2019年BrandZ最具價值中國品牌100強”榜單發(fā)布，這是WPP和凱度第9次在中國發(fā)布該榜單。從榜單可以直觀地看出：榜單的品類定位中增加了“平臺”和“生態(tài)”兩項。美團、大眾點評和餓了么被歸于“生活服務平臺”；而傳統(tǒng)認知中被認為是家電企業(yè)的海爾則被歸于“家電/物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)”，而且這是今年榜單中唯一一個被認定為“物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)”的品牌。作為全球最大傳播集團WPP旗下的專業(yè)調(diào)研咨詢公司凱度發(fā)布的品牌報告，權(quán)威性毋庸置疑，因此值得我們關(guān)注的問題是，為什么要單獨開辟新的類目？
凱度BrandZ全球總裁介紹海爾生態(tài)品牌
中國的企業(yè)越來越關(guān)注自身的品牌發(fā)展，品牌的作用不言而喻，在企業(yè)經(jīng)營管理的過程中，品牌的樹立通過消費者情感的轉(zhuǎn)化，左右顧客的選擇和認知，形成消費的財務結(jié)果轉(zhuǎn)化，這是品牌的價值。品牌是企業(yè)的重要資產(chǎn)，品牌的發(fā)展歷程永遠無法規(guī)避時代的發(fā)展，巨頭隱退和新星升起比比皆是，因此，企業(yè)往往面臨的問題是，時代發(fā)生重大變化后，如何滿足用戶需求的變化以及升級品牌的戰(zhàn)略。
世界商業(yè)史也是品牌的浮沉史，對比全球市值最高的十大公司，90年代，銀行業(yè)領(lǐng)銜；2000年之后的十年，通訊公司迎頭趕上，而到了2019年，我們發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)占據(jù)榜單大半，這就是時代的變化。所以說，BrandZ這次開辟物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌類目，代表了時代的一個重要變化：互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，提及多年的萬物互聯(lián)的物聯(lián)網(wǎng)，在未來的品牌定義和建設(shè)過程中，將會帶來重要的變革。時代顛覆了行業(yè)，時代塑造著品牌，因此在物聯(lián)網(wǎng)時代，品牌的成長不僅是營銷的問題，而是關(guān)乎企業(yè)戰(zhàn)略和商業(yè)模式的問題。
從互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟到物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)？
傳統(tǒng)企業(yè)對于品牌的認知還停留在營銷推廣層面，面對新技術(shù)和市場的巨大變化，沒有應變的能力，能存活的企業(yè)都是在品牌和商業(yè)模式的創(chuàng)新中殺出市場。互聯(lián)網(wǎng)帶給品牌和銷售的思考是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺和流量形成的轉(zhuǎn)化，并不特別依靠傳統(tǒng)的渠道，中心化、去中間環(huán)節(jié)，渠道終究會消亡，這是互聯(lián)網(wǎng)給中國企業(yè)上的一課，這就是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟。
由于流量集中于平臺，基于“流量池”，移動互聯(lián)網(wǎng)基于LBS的技術(shù)特征讓互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟變得效率更高，流量池的好處是依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)品牌的發(fā)展，流量集中于行業(yè)巨頭手中，國內(nèi)有BAT，國外有谷歌、Facebook、亞馬遜等案例，高度集中的流量形成了壟斷，這與傳統(tǒng)企業(yè)的品牌影響力別無二致，通過流量集合，邊際成本不斷降低，但同樣邊際收益效益遞減，這也是為何近年來國內(nèi)人口紅利消失、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)增長乏力的原因。
企業(yè)正視品牌，品牌帶來影響力和號召力，這就是流量，所有的品牌都是具有中心化特征，所以互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時至今日，越想去中心化，越是陷入平臺中心化的囚徒困境。長遠來看，勢必要去中心化。
海爾生態(tài)品牌價值達162.72億美元
BrandZ這次開設(shè)“物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)”品類，也是一次預判：隨著技術(shù)的發(fā)展、應用場景的完善，物聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)接近爆發(fā)的臨界點?；ヂ?lián)網(wǎng)思維顛覆了諸多傳統(tǒng)行業(yè)，讓我們見證的互聯(lián)網(wǎng)思維的力量，物聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，必然會有新的符合物聯(lián)網(wǎng)時代要求的模式崛起。從這個角度來理解“物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)”的品牌類別，就不難想象它之于未來的意義。
