7月15日，經(jīng)過(guò)了近2年的漫長(zhǎng)等待之后，「什么值得買」終于成功在A股上市。作為2016年內(nèi)容電商中的典型，「什么值得買」的上市之路，也見(jiàn)證了內(nèi)容電商發(fā)展與起伏。
從「什么值得買」、小紅書這類UGC社區(qū)接過(guò)蘑菇街、美麗說(shuō)的接力棒，成為內(nèi)容導(dǎo)流領(lǐng)域的大熱平臺(tái)，再到一條、二更帶起的自媒體內(nèi)容電商風(fēng)潮，內(nèi)容電商曾是2016年最熱的話題之一。此后，內(nèi)容電商的風(fēng)潮更是推動(dòng)了淘寶、京東的電商內(nèi)容化，催生了今天風(fēng)頭正健的淘寶直播和無(wú)數(shù)個(gè)“李佳琦”一樣的百萬(wàn)銷售主播。
而隨著抖音、快手逐漸展開(kāi)自己的電商商業(yè)化布局，微信上線“好物圈”、內(nèi)測(cè)公眾號(hào)直播，內(nèi)容平臺(tái)電商化的趨勢(shì)也愈演愈烈。
在過(guò)去的三年里，內(nèi)容電商的概念和邊界也已經(jīng)幾度演化。時(shí)至今日，內(nèi)容電商的內(nèi)里邏輯到底是什么？它所面臨的市場(chǎng)環(huán)境有了哪些改變？而未來(lái)，內(nèi)容電商又將向什么方向發(fā)展？
從內(nèi)容電商的誕生，到電商平臺(tái)的內(nèi)容化，再到內(nèi)容平臺(tái)的電商化，讓我們來(lái)看看內(nèi)容電商三階跳的邏輯和機(jī)遇。
「第一階：內(nèi)容電商一日千里」
2016年是內(nèi)容電商公認(rèn)的元年，但這一年并非是內(nèi)容電商首次出現(xiàn)的時(shí)間。實(shí)際上具有內(nèi)容電商雛形的蘑菇街、美麗說(shuō)，在此之前早已是有千萬(wàn)量級(jí)的產(chǎn)品了。但直到2016年1月，當(dāng)時(shí)已經(jīng)成立6年的「什么值得買」拿到了華創(chuàng)資本1億元人民幣融資，大額投資的聚光燈效應(yīng)下，「內(nèi)容電商」才成為了當(dāng)年最大的風(fēng)口。
除了「什么值得買」的大額融資以外，原本是內(nèi)容社區(qū)的小紅書將電商業(yè)務(wù)拓展到了第三方平臺(tái)和品牌商家，也助推了一把「內(nèi)容電商」的熱度。
而在內(nèi)容社區(qū)紛紛加碼電商業(yè)務(wù)的同時(shí)，已經(jīng)經(jīng)過(guò)了幾年大繁榮、大發(fā)展時(shí)期的公眾號(hào)，手握流量，也看上了通過(guò)電商變現(xiàn)的路徑。16年5月，以生活美學(xué)著稱的短視頻媒體「一條」上線了自己的電商業(yè)務(wù)，當(dāng)年商城業(yè)務(wù)用戶就突破了幾十萬(wàn)，收入過(guò)2億，振奮業(yè)界。
現(xiàn)在已經(jīng)從線上走到線下的一條
在這樣的情況下，傳統(tǒng)的電商平臺(tái)、電商品牌，以及內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，都在「內(nèi)容電商」的概念中，找到了解決自己痛點(diǎn)的方案。
對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，最大的痛點(diǎn)自然是流量太貴。根據(jù)易觀的《中國(guó)內(nèi)容電商市場(chǎng)專題分析報(bào)告》，2016年阿里巴巴單個(gè)新增活躍用戶的營(yíng)銷費(fèi)用已經(jīng)達(dá)到了140元，相比之下2012元只需要25元。
在拼多多還沒(méi)有以拼團(tuán)裂變撼動(dòng)業(yè)界的2016年，什么值得買、小紅書，乃至于一條以生活方式為劃分，聚集了不少有較高粘性和平臺(tái)忠誠(chéng)度的優(yōu)質(zhì)流量，自然讓各個(gè)平臺(tái)眼饞不已。
