貓眼小程序生態(tài)布局迎來又一里程碑時(shí)刻——2021年春節(jié)期間，覆蓋抖音、微信、百度等多個(gè)平臺(tái)的貓眼小程序生態(tài)總用戶規(guī)模突破了4.5億。
這意味著貓眼小程序的生態(tài)布局接入了更多支點(diǎn)，變得愈發(fā)立體多元，加速從社交向搜索、短視頻、直播等更為廣泛的場(chǎng)景拓展。基于此，貓眼構(gòu)建起覆蓋用戶線上生活全場(chǎng)景的觸達(dá)網(wǎng)絡(luò)，從而延伸平臺(tái)影視宣發(fā)與票務(wù)服務(wù)的觸達(dá)邊界。
站在行業(yè)視野予以審視，這一突破不僅是場(chǎng)景觸達(dá)、場(chǎng)景轉(zhuǎn)化能力的突破，還意味著貓眼在更高維度的影片宣發(fā)能力和用戶服務(wù)能力上開辟了新路徑。
基于用戶場(chǎng)景的全景流量布局
從2017年上線微信小程序開始，貓眼在第三方渠道小程序的生態(tài)布局與探索就從未停止過。資料顯示，2018年9月末，貓眼在抖音和今日頭條上線小程序;同年12月，貓眼接入百度智能小程序;2019年6月，貓眼在手機(jī)QQ小程序完成上線。上周，貓眼在抖音、今日頭條、手機(jī)QQ、手機(jī)百度平臺(tái)上的小程序用戶數(shù)已合計(jì)破億。
2020年新冠疫情影響下，線上對(duì)影視宣發(fā)與票務(wù)服務(wù)的重要性更加凸顯，貓眼與各平臺(tái)的合作也開啟了加速模式。以抖音小程序?yàn)槔?020年貓眼與抖音完成了想看數(shù)據(jù)打通、CPS功能上線等新功能合作，深入探索短視頻宣發(fā)的更多可能。
2021年春節(jié)檔期間，貓眼小程序與各平臺(tái)的生態(tài)聯(lián)結(jié)進(jìn)一步深化，并基于不同平臺(tái)特性形成了針對(duì)性的功能和活動(dòng)支持。譬如，針對(duì)微信的社交場(chǎng)景，貓眼與微信搜一搜聯(lián)手，首度開辟搜一搜春節(jié)檔電影專區(qū)，把微信最大的流量入口之一“搜一搜”、春節(jié)最常用的社交場(chǎng)景“發(fā)紅包”和觀影優(yōu)惠福利結(jié)合起來，帶動(dòng)用戶主動(dòng)加入影片的口碑傳播和營銷環(huán)節(jié)，并基于微信生態(tài)特有的強(qiáng)互動(dòng)性提升從宣發(fā)到消費(fèi)的轉(zhuǎn)化效率，以更短鏈路帶動(dòng)影片預(yù)售成績(jī)。
針對(duì)抖音的短視頻平臺(tái)特性，貓眼聯(lián)合抖音發(fā)起了春節(jié)檔電影直播活動(dòng)，《侍神令》《你好，李煥英》《人潮洶涌》三部影片直播活動(dòng)累計(jì)曝光5.5億，5261萬直播觀看人次，直播同時(shí)段日環(huán)比想看新增116倍，創(chuàng)下直播宣發(fā)想看日增速的歷史新高。
面對(duì)以信息與知識(shí)為核心的百度移動(dòng)生態(tài)，貓眼則將自己的院線資源通過智能小程序接入百度生態(tài)，獲取用戶搜索的精準(zhǔn)流量，同時(shí)聯(lián)動(dòng)百度App、百家號(hào)、百度地圖等實(shí)現(xiàn)百度生態(tài)內(nèi)的流量聚攏。
例如，貓眼主控發(fā)行的黑馬影片《你好，李煥英》，在百度百科的場(chǎng)景下已經(jīng)開通“影片百科”“影人百科”等搜索結(jié)果場(chǎng)景展示，當(dāng)用戶通過百度搜索沈騰、張小斐、賈玲等演員時(shí)，便可以通過搜索結(jié)果首頁掛載的貓眼小程序通道購票，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容搜索需求到觀影消費(fèi)需求的平滑轉(zhuǎn)化，作為首家在百度產(chǎn)品矩陣中享有該活動(dòng)資源流量的票務(wù)合作伙伴，貓眼后續(xù)在百度智能小程序上的玩法創(chuàng)新值得期待。
