虧損擴大、市值縮水、增長乏力、月活減少……作為一家老牌的垂直電商平臺，蘑菇街的年度業(yè)績報告顯示，整個2018年的MAU為3280萬，月活買家的增長相較去年幾乎陷入停滯的狀態(tài)，股價更是上市以來跌掉90%。
互聯(lián)網(wǎng)人口紅利似乎已經(jīng)走入尾聲，在線上獲客成本已經(jīng)高于線下的情況下，整個電商領域都面臨著“流量焦慮”，一場場突圍戰(zhàn)正在線上線下，以各種模式進行著。
蘑菇街“危險”了
都說女人的錢最好賺，但是有“她經(jīng)濟”概念股之稱的蘑菇街，最近的半年市值暴跌近9成，可以說掉進了大坑。
自2018年底登陸紐交所IPO成為“時尚科技第一股”后，蘑菇街便“跌跌不休”。至7月16日美股收盤，蘑菇街雖然漲1.44%，報2.82美元，但是市值剛剛過3億元，與當初曾最高超過24美元的股價相比，已經(jīng)跌掉了近9成。
就在5月30日，蘑菇街公布了2019財年第四季度和2019財年財務業(yè)績。截至2019年3月31日，蘑菇街平臺GMV（成交總額）為174.08億元，同比增長18.7%。相對于淘寶、京東，在萬億GMV規(guī)模上仍保持較高的增速，蘑菇街的增速令人堪憂。
成為“時尚科技第一股”后，蘑菇街的股價可謂是坐滑梯式下滑。2018年財報發(fā)布后，蘑菇街股價跌了5.4%，按照去年12月28日最高價21.39美元/股，6月20日3.03美元/股計算，蘑菇街股價已暴跌85.8%。
回顧蘑菇街的發(fā)展歷程，可以看到，蘑菇街的發(fā)展一直在求變。2011年，蘑菇街正式上線，立足于“她經(jīng)濟”，當時蘑菇街主打內(nèi)容導購模式：用戶在平臺上選中商品后，直接跳轉至淘寶，蘑菇街從中賺取導流分成。
突飛猛進的蘑菇街，也被眾多投資機構青睞，2014年，完成C輪融資，估值高達10億美元，2015年，蘑菇街又祭出大手筆——為“打天下”的一眾老員工們漲薪50%。但是，蘑菇街的發(fā)展，對淘寶來說，卻是一個威脅。
為此，2013年前后，淘寶出臺封殺第三方導購平臺的新規(guī)，首先取消蘑菇街的淘寶客聯(lián)盟資格，接著屏蔽它通向淘寶的所有外鏈，全面控制它的流量。彼時，跟蘑菇街一起被淘寶封殺的，還有直接競爭對手美麗說，后者當時已經(jīng)完成5輪融資，估值高達20億美元。兩個難兄難弟雖然是競爭對手，但是遭遇生存危機后，最后在雙方股東的撮合下，最終走到了一起。2016年1月，蘑菇街與美麗說正式宣布合并，估值達到30億美金。
合并后，蘑菇街還搞起了網(wǎng)紅直播、商家導流，甚至開設店鋪等一系列動作。但是，錯過了發(fā)展機會，競爭對手如唯品會、小紅書等新貴已經(jīng)紛紛崛起，這使得蘑菇街的市場被進一步壓縮。
“像蘑菇街這種相對較小的平臺在供應鏈體系中不具備太多的溢價能力，很難說它的供應量能不能做好。”資深互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)觀察家丁道師指出，其實說社交網(wǎng)絡，他前期是被淘寶分拆的，后期騰訊也并未進行大規(guī)模投入。所以說一旦失去巨頭支持，蘑菇街本身獲取流量的能力堪憂。
電子商務研究中心主任曹磊表示，雖然GMV和營收雙增，但蘑菇街上市前就存在的重要問題：月活買家的增長幾乎陷入停滯，依然沒有得到解決。盡管蘑菇街目前在直播上下了不少功夫，但是現(xiàn)在的直播未來將是所有電商的’標配’，這一行業(yè)趨勢在2019年會更為突出，如何做到差異化，也是門亟需解決的課題?！?/p>
電商們集體的流量焦慮
實際上，蘑菇街糟糕的局面，并不是個別現(xiàn)狀。當下的電商們已經(jīng)陷入集體焦慮。
在資深互聯(lián)網(wǎng)分析人士孟永輝看來，隨著用戶消費升級時代的來臨，用戶不僅需要快速、低價，他們還更加關注在購物過程當中的真實體驗。體驗式購物日益成為后互聯(lián)網(wǎng)時代越來越多用戶的新需求。
今年的618，相比往年堪稱競爭最為激烈的一次，天貓、蘇寧、拼多多均加大促銷力度，推進市場下沉和用戶拉新。根據(jù)京東公布的618戰(zhàn)報，2019年6.1-6.18日京東累計下單金額達2,015億元，同比增長26.57%。據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計的50家電商銷售數(shù)據(jù)，2019年618期間全網(wǎng)銷售額為3,180.75億元，同比增長11.81%，較去年同期80.82%同比增速大幅下滑。
整體市場的下滑背后，是各家電商用戶增速放緩，流量獲取成本不斷提高的現(xiàn)實。方正證券最新研報指出，目前國內(nèi)線上流量紅利期進入尾聲，電商巨頭引流成本不斷增加。 目前我國線上零售滲透率超過 18%，阿里和京東兩大電商巨頭 的活躍買家數(shù)及 GMV 增速呈現(xiàn)下降趨勢，邊際獲客成本和 2014、2015 年相比翻倍增加。
