小程序絕不只是替代H5網(wǎng)頁(yè)而已，小程序是可以替代大多數(shù)APP的，因?yàn)橘Y源、技術(shù)、大數(shù)據(jù)以及用戶流量、注意力、對(duì)應(yīng)的應(yīng)用場(chǎng)景的使用習(xí)慣都已經(jīng)聚集在頭部的BBAT了?！靶〕绦颉钡臋C(jī)會(huì)很大，但是這四家小程序由于孵化平臺(tái)的基因、優(yōu)勢(shì)各不相同，因而各有特色。
小程序的門檻比APP低，對(duì)于企業(yè)級(jí)開發(fā)者而言如果自家企業(yè)缺乏相應(yīng)的技術(shù)人員和儲(chǔ)備人才的話，找一個(gè)相應(yīng)的外包團(tuán)隊(duì)也很簡(jiǎn)單。那么問題核心來了，企業(yè)選擇在哪個(gè)小程序上側(cè)重更多的精力？就我目前的判斷來看，微信小程序更適合大的流量平臺(tái)以及個(gè)體創(chuàng)業(yè)者，百度更適合信息以及人工智能類（偏I(xiàn)OT）工具等，而支付寶小程序更適合商戶、門店、本地生活服務(wù)以及成交型企業(yè)。
商家做小程序目的并非是占坑而已，會(huì)關(guān)心的是ROI（投入產(chǎn)出比），換而言之，哪家更能帶來客戶、粉絲、會(huì)員用戶，更能帶貨，企業(yè)自然會(huì)對(duì)哪家的小程序就會(huì)傾注更大的運(yùn)營(yíng)精力和資源。
支付寶小程序?yàn)槭裁茨軌虼蛲ò⒗锶诞a(chǎn)品？
上海有位朋友看到我參加支付寶小程序升級(jí)為阿里小程序的“初旭”戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，問我能否聯(lián)系上支付寶小程序開發(fā)及代運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)，我直接把她拉到釘釘群里告訴我，“在微信生態(tài)里找訂制支付寶小程序生態(tài)商是大海撈針，在這里，你是羊入狼群”，果然，她在群里發(fā)出需求不到一分鐘之后，就有十多個(gè)釘釘好友申請(qǐng)，實(shí)名競(jìng)標(biāo)的那種。
當(dāng)我們完全處在微信封閉的現(xiàn)代“洞穴”之中，很容易喪失對(duì)其他產(chǎn)品發(fā)展規(guī)模以及其迭代演變狀態(tài)的基本感知，很多以為支付寶只是一個(gè)帶有金融屬性的手機(jī)錢包，其實(shí)支付寶小程序在核心數(shù)據(jù)上已經(jīng)超過微信小程序。
由于支付寶服務(wù)大多數(shù)是本地生活類服務(wù)、零售快消以及大出行類的小程序，因而并不在意DAU數(shù)據(jù)或次日留存率，月活用戶數(shù)據(jù)是核心指標(biāo)，目前支付寶MAU已經(jīng)超過5億用戶，接近支付寶50%的用戶覆蓋率。而支付寶小程序數(shù)量?jī)H僅只有100萬(wàn)， 這意味著支付寶小程序處于空前的流量紅利期。阿星發(fā)現(xiàn)，在支付寶小程序“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)之中，阿里系產(chǎn)品基本上“小程序化”并且還有生活+短視頻（廣告）模式為小程序?qū)Я鳌?/span>
支付寶放棄做社交之后深耕做金融科技服務(wù)以及與阿里新零售戰(zhàn)略聯(lián)系緊密的“口碑”（本地生活服務(wù)），而小程序在支付寶之中運(yùn)行兩年之后開始逐漸成為整個(gè)阿里系產(chǎn)品樞紐，把口碑最早倡導(dǎo)的“支付即會(huì)員”的運(yùn)營(yíng)策略延續(xù)至所有流量型產(chǎn)品之中。在小程序“繁星計(jì)劃”發(fā)布之后，淘寶、天貓、餓了么、飛豬、淘票票、咸魚等可以無(wú)需跳轉(zhuǎn)至支付寶在各自端內(nèi)實(shí)現(xiàn)小程序的展示以及交互需求，這被概括為“一云多端”。
