2020年，零售業(yè)正在發(fā)生深刻變化。
疫情直接催化了消費(fèi)和零售的線上化需求，直播賣貨、搭建私域流量池等方式成為開(kāi)年第一風(fēng)口。這發(fā)生的一切，讓所有人開(kāi)始重新審視私域流量的商業(yè)化價(jià)值和邊界。
與此同時(shí)，被認(rèn)為是“互聯(lián)網(wǎng)第五大發(fā)明”的小程序也正在迸發(fā)出新的機(jī)遇和價(jià)值。2020年，小程序的日活躍用戶超過(guò)4億，覆蓋超過(guò)200個(gè)細(xì)分行業(yè)，微信生態(tài)里活躍的第三方服務(wù)商也超過(guò)4萬(wàn)家，微信小程序交易額也突破萬(wàn)億。
在9月10日的騰訊全球生態(tài)大會(huì)上，騰訊高級(jí)副總裁、騰訊廣告&騰訊智慧零售負(fù)責(zé)人林璟驊首次公開(kāi)完整定義私域業(yè)態(tài)為“線上線下一體化的品牌自主經(jīng)營(yíng)陣地”，而在這個(gè)定義中，作為連接線上線下的核心工具微信小程序被置于關(guān)鍵地位。
騰訊高級(jí)副總裁、騰訊廣告&騰訊智慧零售負(fù)責(zé)人林璟驊
3年前，隨著“智慧零售戰(zhàn)略合作部”的誕生，騰訊正式入局零售業(yè)，如今，在私域元年的新機(jī)遇下，坐擁小程序生態(tài)和12億流量的騰訊也再次釋放出對(duì)于零售業(yè)務(wù)戰(zhàn)略升級(jí)的信號(hào)。
而這三年里，隨著越來(lái)越多零售品牌擁抱小程序并基于此探索出更多新的業(yè)態(tài)、模式，一個(gè)連接微信生態(tài)能力、深度助力各行業(yè)與產(chǎn)業(yè)的“小程序經(jīng)濟(jì)圈”正初具規(guī)模并釋放出巨大的機(jī)遇。
在此新的商業(yè)趨勢(shì)下，如何掘金“小程序經(jīng)濟(jì)圈”，一場(chǎng)新的智慧零售變革之戰(zhàn)悄然打響。
“小程序經(jīng)濟(jì)圈”引領(lǐng)生態(tài)升級(jí)
什么是“小程序經(jīng)濟(jì)圈”？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是以小程序?yàn)楹诵难苌碾娚躺鷳B(tài)圈。
很多消費(fèi)者和商家或許還清晰地記得，今年年初，突如其來(lái)的疫情讓線下產(chǎn)業(yè)一夜入冬，情急之下，通過(guò)微信朋友、公眾號(hào)以及微信小程序進(jìn)行私域流量的運(yùn)營(yíng)解了燃眉之急。在小程序的導(dǎo)購(gòu)、公眾號(hào)、直播、社群等組合拳的助攻下，不少商家的業(yè)績(jī)?nèi)〉昧瞬诲e(cuò)的增長(zhǎng)，進(jìn)而加速了線上化的進(jìn)程。
騰訊生態(tài)大會(huì)上對(duì)外分享的成績(jī)單顯示，2020年1-8月，小程序?qū)嵨锷唐稧MV同比增長(zhǎng)115%，品牌商家自營(yíng)GMV同比增長(zhǎng)210%，增長(zhǎng)最快的行業(yè)是日化、奢侈品、購(gòu)物中心和百貨，日化行業(yè)的增長(zhǎng)高達(dá)1710%。
無(wú)論是連接范圍還是為商家?guī)?lái)的交易額增量，這樣的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)意味著一個(gè)超出傳統(tǒng)意義上地理范圍的“小程序經(jīng)濟(jì)圈”正在形成并爆發(fā)。今年以來(lái)，包括直播、商城以及服務(wù)搜索等功能的開(kāi)通，小程序的一系列升級(jí)也為商家提供了新的商業(yè)工具。
而以小程序?yàn)橹匾d體，微信商業(yè)生態(tài)中形成的這個(gè)隱形“經(jīng)濟(jì)圈”，在疫情防控期間協(xié)助遠(yuǎn)程復(fù)工、為中小微企業(yè)創(chuàng)造商機(jī)乃至就業(yè)機(jī)會(huì)，也正在快速整合線上、線下經(jīng)濟(jì)，傳統(tǒng)和新興業(yè)態(tài)，衍生出新的經(jīng)濟(jì)活力。
以海瀾之家為例，在疫情防控期間，海瀾之家在自己的小程序商城里開(kāi)啟了一場(chǎng)歷時(shí)12小時(shí)的馬拉松式直播，最終獲得了300多萬(wàn)的觀看數(shù)，78.4萬(wàn)的評(píng)論。不同于其他第三方平臺(tái)，海瀾之家在小程序商城中的300多萬(wàn)觀看人數(shù)都?xì)w屬于品牌方本身，在此體系中，整個(gè)商城能聯(lián)動(dòng)線上和線下，導(dǎo)購(gòu)能為線上服務(wù)，運(yùn)營(yíng)也能為線下服務(wù)。
也正因?yàn)槿绱?，在發(fā)力線上的過(guò)程中，小程序也將成為重要的工具和場(chǎng)景，海瀾之家等商家也開(kāi)始探索小程序直播的更多玩法。8月20日，基于4萬(wàn)導(dǎo)購(gòu)分銷的強(qiáng)大助力，海瀾之家線上奧特萊斯小程序淡入兩小時(shí)銷售額破億，3天小程序銷售額超過(guò)2億。
實(shí)際上，疫情防控期間，不少零售品牌率先跑通了“小程序直播+社群+導(dǎo)購(gòu)運(yùn)營(yíng)”的模式，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)逆襲。直播最快一天即可開(kāi)通、流量社交屬性強(qiáng)、轉(zhuǎn)化效率高等特點(diǎn)，都是小程序直播的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)。