知名互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師認為，目前無論是阿里、京東、拼多多等巨頭，還是唯品會、小紅書、蘑菇街等電商，都有著各自的“流量焦慮”?！案咚僭鲩L已經(jīng)成為過去，如何高效增長成為生存的關鍵，當下進入流量存量競爭的階段，精細化的流量運營、滿 足個性化的需求，從而提升轉換率和客戶黏性是各平臺的布局 重點，。
為此，阿里、京東、拼多多等開始多方入局，爭搶下沉市場流量。阿里重出聚劃算這把“倚天劍”誓要搶占下沉市場，京東、拼多多更是寸土不讓，各方都在想方設法的“討好”村里人?？梢姰斚掳⒗?、京東等電商巨頭無一例外押注社交電商。
先看京東在發(fā)布2019年Q1財報時，也順便宣布與騰訊續(xù)簽協(xié)議。京東商城輪值CEO徐雷曾表示，京東將利用微信一級入口及微信市場的海量用戶等獨特資源，打造區(qū)別于京東現(xiàn)有場景和模式的社交電商平臺。
盡管社交電商直播雖然不太成熟，但其效果足以引起了行業(yè)的關注和重視。通過淘寶直播我們就可以看到直播的能量。最近，淘寶直播所帶來的高速增長被寫進了阿里2019年財報中，月活用戶同比增長100%。2018年淘寶直播月增速達350%。
在丁道師看來，電商行業(yè)增速下行、甚至進入收縮期的時候，一般只有大公司才能活得好或者活下去，小公司生存的難度大大提升?！霸谛袠I(yè)高速增長時，天貓、淘寶、京東可能無暇他顧，不會涉足一些細分的垂直電商，那么在增速下行的時候，這些巨頭勢必會來攻占垂直電商的市場。與這些電商巨頭的品牌、覆蓋度、客戶數(shù)相比，小型電商公司沒有什么優(yōu)勢可言。”
一場電商突圍戰(zhàn)愈演愈烈
市場就那么大，當增長到達天花板，各家比拼的就是內(nèi)功。丁道師表示，電商行業(yè)競爭的集中度越來越高、頭部的電商效應越來越強，獨占鰲頭的綜合類購物平臺阿里京東，就給低層“萌新玩家”的生存空間直接造成壓力。
多位業(yè)內(nèi)人士表示，流量的本質(zhì)是爭奪消費者資源，零售的本質(zhì)則是品牌與消費者互動的過程，而非只是單純的交易行為。尋找GMV的質(zhì)量成為新的衡量標準，由“流量運營”思維切換到“消費者運營”是當務之急。
丁道師認為，尤其是經(jīng)歷2018年陣痛過后的2019年，企業(yè)都應該轉變思路，即高速增長轉化為高效增長?！澳壳半娚绦袠I(yè)正在被動的發(fā)展放緩，由高速轉入中低速發(fā)展，是未來十年、二十年的基本發(fā)展面。這種情況下，企業(yè)更應該主動的放慢發(fā)展速度，順應大局。趁著行業(yè)外部轉變，應該減少擴張，利用行業(yè)優(yōu)勝劣汰的天然規(guī)則來想辦法保存自己，然后適應行業(yè)發(fā)展新變化。繼而在新環(huán)境中，重新尋找機會，當然這個時期我們的對手也會更加強大?？梢耘袛?，未來的互聯(lián)網(wǎng)哪怕是一些細分領域，留下的也都是大公司，而非草根創(chuàng)業(yè)公司?！?/p>
實際上，在不少電商界的“新秀”和“老人”在電商寒冬中歸于沉寂，但也有些公司在這樣的情勢下反而改變思路，越戰(zhàn)越勇。
比如曾被詬病一致不盈利頻頻燒錢的酒仙網(wǎng)，竟然2018年開始盈利了。根據(jù)酒仙網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年酒仙網(wǎng)交易額（GMV）突破45億元，實現(xiàn)凈利潤8000萬元，線下酒仙網(wǎng)國際名酒城簽約超過500家。2019年，酒仙網(wǎng)交易額（GMV）預計會突破100億元，利潤預計會超過3億元，新開線下門店將超過3000家。酒仙網(wǎng)真正的轉機是新零售，從2017年開始，酒仙網(wǎng)著手建立酒仙國際名酒城，發(fā)展新零售布局線下門店。這種模式采用“互聯(lián)網(wǎng)＋店面”形式，實現(xiàn)網(wǎng)上下單線下配送、線上引流店內(nèi)體驗。在布局國際名酒城的過程中，酒仙網(wǎng)參與到商品的生產(chǎn)、銷售、配送、客服等多個環(huán)節(jié)中。
中央財經(jīng)大學中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟研究院前不久發(fā)布的《中國電子商務發(fā)展二十年》報告指出，電子商務是創(chuàng)新驅(qū)動、創(chuàng)新引領的行業(yè)，具有高度的不穩(wěn)定性和動態(tài)競爭特征，電子商務發(fā)展需要準確判斷時機并把握時機，關鍵信息技術、典型商業(yè)模式只有與當下的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平相契合，才能創(chuàng)造出成功的案例。“電子商務的跨界屬性日益增強，隨著線上線下融合，新興業(yè)態(tài)的邊界愈發(fā)模糊，很難將目前的代表性電商企業(yè)/平臺對應到某一個傳統(tǒng)的業(yè)務模塊中?！?文章來源 上游新聞
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