品牌的重構(gòu) 從生態(tài)到生態(tài)品牌
互聯(lián)網(wǎng)時代，曾經(jīng)有一句流行語：羊毛出在狗身上，豬買單。簡單可以理解為互聯(lián)網(wǎng)時代對于商業(yè)價值的產(chǎn)出，通?；谏虡I(yè)模式創(chuàng)新，從而讓行業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值鏈發(fā)生轉(zhuǎn)移。換個維度來看，企業(yè)之間的競爭也是跨界的，干掉你的未必是同行，在互聯(lián)網(wǎng)時代，行業(yè)的邊界已經(jīng)模糊。比如說：有數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)方便面銷量的下滑的重要原因，是因為互聯(lián)網(wǎng)外賣模式的盛行；再比如小米本身并不是擅長硬件專業(yè)的手機廠商，卻誕生了基于小米手機系統(tǒng)MIUI以及后續(xù)延展的生態(tài)模式。
BrandZ這次榜單所設(shè)立的“物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)”品牌，與過去的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)有本質(zhì)區(qū)別，筆者認為，雖然互聯(lián)網(wǎng)公司一直強調(diào)生態(tài)，但僅僅是基于流量和廣告轉(zhuǎn)化率的銷售行為，與真正的圍繞用戶體驗而生的生態(tài)還有較大差距。面對物聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)公司沒有擺脫流量池思維，所以智能家居“入口論”流行，移動互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)的影響就是碎片化，碎片化重構(gòu)了互聯(lián)網(wǎng)。而在物聯(lián)網(wǎng)時代，絕不僅僅局限于硬件和感應器的點與點連接，也不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)時代的流量和數(shù)據(jù)，物聯(lián)網(wǎng)模式要構(gòu)建的是生態(tài)系統(tǒng)，讓生態(tài)系統(tǒng)中的每一個參與方都可以進行無邊界的協(xié)同創(chuàng)新，共同圍繞用戶的個性化需求圖譜為他提供場景服務，進而使得每一個參與方獲得相應的增值分享。
海爾集團董事局主席、首席執(zhí)行官張瑞敏這么看待物聯(lián)網(wǎng)，他認為：物聯(lián)網(wǎng)就是社群經(jīng)濟、共享經(jīng)濟和體驗經(jīng)濟，核心是人與人的互聯(lián)。海爾在實踐中以“生態(tài)圈”、“生態(tài)收入”、“生態(tài)品牌”的“三生”體系推進物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)模式的轉(zhuǎn)型。
你可以這么理解物聯(lián)網(wǎng)時代的生態(tài)，以海爾為例，海爾正在做的是，從家用電器升級為物聯(lián)網(wǎng)智能設(shè)備，再從物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備升級為網(wǎng)絡(luò)社群。依據(jù)不同的硬件、使用場景、社群生態(tài)的發(fā)展，讓物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備之間的互聯(lián)，人與網(wǎng)器的互聯(lián)，進化到人與人、人與場景的互聯(lián)，這是物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下的用戶體驗場景的未來，所以其中蘊涵的用戶價值和生態(tài)價值不言而喻。
以海爾物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈中的“衣聯(lián)網(wǎng)”生態(tài)為例，在工廠制造端，以海瀾之家為代表的服裝廠家在應用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)之后，收發(fā)貨效率提升200%，人力成本降低50%，實現(xiàn)了衣物工廠端的數(shù)字化管理。在門店端，衣聯(lián)網(wǎng)的智能試衣鏡讓3D試衣、智能穿搭成為新潮流，極大提升了用戶體驗，而新零售門店不僅能全流程跟進銷售數(shù)據(jù)，更能根據(jù)區(qū)域用戶的購買需求交互定制主推款式和旺銷產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，通過與衣聯(lián)網(wǎng)合作，服裝銷售門店的庫存周轉(zhuǎn)提升30%，用戶流量提升18%，收益提升15%。在家庭端，衣聯(lián)網(wǎng)可以為用戶提供專屬洗滌護理方案，實現(xiàn)洗、護、存、搭、購全流程的衣物智慧管理……不難看出，海爾的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)模式為用戶提供了全場景的服務，更將不同行業(yè)、領(lǐng)域的生態(tài)方連接在一起，這個生態(tài)沒有組織和平臺的邊界，它唯一的目標就是不斷滿足用戶體驗，不斷進行體驗迭代
