《樂隊的夏天》爆了。
痛仰、新褲子、盤尼西林……中國樂隊的有生力量悉數登上舞臺，讓這款愛奇藝自制綜藝的熱度一路攀升，讓這個盛夏真正成為“樂隊的夏天”。
當然，這個夏天不止有樂隊狂歡，也有平臺的狂歡。
6月22日5點13分，愛奇藝宣布會員數突破1億，成為國內視頻網站首個“億級俱樂部”成員，邁出這一步，愛奇藝用了快十年時間。
付費會員的“億級”山頭是越過了，但愛奇藝還得翻山越嶺。
在2019年的愛奇藝世界·大會上，涵蓋視頻、直播、游戲等內容的“蘋果園”再次公布于世，這一項由龔宇去年為愛奇藝定下的內容戰(zhàn)略，今年顯得茂盛了些許，但想收獲果實，愛奇藝要繼續(xù)勤澆水、多松土，拔掉周圍雜草。
只不過，愛奇藝最終能嘗到甜美多汁的蘋果嗎？
達摩克利斯之劍
透視愛奇藝的財務數據，增長勢頭清晰可見。
據2019Q1財報顯示，愛奇藝實現收入70億元，其中會員收入34.45億元，以49%的占比再次超越廣告收入，而本季度以游戲為主的其他業(yè)務實現收入9.825億元，同比大幅增長143%。
愛奇藝在營收能力上一直表現搶眼，從2015年的53億元到2018年的250億元，四年間營收大增372%。
同時，愛奇藝的營收結構也在變化，其廣告收入占比從2015年的63.92%降至2018年的37%，會員收入占比則從2015年的18.7%增至2018年42%。
愛奇藝營收結構，地歌網制圖
廣告與會員業(yè)務此消彼長，構成愛奇藝營收增長的雙核發(fā)動機。此外，愛奇藝的內容分發(fā)收入和其他業(yè)務收入分別在2018年實現92%和106%的同比增長，但二者合計21%的營收占比，證明兩項業(yè)務仍有不少增長空間。
營收項目各有突破，但在愛奇藝提出的會員、廣告、發(fā)行、出行和衍生授權等九大貨幣化能力之下，其撬動的營收基本面也僅僅是冰山一角。
顯然，想要實現營收多元，愛奇藝還得加把勁。
雖然營收多元化還需努力，但由會員收入拉動的付費會員增長仍是一大亮點。自2015年至今，愛奇藝實現了付費會員“從500萬到億”的突破，不斷超越騰訊視頻，居于行業(yè)首席。
騰訊視頻和愛奇藝的付費會員變化，地歌網制圖
但也別高興太早，視頻網站付費會員常與硬件、電商消費等捆綁銷售，例如購買198元/年的京東聯(lián)名卡即送愛奇藝年費會員，這推動著視頻網站的付費會員數持續(xù)走高。
同時，月度、季度和年度會員的購買比例暫未公布，這對愛奇藝會員收入的貢獻程序各有高低。
付費會員數“摻水”，這已是視頻網站的一種通病。
不過，視頻網站面臨的疾患可不止會員數據這樣簡單。在內容為王的大環(huán)境下，好內容依舊是稀缺品，為爭奪獨占性優(yōu)質資源，各家平臺“擼胳膊挽袖子”地加入戰(zhàn)斗。
隨之而來的，是視頻網站水漲船高的成本與虧損額。
據2018年財報顯示，愛奇藝內容成本達211億元，較2015年增長471%，占總成本比重達到77.86%，這順勢推動平臺總成本的增加。到2018年，愛奇藝主營業(yè)務成本達271億元，較2015年增長253%。
成本持續(xù)攀升之下，愛奇藝的盈利狀況遭受沖擊。
從2015年至今，愛奇藝的凈虧損由25.751億元升至91億元，增幅達253.38%，明顯低于營收增幅，且二者差距正不斷拉大。
愛奇藝總虧損和總營收的變化，地歌網制圖
同時，從愛奇藝的凈利率和營業(yè)利潤率來看，兩項指標在2018Q4達到-50%和-47%，創(chuàng)下近十個季度的最低值，整體指標處于波動變化中，且未見持續(xù)上升趨勢。
愛奇藝的毛利率變化也極為相似，自2016Q3以來，該指標始終在正負值之間徘徊，并從2018Q2以后持續(xù)為負，也處于起伏不定的狀態(tài)中。
愛奇藝營業(yè)利潤率變化，地歌網制圖
愛奇藝毛利率和凈利率的變化，地歌網制圖
凈虧損拉大，盈利能力不穩(wěn)定，持續(xù)的內容投入撕開成本缺口，讓“如何止損”成為高懸在愛奇藝頭上的達摩克利斯之劍。
不過，這把大劍上的利刃，實際上面向所有視頻網站。
目前，騰訊和阿里均未單獨披露視頻網站業(yè)績，但從其相關數據中也可知一二。騰訊財報顯示，其2018年內容成本達646.77億元，而優(yōu)酷自2016年宣布付費會員數突破3000萬后便再未公布該數據。
