“2019年，微信小程序創(chuàng)造了8000億GMV，2020上半年的交易額已經(jīng)基本追平去年全年，其中，購(gòu)物百貨行業(yè)小程序GMV同比提升670%。”
在CCFA中國(guó)國(guó)際零售創(chuàng)新大會(huì)期間，騰訊智慧零售銷售副總裁范奕瑾披露了這樣一組數(shù)據(jù)。疫情加速了零售行業(yè)的線上化，日活4億的小程序已經(jīng)成為騰訊智慧零售業(yè)務(wù)最重要的載體。
小程序背后的私域流量正在改變零售行業(yè)。一個(gè)明顯變化是，原來品牌的營(yíng)銷訴求偏向以頻率、消費(fèi)者屬性、曝光觸達(dá)與否作為數(shù)字化營(yíng)銷的目標(biāo)，但現(xiàn)在，品牌更青睞加粉、加導(dǎo)購(gòu)、入群、小程序直購(gòu)，并將導(dǎo)購(gòu)新加好友數(shù)量、公眾號(hào)新增粉絲數(shù)量等指標(biāo)計(jì)入KPI，意在盤活私域流量。
騰訊披露的一組數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，在服飾領(lǐng)域，微信帶來的GMV占大盤最高達(dá)10%，其中導(dǎo)購(gòu)貢獻(xiàn)超過80%；而在生鮮領(lǐng)域，通過社群拼團(tuán)、秒殺等模式，某商超小程序端的客單價(jià)也同比提升了70%。
騰訊在新發(fā)布的二季度財(cái)報(bào)中也提到了私域概念：“微信生態(tài)正重新定義中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告，令廣告主可在其私域，例如公眾號(hào)及小程序，與用戶建立關(guān)系，使其投放可有效維護(hù)長(zhǎng)遠(yuǎn)而忠誠(chéng)的客戶關(guān)系，而非只是單次交易的廣告投放?！?/p>
這是騰訊財(cái)報(bào)中首次出現(xiàn)私域概念。這似乎說明，私域流量背后的營(yíng)銷模式，正在成為微信乃至整個(gè)騰訊的變現(xiàn)新渠道。
今年年初，微信支付九宮格首度開放“智慧零售”入口，在深圳地區(qū)的用戶可以通過微信客戶端訪問騰訊智慧零售小程序，開通城市將逐步增加。這也被視為騰訊將進(jìn)一步撬動(dòng)私域流量，發(fā)力零售行業(yè)的信號(hào)。
騰訊也在幫助商戶加速私域流量變現(xiàn)。
今年2月，微信試水小程序直播，支持商家在自有小程序直播帶貨。此前外界一直有微信入場(chǎng)直播太晚、電商基因不夠明顯的質(zhì)疑，然而在微信看來，小程序直播可以最大化融入微信本身的社交和內(nèi)容生態(tài)，通過公眾號(hào)或微信群做存量用戶運(yùn)營(yíng)，提高私域轉(zhuǎn)化能力。
不過，以社群、關(guān)系鏈為核心的群營(yíng)銷，并非適用于所有行業(yè)。以奢侈品行業(yè)為例，奢侈品牌在線下門店建設(shè)、人員方面均投入高額成本。當(dāng)零售行業(yè)線上化，這些品牌的線下設(shè)計(jì)得不到展現(xiàn)，但如果遵循線上玩法，一味打折、用流量換銷量，也不利于品牌價(jià)值的塑造。
“針對(duì)不同行業(yè)，小程序的角色也有所不同?！狈掇辱诮邮芙缑嫘侣劜稍L時(shí)表示。
對(duì)缺乏線上渠道的商家而言，小程序的作用是提供線上交易平臺(tái)；對(duì)于奢侈品這類客單價(jià)高、強(qiáng)調(diào)用戶忠誠(chéng)度的行業(yè)，小程序提供用戶分析、會(huì)員服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)；而對(duì)于食品、日化等客單價(jià)較低的行業(yè)，小程序?yàn)槠浯罱ㄎ幕窒淼膱?chǎng)所，比如積分兌換。
總體而言，騰訊智慧零售的策略是，借助智慧引流、智慧體驗(yàn)、智慧運(yùn)營(yíng)和長(zhǎng)效保障等方式，幫助商家完成場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外的升級(jí)，為消費(fèi)者提供差異化的服務(wù)。
具體來說，在引流層面，騰訊通過大數(shù)據(jù)對(duì)門店周邊的顧客分布、小區(qū)來源和用戶畫像等進(jìn)行分析，并結(jié)合LBS對(duì)用戶進(jìn)行多方面觸達(dá)。
從成本角度來看，這也是企業(yè)更能接受的一種方式。范奕瑾告訴界面新聞，如果線下賣場(chǎng)印一張宣傳海報(bào)投遞到消費(fèi)者家中，每張郵費(fèi)在7.5角左右，但在數(shù)字化的投放渠道下，單個(gè)用戶的觸達(dá)成本可降至1.8分。
體驗(yàn)層面，除了與品牌合作開設(shè)數(shù)字化門店，豐富線下購(gòu)物體驗(yàn)之外，騰訊也在嘗試運(yùn)用企業(yè)微信幫助導(dǎo)購(gòu)靈活處理訂單。比如推送生日祝福，根據(jù)不同消費(fèi)者的消費(fèi)時(shí)段推送相應(yīng)的券，對(duì)失去互動(dòng)的顧客定點(diǎn)發(fā)放優(yōu)惠召回券等。
運(yùn)營(yíng)層面，騰訊基于底層數(shù)據(jù)推薦能力，幫助品牌借助公眾號(hào)來解析目標(biāo)消費(fèi)者，根據(jù)消費(fèi)者的不同標(biāo)簽，來推送不同的文案內(nèi)容，提高文章的閱讀量，意在實(shí)現(xiàn)推廣效益的最大化。
微信搜一搜也是運(yùn)營(yíng)鏈路中的關(guān)鍵一環(huán)。品牌可以借由關(guān)鍵字搜索，在微信搜一搜內(nèi)完成品牌官方信息的展示。通過對(duì)搜索去向的引導(dǎo)，品牌引導(dǎo)用戶領(lǐng)券、并進(jìn)入小程序或公眾號(hào)獲取到店或到家服務(wù)，完善線上營(yíng)銷銷售體系。
范奕瑾認(rèn)為，社交零售時(shí)代的運(yùn)作模式已經(jīng)與電商時(shí)代完全不同?！捌脚_(tái)電商靠的是服務(wù)商投放和運(yùn)營(yíng)，品牌本身并不需要IT能力。進(jìn)入私域流量時(shí)代，私域分散在各個(gè)數(shù)字化的觸點(diǎn)上，品牌需要在這些觸點(diǎn)上進(jìn)行歸因整理，這是對(duì)企業(yè)數(shù)字化能力的一種挑戰(zhàn)。”
對(duì)于智慧零售，騰訊的優(yōu)勢(shì)在于社交，本身有利于培育商家的私域流量池，但精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)仍是一個(gè)長(zhǎng)期過程。后疫情時(shí)代，如何更有機(jī)地將社交與售賣場(chǎng)景結(jié)合，為品牌帶來增益，仍將持續(xù)考驗(yàn)騰訊的運(yùn)營(yíng)能力。 文章來源 界面新聞
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