而對(duì)當(dāng)時(shí)的電商品牌而言，痛點(diǎn)在兩個(gè)方面：一方面綜合電商平臺(tái)上爆款邏輯高于品牌邏輯，純電商品牌構(gòu)建的難度很大；另一方面，用戶在綜合電商平臺(tái)上的消費(fèi)路徑是基于搜索的——用戶基于明確的消費(fèi)目的，通過(guò)搜索尋找想要的東西，具體對(duì)于這個(gè)東西是誰(shuí)提供的、提供店鋪的品牌情況，大多數(shù)用戶并不那么在意。用戶更關(guān)注的是產(chǎn)品本身的質(zhì)量、價(jià)格等參數(shù)，對(duì)店鋪的關(guān)注也僅限于好評(píng)率。這樣情況下，店鋪很難積攢自己的私域流量，對(duì)平臺(tái)提供的流量工具有極高的依賴。
相較而言，在進(jìn)入路徑和品牌認(rèn)知上，內(nèi)容電商就和當(dāng)時(shí)的傳統(tǒng)電商有顯著差異了。天貓商城的創(chuàng)始成員黃若曾總結(jié)過(guò)：“過(guò)去的電商是物以類聚，內(nèi)容電商強(qiáng)調(diào)的是人以群分。”比起傳統(tǒng)電商的設(shè)計(jì)上，以單品、品類為主的呈現(xiàn)方式，內(nèi)容電商則是基于“人的需求，以人為核心，通過(guò)人格化的認(rèn)同和信任促成商品銷售”。
那么對(duì)電商品牌而言，從搜索路徑轉(zhuǎn)向以內(nèi)容圈定人群，再形成品牌認(rèn)知和品牌忠誠(chéng)度的邏輯，既減少了對(duì)流量工具的依賴，未來(lái)還能獲得更高的品牌溢價(jià)，自然看起來(lái)就成了一條有長(zhǎng)期利益且值得一試的道路。
電商領(lǐng)域之外，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者當(dāng)時(shí)也不得不面對(duì)一個(gè)核心挑戰(zhàn)，就是有了流量之后如何變現(xiàn)——在諸如母嬰、酒水等領(lǐng)域，誕生了年糕媽媽、醉鵝娘等成功案例之后，通過(guò)內(nèi)容電商變現(xiàn)自然而然地成了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的首選之一。而一條當(dāng)年2億GMV的成績(jī)也給不少內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者發(fā)出了“此路可行”的信號(hào)。
也正是在這樣多方獲益、共同推動(dòng)的背景下，2016年內(nèi)容電商蔚然成風(fēng)。
「第二階：電商平臺(tái)內(nèi)容化」
內(nèi)容平臺(tái)做電商的高轉(zhuǎn)化效果逐漸展現(xiàn)，電商巨頭自然不會(huì)坐視不理。
15、16年，淘寶、京東這樣的電商平臺(tái)已經(jīng)逐漸意識(shí)到，相較于當(dāng)時(shí)的社交以及后來(lái)崛起的資訊信息流產(chǎn)品，自己在國(guó)民總時(shí)長(zhǎng)中的占比太短了。根據(jù)QuestMobile 2016年中的數(shù)據(jù)，從月度總時(shí)長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，不和社交這樣的時(shí)長(zhǎng)黑洞相比，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的總時(shí)長(zhǎng)不如網(wǎng)絡(luò)視頻、手機(jī)游戲，甚至不如新聞資訊。
而對(duì)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這里還存在一個(gè)用戶體驗(yàn)上的悖論：用戶如果在搜索結(jié)果中瀏覽商品信息的時(shí)間較長(zhǎng)，說(shuō)明很難找到想要的東西，體驗(yàn)不佳，最終會(huì)影響購(gòu)買轉(zhuǎn)化效率；但如果用戶很快就能找到自己想要的東西，并下單離開(kāi)的話，那么產(chǎn)品又工具化了，很難有多次觸達(dá)用戶的機(jī)會(huì)。