當(dāng)前騰訊與阿里巴巴在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)維度上有著完全不同的邏輯，前者由于多年的內(nèi)部賽馬競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制導(dǎo)致數(shù)據(jù)之間有很多隔閡，表現(xiàn)在小程序上有微信小程序與手機(jī)QQ小程序各自為政；但是阿里系的“數(shù)據(jù)中臺(tái)”建設(shè)確保了用戶大數(shù)據(jù)流的暢通，因而在用戶畫像以及精準(zhǔn)推薦的商業(yè)化潛能發(fā)掘上，阿里巴巴在商家小程序運(yùn)營(yíng)上占據(jù)更強(qiáng)體系優(yōu)勢(shì)。盡管騰訊與阿里巴巴均把各自的小程序作為“云服務(wù)能力延伸”的抓手和載體，在騰訊的話語(yǔ)體系之中表述為“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”，而在阿里巴巴的話語(yǔ)體系之中描述為“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”。
筆者發(fā)現(xiàn)，在阿里巴巴小程序生態(tài)服務(wù)商的釘釘群是阿里云同學(xué)組建的，在“初旭”支付寶小程序戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)的主會(huì)場(chǎng)以及分會(huì)場(chǎng)有幾位主持人就來自于阿里云，顯然作為“云端玩家”，阿里巴巴為開發(fā)者以及企業(yè)客戶提供SaaS級(jí)服務(wù)以及技術(shù)整合能力。
這樣細(xì)微的差異還將繼續(xù)拉動(dòng)，支付寶小程序成為阿里巴巴其他小程序技術(shù)通行標(biāo)準(zhǔn)，是其升級(jí)為阿里巴巴小程序的前提。小程序開放生態(tài)事業(yè)部何勇明（管仲）表示，“如何以商業(yè)操作系統(tǒng)提升用戶體驗(yàn)，如何提升商業(yè)效率是支付寶一體兩面，支付寶小程序的核心是新零售環(huán)境之中的全域、數(shù)字化店鋪，支付寶小程序與阿里巴巴各個(gè)新零售主體鏈接，鏈接了釘釘、阿里云等組織支持以及C端到店服務(wù)，并且了鏈接天貓、支付寶、淘寶服務(wù)消費(fèi)者、商家、商業(yè)生態(tài)的能力?！睋Q句話說，小程序開始逐漸成為阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)“前端”。
對(duì)于商戶品牌而言，支付寶小程序的多個(gè)buff的流量加持，無(wú)疑將增進(jìn)了用戶留存以及商戶觸達(dá)用戶效率，僅2018年支付寶小程序?yàn)樘詫毨乱粋€(gè)億用戶。可見，小程序戰(zhàn)局已經(jīng)進(jìn)入到“生態(tài)場(chǎng)景之爭(zhēng)”。
被忽視的殺手锏：支付寶“卡券”為何這么生猛？！
發(fā)券本身是電商平臺(tái)最擅長(zhǎng)的干的活，不僅能夠創(chuàng)造更高的現(xiàn)金流，甚至?xí)ぐl(fā)消費(fèi)者新的購(gòu)物需求?？ㄈ▋?yōu)惠券、現(xiàn)金券、打折券、積分兌換、禮品券、贈(zèng)品、滿減等，這并非是在電商專屬，在線上平臺(tái)以及線下零售賣場(chǎng)都有。
張小龍?jiān)?jīng)在微信公開課上表示，微信卡券是基于好友關(guān)系鏈推薦商家優(yōu)惠信息的案例，“卡包”更是與相冊(cè)、收藏等并列的應(yīng)用，不過有調(diào)查機(jī)構(gòu)顯示，微信卡券消耗率不足10%，以筆者曾經(jīng)領(lǐng)取的5張卡券為例基本上沒有怎么用過，其中一張鉑濤酒店辦理了之后就沒有再去復(fù)購(gòu)過。
這些卡券包括微信的卡券存在的痛點(diǎn)是：
（1）用戶記憶起來就很難，比如我就有很多線下超市以及餐飲店結(jié)賬后送的滿減券、活動(dòng)券但是拿到了就扔在一邊了，等下次真正想用的時(shí)候找不到。
（2）商家無(wú)法結(jié)合卡券喚醒用戶，比如微信小程序秉持不打擾用戶的原則，基本上很難把用戶拉進(jìn)來以增進(jìn)消費(fèi)，核銷率過低，導(dǎo)致商家沒有動(dòng)力去持續(xù)發(fā)券。
（3）往往需要定點(diǎn)定時(shí)線下核銷，如果用戶不主動(dòng)出示往往會(huì)被浪費(fèi)掉，核銷效率相對(duì)較低。
