當下社交深入影響消費者的生活，社交與電商的融合成就了社交電商，給電商帶來新的活力。億歐智庫嘗試對社交電商的發(fā)展、競爭格局和運營模式進行分析，探究社交電商的核心價值，為社交電商更好地發(fā)展提供參考。
文/劉睿奇 億歐智庫分析師
電子商務作為網上零售的重要業(yè)態(tài)在近年來增速放緩，面臨獲客成本高昂的挑戰(zhàn)，亟待創(chuàng)新型電商模式出現(xiàn)拉動增長。與此同時，社交深入影響消費者的生活，社交與電商的融合成就了社交電商，給電商帶來新的活力。
億歐智庫嘗試對社交電商的發(fā)展、競爭格局和運營模式進行分析，探究社交電商的核心價值，為社交電商更好地發(fā)展提供參考。
社交電商概述
1. 定義社交電商。億歐智庫基于當下社交電商發(fā)展形勢和商業(yè)模式的特點，定義社交電商為——基于社交媒介功能，建立在社交關系基礎上，通過社交活動、內容分享等方式低成本獲取流量，最終實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的創(chuàng)新型電商模式。
2. 社交成就電商。從三方面推動電商的發(fā)展。億歐智庫通過拆解消費者購物的過程，發(fā)現(xiàn)社交行為能夠激發(fā)購買需求，信任機制加快購買效率，社交有助于傳播推廣。
3. 社交電商的核心價值是流量。社交電商以內容、分享、推薦等方式，核心價值在于對用戶的運營，以低成本獲取優(yōu)質流量，以內容和社交留住用戶，進而實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，商業(yè)閉環(huán)完善。
社交電商模式多樣化
社交電商按照社交對電商影響的主要環(huán)節(jié)，可以分為拼購型（主要影響分享傳播）、分銷型（主要影響銷售模式）、內容分享型（主要影響購買決策）、社區(qū)團購型（主要影響需求獲?。┧姆N社交電商模式。
鑒于內容分享型、拼購型兩種社交電商模式均已跑出頭部玩家，模式較為清晰成熟，發(fā)展趨勢相對可見。本報告研究的重點內容為分銷型社交電商和社區(qū)團購型社交電商。
1. 分銷型社交電商
分銷型社交電商是社交電商的一個細分領域，在社交的基礎上，以S2b2C模式運作實現(xiàn)商品流通的新零售模式。 其商業(yè)模式核心在于整合供應鏈，平臺提供標準化中后臺服務并賦能給小b店主，店主負責前端引流和C端用戶維護，形成信任關系背書的社交銷售場景。創(chuàng)造的價值是省略經銷商等中間環(huán)節(jié)，將供應商和消費者直接連接。
分銷型社交電商興起的原因：社交去平臺，重構傳統(tǒng)B端和C端的關系；成熟的微商快速轉化為生產力。
在社交滲透消費者生活，成功刺激消費者潛在的購物需求的同時，行業(yè)發(fā)現(xiàn)通過社交潛能的釋放，電商行業(yè)也在經歷一場去平臺化的革命。另外，分銷型社交電商上一階段的形態(tài)是微商模式，在微商經歷了大起大落后，大量微商從業(yè)人員涌入社交電商行業(yè)。成熟的微商體系快速轉化為生產力，成為分銷型社交電商爆發(fā)的一個主要原因。
流量不足以構筑商業(yè)模式的護城河，用戶運營和供應鏈才是其潛在價值所在。
流量是電商的基礎，社交電商的出現(xiàn)為高性價比流量的獲取提供了解決方案。但是只靠流量并不足以構筑護城河，企業(yè)未來的發(fā)展方向仍是供應鏈和用戶需求的滿足。在經過粗放式收割流量后，社交電商開始關注供應鏈效率和用戶滿意度，企業(yè)管理開始走向精細化以促使消費者復購，加強商業(yè)模式的可持續(xù)性。
社交電商平臺前端對接用戶，利用社交關系獲客，重構流量邏輯，以社群形態(tài)構筑新的購物場景；后端對接供應鏈，提高商品履約能力。
2. 社區(qū)團購型社交電商
社區(qū)團購是以生鮮等高頻消費品類切入，在社交的基礎上，依靠社區(qū)和“團長”資源實現(xiàn)商品流通的新零售模式。社區(qū)團購是圍繞“團長”進行的人“人、貨、場”的重構。社區(qū)團購平臺雇傭團長，部分為全職員工，并為團長提供商品、物流、系統(tǒng)、運營、品牌、售后等全方位支持。團長基于社區(qū)鄰里關系，維護社區(qū)居民用戶，負責建群運營、推薦產品、售后服務。