這樣的情況下，增加電商平臺(tái)上的內(nèi)容就成了一個(gè)不錯(cuò)的選擇：一方面，增加電商平臺(tái)上的內(nèi)容類型，可以豐富商品展示信息，能夠刺激提升轉(zhuǎn)化；另一方面，還能通過(guò)增加電商平臺(tái)內(nèi)的專題性內(nèi)容，讓用戶有東西可瀏覽、能被種草，形成用戶剛需之外的消費(fèi)增量。
在這樣的如意算盤推動(dòng)下，幾大平臺(tái)都有不少動(dòng)作。
京東打造了屬于自己的“京東號(hào)”，在APP內(nèi)以每日熱點(diǎn)的形式呈現(xiàn)，提高用戶在端內(nèi)因?yàn)殛P(guān)注熱點(diǎn)而停留的時(shí)間。京東高級(jí)副總裁徐雷就曾表示，“在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，占用用戶時(shí)長(zhǎng)至關(guān)重要。”其后，京東又與今日頭條聯(lián)合發(fā)布了“京條計(jì)劃”，通過(guò)今日頭條的一級(jí)入口開(kāi)通京東特賣頻道，通過(guò)今日頭條對(duì)應(yīng)的內(nèi)容作篩選后，向京東精準(zhǔn)導(dǎo)流。
而早就看到電商導(dǎo)購(gòu)價(jià)值的阿里，在內(nèi)容領(lǐng)域上做的就更為激進(jìn)、全面了。
2016年3月淘寶開(kāi)始測(cè)試直播功能，還通過(guò)Papi醬的廣告拍賣活動(dòng)做了一次大規(guī)模的推廣；2個(gè)月后淘寶直播正式上線后，增長(zhǎng)迅速，2016年雙十一網(wǎng)紅張大奕4小時(shí)直播賣貨2000萬(wàn)更是證明了淘寶直播的帶貨價(jià)值。
張大奕的淘寶直播間
事實(shí)證明，淘寶對(duì)直播的押注并沒(méi)有押錯(cuò)，淘寶直播已經(jīng)是今年最炙手可熱的領(lǐng)域之一了，僅在2019年618大促期間，淘寶直播就引導(dǎo)成交130億，現(xiàn)在用戶在淘寶直播上的人均停留時(shí)長(zhǎng)也已經(jīng)達(dá)到了 60 分鐘。
而像薇婭、李佳琦這樣的BA型直播主播，則證明了淘寶直播帶動(dòng)轉(zhuǎn)化、提升銷售的能力，“直播一個(gè)半小時(shí)，成交額突破6200萬(wàn)”或是“3分鐘內(nèi)賣出5000單資生堂紅腰子”的案例屢屢發(fā)生，給了平臺(tái)更大的信心。2019年，淘寶內(nèi)容事業(yè)部總經(jīng)理聞仲就宣布將“打造200個(gè)銷售額過(guò)億的直播間”的目標(biāo)，繼續(xù)在淘寶直播上下重注。
除了淘寶直播之外，淘寶還在17年全面上線了阿里創(chuàng)作平臺(tái)和短視頻功能。當(dāng)時(shí)媒體報(bào)道，30秒的主圖視頻上線后，很快就給部分店鋪帶來(lái)了成交轉(zhuǎn)化提升20%，單品成交轉(zhuǎn)化提升200%的成績(jī)。而今天的淘寶總裁、時(shí)任淘寶產(chǎn)品平臺(tái)資深總監(jiān)的蔣凡在當(dāng)時(shí)就已經(jīng)放下了話，表示“相信5年或者10年，淘寶上的每個(gè)商品都應(yīng)該用短視頻的方式來(lái)呈現(xiàn)”。
阿里創(chuàng)作平臺(tái)官網(wǎng)集投稿流程
2018年5月，阿里2018財(cái)年業(yè)績(jī)公報(bào)中還專門提到了“手淘上已形成強(qiáng)大的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)，截至3月底約有 150 萬(wàn)活躍內(nèi)容創(chuàng)作者?！?這個(gè)大內(nèi)容生態(tài)，給淘寶帶來(lái)了增量，也帶來(lái)了爆發(fā)力。
「第三階：內(nèi)容平臺(tái)電商化」