唯一把卡券上升為小程序的戰(zhàn)略級(jí)工具則是支付寶小程序，這可能與支付寶本身作為手機(jī)消費(fèi)支付工具的應(yīng)用場(chǎng)景有關(guān)，它是能夠幫助用戶成交并且能夠省錢的工具，相信的卡券在支付寶之中分發(fā)、兌付以及核銷，對(duì)于用戶來說是一種“需要”的信息，而非是營(yíng)銷干擾。
以新零售之中首當(dāng)其沖的新餐飲為例，傳統(tǒng)餐飲店消費(fèi)主要是以堂食消費(fèi)為主，但是經(jīng)過阿里巴巴進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)的新餐飲店除了在支付環(huán)節(jié)使用移動(dòng)支付的體驗(yàn)改善以外，還有更深層的變化。
以往線下店鋪基本上是靠線下門店或者口碑吸引的自然進(jìn)店客流，接入到阿里巴巴之后，可以通過口碑、餓了么甚至淘寶、天貓等進(jìn)行電商銷售，可以接入餓了么的外賣配送以及到家入戶消費(fèi)，大幅提升商戶交易頻次和場(chǎng)景。事實(shí)上，支付寶小程序成為商戶的“新零售云店”。
站在用戶角度，店內(nèi)點(diǎn)餐設(shè)備可以直接掃碼點(diǎn)餐、憑號(hào)就坐直接等餐送到桌邊，讓用戶享受吃完就走，我在杭州街頭逛了幾家新零售店配合上人臉支付（相當(dāng)于動(dòng)態(tài)支付碼）體驗(yàn)更便捷。對(duì)商戶后端操作而言，當(dāng)我掃碼點(diǎn)餐時(shí)候后臺(tái)可以自動(dòng)根據(jù)我的芝麻信用積分或者花唄信用情況，給我匹配一個(gè)“輕會(huì)員”優(yōu)惠，先享受店內(nèi)優(yōu)惠而后支付，甚至如果一些相對(duì)比較貴的餐飲還可以分期付款。當(dāng)我消費(fèi)了之后，我就自動(dòng)成了商家的“會(huì)員”。
因此，卡券核銷就從以往去線下定點(diǎn)定時(shí)的商戶核銷到可以在相應(yīng)終端核銷、也可以在線上直接通過外賣或者到家消費(fèi)形式核銷，還可以（結(jié)合菜鳥、高德等LBS信息）實(shí)現(xiàn)同城跨店以及異地跨店上使用，這樣卡券核銷效率就提升三倍以上。
支付寶小程序卡券本質(zhì)是商家激活會(huì)員的私域流量工具
當(dāng)前已進(jìn)入流量存量博弈階段，從以往獲客拉新為重點(diǎn)的營(yíng)銷裂變?cè)V求已經(jīng)轉(zhuǎn)化為如何提升單個(gè)用戶的貢獻(xiàn)值（ARPU）、如何增進(jìn)顧客的忠誠(chéng)度以及復(fù)購(gòu)率上面了。
所謂“私域流量”是指能反復(fù)低成本、無(wú)需支付流量購(gòu)買費(fèi)用可以隨時(shí)進(jìn)行“自運(yùn)營(yíng)”的精準(zhǔn)流量，在電商成交之中即“會(huì)員”模式，當(dāng)前營(yíng)銷范式從以往不斷拉更多新會(huì)員，轉(zhuǎn)變?yōu)樽屢粋€(gè)會(huì)員多次購(gòu)買、不同類型或者種類的商品。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入到“深度運(yùn)營(yíng)”時(shí)期，這是商家核心訴求。從會(huì)員營(yíng)銷的維度上看私域流量絕不應(yīng)該只就局限在微信，（參考作者此前文章《如果私域流量全部集中在個(gè)人微信，整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)根基將會(huì)被摧毀》）。支付寶賦予給商家私域流量一大“利器”即卡券。
支付寶小程序卡券并非是平臺(tái)設(shè)置的，而是由一個(gè)個(gè)商戶自發(fā)生存的；屬于商戶分發(fā)給自己的用戶的會(huì)員福利，并且商家可以自主靈活設(shè)置、定向精準(zhǔn)觸達(dá)；用戶也能夠進(jìn)行自主核銷?？ㄈ旧聿]有消耗掉商家成本，反而能夠跟客戶帶客流，商家發(fā)卡券并非是盲目的補(bǔ)貼，而是立足于阿里巴巴用戶畫像、商業(yè)組件以及商業(yè)操作系統(tǒng)的自主運(yùn)營(yíng)的行為，是效率更高的精準(zhǔn)營(yíng)銷。