可見，騰訊視頻和優(yōu)酷也承受著不少業(yè)績壓力。
放眼全球，Netflix應與愛奇藝感同身受。財報顯示，Netflix全球付費會員數在2018年破億，當年內容成本120億美元，雖然Netflix已實現扭虧為盈，但凈現金流常年為負，長期負債居高不下。
顯然，視頻網站都在業(yè)績承壓。
如前所述，想要搶得好內容就得舍得“花錢”，沒有優(yōu)質獨占內容就沒有觀眾，這是視頻網站的通行法則。況且，面對內容井噴的時代，視頻網站如何拉起爆款的大旗，這是比資本投入更難琢磨的命題。
爆款難尋
算上《樂隊的夏天》，愛奇藝其實并不缺爆款。
2018年至今，愛奇藝接連打造《偶像練習生》《熱血街舞團》《延禧攻略》等多部爆款影劇綜，其中一部《延禧攻略》的劇終累計播放量便高達150億。
熱門影劇綜為愛奇藝帶來了可觀的付費會員及用戶增長，截止2019年3月，愛奇藝移動端MAU達5.37億，DAU達1.19億。
一部爆款成就一次增長，視頻網站都經歷過這種脈沖式狂歡，但隨著用戶心智成熟、受眾口味愈發(fā)挑剔，爆款打造難度“更上一層樓”，攻克爆款內容就成為每家視頻網站不變的話題。
于是，各路玩家便使出“渾身解數”搶占好內容。
網站想有好作品，搶占大IP就是常規(guī)動作。從2016年開始，愛奇藝便與華納兄弟、福克斯等好萊塢大廠達成獨家內容合作，《金剛狼》《指環(huán)王》和《死侍》等系列作品得以登陸愛奇藝。
當然，愛奇藝搶IP搶得正歡，其它玩家也沒閑著，例如騰訊視頻宣布與BBC合作，二者聯(lián)合制作了《王朝》《地球脈動2》等系列紀錄片，并在騰訊視頻獨家播出。
愛奇藝合作電影大廠，騰訊切入紀錄片內容，視頻網站撒出去的都是真金白銀，在頭部內容稀缺的年代下，視頻網站就是要“赤膊上陣”狙擊好內容。
頭部大IP的流量效應無需多言，但頭部內容的爆破往往難以持久，想讓觀眾能在平臺長期駐足，視頻網站要把內容“做細”。
在這一維度，Netflix為國內玩家做出了榜樣。有國外網站統(tǒng)計，Netflix內容分類達76897種，甚至連結尾“浪漫程度”也納入分類中，并且借助興趣推薦為用戶Push相關內容，這基本覆蓋了2/3的會員需求。
Netflix珠玉在前，國內的視頻網站也得發(fā)力。
以體育為例，各家視頻網站都想在這里分一杯羹，愛奇藝體育宣布將在今年8月引進西甲賽事，而優(yōu)酷更是在去年拿下俄羅斯世界杯的獨家新媒體轉播權。
不止是體育，對視頻網站而言，影劇綜、音樂和動漫等內容都有不斷深挖的空間，只有平臺不斷細化內容顆粒度，其流量效應才能步步高升。
可見，搶占頭部與垂直深耕，視頻網站的“好內容戰(zhàn)爭”愈演愈烈，但版權價格居高不下，采買內容就像走上一條“不歸路”，平臺投入就成了無底洞。
為紓解這一現狀，精品自制成為視頻網站的新力量。
以愛奇藝自制的《延禧攻略》為例，本劇改編自同名網絡小說，總投資達3億元，因跌宕起伏的宮斗戲碼和扎實表演，再加上服化道的精美，最終成為一部現象級網劇。
從前期資金、劇本打磨、場景編排再到演技修為，《延禧攻略》的成功證明“唯有全方位的精良制作”才能成就爆款，而這給愛奇藝留下的啟示在于：要打造好內容就要有把控全局的實力。
愛奇藝正在這條道路上苦練肌肉。
愛奇藝布局計劃，地歌網制圖
對愛奇藝而言，視頻網站只是連接供給與需求的平臺，想要提升供給能力，唯有向產業(yè)鏈要答案，不斷提升內容主控力才是一劑良方。
2017年至今，愛奇藝上馬多項內容計劃，在制作端扶持青年導演、演員及制片人，在源頭端支持網劇開發(fā)、文學及動漫改編。
沿襲這條鏈路，愛奇藝通過各類計劃重點發(fā)力影視產業(yè)上游，在資金、人才儲備及開發(fā)IP等維度不斷精進，持續(xù)升級自身的爆款塑造力。
內容是長線工程，改變也絕非一朝一夕。雖然各平臺也涌現出《無證之罪》《河神》這類精品自制劇，但網大網劇的粗制濫造、軟色情誘導等現象仍普遍存在，網絡自制內容整體仍處于草莽時代，這也是視頻網站需要不斷去改變的。
可見，愛奇藝還得在自制內容維度下功夫。
如今，視頻網站的一大難題在于，內容市場是買方市場，電視劇能不能成爆款是用戶說了算，優(yōu)質內容對平臺而言可遇不可求，“愛奇藝們”只得在尋找爆款的道路上各顯身手。