當(dāng)電商平臺(tái)內(nèi)容化的同時(shí)，內(nèi)容平臺(tái)實(shí)際上也在打著電商市場(chǎng)的主意。
華興資本《2018并購(gòu)戰(zhàn)投報(bào)告》
去年雙十二，測(cè)試近一年后，抖音正式開(kāi)放購(gòu)物車功能，凡是發(fā)布視頻大于10個(gè)且達(dá)到8000以上粉絲的實(shí)名賬號(hào)，可以通過(guò)自助申請(qǐng)通道申請(qǐng)開(kāi)啟購(gòu)物車功能，導(dǎo)向淘寶。今年則是傳出了抖音通過(guò)電商小程序，自建電商的消息——雖然抖音官方予以否認(rèn)，表示所謂的“自建電商”實(shí)質(zhì)是淘寶鏈接的集合，但考慮到字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)做過(guò)一款類小紅書的內(nèi)容社區(qū)「新草」，是否會(huì)在電商領(lǐng)域更進(jìn)一步也不可知。
抖音商品櫥窗點(diǎn)開(kāi)后，會(huì)提示跳轉(zhuǎn)淘寶
快手則是在去年4月開(kāi)始與淘寶、有贊合作測(cè)試并上線了「快手小店」小程序，讓主播可在快手作品、短視頻、直播等場(chǎng)景內(nèi)，直接引導(dǎo)粉絲從快手App直接進(jìn)入淘寶、有贊等第三方平臺(tái)。今年618前夕，快手的合作平臺(tái)增加了騰訊系的拼多多、京東，補(bǔ)全了電商平臺(tái)合作的版圖，導(dǎo)流為主的設(shè)計(jì)也更加明確。
一年下來(lái)，快手在直播帶貨方面已經(jīng)有過(guò)不少爆款案例。去年11月6日，快手舉辦了“首屆電商節(jié)”，也被快手用戶戲稱為“快手賣貨節(jié)”，雖然官方?jīng)]有公布整個(gè)促銷活動(dòng)的銷售額，但頭部主播表現(xiàn)亮眼，擁有4000萬(wàn)粉絲的“散打哥”全天實(shí)現(xiàn)了1.6億元的銷售額，給快手全站設(shè)立了一個(gè)標(biāo)桿。
根據(jù)網(wǎng)易《后廠村7號(hào)》報(bào)道，快手電商目前暫時(shí)沒(méi)有營(yíng)收壓力，現(xiàn)階段的目標(biāo)規(guī)范平臺(tái)交易秩序，把GMV做大；但有業(yè)內(nèi)人士預(yù)估，快手2019年的電商總GMV將在三百至五百億區(qū)間。
另外值得一提的是，之后微信也有可能加入內(nèi)容電商的戰(zhàn)局。今年3月，微信以小程序的形式悄然上線好物圈，5月12日又將好物圈的入口從小程序內(nèi)獨(dú)立出來(lái)，提到了搜一搜的界面下，為微信生態(tài)的商品提供了一個(gè)基于社交關(guān)系集中展示的空間，看起來(lái)是要為生態(tài)內(nèi)的商家提供更多流量入口和機(jī)會(huì)。
微信好物圈
除此之外，今年以來(lái)微信公眾號(hào)在測(cè)試直播的消息也一直沒(méi)消停過(guò)。如果微信公眾號(hào)內(nèi)真的上線了直播入口，那對(duì)于微信公眾號(hào)內(nèi)的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，以及騰訊陣營(yíng)內(nèi)的京東、拼多多、唯品會(huì)、蘑菇街等一眾電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，自然是新的利好機(jī)會(huì)。
不過(guò)回歸本心，內(nèi)容平臺(tái)做電商本質(zhì)上還是生態(tài)運(yùn)營(yíng)和流量變現(xiàn)的邏輯——規(guī)?；鲎越娚虒?duì)缺少后端建設(shè)的內(nèi)容平臺(tái)而言，是把本身輕的業(yè)務(wù)做重，對(duì)內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)會(huì)是很大的挑戰(zhàn)；因此，對(duì)以流量為核心的內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，接入電商更關(guān)鍵的還是為內(nèi)容生產(chǎn)者提供變現(xiàn)工具，讓自身的內(nèi)容生態(tài)可以完成從生產(chǎn)、消費(fèi)，再到變現(xiàn)的閉環(huán)。