對(duì)于大多數(shù)零售品牌來(lái)說(shuō)，線上業(yè)務(wù)仍然嫁接在第三方平臺(tái)上，但是也有越來(lái)越多的品牌發(fā)現(xiàn)，只有擁有自己的用戶，才能刺激復(fù)購(gòu)。經(jīng)過(guò)疫情的沖擊，不少商家開(kāi)始重新考慮私域流量的價(jià)值，小程序經(jīng)濟(jì)圈也正在帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)線上化的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。
公域私域連接互動(dòng) 重構(gòu)增長(zhǎng)新格局
可以看到，在業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為線上流量紅利見(jiàn)頂?shù)臅r(shí)代，圍繞小程序經(jīng)濟(jì)圈的鏈接和布局正在帶來(lái)新的增長(zhǎng)紅利。一個(gè)愈發(fā)明顯的趨勢(shì)是，小程序正加速完善自身商業(yè)化閉環(huán)的能力，小程序生態(tài)也將進(jìn)入到一個(gè)開(kāi)放的全新階段。
正如40年前，福建、廣東兩省被劃為經(jīng)濟(jì)特區(qū)，現(xiàn)在珠江三角洲經(jīng)濟(jì)圈早已成為我國(guó)三大經(jīng)濟(jì)圈之一，并輻射全國(guó)。而以微信小程序?yàn)楹诵募~帶，正在連接微信的上下游生態(tài)能力，從而突破地理局限深度助力各行業(yè)與產(chǎn)業(yè)，進(jìn)而產(chǎn)生巨大社會(huì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，小程序正在成為國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中后發(fā)且增長(zhǎng)強(qiáng)勁的一塊新版圖。
“我們看到，小程序的數(shù)量早已突破100萬(wàn)個(gè)，去年‘雙十一’就有1億人次訪問(wèn)了品牌自營(yíng)類小程序，它正在成為品牌直連用戶的基礎(chǔ)設(shè)施。用戶逐漸習(xí)慣在小程序上面購(gòu)買、瀏覽、種草。未來(lái)我們的交易額還會(huì)走上一個(gè)更高的臺(tái)階，還會(huì)有迅猛的成長(zhǎng)?！绷汁Z驊在騰訊全球生態(tài)大會(huì)上表示。
騰訊二季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，微信擁有廣泛的用戶基礎(chǔ)，目前微信月活用戶12.06億。而微信支付月活用戶已經(jīng)超過(guò)8億，在用戶的另一端，微信支付已連接超5000萬(wàn)個(gè)體商戶與商家。騰訊對(duì)用戶消費(fèi)升級(jí)、服務(wù)需求升級(jí)快速反應(yīng)，充分發(fā)揮產(chǎn)品能力和數(shù)字化生態(tài)優(yōu)勢(shì)，成為服務(wù)內(nèi)需升級(jí)與加速經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)的“連接器”。
在如此多用戶基礎(chǔ)和連接規(guī)模下，以微信小程序?yàn)楹诵募~帶，連接微信支付、企業(yè)微信、微信搜一搜等微信生態(tài)能力的小程序經(jīng)濟(jì)圈還有極大的增值和紅利空間需要探索和發(fā)掘。
對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，“私域”的概念不應(yīng)只局限在微信朋友圈。當(dāng)注冊(cè)了微信公眾號(hào)或者開(kāi)了一家微信小商店后，商家可以通過(guò)這些渠道連接用戶，實(shí)現(xiàn)私域流量變現(xiàn)。而小程序經(jīng)濟(jì)圈并非只是私域流量的生態(tài)圈，結(jié)合搜一搜、微信AI、微信支付等功能，小程序經(jīng)濟(jì)圈實(shí)現(xiàn)了公域和私域的能力互動(dòng)。
因此，在最新的戰(zhàn)略升級(jí)中，林璟驊正式提出了企業(yè)數(shù)字化四大關(guān)鍵能力，并表示騰訊將圍繞數(shù)字化產(chǎn)品能力、數(shù)字化選品能力、運(yùn)營(yíng)流程化能力和企業(yè)組織能力，為零售合作伙伴提供更多中心化的助力，提升公域流量和私域流量的聯(lián)動(dòng)轉(zhuǎn)化，助力品牌在自主經(jīng)營(yíng)之路上走得更遠(yuǎn)。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，疫情過(guò)后，整個(gè)新零售行業(yè)的洗牌會(huì)加劇，頭部玩家的格局會(huì)得到進(jìn)一步確認(rèn)。面對(duì)加速競(jìng)爭(zhēng)的局面，玩家必須不斷反思并作出改變，通過(guò)運(yùn)營(yíng)效率的提升來(lái)盡快實(shí)現(xiàn)盈利。
與此同時(shí)，疫情給整個(gè)線下零售按下了加速鍵，交易環(huán)境的改變延展到用戶行為上。這種改變讓用戶觸點(diǎn)從線下挪移到線上，而私域流量就是一種能夠在線上做到高效觸達(dá)的方式，因而受到各個(gè)行業(yè)的重視。
一直以來(lái)，騰訊智慧零售都被認(rèn)為是企業(yè)的CEO工程，同時(shí)也是一項(xiàng)長(zhǎng)期的增長(zhǎng)戰(zhàn)役。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，新增長(zhǎng)格局下，“小程序經(jīng)濟(jì)圈”才剛剛釋放出價(jià)值，未來(lái)也將帶來(lái)新的增量空間。
文章來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞
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