因此，各路玩家也在苦練內功以探索自己的“爆款方法論”。當然，視頻平臺不止在探索如何打造爆款內容，它們還要探索如何打造以內容為核心的生態(tài)圈。
窘境
愛奇藝一直在發(fā)力生態(tài)圈。
2018年，愛奇藝首提“蘋果園戰(zhàn)略”，其以視頻為主業(yè)，在源頭端強化輕小說、文學和漫畫等內容供給，最終在交易維度構建電影票、商場、游戲和直播等能力。
為讓蘋果園更加茁壯成長，愛奇藝不斷加速產品布局。自2015年開始，愛奇藝通過投資并購和自研開發(fā)等形式，陸續(xù)布下十余款產品種子，領域覆蓋短視頻、游戲和票務O2O等。
愛奇藝產品矩陣，地歌網制圖
從這種布局中可以看出，愛奇藝仍以文娛內容為主線，首先從長視頻維度向動漫、文學和短視頻延伸，布局姜餅、叭噠等產品，它們構成愛奇藝獲客的重要力量。
其次，愛奇藝再將內容長板延伸至兒童服務、知識付費和社區(qū)社交等領域，布局愛奇藝知識、泡泡等產品；最終，愛奇藝通過布局愛奇藝票務、飯飯星球等產品，將用戶導向交易場景，完成商業(yè)閉環(huán)。
沿著這條思路，愛奇藝正在打造“獲客-留存-變現”的完整模型。
不過，這條道路也充滿險阻。在移聯(lián)網紅利消失之下，新產品的崛起絕非易事，況且愛奇藝產品矩陣深入的領域都已是強敵林立，愛奇藝又有多少機會呢？
更關鍵的是，在愛奇藝多元產品布局之下，它的生態(tài)建構能力到底如何？
在探討這一問題之前，不妨先看看愛奇藝的老朋友們都是什么玩法。
背靠鵝廠這棵大樹，后發(fā)入場的騰訊視頻在8年間快速崛起，最終與愛奇藝并駕齊驅，這自然離不開騰訊深厚的文娛基因以及多方的流量支持。
以去年的《制造101》為例，除騰訊視頻的主播出陣地外，節(jié)目表演cut和偶像花絮傳播到微視、騰訊音樂等平臺，并在手Q內進行粉絲間的社交互動，不斷聯(lián)動生態(tài)流量以增強節(jié)目傳播力。
騰訊視頻在龐大的流量池中“遨游”，那阿里的優(yōu)酷呢？
作為阿里大文娛的重要流量入口，優(yōu)酷也能享受生態(tài)聯(lián)動的紅利，2018年淘寶推出88vip，將餓了么會員、優(yōu)酷會員等“打包”銷售，助力優(yōu)酷的會員規(guī)模增長。
同時，身處電商帝國的優(yōu)酷也在交易端補強生態(tài)能力，天貓、淘寶是天然的前端交易入口，而阿里影業(yè)的阿里魚也在后端IP開發(fā)維度給予優(yōu)酷支持。
流量、生態(tài)與交易，這是騰訊視頻和優(yōu)酷的后備保障，那愛奇藝背后又是什么牌呢？
背靠巨頭百度，愛奇藝從不缺資本彈藥，并且還能獲得AI技術的支持，再加上百度的搜索引擎入口，愛奇藝獲得流量支持也不會差。
其實，真正的缺口還是出在交易場景上。
對愛奇藝而言，它也曾嘗試從偶像經濟維度切入電商領域，但自身的文娛標簽加大了探索難度，用戶來愛奇藝是為了“刷劇”，不是為了購物。
當然，現今大量內容平臺也是以文娛起家，但卻在內容維度打造出交易場景，撬動用戶消費，而愛奇藝的難點也在于此，用戶在觀看長視頻時不希望被廣告和交易引導所打擾，而劇本固定的影視劇，其場景塑造能力遠不及短視頻和直播來的直接。
因此，愛奇藝才要布局短視頻、知識付費，不斷探索更多交易場景。
但如前所述，新產品崛起難度不斷增大，而百度在文娛、電商和O2O等領域能給予愛奇藝的支持并不多，“拼爹”拼不過的愛奇藝，其生態(tài)腳步還是得靠自己走。
顯然，大腿不是你想抱，想抱就能抱。
可見，從騰訊視頻、優(yōu)酷再到愛奇藝，無論是內容、流量還是交易場景的比拼，這不過是視頻網站之間打響的單點戰(zhàn)役。未來，平臺之間要比拼涵蓋營收、內容制作和周邊開發(fā)在內的綜合實力，這是一場生態(tài)與生態(tài)的對抗。
在此維度，愛奇藝絕不能掉隊。
當下，生態(tài)構建成為愛奇藝的重大命題，百度在技術、資本等支持之外，對愛奇藝的內容產業(yè)布局助力有限，但當騰訊和阿里攜內容生態(tài)殺來之時，愛奇藝必須有所行動，以突破自身的生態(tài)困局。
但如何“排除萬難”？這正是愛奇藝的窘境所在。
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