透視貓眼外部渠道小程序的布局落子，不難發(fā)現(xiàn)，貓眼正致力于構(gòu)建覆蓋用戶線上生活全場(chǎng)景的觸達(dá)網(wǎng)絡(luò)。抖音、百度以及微信等渠道分別對(duì)應(yīng)用戶線上生活的不同場(chǎng)景，貓眼通過小程序嵌入這些平臺(tái)生態(tài)內(nèi)，也就意味著獲得了不同場(chǎng)景的流量入口，從而形成更廣泛和更垂直的用戶觸達(dá)。對(duì)電影片方來說，這不僅能夠強(qiáng)化影片宣傳物料曝光率，還能在宣發(fā)環(huán)節(jié)調(diào)動(dòng)不同場(chǎng)景用戶的參與度，有利于影片口碑發(fā)酵激活電影市場(chǎng)。
另一方面，百度、抖音等外部渠道小程序勢(shì)能強(qiáng)勁，無論是用戶規(guī)模還是生態(tài)豐富性都具有深度挖掘的空間與價(jià)值。QuestMobile《2020全景生態(tài)流量秋季大報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年10月，小程序提供的全景流量同比2019年增長(zhǎng)了15.4%，并且用戶對(duì)小程序的接受度逐步加深，人均使用百度智能小程序增長(zhǎng)至9.6個(gè)。
也就是說，小程序正在創(chuàng)造商業(yè)和流量新格局，實(shí)現(xiàn)對(duì)更多用戶的覆蓋。而貓眼在這些優(yōu)質(zhì)平臺(tái)上布局早，同時(shí)面向不同平臺(tái)進(jìn)行了具有針對(duì)性的功能和活動(dòng)支持，加快了多流量渠道的構(gòu)建，從而形成了基于小程序生態(tài)的全面宣發(fā)和票務(wù)服務(wù)能力。
從搜索到購票，貓眼小程序以全覆蓋帶來高轉(zhuǎn)化
中國電影工業(yè)的快速發(fā)展以及用戶消費(fèi)習(xí)慣的遷躍，對(duì)以貓眼為代表的文娛服務(wù)平臺(tái)提出了更高的要求。幫助電影在最大程度上主動(dòng)觸達(dá)影迷并將購票渠道鋪向所有潛在觸點(diǎn)，已經(jīng)成為貓眼智能宣發(fā)的重要發(fā)力方向，而基于小程序的生態(tài)布局正通過重構(gòu)人、貨、場(chǎng)的關(guān)系，助力構(gòu)建起全新的商業(yè)生態(tài)。
一方面，用戶消費(fèi)行為呈現(xiàn)出去中心化的趨勢(shì)，更多地轉(zhuǎn)向基于場(chǎng)景下單，哪里有合適的場(chǎng)景，哪里就有交易。這是直播電商等新業(yè)態(tài)能夠快速興起的根本原因，也是貓眼小程序生態(tài)布局百度、微信、抖音等不同平臺(tái)的核心動(dòng)力。
以百度為例，用戶的搜索行為往往帶有精準(zhǔn)的目的與需求，而以信息與知識(shí)為核心的百度移動(dòng)生態(tài)，與用戶的文娛消費(fèi)有著天然契合的場(chǎng)景，可以通過智能小程序與貓眼實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配與無縫銜接。對(duì)于片方而言，流量的精準(zhǔn)捕獲可以幫助片方在龐大流量中快速尋找目標(biāo)人群，從而擬定更位精準(zhǔn)的宣發(fā)策略，用精細(xì)化的用戶觸達(dá)實(shí)現(xiàn)更為高效的營銷觸達(dá)。這也意味著，如果能夠?yàn)橛脩籼峁└呶εc沉浸感的場(chǎng)景體驗(yàn)，就有更高幾率促使?jié)撛谟^影人群在場(chǎng)景中下單購票。
另一方面，小程序介質(zhì)的特性，讓用戶的需求能夠?qū)崿F(xiàn)從起點(diǎn)到終點(diǎn)的滿足。小程序出現(xiàn)之前，用戶在其他平臺(tái)搜索或?yàn)g覽完影片相關(guān)信息之后，需要進(jìn)入貓眼平臺(tái)完成交易，較長(zhǎng)的交易轉(zhuǎn)化路徑容易讓貓眼失去部分潛在用戶。而基于小程序，用戶決策的鏈路被大大縮短，貓眼能夠降低由不同平臺(tái)間跳轉(zhuǎn)引發(fā)的有效流量損耗，幫助用戶獲得一站式服務(wù)，從而在宣發(fā)階段即可幫助影片獲得票房積累。
文章來源 中國網(wǎng)
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