很多線下零售賣場(chǎng)以及快消零售品牌他們本身希望轉(zhuǎn)化線下沒有數(shù)據(jù)化的消費(fèi)者為會(huì)員，最簡(jiǎn)單的方式就是直接開發(fā)屬于自己的小程序，鼓勵(lì)用戶使用支付寶掃碼支付商品從而自動(dòng)留存進(jìn)入商家的生活號(hào)以及品牌旗艦店或“輕店”（支付寶小程序升級(jí)版）之中。相應(yīng)的優(yōu)惠券無(wú)需進(jìn)行繁瑣的線下促銷分發(fā)，而是直接在小程序發(fā)券鼓勵(lì)消費(fèi)者到店核銷，基于支付寶支付進(jìn)行快速兌換。
全球零售會(huì)員鼻祖“星巴克”與阿里巴巴合作后進(jìn)行會(huì)員數(shù)據(jù)的數(shù)字化升級(jí)，由于星巴克門店與支付寶小程序進(jìn)行了打通，還在天貓有旗艦店、能夠使用餓了么的"專星送"，實(shí)現(xiàn)了門店、外賣、電商三維零售升級(jí)。
卡券是營(yíng)銷利器，而支持發(fā)券和核銷的小程序又承載了阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)的賦能能力，這使得支付寶小程序能夠直接拉升商家的業(yè)務(wù)。
比如，快餐品牌“漢堡王”2019年初上線了多家小程序發(fā)現(xiàn)支付寶小程序?qū)Я餍Ч罴?，?shù)月導(dǎo)流數(shù)百萬(wàn)客戶，用戶到店消費(fèi)桌邊掃碼關(guān)注支付寶生活號(hào)進(jìn)入點(diǎn)餐小程序，目前漢堡王生活號(hào)漲粉1億用戶，由于支付寶有卡券的二次觸達(dá)能力，其私域流量粉絲與商家之間形成了良好的閉環(huán)。此外，漢堡王還引進(jìn)了大屏點(diǎn)餐以及蜻蜓支付等IOT設(shè)備，方便用戶直接在門店前臺(tái)、終端以及線上到家進(jìn)行會(huì)員權(quán)益核銷，據(jù)了解，漢堡王在會(huì)員日就發(fā)出1千萬(wàn)卡券。
不難看出，支付寶卡券已超出傳統(tǒng)營(yíng)銷的“積分”的范疇,“重新定義會(huì)員”，既能幫助商戶進(jìn)行粉絲留存、促進(jìn)進(jìn)店消費(fèi)導(dǎo)流，還能夠在阿里巴巴商業(yè)生態(tài)之中（經(jīng)過商家授權(quán)之后）在小程序之中實(shí)現(xiàn)“一張卡券多端消費(fèi)”；卡券結(jié)合了阿里巴巴數(shù)字化能力和金融能力是企業(yè)“活的付費(fèi)會(huì)員體系”，這些會(huì)員體系在阿里巴巴生態(tài)之中還能夠延伸出聯(lián)名、跨界等眾多創(chuàng)新玩法。
【結(jié)語(yǔ)】
在APP作為互聯(lián)網(wǎng)主要產(chǎn)品載體的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利期，中長(zhǎng)尾企業(yè)以及商戶實(shí)際上處于被動(dòng)地位，小程序很好解決了企業(yè)級(jí)應(yīng)用“流量獲取效率低”、“用戶互動(dòng)率弱”的弊端，可以預(yù)料企業(yè)級(jí)開發(fā)者以及線下商戶會(huì)成為小程序主力軍。
小程序要想真正成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主流，就得讓商戶及開發(fā)者意識(shí)到小程序是他們自己的“一畝三分地”，最終創(chuàng)造一個(gè)類似以往淘寶店主電商創(chuàng)業(yè)的潮流。因而小程序如何賦能商戶，更高效率觸達(dá)用戶也就成為當(dāng)前小程序戰(zhàn)局的關(guān)鍵。
支付寶“卡券”如同小程序戰(zhàn)場(chǎng)的“黑馬”，是提升到店率、成交率等方面是銷售利器，由于支付寶小程序在阿里系多端打通享受到的是包含支付寶在內(nèi)的阿里系全域流量支持，卡券本身是（商戶自主）去中心化經(jīng)營(yíng)與中心化（數(shù)據(jù)賦能）的融合，具備了會(huì)員化、精準(zhǔn)化、場(chǎng)景化營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，是支付寶小程序獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力，這也讓支付寶成為真正的“卡券之王”。 文章來源 億歐網(wǎng)
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