曾經(jīng)選擇做自建電商的小紅書，由于供應(yīng)鏈、物流、電商運(yùn)營(yíng)等多個(gè)環(huán)節(jié)表現(xiàn)不盡人意，去年否認(rèn)裁撤電商部門之后，今年還是對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)線進(jìn)行了調(diào)整整合。而緊守導(dǎo)流模式的「什么值得買」，現(xiàn)金表現(xiàn)良好，2018年?duì)I收5.08億元，凈利潤(rùn)9572萬(wàn)元，毛利率超過(guò)70%。
不過(guò)，由于業(yè)務(wù)模式相對(duì)單一，「什么值得買」的客戶也較為單一，無(wú)論是在廣告展示上，還是電商導(dǎo)購(gòu)傭金上，阿里巴巴都占了大頭，也給「什么值得買」的未來(lái)發(fā)展埋下了隱憂。所以，對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，做自建電商顯然是有可能費(fèi)力不討好的事情，但做導(dǎo)流模式的話也必須有導(dǎo)流以外的有力收入來(lái)源——如快手的直播——互相支撐。
簡(jiǎn)而言之，對(duì)電商平臺(tái)而言，內(nèi)容電商是捕捉增量的抓手，是從流量到轉(zhuǎn)化提效增益的工具；而對(duì)內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容電商提供的更多還是商業(yè)化價(jià)值，是平臺(tái)提供給內(nèi)容生產(chǎn)者的必要變現(xiàn)工具，也是支撐內(nèi)容平臺(tái)自身變現(xiàn)收入的重要來(lái)源——內(nèi)容電商發(fā)展到今天，已經(jīng)是一個(gè)工具化的概念，可以與不同的業(yè)務(wù)形式做融合，對(duì)于不同類型平臺(tái)的價(jià)值也截然不同。
但拋開(kāi)平臺(tái)，對(duì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者而言，內(nèi)容電商則是一條看似高收益，實(shí)際本身并不那么好走的路。
新榜去年曾調(diào)研過(guò)，每10個(gè)公號(hào)做內(nèi)容電商，只有1.6個(gè)能堅(jiān)持超過(guò)兩年。對(duì)于大多數(shù)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者而言，要轉(zhuǎn)變思維，在做內(nèi)容創(chuàng)作之外，想明白如何選品，管理維護(hù)供應(yīng)鏈、物流，做用戶生命周期管理等等，并非易事。而消費(fèi)不同內(nèi)容的用戶，對(duì)于內(nèi)容品牌的認(rèn)同感，以及客群自身的消費(fèi)能力也不盡相同，流量在手，能不能通過(guò)內(nèi)容電商變現(xiàn)依然見(jiàn)仁見(jiàn)智。
在內(nèi)容電商的生意上，無(wú)論內(nèi)容平臺(tái)還是電商平臺(tái)，都僅僅是平臺(tái)方，要想完成這個(gè)生態(tài)，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者才是真正的核心。但當(dāng)馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者折戟沉沙、紛紛退場(chǎng)后，平臺(tái)偌大的戲臺(tái)子搭好了，該由誰(shuí)來(lái)唱好這出戲呢？ 文章來(lái)源 深響
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