為根植于長沙多年的連鎖便利店，相比一些白手起家依托資本和模式的同行，其最大的優(yōu)勢(shì)也在于強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力。
2、沒有實(shí)體門店的支撐，社區(qū)團(tuán)購?fù)娌黄饋?/span>
如果發(fā)展順利，作為社區(qū)團(tuán)購重要中轉(zhuǎn)站的團(tuán)長接到的訂單量自然會(huì)不斷攀升，如果團(tuán)長的家里放不下怎么辦?
物流是社區(qū)團(tuán)購的支撐，從這個(gè)角度出發(fā)，現(xiàn)有物流玩家全都選擇了以實(shí)體店作為中轉(zhuǎn)站，以菜鳥驛站為例，基本形成了“代理物流站+自營零售”的門店模式，即代理商多是有自營的小生意，然后借用菜鳥驛站的流量反哺自身業(yè)務(wù)。同理，社區(qū)團(tuán)購的團(tuán)長代理也可以適用，在早期的時(shí)候企業(yè)也更傾向于尋找小區(qū)樓下的夫妻便利店進(jìn)行合作。
但問題在于，社區(qū)團(tuán)購不僅承載了存貨的功能，還需要團(tuán)長能有大量充足的時(shí)間來進(jìn)行社群管理，所以反而閑賦在家的“寶媽”群體就成了最佳選擇，也就是微商的主流人群，所以社區(qū)團(tuán)購的團(tuán)長和微商的重疊度也非常之高。而微商本身就是希望做點(diǎn)無本或者低成本買賣，最好像云集那樣不用承擔(dān)任何庫存成本，如果要求他們轉(zhuǎn)到線下開設(shè)實(shí)體門店，這難度不言而喻。
曾有團(tuán)長就說過：“公司轉(zhuǎn)型做線下門店相當(dāng)于把成本甩給我們，而公司獲利。把我套進(jìn)實(shí)體店，公司就好掌控，客情我們維護(hù)，客源我們擴(kuò)招，店鋪費(fèi)用還要我們承擔(dān)，這種空手套白狼的做法我不會(huì)買賬。”
興盛優(yōu)選之所以獲得騰訊青睞，或許也是因?yàn)槠湫橇_棋布的便利店網(wǎng)絡(luò)，在實(shí)體店的層面上給到的物流支撐。
3.會(huì)員制才是最大的未來
如果說新零售大家形成了什么共識(shí)，那么Costco的代表的會(huì)員制是當(dāng)前的主流選擇，無論是阿里京東蘇寧等老牌零售企業(yè)，還是網(wǎng)易小米等新興零售企業(yè)，亦或是目前線下的傳統(tǒng)零售商都不約而同當(dāng)起了Costco的好學(xué)生。
隨著小程序的發(fā)展，微信的功能早已不再局限于社交和媒體平臺(tái)，而衍化成為操作系統(tǒng)般的存在，尤其對(duì)于零售行業(yè)而言，在小程序上建立會(huì)員的管理系統(tǒng)已是常態(tài)，像瑞幸和連咖啡這樣的互聯(lián)網(wǎng)咖啡都以小程序作為營銷的重要陣地，據(jù)了解，除了極少數(shù)像蘇寧(蘇小團(tuán))擁有自域流量的企業(yè)擁有獨(dú)立app，絕大部分社區(qū)團(tuán)購公司都以小程序作為主要線上陣地。
而對(duì)于小程序的發(fā)展方向，自然沒有人比騰訊更了解，不難預(yù)測(cè)，后期小程序能提供到的會(huì)員系統(tǒng)功能會(huì)更加完善，尤其在后臺(tái)方面，這對(duì)于企業(yè)運(yùn)營數(shù)字會(huì)員無疑更加便利。針對(duì)團(tuán)長，這一社區(qū)團(tuán)購發(fā)展最大的推力和阻力，會(huì)員制無疑是“去團(tuán)長化”和建立平臺(tái)信任的最佳方向，也是社區(qū)團(tuán)購從生鮮電商轉(zhuǎn)型為復(fù)合型電商的出路。
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