過去傳統(tǒng)企業(yè)是以產(chǎn)品售賣為主，除了售后，產(chǎn)品售出就很難與用戶發(fā)生后續(xù)聯(lián)系，物聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)給予了企業(yè)新的機會，海爾不再是一家電器生產(chǎn)廠家，從海爾的生態(tài)品牌，我們可以看到海爾成為了一個全鏈條、跨領(lǐng)域的連接器，從產(chǎn)業(yè)鏈連接上下游合作伙伴，從用戶端挖掘和滿足用戶的個性化、全場景需求圖譜。如此一來，用戶會永遠在這個生態(tài)中，成為終身用戶，持續(xù)得到更佳的用戶體驗。而物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中的各方，也將在為用戶創(chuàng)造價值的過程中實現(xiàn)自己的價值。
品牌運維的思考 生態(tài)品牌與企業(yè)戰(zhàn)略
生態(tài)品牌的意義與互聯(lián)網(wǎng)公司所提出的生態(tài)區(qū)別在于：生態(tài)品牌的方式突破的是平臺的邊界，互聯(lián)網(wǎng)公司往往談品牌，反而忽略了真正的去中心化，平臺的形成容易形成壟斷，也會降低用戶體驗。從硬件工業(yè)化生產(chǎn)來看，互聯(lián)網(wǎng)公司想采取的策略是統(tǒng)一品牌，形成自己的品牌護城河，而生態(tài)品牌模式打破了這個界限，去平臺和去中心化是生態(tài)品牌的核心特點。只有構(gòu)筑了各方資源價值共贏，而不是平臺式的強大，這才是生態(tài)品牌的價值。
從品牌管理角度，過去品牌更多關(guān)注是品牌自身的價值，包括財務價值，以市場產(chǎn)生的財務數(shù)據(jù)來衡量品牌的價值，這是傳統(tǒng)的品牌價值分析，而BrandZ首次設(shè)立“物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)”品牌類別，并在今年的評估中對海爾以一個由多家相互關(guān)聯(lián)企業(yè)構(gòu)成的生態(tài)系統(tǒng)進行綜合估值，這代表的正是國際學術(shù)界、品牌界、商業(yè)界的深度考量和前瞻洞察：物聯(lián)網(wǎng)時代是生態(tài)品牌的時代，生態(tài)閉環(huán)中的所有節(jié)點的成長共贏，正是生態(tài)品牌的核心價值。
想要實現(xiàn)從“品牌”到“生態(tài)品牌”進化，對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，不是簡單的1+1=2的算術(shù)題。為此，海爾提出了“人單合一”模式，所謂人單合一：“人”，指員工；“單”，指用戶價值；“合一”，就是員工的價值實現(xiàn)與所創(chuàng)造的用戶價值合一。人單合一最終的結(jié)果就是用戶體驗的提升，生態(tài)品牌本身不是簡單的聯(lián)盟或價格交易，而是基于生態(tài)閉環(huán)中所有節(jié)點的品牌產(chǎn)品和服務的價值交互，生態(tài)品牌閉環(huán)本身是基于物聯(lián)網(wǎng)模式本身所形成的復合疊加效應。
從品牌到生態(tài)品牌，最終變革的是企業(yè)的結(jié)構(gòu)，“人單合一”的最終結(jié)果，也依舊符合“生態(tài)”所賦予的價值交互，去中心化的方式打破了傳統(tǒng)企業(yè)的金字塔的組織模式，這是企業(yè)治理必然面對的問題，歸根結(jié)底是變革的決心。
“人單合一”讓海爾通過生態(tài)品牌模式，輸出用戶洞察、技術(shù)標準、品牌影響力、體驗場景，構(gòu)建了去中心化的品牌生態(tài)圈，形成了內(nèi)外部的資源融合，提升了行業(yè)的效率，實現(xiàn)了各方增值分享。更重要的，生態(tài)品牌下的用戶對品牌的依賴是終身的，用戶終身與品牌產(chǎn)生交互和創(chuàng)造價值，這是生態(tài)品牌區(qū)別于過去和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的關(guān)鍵。
回到BrandZ這次的榜單本身，帶給互聯(lián)網(wǎng)公司和傳統(tǒng)企業(yè)的思考在于：萬物互聯(lián)時代，互聯(lián)網(wǎng)時代流量和流量池思維可能是品牌戰(zhàn)略的一部分，但互聯(lián)網(wǎng)的競爭力基礎(chǔ)是流量，而物聯(lián)網(wǎng)的競爭力基礎(chǔ)是用戶體驗，企業(yè)的競爭將從要素資源的競爭轉(zhuǎn)為對終身用戶的競爭，所以生態(tài)品牌成為企業(yè)戰(zhàn)略的一大趨勢。
正如海爾集團董事局主席、首席執(zhí)行官張瑞敏所言，物聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是人聯(lián)網(wǎng)，物物相聯(lián)仍然是工具，而不是目的，人才是。海爾的生態(tài)品牌模式創(chuàng)新激活了人與品牌之間的關(guān)聯(lián)，促進了用戶體驗和資源效率的提升，同時也產(chǎn)生了更多的商業(yè)機會，這早已不是簡單的營銷動作，而是與企業(yè)戰(zhàn)略不可分割的戰(zhàn)略布局。
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