社區(qū)團購在長沙興起有其偶然性，在二三線城市快速發(fā)展則有其必然性。首先，二三線城市市場體量僅次于一線城市，發(fā)展空間大，同時競爭緩和，存在巨大紅利。其次，二三線城市更容易招募團長，房價擠出效應弱，低成本給予模式更多的容錯空間。最后，社區(qū)團購針對社區(qū)流動性小，追求性價比、熟悉移動支付的人群，二三線城市用戶畫像與社區(qū)團購主打消費群體貼合。
社區(qū)團購是以生鮮為代表的引流邏輯，生鮮品類的成功與否決定著平臺其他品類的壽命，因此億歐智庫認為社區(qū)團購是社區(qū)生鮮市場的有力競爭者。社區(qū)生鮮近年來備受關注，因其具有立足社區(qū)、貼近顧客、高頻消費、市場容量大的特點。這一領域內，既有叮咚買菜、每日優(yōu)鮮的前置倉、到家模式，又有諸如生鮮傳奇的到店模式，還有類似于你我您、鄰鄰壹的社區(qū)團購模式。 社區(qū)團購解決了零售商與消費者之間的信任問題、零售商與消費者之間的交互問題、零售企業(yè)線上賣貨難的問題。
綜合對比社區(qū)生鮮市場的業(yè)態(tài)模式，社區(qū)團購在以下的方面存在一定的優(yōu)勢。
模式輕，易于市場下沉。在以上各種模式中，社區(qū)團購是唯一一個企業(yè)方無需參與線下運營的模式。這就意味著模式可復制性高，在供應鏈成熟的基礎上，可以迅速布點實現(xiàn)規(guī)模化。
損耗低，利于成本管理。生鮮運營管理最大的問題是損耗問題，社區(qū)團購“單品＋預售”的模式，很大程度上降低了損耗。另外，團長負責最后一公里配送、租金、人工等費用，減低企業(yè)費用管理難度。
盈利可能性大。相比于其他業(yè)態(tài)，社區(qū)團購憑借高性價比的產品體驗，以及低獲客成本，及統(tǒng)一配送，使得其盈利可能性較大。
社交電商的未來在何處
結合社交電商現(xiàn)狀，億歐智庫從市場規(guī)模、模式變革和競爭格局三個維度對社交電商做趨勢預判。
1. 社交電商市場持續(xù)放量
縱觀社交電商及企業(yè)發(fā)展，社交的潛力還未完全釋放，社交電商給內容和社交平臺的變現(xiàn)提供了一個現(xiàn)實的解決方案。在社交平臺傳統(tǒng)盈利模式逐漸收窄，內容變現(xiàn)能力走低的情況下，社交電商的發(fā)展邏輯有望得到施展，實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。從另一個維度來看，社交電商的模式創(chuàng)新仍在持續(xù)迭代，行業(yè)中的企業(yè)都在不斷轉型調整商業(yè)策略，以期待在競爭中制勝。因此億歐智庫認為社交電商的市場還未被充分發(fā)掘，未來三五年內社交電商的市場將會持續(xù)放量。
2. 社交電商模式變革
拼購型社交電商模式在未來更多的是一種社交玩法，因此該模式在流量形成規(guī)模后，或在行業(yè)競爭中，未來會弱化拼團概念，向傳統(tǒng)電商模式轉型。
社交電商的分銷模式依然會存在，但商業(yè)模式的關注重點將會轉向用戶這一端。 未來內容與電商的結合程度更加緊密，催生出更容易被消費者接受的商業(yè)模式。
社區(qū)團購模式與生鮮市場玩家形成了較為激烈的競爭，未來隨著品類擴張并滿足用戶需求，業(yè)務范圍將會從預售擴展到即時到家等模式。
3. 未來競爭方向
電商社交化。盡管行業(yè)內企業(yè)如今在社交這一環(huán)節(jié)介入的程度深淺不一，值得肯定的是未來電商企業(yè)會充分運用社交紅利，挖掘用戶價值，實現(xiàn)商品交易。
競爭更趨向于零售本質。未來決定社交電商平臺成敗的原因不在于引流的運營模式，而是供應鏈、服務能力、用戶規(guī)模等硬實力因素。更加關注用戶需求的滿足使得社交電商市場向零售本質靠攏。
細分賽道多強誕生。由于社交關系的相對封閉性和社群的圈層關系，社交電商行業(yè)出現(xiàn)比肩傳統(tǒng)電商高集中度的可能性較低，更多的玩家將繼續(xù)在各自賽道生存發(fā)展。整體競爭格局呈現(xiàn)多強并存的局面。
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